盲盒

1盲盒是什么
2盲盒發展歷程

3盲盒發展動因
4盲盒營銷

5盲盒行業競爭格局
6盲盒市場規模

盲盒是什么

盲盒又叫“驚喜玩具”，起源于明治維新時期的日本“福袋”。百貨商店將各種商品放入福袋，吸引消費者購買，由于福袋里的商品價值高于實際售價，而且里面放著什么商品存在不確定性往往容易吸引眾多消費者光顧購買。后來又出現了扭蛋、潮玩公仔等多種形式。今天我們所見到和所討論的盲盒，可以說是上述多種營銷模式的復刻版，但有所不同的是，現在的盲盒已經發展成為集IP孵化運營和文化推廣營銷于一體的全產業鏈的潮流玩具。

不僅如此，現在的盲盒定期推出不同的主題系列，每一個系列一般含有12個外觀不同的常規玩偶，加上一個隱藏款，而其中的隱藏款被抽中的概率極小，約為1/144。除了隱藏款的價格比較貴之外，常規盲盒的售價一般在百元以內，對于大部分消費者而言可接受程度高，這在一定程度上滿足并且激發了消費者的購買欲、收藏欲，為了集齊心中喜愛的一整套玩偶，消費者們就會不停地買買買。正是盲盒的這種不確定性與神秘性，并且多以系列推出，成為新一代年輕人購買、娛樂、交換、交流的載體，占據著青年群體的驚喜經濟、孤獨經濟、社交經濟^[1]。

盲盒發展歷程

盲盒起源于日本，明治末期的日本東京銀座的百貨公司曾在某一個新年前將一些積壓的商品裝入布袋或者紙盒中，以袋內或者盒內商品不公開，且價格低廉的形式進行售賣，并逐漸演變成一種常規的促銷手段，這種布袋或者紙盒被稱為“福袋”。到了20世紀80年代，福袋與一些動漫周邊、模型玩具進行結合，衍生出了新的并且廣受歡迎的消費方式——“扭蛋機”。

到了20世紀90年代，福袋則通過將各種各樣的小卡片隱藏在不同的零食袋中，形成了另一種新的銷售方式，比如90年代在中國流行的小浣熊干脆面《水滸傳》人物卡片的集卡式營銷，在消費者打開干脆面的包裝袋之前，他們并不知道裝在袋子里面的是《水滸傳》中的哪個人物卡片，為了集齊《水滸傳》中所有人物的卡片或是為了得到其中喜歡、想要的那一張，消費者就會不斷地復購，甚至經常出現“只要卡，丟掉面”的消費現象。

2005年，Dreams公司推出了SonnyAngel(SA)系列玩具，該公司探索出了兩個特別的營銷方式：一是盲抽，二是隱藏版和限量版，獲得了巨大成功。盲抽的購買方式讓收藏更加有趣和激動人心，也提高了產品的銷量。另一個激發購買欲的方法是每個系列中的“隱藏款”。隱藏款并不被包含在一套12個的常規系列中，只是混在每個系列的盲盒中銷售出去，抽中的概率小，非常罕見。

2010年，中國國內許多潮玩公司相繼成立，例如泡泡瑪特、IP小站、19八3等，潮玩行業在中國逐漸發展起來。2015年，泡泡瑪特引入SonnyAngel這個IP，為其以后成為潮玩界巨頭打下了基礎。2016年，泡泡瑪特通過簽約王信明、龍家升等知名設計師，獲得了深受市場歡迎的IP版權，并利用盲盒玩法、設置隱藏款、季度上新等方式逐步加深品牌價值。其次，泡泡瑪特利用社交媒體完成了其線上拓展。泡泡瑪特打造了葩趣App，鼓勵粉絲在葩趣上“曬娃”，與其他粉絲進行分享交流。2018年9月推出『泡泡抽盒機J微信小程序，作為線上銷售渠道之一。

同時，越來越多的盲盒玩家通過各種類型的社交媒體，例如小紅書、抖音、B站、微博視頻等社媒渠道錄制開箱及拆盒視頻。拆盲盒的整個過程本身就帶有社交屬性，故而催生出大批優質UGC，在網絡上掀起了一股“盲盒熱”。隨著媒體報道的增多，越來越多人成為盲盒的追隨者，盲盒正式“出圈”?！懊ず袩帷背晒μЦ叨壥袌龅囊鐑r，閑魚等二手平臺的隱藏款玩偶價格不斷攀高。2019年“盲盒”一詞在社交網絡上熱度爆發，閑魚官方數據顯示，2019年有超30萬人在閑魚上進行過二手盲盒交易；2020年12月11日，潮玩公司泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市，成為第一家以盲盒起家的潮玩公司?，F如今，盲盒已經成為潮流玩具中受眾最廣、熱度最高的品類，國內涌現出許多家潮玩公司。

盲盒發展動因

(1)注重IP為王

IP是決定用戶粘性的重要因素。一個盲盒系列的成功得益于超級IP的打造?？v觀泡泡瑪特的成長可以發現，它依靠著一眾超級IP，成功做到了能讓潮玩這種文化成為一種大眾娛樂的消費品。潮玩行業是一個離散程度相當高的行業，無論是現有玩家還是新進者，都擁有者充足的機會，所以即使有眾多超級IP的加持，泡泡瑪特在IP運作和開發上也不敢掉以輕心。根據其官方網站顯示，泡泡瑪特現運營有93個IP，其中包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，泡泡瑪特已經形成了以自有IP為核心的體系。以小見大，整個盲盒文化也的核心競爭力便是IP。誰先掌握超級IP，便意味著誰能快速占領市場。

(2)稀缺感營銷

盲盒商家迅速抓住人們追求個性的心理，在盲盒營銷中最核心的設定就是公開的稀缺品和未公開的、數量更為稀少的隱藏品。相對奢侈品來說，盲盒低廉的售價卻能夠開出隱藏品和稀缺品的體驗加大了用戶對自身喜悅感的掌控，同時也能夠滿足玩家追求個性的心理

(3)不確定刺激與再確定的驚喜

不確定的驚喜感與再確定的驚喜感是大多數玩家喜愛盲盒的重要因素。在沒有打開盒子之前，玩家們不能確定自己入手的是哪一款，這甚至帶有一種競猜的味道：如果打開之后是自己心心念念的娃娃，那么會無比滿和幸福，但也有幾率抽到所謂的“雷款”與重復款，這時帶給玩家的就會是失望與再來一次的沖動。玩家在拆盒前體會到的不確定的刺激感與拆盒確定時的驚喜感便是盲盒火爆的原因之一。在拆盲盒的過程中，玩家的情感的價值遠遠高于商品本身。這種消費便是鮑德里亞所說的“符號價值消費”

(4)社交性

盲盒具有強社交性，社交性已經成為許多人喜愛盲盒的附加因素。當用戶購買到重復或不喜歡的盲盒款式時會產生置換的需求，盲盒社交圈因此成型?；ヂ摼W時代，社交場景也更加豐富，無論是在微信、微博、知乎，豆瓣社區內都有盲盒交換的群組，線上也成為他們自我展示的舞臺，網友們可以在線上討論新出的款式或者換娃的需求，或者舉辦線下的聚會來展示稀有的盲盒IP。當玩家們用一個玩具去置換另一個玩具時，這種以物易物的原始交易方式遠比直接購買更有人情味和趣味。

(5)溢價性

從市場的角度看，盲盒的營銷方式無疑是成功的。當用戶抽到隱藏款時，能夠獲得超出盲盒原有價值的更高的收益?！跋蘖靠睢薄半[藏款”在二級市場供不應求，更是被炒出了天價。這樣的方式也讓黃牛們看到了商機，加入了盲盒買賣的過程，可以說黃牛們的奇貨可居的做法也為盲盒火爆出了一份力。2019年，閑魚盲盒漲價榜首位的泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款，就從59元一路上漲到了2350元，狂漲了39倍。不過物以稀為貴，所謂的溢價只是發生在限量與隱藏款等稀有的“娃”身上，而對于那些重復款、雷款，會被低于原有價格在二級市場被售賣^[2]。

盲盒營銷

盲盒企業為快速推廣旗下的盲盒產品，采取了多樣化的營銷手段:(1)舉辦潮流玩具展覽。部分盲盒頭部企業舉辦潮流玩具展覽，吸引世界各地的盲盒玩家前來參展，進一步擴大盲盒產品的品牌競爭力，如2017年9月首屆北京國際潮流玩具展是由泡泡瑪特主辦，展會期間共有超過百位中國海內外知名藝術家及品牌到場，超過2萬人次的潮流玩具粉絲參展；(2)同視頻博主合作。視頻博主通過盲盒產品開箱測評.帶盲盒IP人物去旅行等方式幫助推廣盲盒系列，同時，制造社群話題進行傳播，如帶動玩家將與盲盒玩具旅行的照片上傳，不斷刺激盲盒圈外消費者的感官，進而產生對盲盒的濃厚興趣；(3)搭建自有社區平臺。如泡泡瑪特于2016年打造的潮流玩具社區電商平臺APP葩趣上線，盲盒玩家可選擇感興趣的潮玩IP圈子，與其他玩家進行交流、分享、互換手中的盲盒。自有社區平臺亦定期組織線下主題活動，吸引盲盒愛好者，進一步提高了盲盒品牌影響力。未來，盲盒企業將采取更多元的營銷手段，創造產品與盲盒玩家的情感鏈接，提高盲盒的銷售量。

盲盒行業競爭格局

盲盒行業主要以泡泡瑪特為主導，截止2019年末，泡泡瑪特市占率居行業首位:根據弗若斯特沙利文報告，2019年泡泡瑪特以8.5%的市場占有率居首；另據《CBND報告》顯示，目前泡泡瑪特位列盲盒品牌銷量TOP10第一位。2019年泡泡瑪特實現總營收入16.83億元，凈利潤4.51億元，其中賣盲盒的毛利率高達64.8%。2017年泡泡馬特還只是實現凈利潤160萬元，兩年后就凈利潤就高達4.51億元，兩年增長289倍，可見泡泡瑪特實現業績爆發式增長，以及盲盒行業的快速增長潛力。

(1)盲盒行業第一梯隊為泡泡瑪特，市占率達到40%。泡泡瑪特作為中國盲盒潮流的帶動者，曾推出Molly、Pucky等一系列深受玩家喜愛的盲盒系列，并通過潮流玩具展會和葩趣APP將盲盒推進大眾視野，進一步培育盲盒文化。

(2)盲盒行業第二梯隊為IP小站、奧飛娛樂等深耕二次元、動漫IP業務的企業，市占率達到30%。

(3)盲盒行業第三梯隊為主營其他產品，產品銷售以盲盒方式進行的企業，如瑞幸咖啡、旺旺、晨光、名創優品、全家、呷脯呷脯，市占率達到30%。其中，全家便利店推出與Tokidoki聯名的盲盒，呷哺呷哺攜手泰迪熊推出攀、登者盲盒，旺旺推出56個民族版旺仔牛奶盲盒。

盲盒市場規模

盲盒屬于潮流玩具的一種形式。國內潮玩市場的規模從2015年的63億元，增加到了2020年的294.8億元，復合年增長率高達36%。預計市場規模在2024年會達到763億元，2030年將突破1100億元。

截至2021年，中國潮流玩具新注冊成立企業數量已經達到506家。其中發展出泡泡瑪特、52TOYS、若來若態、尋找獨角獸、幸會潮玩等多家潮流玩具企業，創造出MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、FarmerBob、Nanci囡茜等大量受消費者青睞的IP。

據弗若斯特沙利文調查，68.5%的潮玩消費者于2019年購買潮流玩具超過一次，19.8%的人購買超過五次。70%的潮玩消費者會就想要的特定玩具購買盲盒玩具三次以上。根據弗若斯特沙利文調查，超45%的潮玩消費者每年在潮流玩具上花費超過500元，以單個盲盒價格60元計，45%的玩家每年購買超8個盲盒，復購率高。

天貓數據顯示，每年為盲盒花費2萬元以上的消費者已經達到20萬人。在閑置物品交易平臺閑魚APP上，2019年共計有42萬人交易盲盒，其中最高溢價達到39倍。27.6%的用戶愿意為其喜愛的潮流玩具(通常官方售價49-99元)支付高于500元的價格。

以2021年4月最新發售的泡泡瑪特小川耕平合作款Green Cow Garden系列盲盒為例，其在閑魚的售價中，最熱門的“工人褲BGBear”售價在400-600元不等，相較于官網79元/個的價格，溢價4-6倍^[3]。

參考資料：

[1]劉森林."；裝在盒子里的人"；:Z世代"；盲盒消費景觀及其形成機制[J].中國青年研究，2022(2):78-84.

[2]邢航.盲盒青年迷群的身份認同研究[D].河南:鄭州大學，2021.

[3]泡泡瑪特：盲盒經濟造風者：創造潮流、傳遞美好(63頁).pdf

盲盒相關報告：

Mob研究院：2020盲盒經濟洞察報告(40頁).pdf

【研報】潮玩盲盒行業深度報告：潮玩盲盒迅速崛起玩家共享巨大行業紅利-20200618[49頁].pdf

BlueMC：盲盒營銷洞察：Z世代的潮玩新寵你了解嗎？（34頁）.pdf

解構Z世代消費：盲盒向左得物向右（20頁）.pdf

【研報】潮流玩具行業深度報告：直擊Z世代消費心理盲盒出圈時-20200714[21頁].pdf