社交電商

根據商務部批準的《社交電商經營規范》，社交電商(social commerce)指的是基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式之一。社交電商是電子商務的一種新的衍生模式，借助社交媒介(如社交網站、微博、微信等)傳播途徑，以社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品或服務的銷售行為，同時將關注、點贊、分享、評論互動等社交化元素應用于交易過程的購物模式；其是電子商務和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式，是新型電子商務重要表現之一^[1]。

社交電商根據社交對電商中人、貨、場流轉和運營差異，可以分為拼購類、會員分銷類、內容直播類、社區團購類

(1)拼購類：拼購平臺通過特色、低價的商品吸引社交流量參與社交電商平臺的拼團、砍價消費的行為。

(2)內容直播類：經銷售商內容(文字、短視頻、直播等社會化媒體傳播方式形式)創作后，分享購物體驗、商品特征等，吸引新增用戶，以觸發消費者體驗和購買并最終實現銷售為目標的電商模式

(3)會員分銷類：以S2B2C模式運作實現商品流通。平臺組建商品供應、物流、售后等零售服務能力，并通過會員用戶/小b進行分銷、分享裂變等引流變現。

(4)社區團購類：社區團購的模式圍繞線下生活社區，以社群為主要交易場景，以熟人社交關系為紐帶，平臺通過團長觸達社區用戶，完成銷售^[2]

(1)社交分享電商模式

社交分享電商指的是利用常用的系統化工具如微信等社交平臺，通過設計極具激勵性的激勵政策，鼓勵用戶廣泛分享，從而實現商品的裂變式傳播和交易。該模式的核心是利用用戶喜歡炫耀與貪小便宜等心理，用用戶拼團砍價等方式，依靠用戶的社交力量來吸引下沉用戶，據此實現銷售裂變的目標。拼多多是該模式的集大成者。

(2)社交內容電商模式

社交內容電商指的是基于高質量內容，將各類有同樣興趣愛好的用戶匯集起來組成為社群，接著采取一定的方式引導用戶裂變式傳播與交易。該模式有平臺和個體兩種形式，平臺主要有微信、抖音、微博、今日頭條、快手等，而個人有網紅、KOL、達人等，這種模式主要是基于社交關系和口碑，大幅度降低選擇成本和幫助決策。平臺的代表有小紅書、蘑菇街、抖音等。

(3)社交零售電商模式

社交零售電商指的是基于社交工具和場景，用戶通過自己本身的個人社交圈的人脈銷售商品實現變現。該模式有直銷(B2C)和分銷(B2B2C)兩種，直銷是自營/開放型社交零售平臺，主要指線下實體店搭建商城，直接將商品直接銷售給C端消費者，平臺主要承擔選品、品控、物流、倉儲以及售后等服務；分銷則是平臺與小B用戶直接面對面，接著通過小B面向C端用戶。典型代表是云集微店。

社交電商與傳統電商最大的不同在流量的獲取方式的差異，前者依靠社交網絡在用戶之間自行傳播，后者則依賴平臺及品牌等官方渠道的廣告宣傳。社交電商中每個用戶都可成為一個節點，通過互動和傳播產生用戶裂變，它是一個去中心化的分散式賣場；從消費方式看，社交電商是以話題、分享為推動的發現式購物。在社交電商中，消費者的社會化屬性更強，社會化媒體正在改變消費者在商業過程中的角色，使其更有參與性，這些都使消費者以一種多途徑緊密的方式聯系在一起，產生集群，而不是作為單獨的個體

(1)社交電商：購買路徑有①追隨他人分享，非計劃性需求，發現式購買；消費者在社交分享和內容的驅動下。從注意到興趣，產生非計劃性購實需求更容易刺激產生沖動型消費②種草，選擇社交關系中口碑好的大品牌，消費者或許不相信廣告本身，但會相信來自網紅、大V和朋友的推薦；③快速促成購買，基于信任關系/內容推薦選擇，消費者在產生購物需求時通常已種草某特定商品，導致購買效率提升；④兌換并推薦，提供分享與推薦獎勵，通過會員邀請的獎勵機制和傭金獎勵，讓消費者更原意在社交網絡推薦。

(2)傳統電商：購買路徑有①主動搜索：計劃性消費，搜索式購買，消費者在購物前通常已有基本的購買目標，在電商平臺進行搜索尋找商品；②多渠道查詢對比；基于商品銷量及口碑選擇，消費者在眾多貨架式陳列的商品中選擇，長尾商品難以進入視線；③下單購買，等待打折活動；由于618、雙11等打折節的活動力度大，消費者傾向于在價格最好的時候再購買；④評價，購物后分享意識弱購物分享以評價為主，主動傳播意愿不強^[3]

(1)用戶黏性強

社交電商與傳統電商最大的區別在于對社交平臺的應用，從他人的口碑推廣、購買前的咨詢、到購物行為中的購買建議以及售后反饋等一系列環節，買賣雙方都可以借助社交平臺隨時隨地進行溝通交流，具有更強的互動性和時效性。在買賣雙方的溝通交流中，基于某一話題或者愛好的認同常常會拉近雙方的距離，打破傳統零售業買賣雙方的對立關系，提升買賣雙方信任感，從而建立更加密切的用戶關系甚至朋友關系，其用戶黏性也更強。

(2)客戶群細分精確

互聯網時代，社交平臺的用戶覆蓋面極為廣泛，這些用戶都是社交電商潛在的購物群體，可以對社交電商的購物群體形成補充。社交網站的使用者由于地域、年齡、性別、學歷、個性、愛好以及工作的不同，每個人都有自己的社交圈和社群。社群中的成員通常因為對某一事物的共同關注、共同的興趣愛好或者工作、學習需要而聚集在一起。依托社交網絡的社交電商可以通過社交平臺的用戶標簽、好友分組、社群類別等對客戶群進行更精準的分類，從而更輕易地觸達用戶的消費習慣、購物傾向，確立針對性更強的銷售策略，更好的滿足其個性化需求。

(3)電商轉化率高

相對于搜索式電商平臺，社交電商利用社交平臺用戶的關系網，使每個人變成商品的“宣傳員”和“導購員”，隨時傳遞商品信息，分享購物心得體驗。這樣的消費場景不再受時間、空間的約束，用戶可以隨時隨地為好友及粉絲回答“買什么、如何買”的問題，促成更多用戶的非目的性消費需求，激發消費者潛在的購買欲望。同時，社交電商可借助熟人經濟效應，以熟人的好評做背書，精確地傳遞商品信息，這種基于熟人關系的分享模式充分利用用戶之間的信任關系，再加上用戶多方位的購物引導，電商轉化效率較傳統電商相比更高。

(4)營銷成本低

傳統電商平臺具有明顯的“中心化”特征，消費者對平臺較為依賴，電子商務流量僅限于有購買意向的用戶，用戶通常先產生使用需求，之后再形成購買意愿，商家很難左右消費動機的產生。商家要想獲得較高的流量，往往需要依托平臺進行廣告宣傳以及競價排名，成本昂貴，而這些花費最終會轉嫁到消費者購買商品中，由消費者買單。而社交電商重在“去中心化”，將目光聚集到“人”這一個體當中，人既是消費者又是分享者、銷售者。用戶通過不同的社交渠道分享好物，相當于打通了多個用戶流量入口，每個流量入口對應著匹配的消費群體，好友通過瀏覽朋友圈或者社群成員溝通交流獲得商品信息，這種網狀營銷結構既方便渠道下沉，又在“不經意”的分享過程中精準地定位了目標客戶，實現廣告投放。隨著消費者情感表達及個性化需求的日趨強烈，這種基于用戶推薦購買的方式利用消費者口碑作為廣告宣傳，營銷成本更低，卻更容易使消費者產生共鳴，省時又省力^[4]。

(1)吸納就業：社交電商引入和充分發揮人的作用，廣泛撬動了家庭主婦、自由職業者和內容生產者的參與；特別是直播領域人人可帶貨的理念深入人心，開辟了新職業、新工種。

(2)助力農村扶貧：社交電商滲透力強，直接對接農產品產地的營銷推廣手段豐富，加速地方農產品上行實現產業扶貧；同時社交電商也為農村地方年輕人提供了回流創業發展的新機遇。

(3)加速實體數字化進程：社交電商的流量成本較低，進入門檻較低，成為傳統實體進入電商領域的重要理由；此外社交電商對私域流量的應用也成為傳統實體轉型的新思路。

(4)助力消費升級：低價拼團等社交電商模式推動了網絡零售的下沉，加速工業品下鄉步伐，驅逐鄉鎮常見的假冒偽劣商品，使下沉人群能夠復制一二線城市人群消費升級的過程^[5]。

(1)萌芽期(2009-2011年)：隨著微信用戶基數不斷增長，部分小眾美妝平臺通過微信朋友圈作為分銷渠道，進行產品、銷售，個人微商也就應運而生，而朋友圈賣貨也成為社交電商最初的形態。

(2)野蠻生長期(2012年-2015年)：“微商”概念興起，一大批微商品牌借勢生長，于此同時，部分微商從業者開始融入社交分銷平臺成為店主，憑借強大的分銷及帶貨能力逐步生長。然而，因行業缺乏規范，野蠻生長，產品質量、層級分銷等亂象，其中以央視曝光毒面膜事件為代表，行業陷入野蠻生長。

(3)高速爆發期(2016-2018年)：多家頭部社交電商開啟上市熱潮，各類垂直型內容平臺崛起。于此同時，受資本青睞，行業融資活躍，頭部電商平臺也開始入局，行業發展火熱

(4)規范發展期(2019年——至今)：為了激勵小b端用戶，會員制社交電商開始設置多層級獎勵機制，因"；拉人頭”、“團隊計酬"；、"；入門費"；等特征存在法律風險，與傳銷較為類似，引發爭議，其中不少平臺受到高額處罰。在此背景下，行業監管日趨嚴格，部分頭部平臺也在逐步開展合規化進程，探索新的運營模式，行業進入規范發展期.

(1)低端市場空白需求：互聯網人口紅利逐漸消失、獲客成本顯著上升，傳統電商經營門檻高企社交電商革命性地降低市場推廣和營銷成本，實現渠道下沉

(2)低價市場空白需求：利用多場景、多形態、多玩法的社交運營精準吸引更多銷售者銷售者一對一服務客戶，縮短銷售路徑滿足用戶低價產品需求

(3)消費兩極化：主打優質產品的全球海外購和主打低價商品的拼多多都形成了消費熱點社交電商商業模式和新技術應用滿足消費兩極化變化趨勢和細分熱點市場

(4)創業就業需求旺盛：社交電商為創業者提供了更低成本的入門機會及完整賦能支持大量的創業和就業需求直接轉化為社交電商的生產力^[6]

工業和信息化領域急需緊缺人才培養工程：2012年，工信部人才交流中心正式啟動“工業和信息化領域急需緊缺人才培養工程”。2017年該工程下設“創奇社交電商能力培訓項目”，經培訓考核，合格者可獲得社交電商培訓師或社交電商運營顧問等稱號

《關于加強網絡市場監管的意見》：2015年11月6日，原國家工商總局發布《關于加強網絡市場監管的意見》：研究社交電商、跨境電子商務、團購、O2O等商業模式、新型業態的發展變化，針對性提出依法監管的措施辦法

《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》：2016年11月29日，國務院發布《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，強調“加快重點領域融合發展、推動數字創意在電子商務、社交網絡中的應用，發展虛擬現實購物、社交電商、

粉絲經濟等營銷新模式”

《電子商務法》及《社交電商經營規范》：2019年1月1日中國第一部專門真對電子商務行為的《電子商務法》正式實施，商務部《社交電商經營規范》征

求意見稿發布，積極落實《電子商務法》在社交電商領域的要求。

《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》：2020年7月15日，國家發改委等13部門聯合印發《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，在鼓勵發展新個體經濟，開辟消費和就業新空間部分提出“支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業^[7]?！?/p>

參考資料：

[1]果集數據：2021年上半年社交電商行業分析報告(34頁).pdf

[2]中國社交電商合規研究報告42頁.

[3]化妝品醫美2022年度行業策略：美麗盛開國貨齊放(55頁).pdf

[4] ?；勖? 社交電商的發展策略研究[D].山東師范大學，2020.

[5] 億邦智庫2020社交電商發展報告54頁.pdf

[6] 互聯網協會2019中國社交電商行業發展報告31頁.pdf

[7] 數字100：2020中國社交電商消費者購物行為研究報告36頁.pdf

相關報告：
果集：2021年上半年內容型社交電商行業報告（34頁）.pdf

艾瑞咨詢：2019中國社交電商行業研究（65頁）.pdf

網經社子商務研究中心：2020年度社交電商消費投訴數據與典型案例報告（36頁）.pdf

有贊&；騰訊廣告：2020社交電商之美妝行業報告（71頁）.pdf