移動閱讀

1移動閱讀是什么
2移動閱讀特點

3移動閱讀發展階段
4移動閱讀APP的分類

5移動閱讀產業鏈
6移動閱讀行業盈利模式

移動閱讀是什么

移動閱讀指的是以移動閱讀設備為載體，對以電子方式在互聯網上出版的或發型的文本、圖像、聲音等信息，以便攜式隨身閱讀終端來進行接收，從而實現閱讀的一種方式，其范圍包括但不限于新聞資訊、漫畫、電子書等。

艾瑞咨詢指出，移動閱讀有廣義和狹義之分，廣義的移動閱讀指用戶以手機、平板電腦、電子書閱讀器(如：亞馬遜的Kind]e)等移動便攜設備為載體，免費或付費地對文本、圖像、聲音等信息形式的公開出版物、網絡文學、報紙、期刊、動漫等內容進行在線和離線閱讀或收聽。狹義的移動閱讀指通過手機、平板電腦、電子書閱讀器等移動便攜設備，對電子版公開出版物和網絡文學進行閱讀或收聽

移動閱讀特點

移動閱讀有便攜化、即時化、多樣化、聚合化、個性化和社交化等特征。

(1)便攜化：移動互聯網和終端移動設備的日益完善，使得移動閱讀跨越了時問和空間上的障礙，實現了移動用戶隨時隨地享受移動的愿望。用戶的閱讀時間在移動互聯網時代呈現碎片化特征，這一移動便攜化的優勢符合現在人們快節奏的工作和生活的模式，移動閱讀因此也快速進入人們生活中。

(2)即時化：互聯網從最初的2G、3G時代，穩步跨越到4G、5G時代，移動互聯網的發展為移動移動閱讀內容的即時獲取奠定了網絡基礎。與此同時，Kindle等電子閱讀器的完善和普及，以及移動終端設備不斷更新換代，使得移動閱讀用戶可以最快的接收網絡信息，很大程度提高了用戶的獲得體驗。幾乎沒有信息延遲的移動閱讀特點，滿足了用戶最快獲取最新資訊的好奇心理。

(3)多樣化：隨著信息技術的不斷創新，使得移動閱讀內容和形勢從單一走向豐富。數字閱讀資源囊括了新聞、資訊、傳統文獻、學術書籍等，同時，其形式也由傳統的文本閱讀和網頁信息瀏覽，逐漸走向音像齊全的富媒體化閱讀模式。多樣化的閱讀內容和形式滿足了用戶豐富的感官接受需求

(4)平臺聚合化：移動閱讀用戶更聚合的信息內容需求，給移動閱讀服務提出了要求。移動圖書館、移動閱讀平臺以及移動供應商在數字內容的組織整合方面，實現了聚合化。通過一個平臺(終端)，用戶可以最大程度的獲取眾多的信息，不再是單一信息。這一特點提高了用戶的閱讀效率。擴展了用戶的閱讀范圍。

(5)個性化：移動閱讀終端在內容聚合的基礎上，對用戶進行了細分，從而得到了細分的用戶需求。根據不同的用戶和各種各樣的需求，對聚合的內容進行劃分，來提供面對單個用戶的個性化服務。

(6)社交化：移動互聯網讓更多的人更加便捷的分享展示自己，也有更多的機會進入或查看自己的社交圈，社交化是移動閱讀用戶的必要需求，也是提高用戶接受度和滿意度的重要因素^[1]。

移動閱讀發展階段

根據技術水平和市場發展的情況，可以把移動閱讀發展分為四個階段：

第一階段是2003年到2007年的萌芽期。在這個時期內，中國移動閱讀WAP網站出現，手機報誕生，引爆了用戶快速增長，但也存在盜版侵權、內容低俗等問題。

第二階段是2008年到2010年的探索期。2008年3G牌照的發放使得各大無線運營商涌入手機閱讀市場，一時間市場內出現大量閱讀客戶端，中國電子書的市場不斷膨脹，商業模式初步形成，用戶量快速增長。該階段智能手機也開始普及，手機閱讀逐步成為主要的閱讀方式。2009年以Kindle、漢王為代表的電子書閱讀器成為移動閱讀新習慣。

第三階段是2011年到2018年的高速發展期。在這個階段內，智能移動設備快速普及，電子閱讀器銷量下降，涌現出大量閱讀APP，其用戶量也飛速增長，不僅三大電信運營商完成閱讀產品布局，大型互聯網公司如騰訊、阿里等也相繼成立文學集團，重點發力移動閱讀版塊。2017年，閱文集團和掌閱相繼上市，行業發展再次加速，多元化的商業模式逐漸成熟，版權制度進一步完善，泛娛樂產業鏈較為成熟。微信、微博、今日頭條等移動閱讀渠道的崛起，豐富了移動閱讀流量范圍。

第四階段是2019年以來的成熟期。行業實現盈利，移動閱讀市場競爭格局穩定，產業鏈成熟，恒業良性發展，開始探索新產品，進入穩定發展成熟階段。

移動閱讀APP的分類

隨著電信運營商的布局，互聯網公司的下場，移動閱讀APP的市場正迅速崛起。眾多選手入局，意味著競爭也愈發激烈，故移動閱讀APP的定位要更為準確，精準的目標群體和個性化的功能，會幫助移動閱讀APP在一眾產品中脫穎而出。按照其功能和用戶群體，可以將其大致分為以下幾類：

(1)以今日頭條、一點咨詢為代表的新聞資訊聚合類APP。該類APP因其時效性和便攜性備受廣大網民青睞，用戶規模近幾年有所放緩，但也穩步增長。用戶可通過平臺瀏覽新聞資訊并發表評論，內容類別可分為實證、財經、社會、體育等板塊。同時，部分APP允許個人用戶在相應的板塊發表帖子和網友互動。目前在應用商城下載量較高的該類APP有今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等。

(2)以微博為代表的“社交+內容”的資訊分發類APP。該類APP引入UGC機制，激勵用戶創作和互動，社交和內容的定位充分滿足用戶群體的需要，用戶形成自己的關系網，用戶黏性增強，活躍度高。目前下載量較高的應用有微信、微信(微信公眾號)等。

(3)以豆瓣為代表的興趣社區類APP。該類APP類似互聯網早期的電子公告板，是以興趣愛好聚集的多對多交流平臺。內容多涉及電影、書籍、明星、生活、體育等，用戶互動性高。目前，下載量較高的有豆瓣、知乎、虎撲等APP。

(4)圖書文學閱讀類APP。該類APP按照平臺的內容可細分為兼具出版和網絡文學作品的綜合性閱讀APP，如QQ閱讀、專注已出版作品的移動閱讀APP，如微信讀書、主打知識服務類的移動閱讀APP，如得到APP、兼具創作和閱讀的移動閱讀APP，如豆瓣閱讀?？傊?，該類平臺網絡文學為主的占比很大，也有數字圖書，數字漫畫，多以文字和圖畫的形式表現，現也有部分APP已聽書功能，平臺也多簽約眾多作品，手握大量知名IP，閱讀量極高。目前，下載量較高的APP有QQ閱讀、掌閱APP等^[2]。

移動閱讀產業鏈

移動閱讀產業鏈主要包括內容提供者、渠道商和衍生開發商，以下根據產業鏈進行具體分析：

(1)內容提供方

在移動閱讀產業鏈中，內容提供方通過原創和外購等方式整合了大量的網絡文學小說、出版方圖書等內容資源，是移動閱讀產業鏈的基礎。以閱文集團為例，通過平臺簽約作者進行內容創作，同時外購其他方內容版權，內容資源儲備豐富，吸引了大量的用戶進行在線閱讀

(2)渠道商

移動閱讀渠道商具有資金實力雄厚、用戶觸及范圍廣、對APP的下載掌控能力強等優勢，占據了大量的用戶流量入口，方便了用戶在線付費閱讀。渠道企業通過簽約并培養作者，進行內容創作，打造版權資源，向產業鏈上游滲透整合，形成內容、平臺、讀者的良性生態循環，從而增強渠道商在產業鏈中的話語權。

(3)衍生開發商

IP衍生開發商在購買網絡文學IP后進行改編，推出影視、游戲、動漫等一系列泛娛樂衍生產品，打造“同一優質IP，多種文化創意”的產品形態，吸用戶和粉絲進行二次消費。衍生開發商利用網絡文學IP獨特的影響力，在原始粉絲積累的基礎上進一步開拓粉絲范圍，利用粉絲口碑營銷，提高了產品的曝光，減少了一定的營銷推廣成本，降低了獲取新用戶的成本，延長了產品的生命周期，增強了用戶粘性，實現IP的多維度變現，從而獲得更高的附加值。

移動閱讀行業盈利模式

我國移動閱讀行業堅持以培養和孵化優質內容為核心，具有付費閱讀、IP增值、廣告等多種的盈利模式。

(1)付費閱讀

我國移動閱讀行業的主要收入來源是用戶在線付費閱讀，主要有兩種付費形式，一是按次付費，當讀者發現自己感興趣的內容，通過在線付費的方式購買整本電子書，內容多以文本的形式呈現，例如京東電子書；或者會出現章節付費的情況，讀者在閱讀前面章節時是免費的，繼續閱讀后面章節則需要付費，例如QQ閱讀。按次付費強調消費者的單次購買，看重產品品質，價格相對較低，但用戶下次遇到滿意的內容時需要重新付費，用戶體驗性相對較差，不利于培養用戶在線閱讀的習慣。二是按月/年付費，用戶通過包月、包年等方式成為平臺VIP會員，在該段有效時間范圍內可以對網站中的所有內容進行瀏覽和閱讀，例如QQ閱讀包月活動等，這種消費方式更加符合用戶連續性的閱讀習慣，尤其是針對閱讀頻率較高的用戶，包月服務能夠最大限度地提升用戶權益。

(2)IP增值

移動閱讀行業的第二大收入來源是IP增值。移動閱讀行業處于IP產業鏈的上游，通過IP授權，能夠實現文娛產品形態的多樣化，增加IP影響力，拓展不同行業的用戶群體，實現價值增值。移動閱讀企業通過產業鏈的延伸整合，積極打造以網絡文學IP為核心，集游戲、影視、動漫等文娛產品為一體的聯合開發模式，深層次挖掘IP價值。

(3)免費+廣告

免費閱讀的發展較快，其憑借免費+廣告的盈利模式迅速開拓市場份額，廣告收入成為移動閱讀行業的另一收入來源。移動閱讀平臺用戶規模龐大，廣告主在平臺投放廣告具有較大的接觸群體，平臺則獲取相應的廣告投放費，例如米讀小說。免費閱讀主要通過開屏以及界面小視頻等方式進行廣告投放，以增加用戶等待時間來換取內容消費，在一定程度上閱讀體驗不如付費閱讀，但免費閱讀帶動了低消費群體的閱讀意愿，從而實現了移動閱讀行業對下沉市場的滲透，增加平臺活躍用戶的同時開拓了流量變現的途徑。

(4)硬件銷售

移動閱讀企業通過出售閱讀硬件來獲取收入，在市場上收入占比較小，因為智能手機基本上可以替代閱讀硬件，銷售對象的大多數是具有在線閱讀習慣的用戶，閱讀硬件有利于增強用戶的閱讀沉浸感，提高閱讀體驗，例如亞馬遜的Kindle、掌閱的iReader等，在一定程度上提高了用戶對于平臺的忠誠度。

(5)圖書出版

紙質圖書收入是移動閱讀行業的另一收入來源，閱文集團通過旗下的聚石文華等圖書出版公司對網文小說進行在線銷售。

(6)用戶打賞

粉絲受情感因素的驅動，會對自己感興趣的網文內容進行點贊、評論、打賞、轉發等，通過粉絲口碑宣傳，有利于放大網文的影響力，同時粉絲的打賞行為會在物質和精神層面激勵作者，在一定程度上有利于優質內容的培養與開發^[3]。

參考資料：

[1]張花. 移動閱讀用戶付費意愿影響因素研究[D]. 黑龍江:黑龍江大學，2020.

[2]申賀.媒介生態環境視角下我國移動閱讀APP發展研究[D].湖北:中南財經政法大學，2020.

[3]穆興興.移動閱讀行業盈利模式及其財務評價研究——以閱文集團為例[D].蘭州財經大學，2021.

移動閱讀相關報告：

易觀分析：2021年第三季度中國移動閱讀市場季度盤點（18頁）.pdf