視頻營銷報告

1、1 證券研究報告證券研究報告 短視頻短視頻&直播專題直播專題 技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開MCN企業差距企業差距 證券分析師 馬莉 執業證書編號：S0600517050002 聯系郵箱： 證券分析師陳騰曦 執業證書編號： S0600517070001 聯系郵箱： 證券分析師 林驥川 執業證書編號： S0600517050003 聯系郵箱： 證券分。

2、科技先鋒系列報告科技先鋒系列報告99 西瓜視頻：字節跳動嘗試布局中長視頻西瓜視頻：字節跳動嘗試布局中長視頻 許英博許英博 首席科技產業分析師首席科技產業分析師 陳俊云陳俊云 前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師 中信證券研究部 前瞻研究 2020年6月16日 1 1 西瓜視頻定位西瓜視頻定位 資料來源：各APP，中信證券研究部 字節跳動旗下三款產品視頻時長對比字節跳動旗下三款產品視頻時長對比 西瓜。

3、中國短視頻企業營銷策略白皮書 2019年 2 2019.12 iResearch Inc. 摘要 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。
短視頻市場發展 短視頻行業發展進入成熟期，預計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億。
政策正加強短視頻廣告 行業治理，數字營銷模式為短視頻行業用戶增長放緩提供了解決之道。
短視頻用戶洞察 短視頻行業。

4、內容營銷趨勢白皮書內容營銷趨勢白皮書 短視頻 出品方：火星文化丨卡思數據 研究目的 2019年，在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰場。
在平臺、資本、用戶、創作者的共同催熟下， 短視頻內容成為品牌商業營銷最強聚集地，內容成為核心變量，出現在品牌營銷、銷售、運營的各個環節，改變著傳統品牌建設的成本結構和成長速度。
在被重新定義的社媒營銷環境中，我們有幸看到。

5、為主流合作模式；頭部平臺方不斷推進內容生態和商業化布局；內容方在轉型擴張上全面開花，MCN、營銷服務、媒體平臺和內容電商均有涉及；營銷服務商轉型和探索新業務新模式，巧借第三方立場締造生存空間；MCN不斷修煉內功，用核心資源和專業能力站穩腳跟。
短視頻營銷模式不斷創新，玩法豐富當前短視頻營銷玩法主要有硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、賬號運營和跨平臺整合等，未來在現有玩法的優化和新玩法的開發上將繼續保持生命力。
困境即趨勢，投放模式、營銷效果、內容運營都將逐漸成熟營銷服務商：打通短視頻營銷投放通路，優化廣告主體驗內容方：專業團隊下沉和素人能力提升雙向推動產業成熟平臺方：All in 垂直，從流量思維向用戶經營思維轉型短視頻營銷不同層級企業經營戰略需差異化，投資機會仍在新入局者：短視頻+入局方式受捧，短視頻營銷趨向跨平臺發展頭部玩家：有的放矢戰略擴張，階段資源優勢固化為規模優勢腰部玩家：尋找垂直領域機會，從定位、類型、業務切入藍海投資者：行業進入洗牌期，變現能力是投資決策重點。

6、天企業移動E聯網營銷的必答題。
短視頻營銷不能圄一時熱鬧，也不能一踹而就，要做好短視頻營銷，需要建立更加科學嚴謹的體系，持續的內容運營，通過更好的內容創意激發用戶的社交擴散，充分挖掘創作者及專業機構的內窯生產能力，讓人工智能技術為營銷賦能，才能讓更好的晶牌內窯遇見對的人。
同時，短視頻營銷還可以與所有的營銷體系協同作業，通過內窯和平臺聯動，創造更大的裂變效應。
營銷人正在進入一個技術驅動的時代，每個營銷人都需要掌握創意的新方法和營銷的新路徑，字節跳動與知萌咨詢連續兩年，精心打磨出自短視頻營銷趨勢白皮書，旨在為更多的營銷人指明方向，助力更多昂牌用好短視頻，傳遞晶牌正能量，引領消費新趨勢，期待每個人都能從這份報告中獲得營銷的能量。
短視頻行業六大發展趨勢短視頻行業的發展已勢不可擋，無論是用戶的增長，各大平臺的入場，內容生產機構的進入，商業化的成熟帶來的資本積累，還是技術智能化的不斷升級，都標志著短視頻正成為移動互聯網時代的重要入口。
趨勢一：短視頻平臺成為互聯網第3大流量入口隨著移動互聯網應用的深入發展，短視頻成為2018年最火的移動互聯網行業，經過一年的快速發展，短視頻用戶規模不斷擴大，逐漸成為新的流量入口。
根據QuestMobile的數據顯示，截止到2018年9月，短視頻月活躍用戶增長突飛猛進，用戶規模超過5億，同比去年增長69.5%。

7、續提升，抖音成為核心渠道。
4.內容生產者中，網紅/KOL的影響力顯著較強，時尚達人、搞笑、美食類KOL最受用戶歡迎。
5.短視頻營銷玩法包括內容硬植入、定制化內容、互動類活動和賬號運營等；記錄生活、知識技巧、精良廣告等類型內容熱度高，定制化故事短劇互動表現強。
6.電商短視頻營銷套路主打效果、價格、消費場景，主要觸及年輕用戶群；顏值形象、健康生活、品類升級的市場關注度日益突出。

8、報告。
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知識星球加入請使用微信掃描以下二維碼往期回顧：加入知識星球后，可立即免費獲得該行業的報告合集打包下載鏈接新零售（79份）；區塊鏈（87份）；金融科技（42份）；人工智能（29份）；宏觀經濟形勢（21份）；直播答題（8份）；鄉村振興（9份）；財富報告（42份）；消費金融（44份）；旅游度假（17份）；薪酬報告（12份）；2018區塊鏈（14份）；私募股權（9份）；電影產業（12份）；工業互聯網（13份）；教育產業（19份）；跨境電商（14份）；寫字樓市場（15份）；寵物經濟（9份）；獨角獸專題（15份）；中美貿易戰（17份）；5G通信（13份）；短視頻（17份）；餐飲行業（9份）；消費升級（15份）；共享經濟（12份）；不良資產（8份）；家電行業（18份）；養老產業（8份）；芯片產業（10份）；醫療機械（9份）；共享單車（12份）；酒店行業（16份）；新能源汽車（12份）；REIT(地產信托)（11份）；母嬰行業（11份）；機器人行業（19份）；新經濟（15份）；俄羅斯世界杯（14份）；保險行業（34份）；早教幼教（10份）；創投行業（12份）；2018下半年宏觀經濟和各行業投資策略（37份）；創新藥（8份）；新能源（14份）；運動健身（9份）；。

9、的快消產品/品牌，或者實現年輕化品牌轉型的快消產品 /品牌。
研究發現一、以“九千歲”“小鎮青年”為主流目標人群的新快消品牌，在商品升級、渠道升級、傳播升級的共同作用下強勢崛起。
新快消品牌提供更高顏值、更具性價比的新品類、新品質、新品位產品，在“萬物皆渠道”及網紅帶貨的大浪潮中，依托以短視頻為主的KOL，在強大的傳播擴散能力、強場景代入感、強信任背書下迅速引爆和突圍，短視頻KOL逐漸成為了新時代的“超級貨架”“無界賣場”二、新快消品牌投放上呈現“短視頻化”“跨平臺化”特征，從選“賬號類型”到看“受眾畫像”進化。
不同的品牌因各自所處的品牌成長階段不同，需求也不盡相同，平臺也各有偏好，但集體對短視頻投放增加明顯，并且跨平臺投放已經成為90%以上新快消客戶的選擇。
因快消人群受眾的普適性，投放賬號類型上，新快消品牌保持著雨露均沾的狀態，多圈層賬號聯合發聲成為主流；發文時間集中在晚高峰，但同時面臨著因內容“撞衫”造成內容敏感性降低的風險。
三、通過數據樣本研究，從平臺選擇、賬號選擇及組合、內容策略、投放頻次及時間上找到快消品牌投放優化方法。
在進行平臺選擇時除了和TA屬性匹配外，還需關注平臺間的配合性，從而實現有效的營銷共振，如雙微與短視頻平臺的強互補性有助于對受眾的全面有效覆蓋，此外在賬號的篩選時，受眾的匹配度、賬號自身的影響力、受眾的互動性以及受眾粘性是效果轉化的最。

10、展進步也有了更新。
在2012-2016年的歷史時期，網服行業圍繞O2O進行廣泛布局，開始解決了線上線下互通的難題，拉近了企業與消費者之間的距離；而在2017年以來，網服行業迎合移動互聯網、大數據、人工智能等發展潮流，不斷將O2O朝向OMO升級，透過線上線下融合的力量，更加靈活應對消費者的變化，為之創造更好的體驗，提供更好的服務。
網服用戶規模達5.2億，覆蓋近1/3移動互聯網人群，網服需求廣泛網服已成為普遍性需求，互聯網TOP200應用中網服類占比12%；32.7%互聯網用戶對網服產生依賴，網服憑借“吃、住、行、娛”等四大方面的服務，奠定了5.2億用戶規模的市場基礎，其中，“娛” 覆蓋率達20.9%，“行” 覆蓋率達14.3%，“吃” 覆蓋率達10.0%，“住” 覆蓋率達4.1%。
網服用戶性別均衡，26-35歲為主，地域以東部沿海和新一線居多網服行業消費者中，男女性別分布相對均衡，26-35歲用戶占比60.4%，成為網服行業主流消費人群，東部沿海和北部沿海用戶占比均超過20%，二者合計占比45.5%，成為網服行業用戶主要集聚地，網服消費者更加集中于一線和新一線城市，一線和新一線占比總和超過50%，一線和新一線城市網服用戶占比表現出比重多、TGI指數高的特征。
“她經濟”助力餐飲消費，“吃”用戶偏好在家中享受訂購服務在網服行業“吃”。

11、廣告的精準推薦很重要電商視頻廣告越快吸睛越好商品及價格是根本人群整體女性化男性的關注更聚焦，女性是社交粉年齡上升化市場愈加下沉。

12、面。
美妝行業品牌主偏愛帶話題”,好物分享為主要營銷玩法。
在討論有關于美妝的話題中,引發的相關話題是在社媒平臺中聲量最高的內容,種草向的好物分享仍是美妝產品最多的內容傳播的方式,其次為試色和仿妝。
美妝產品與美妝博主和護膚類型話題關系密切,在美妝產品中,口紅、眼影、粉底是用戶更加關注的內容,服裝搭配也是用戶與美妝產品一起討論的熱點話題。

13、20年“生根開花”。
二短視頻內容創作梯隊進一步擴容，隨著競爭加劇，與平臺人口紅利周期消失表現相近的是：內容創作者間的 “淘汰賽”已開啟，創作者乃至MCN機構的生命周期都在縮短。
值得欣慰的是：一年時間里，抖音、快手昵稱完全相同的KOL數量長了2.67倍，雙平臺粉絲量均超過300萬的頭部創作者增多。
而短視頻/直播帶貨的崛起，也為腰、尾部賬號變現提供了新通路，有助于內容生態的持續繁榮。
三從營銷上看：全行業加速入局短視頻營銷：網紅品牌、網紅單品不再只由UGC眾創，更多出自品牌整合營銷之手，但成功是少量品牌走得通的路，多數品牌折戟2019短視頻營銷。
與此同時，刷量、刷贊之風屢禁不止，呈現出的：智能化、規?；?、平臺化、產業化特征，也極度影響了廣告主合作信任和內容產業健康發展。
數據驅動營銷健康發展，營銷價值正確評估的意義增加。
四從7大主流短視頻平臺KOL （粉絲量10w）數據變現趨勢上看，大多數平臺處于增長狀態。
以抖音KOL增長最為顯著，一年間，KOL增長了1.47倍；其次是bilibili，粉絲10w+的UP主增幅近1倍。
從頭、肩、腰、尾部KOL數量占比和增粉難度上看：卡思數據重定義：除bilibili外，粉絲量300萬-1000萬的賬號為頭部賬號，100-300萬的為肩部，而粉絲量1000萬+的賬號為超頭部賬號。
五分析抖音、快。

14、43.2%突破到今年的57.1%。
對比去年的同期數據，今年微博、微信、小紅書投放規模占比有所下降，抖音平臺投放占比超過50%。
圖2 品牌在各平臺投放紅人量級對比其次，品牌重視美妝紅人在短視頻的帶貨能力。
品牌在紅人量級頭部，腰部，尾部有著不同的粉絲數量標準。
微博、微信、抖音、小紅書平臺投放都呈現出重腰部，輕頭尾的特點，在腰部的投放比例較為接近，大都接近60%。
品牌主在抖音平臺頭部紅人的投放比例高于其他平臺高達21%。
由于不同平臺特點，品牌主更注重抖音頭部紅人帶貨能力，小紅書平臺尾部紅人的種草、口碑宣傳能力。
圖3 美妝紅人內容發布及互動量最后，美妝紅人短視頻的內容互動量廣闊。
由圖中可以看出今年美妝紅人三八節期間沒賺紅人發布增量2.9W。
其內容年輕群體、三線及以下城市用戶偏好程度高。
25-30歲人口最多，但19-24歲的群體偏好度更高。
三線及以下城市用戶比例達到61%。
男性對美妝關注度持續增加，成為潛力消費人群受眾人群。
抖音劇情搞笑類跨界合作較多;小紅書上明星種草能力強，美妝內容多樣化;微博男性粉絲增長快且種草多集中在護膚品類;微信內容專業性強，粉絲粘性高。
文本由言禾原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。
數據來源：WEIQ：38女神節美妝行業營銷報告(50頁)。

15、 公司公司報告報告 | 首次覆蓋報告首次覆蓋報告 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1 引力傳媒引力傳媒（603598） 證券證券研究報告研究報告 2020 年年 11 月月 03 日日 投資投資評級評級 行業行業 傳媒/營銷傳播 6 個月評級個月評級 買入（首次評級） 當前當前價格價格 14.77 元 目標目標價格價格 27.60 元 基本基本數據數據 A 股總股本(百萬股)。

16、有米科技 2018年12月 2018Q3 手機行業短視頻和微博營銷 數據洞察報告 1. 數據來源： 短視頻和微博營銷數據來源于有米營銷云旗下數據產品米匯，其中短視頻平臺覆蓋抖音、快手、美拍、秒拍、優酷、 土豆視頻、愛奇藝、bilibili、西瓜視頻、騰訊視頻、火山小視頻、梨視頻等；總共覆蓋70個美妝品牌。
2. 數據周期：2018年7月1日-9月30日。
3. 統計口徑： 手機行業數據覆蓋53個手。

17、東方證券股份有限公司經相關主管機關核準具備證券投資咨詢業務資格，據此開展發布證券研究報告業務。
東方證券股份有限公司及其關聯機構在法律許可的范圍內正在或將要與本研究報告所分析的企業發展業務關系。
因此，投資者應當考慮到本公司可能存在對報告的客。

18、休閑與品質穿搭共存;商品推廣方面，多遠穿搭與個性風是當前主賽道;品牌推廣方面，更粉絲沉淀率高的主播更受歡迎，且將更多時間花費來精準營銷與觀眾互動上。
報告以數據為基礎，分析品牌與平臺之間的關系，以及二者共贏的途徑。
附件：飛瓜數據：2021服裝短視頻及直播營銷報告(47頁).pdf 。

19、p推廣播主分析：pp帶貨播主銷量轉化提升，品牌自播號逐漸展露強帶貨基因pp帶貨播主中，美食KOL有明確的粉絲基礎，帶貨轉化上占據了較大的市場份額。
而品牌自播號則在商品質量售后服務上有先天的優勢，因此自播號的商品好評度帶貨口碑明顯優于其他類型。

20、 海外內容DTC浪潮興起，頭部內容方紛紛自建DTC平臺。
當前美國已經經歷了以CBSABCNBC為核心的廣播電視時代與HBOCNN為代表的有線電視時代，并逐步向NetflixDisneyHBO MAX等為主導的流媒體時代推進。
流媒體時代內容。

21、抖音：記錄美好生活。
從娛樂生活出發，利用創作激勵豐富內容生態。
根據巨量算數， 2019年抖音視頻播放量前五的類別是演繹生活美食影視和文化，內容分布相對集中。
抖音主張美好和多元表達，主要視頻內容迎合年輕群體興趣，視頻多配以復雜的運鏡時尚的濾。

22、淘寶短視頻最終訴求是實現效果pp受電商心智影響，淘寶商家或短視頻創作者營銷的最終訴求還是實現效果。
通過一系列深度訪談，我們將其短視頻營銷的效果訴求分為三類:單品成交轉化單品種草及賬號店鋪主體種草。
那么，短視頻中哪些指標的提升有助于達到上述。

23、快手：網紅素人社區，深掘私域流量營銷快手誕生于2011年3月，最初是一款用來制作分享 GIF圖片的手機應用。
2012年11月，快手從工具應用轉型為短視頻社區，成為用戶記錄和分享生產生活的平臺。
在運營上，快手以 農村包圍城市的策略牢牢抓住下沉。

24、信息流廣告與多樣化組件和落地頁相結合，通過模型算法，實現高效引流和轉化。
信息流兼顧內容傳達與行為轉化，在模型算法加持下，廣告能精準觸達品牌目標受眾。
信息流與直播相結合，如抖音的 Feedslive，在信息流中可看到直播間的實時直播畫面和卡片。

25、商品發貨地：廚電市場推陳出新滿足多元需求，新興品類加速搶占用戶心智用戶對廚房電器的多元需求，促使其對廚電產品的功能及使用體驗有了更高的要求。
同時市場的同質化競爭，也加快廚電廠商對產品更新迭代的速度。
其中電熱水壺等成熟品類往多功能智能化方向不。

26、附件 15G5G 高新視頻高新視頻互動視頻技術白皮書互動視頻技術白皮書20202020國家廣播電視總局科技司2020 年 8 月I前前 言言當前，移動信息技術飛速發展，5G 技術已經成為國際通信科技巨頭競爭的新焦點，世界各國紛紛將 5G 建。