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1、洞見未來B2B內容營銷白皮書2023 05新方向|新價值|新展現|新策略Content Marketing02內容營銷的真相引 言B2B 內容營銷的產生與發展趨勢Part 1Part 2Part 3什么是真正的內容營銷內容營銷的意義和價值什么是真實的B2B內容營銷B2B內容營銷的四大發展趨勢短視頻受青睞，也會走上更成熟之路主動互動促生轉化，將衡量內容營銷效果社交媒體將成為內容營銷新渠道人工智能將會重塑內容創作模式070810111111121306040903目 錄步入“4N 時代”的 B2B 內容營銷Part 4結 語Part 5新方向（NewDirection）:實踐真正的內容營銷，施行有

2、效的內容營銷管理內容營銷Content Marketing營銷內容Marketing Content用內容營銷管理衡量ROI（投資回報率）建立企業內容營銷管理中心將內容嵌入客戶生命周期管理中新價值（New Value）：建立Web3.0下的內容精準分發體系Web1.0及Web2.0時代的內容營銷特點讓自己成為Web3時代的中心構建完整的內容營銷精準分發體系新展現（New Occurrence）：搭建內容中心，實現一站式營銷內容管理營銷內容類型管理營銷內容展現形式新策略（New Strategy）：攻堅用戶心智、滿足不同部門的需求建立完整的B2B內容營銷SOP為不同職能人員建立專屬內容中心151

3、516161819192121252527282833143604引 言Part 105作為營銷獲客的“三駕馬車”之一，內容營銷近些年的熱度一直在持續攀升，大有蓋過廣告投放和市場活動之勢。如今，內容營銷之于Marketer，就像青霉素之于醫生一樣被廣為人知，但實際上自2001年美國內容營銷協會創始人Joe Pulizzi提出并使用“內容營銷Content Marketing”這個詞以來，其熱度不減、競爭白熱也就是最近幾年才有的事。而伴隨著新互聯網營銷思維的持續迭代，做為流量載體與價值傳遞的內容營銷，早已從對產品的營銷回歸到了對人的營銷。當簡單粗暴的硬廣植入被目標用戶所免疫，優質的內容營銷也就逐

4、漸被大眾所認可。未來的內容營銷需要在確定目標、制定策略、生產方式和務實應用等方面加以思考并優化，或可才有機會在狹路相逢的內容營銷戰場中實現突圍制勝。結合未來企業的內容營銷需求，Convertlab薈聚認為具有“新方向New Direction、新價值New Value、新展現New Occurrence、新策略New Strategy”的“4New”B2B內容營銷時代已經到來。此白皮書我們將從“4N”立意出發，結合Convertlab薈聚一體化B2B營銷云產品，詮釋未來B2B內容營銷的趨勢走向，并提出具體的實操方法，以期為想要實踐或者正在實踐B2B內容營銷的企業和營銷人員提供一個更好的思路導向

5、。06內容營銷的真相Part 207什么是真正的內容營銷“內容營銷（Content Marketing）是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式”，這是內容營銷協會（CMI）給出了定義。隨著內容營銷在營銷領域的重要性持續增強，Marketers對“內容營銷“這個概念早已熟悉，疊加疫情催生，內容營銷聲量也越來越大。HubSpot2021年內容營銷狀況數據報告中有82%的營銷人員正在積極使用內容營銷，這比上一年增加了70%也從數據上論證了這一點。另據CMI（Content Marketing Institu

6、te）2022年B2B內容營銷行業基準、預算及趨勢報告顯示，有77%的營銷人表示他們的內容營銷策略在疫情后會或多或少的發生改變。Convertlab薈聚認為，真正的內容營銷不僅僅是以文字、視頻等做為內容載體，在微信、微博等各個平臺上做營銷，內容營銷也不是內容和營銷的簡單相加，它實際上是一種營銷方法，即內容營銷通過創造和分發有價值的內容，吸引目標受眾主動關注，加強他們對企業品牌的信賴度，最終推動營銷業績的增長。Convertlab薈聚主張吸引客戶主動關注，而內容營銷則是該吸引力法則的核心所在，它區別于以下幾個概念：內容營銷集客營銷：內容營銷不包括網站設計、郵件營銷、事件營銷或其他類型的營銷，而集

7、客營銷則包含剛才提到的多種多樣的營銷策略。內容營銷文案：內容營銷和文案是有區別的。內容營銷旨在提高目標細分市場中品牌的知名度，通過有價值的內容進行市場教育，從而提高目標客群對公司的忠誠度；而文案主要著眼引導目標客戶朝著他們期望的方向行事（通常是購買特定的產品或服務）。內容營銷廣告：內容營銷也不是我們簡單理解的“廣告“，它不會像廣告一樣，簡單直接地引導客戶購買商品或服務，而是通過高質量內容進行市場培育，營造專業形象和信任感。08內容營銷有很多著名的例子，如享譽世界的米其林指南。米其林是一家法國輪胎制造公司，在1900年他們發布了米其林指南第一版。這個指南免費提供給駕駛員輪胎使用和維修的實用信息，

8、同時還介紹高級餐廳、酒店和觀光目的地。這份指南以一貫優異的品質執行著它的使命，成為了這個領域首屈一指的權威刊物，在當時法國汽車不到3000輛時，該指南的發行量卻超過35000冊。如今，任何餐廳老板的最高榮譽就是得到“米其林之星”。米其林指南目前已發行14個版本，涵蓋23個國家，并在近90個國家/地區銷售”；還有更早的例子是在1891年，“Oetker將他的Backin發酵粉小包裝賣給各個家庭，在包裝上面特別印有食譜。1911年，他出版食譜轟動一時，在過去100年中更經歷了重大更新，成為全球最成功的食譜之一，印刷量達1900萬本”；1895年的約翰迪爾推出犁溝雜志，幫助農夫更高效、更高產地工作，

9、今天的犁溝雜志仍然存在，并擁有40個國家的150萬讀者。表面上，它提供了農夫需要的創新技巧，實際上，它建立了約翰迪爾農業機械的認知度。正如米其林指南、Oetker食譜和犁溝實踐證明過的那樣，內容營銷的戰略自誕生之始就再簡單不過：首先，送他們一份禮物。這份禮物的目標不是直接賣貨，而是傳遞價值，讓消費者信賴和依賴，將它視為生活的指南，成為他們生活的一部分。這就是內容營銷的終極意義。明白了內容營銷的意義所在，我們再站在企業業務角度來考量，內容營銷之所以被各大企業所重視，主要是因為內容營銷具有促進增長、收獲信任、宣傳品牌三大價值：內容營銷的意義和價值促進增長：內容營銷最大的驚喜在于，可以高性價比地持續

10、獲客，獲得流量的復利。我們做白皮書吸引用戶源源不斷地下載，就是在持續獲客；收獲信任：內容營銷可以與用戶建立高頻互動。這是因為TO B的決策人很多，決策鏈很長，獲得了客戶線索到簽單中間有平均3個月的決策時間。在這個過程中，如果完全沒有聯系，客戶可能會忘記，如果天天問客戶什么時候簽單，感覺又太著急。邀請意向客戶看看公開課、白皮書、腦圖、案例、參加線下活動一起聊聊天，可以提升信任和加速轉化；宣傳品牌：內容營銷可以塑造品牌或企業的專業形象，優質內容的持續輸出，可以先入為主地占據市場聲量，自然而然提升品牌形象和客戶對企業的信任度。B2B 內容營銷的產生與發展趨勢Part 30910據羅蘭貝格的B2B 銷

11、售的數字化未來報告指出，B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近57%。90%的B2B買家會在線上搜索相關品牌、產品或者功能等關鍵詞，70%的B2B買家會在線上觀看相關視頻內容。這也就意味著，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式，在如今信息越來越對稱的時代下已經快行不通了。打入B2B買家購買流程的前57%變得尤為重要，而內容營銷在這其中就能起到很關鍵的作用。除了內容營銷的重要性以外，B2B Content Marketing報告中指出：相比于傳統營銷，內容營銷的成本更低，能節省62%的費用，并且能帶來3倍以上的效果。在國外，B2B內容營銷已經相對成熟。內容營銷協會（

12、CMI）在2020年B2B內容營銷報告中針對北美650多名B2B營銷人員做了調研，其中68%的B2B營銷人員使用內容營銷來培養潛在客戶（去年為58%）；63%的B2B營銷人員使用內容營銷來建立現有客戶的忠誠度（去年為54%）；53%的B2B營銷人員利用內容營銷創造銷售/收入（去年為45%）。再觀國內，受限于國內整個B2B行業的發展，真實情況卻是整體仍處于探索階段（一方面是整體起步較慢；另一方面是缺少相關數據分析工具衡量內容營銷的效果）。領英的調研數據也顯示了，國內僅有11%的B2B營銷人員能夠在工作中熟練運用內容營銷；43%的B2B營銷人員還在內容營銷的探索中；46%的B2B營銷人員從未運用內

13、容營銷。相較于B2C內容營銷一般著重于品牌知名度、品牌忠誠度和品牌參與度不同，B2B內容營銷則著重于銷售和銷路拓展。我們可以在2020年B2B內容營銷報告中看到B2B內容營銷人員在客戶生命旅程各個階段中進行內容營銷的占比。漏斗前期（產生意識/興趣）占50%；漏斗中期（考慮/意圖）占22%；后期（評估/購買）占14%；售后服務期（忠誠度/品牌宣傳）占11%；其他占3%。幾乎86%的內容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服務期及其他。B2B內容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，并且在不同的生命旅程對應不同的內容營銷策略。企業需要通過生產相關的、有價值的、有吸引力的

14、內容，傳遞給目標客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復購。什么是真實的B2B內容營銷11B2B內容營銷的四大發展趨勢根據CMI 2023年B2B內容營銷白皮書顯示，B2B營銷人員在過去12月內創建/使用的內容資產中，除了短文/帖子（少于1500字）之外，視頻營銷內容排在第二的，且視頻內容的使用率從66%增加到75%。在2023年，短視頻營銷將受到更多市場人的青睞：“90%嘗試過短視頻營銷的市場人將在2023增加預算”、“每5個市場人中，便有1個人將在2023年嘗試短視頻營銷”都佐證了這一點。相較于內容深、信息量大的長視頻，短視頻（5分鐘以內/不超過10分鐘的視頻內容）能夠在信息流瀑布中，更快地抓住

15、觀眾的注意力，且對長期投入的視頻物料制作來說，短視頻具有制作成本更低，制作周期相對更短，投放更加靈活且高效的特點。但是，當被TO B客戶問到“你們是如何做短視頻營銷的”的時候，任何SaaS的企業級產品市場人都會頭痛。短視頻營銷的任務絕非是做一個幾分鐘的視頻那么簡單，為了滿足不同層次的需求，市場部門往往要策劃制作一系列視頻，長期地循環投入，SaaS產品以及TO B的其他產品更是要復雜得多，因為找到它們更好的切入點，往往更費時費力。有研究表示，在比較成熟的美國，SaaS企業或者TO B企業每年在視頻營銷上的花費金額經常是數百萬美元，這還不算他們投放廣告的費用。從某種角度來說，在未來，國內TO B企

16、業持續穩定的“視頻營銷”也會成為企業成熟的標志之一。Atomic的創始人和主旨演講人Andrew Pickering和Pete Gartland認為，企業要想做好2023年的B2B內容營銷，需要制定將“自媒體（其他社交媒體等）關注者轉化為付費的客戶”的計劃。這意味著企業必須主動出擊，通過內容精細化營銷，讓人們關注到企業的業務和銷售的產品上。而隨著平臺內容的趨于飽和，企業要想在2023年脫穎而出，應該需要更主動和戰略性地與受眾互動。1、短視頻受青睞，也會走上更成熟之路2、主動互動促生轉化，將衡量內容營銷效果12對B2B企業來說，內容營銷是一種不錯的獲客方式，越早布局就越有優勢。當將內容營銷的策略

17、理論逐步向“內容體系”和“內容矩陣”轉移時也要反思，這些也許并不適合所有的B2B企業。在復雜的內容體系下，ROI和效果衡量顯得格外重要。營、銷協同也越來越多地被B2B企業提及，如何降低獲客成本和客戶留存成本，如何最大程度上獲取全生命周期客戶的價值，同樣也是內容營銷應該考慮的問題。因此，無休止地生產內容而不衡量內容營銷的ROI來等待產生銷售，是茫然的。把內容營銷的流程落實到位并不難，企業需要做的是對客戶進行內容精細化管理，從內容中獲得更多銷售助力。企業在已經儲備并搭建好自己的營銷內容時，減少對創建大量內容的關注，將更多目光放在如何將這些追隨者轉化為客戶，并制定戰略以及策略來管理內容營銷工作，將成

18、為未來主流。據2022年全球數字概覽報告顯示，全球社交媒體用戶已超過46.2億，相當于全球總人口的58.4%，全球網民每天在社交媒體上花費的時間近2.5個小時，且每天還在以2分鐘的速度增長。用戶的爆發式增長和社交時長的不斷增加，使得社交媒體將會在營銷和商業中的價值極速增長，基于社交媒體的內容營銷會成為更多企業的重點布局方向。然而，許多營銷人員極為看重在社交媒體傳播了什么內容，卻忽略了與受眾的溝通交流，使得社交媒體的內容營銷一度陷入僵局。這意味著，傳統的“獨白式說教營銷”已經不再適用于把用戶作為“人”去尊重的社交媒體，“互動型體驗營銷”在產品或服務的購買早期就和用戶建立起極具影響力的品牌對話，通

19、過專注于品牌對話和客戶體驗來建立客戶信任感和忠誠度將會顯得更為重要。越來越多的B2B企業將借勢社交媒體打開新的營銷場景，他們在“新渠道”中你追我趕地進行內容輸出，意在為其品牌與用戶之間創造出一個個“社交互動的銷售契機（Social selling）”，進而為銷售提供一個與潛在客戶建立聯系的新“敲門磚”和令人信賴的線索孵化手段，從而在個人IP層面開啟一條social platform-lead-SQL-order-Ewom（electronic-word of mouth網絡口碑）之路。當一些真正實行了Social selling的企業取得巨大收獲時，就會有更多的B2B企業開始使用社交媒體作為其

20、數字化轉型的一部分。3、社交媒體將成為內容營銷新渠道13羅格斯大學主講人、營銷策略顧問和教育學家Mark Scheafer在描述他第一次接觸OpenAI的感受時說到，“它給我的感覺就像我第一次連接到互聯網時的瞬間一樣，它將改變媒體和內容創作的一切?！?，再聯想到自去年11月底ChatGPT發布，時至今日各方討論與觀點依舊在源源不斷地涌現，這些都意味著，人工智能將會重塑內容（包括B2B）的創作模式。人工智能會在個性化內容推薦、智能化搜索引擎優化、自然語言處理技術、數據分析和預測、營銷自動化等方面給B2B的內容營銷帶來影響。它可以幫助選擇近期流行的內容創作主題，包括行業趨勢分析、解決方案文章、客戶案

21、例研究、教育性文章、人才招聘文章等等但是，ChatGPT只能提供“方法論”，而不能直接提供合適（定制化）的可落地的策略，因為策略本身就和企業業務直接相關，其與企業需求的匹配度和落地性執行要求一直較高。其次，營銷或者廣告創意策略背后，其實集聚了創意團隊的經歷、專業背景以及隱含的文化因素，這也是市場營銷或者策略策劃能否達到預期目標或者成功的關鍵所在。4、人工智能將會重塑內容創作模式14步入“4N 時代”的 B2B 內容營銷Part 415新方向（NewDirection）:實踐真正的內容營銷，施行有效的內容營銷管理在2001年之前，做營銷可以說都是“營銷內容（Marketing Content）”

22、，那是真的以內容為主。這種情況的持續存在，使得后期乃至內容營銷已然火熱的現在，人們通常還是以為“內容營銷”就是“營銷的內容”，或者說把“內容營銷（Content Marketing）”和“營銷內容（Marketing Content）”直接劃了等號。但是，據北美權威的內容營銷研究機構Content Marketing Institute發布的調研分析顯示，超過90%的受訪企業明確表示正在開展內容營銷工作，但只有24%的人覺得他們的內容營銷非常成功。如果在國內開展這個調研，結果或也大同小異，這種情況的發生讓我們不禁思考，為何參與度和認可度這么高的營銷手段，成功案例卻少之又少。早期有一個案例，通用

23、電氣公司（GE）2008年在其網站上推出了一個專欄GE報道，來報道和分析人類科技的新發現，其媲美專業媒體深度且圖文并茂的內容深受大眾關注和喜愛。比如本周地球上最酷的五件事，講了一個腦神經科技的前沿發現（出自艾倫腦科學研究所和斯坦福大學）。類似這樣的文章還有不少，雖然其中的技術創新不一定與GE相關，但干貨滿滿的內容專業含量也是滿滿，因此吸引了很多對科技感興趣的讀者，他們對具有實力的GE同時也具有技術視野這一點形成了良好印象，并逐漸演變成對GE技術權威性的高度認可。GE的這種營銷手法，被廣泛認為是內容營銷的一個早期成功實踐，即利用了有價值的內容，首先吸引到大眾和消費者的關注，不斷增強其對品牌的了解

24、并產生好感，最終導致購買，進而再培養客戶長期忠誠度。隨著互聯網和數字化的發展，企業通過創作或收集整理的內容越來越多、越來越豐富，主動發布的內容也不僅僅限于圖文，還涉及到了信息圖、白皮書、視頻、直播等各種形式。當內容的載體和形式，從網站文章開始，進行爆炸式擴散時，也注定了大部分企業的疲于奔命。所以，Convertlab薈聚認為，很多企業的內容營銷不成功因素之一，就是連“營銷內容（Marketing Content）”都要來不及生產了，“內容營銷（Content Marketing）”更是無從談起。1、內容營銷 Content Marketing 營銷內容 Marketing Content16做

25、為一種不錯的獲客方式，B2B企業應該越早布局內容營銷。在常規邏輯下，隨著時間推移，我們的內容積累也會愈來愈多，內容的價值及生命周期也會被無限放大，當2008年的內容仍在2023年產出價值時，Convertlab薈聚認為，重構內容營銷的價值衡量和ROI（投資回報率）評估顯得非常重要，這在未來會是市場人面臨的新問題。我們也許沒辦法得到一個完美的評估模型或內容營銷成功模式，但邁出的第一步，卻是我們可以做到的，那就是對所有的內容進行集中管理、監測和分析，如果做不到最基礎的內容管理，那內容營銷真就被做成做營銷內容了，因此內容營銷的管理和運營勢在必行。一方面，內容營銷很難用KPI去衡量，每家企業對內容營銷

26、的定義也不盡相同?？蓪嶋H上，企業的各個團隊都需要內容的支持，它可以無處不在地體現出內容的價值。因此，想要真正地將內容做出營銷效果，還是要思考如何構建多元的內容價值，運用多面的內容形式，完善多樣的內容體驗，進而合理地進行內容管理和運營；另一方面，如果我們站在客戶的生命周期階段視角，從Traffic到Cash的整個T2C流程下，客戶從線索階段、培育階段、銷售跟進到成單的每一個環節中都離不開內容體系的支持。這是因為個性化營銷時代的客戶體驗感已發生巨變，內容變現下一步的關鍵就是內容體驗，大數據和人工智能技術的不斷成熟，也會推動內容體驗的形式和手段變得越來越豐富和有趣。面向大規模的客戶群體進行個性化的內

27、容營銷，并推動客戶更快更愉悅地走完從Awareness到Loyalty的購買決策流程，是內容營銷最新的價值體現。不可否認這也是Convertlab薈聚產品的內容營銷管理設計理念。2、用內容營銷管理衡量ROI（投資回報率）面對大眾已然快餐式和碎片化的閱讀習慣，為了讓客戶駐足產生更深度的閱讀，許多B2B企業會建立一個內容中心庫，集合展示其所有內容，讓客戶在豐富的內容中選擇一些自己感興趣的來查看，這樣即便一次觸達客戶會錯過對內容庫全貌的了解，但是在下一次觸達時還可以做到與上次打開一樣的效果。但這樣的內容中心，絕不僅僅是更好的用戶體驗，我們也要注意到它在管理上的價值。3、建立企業內容營銷管理中心17分

28、類管理B2B企業的內容大致就是PDF、PPT、文章、視頻、白皮書、網頁、海報、宣傳頁等等，我們需要將常見的內容表現形式進行分類管理，并以用戶體驗的視角將其前端呈現在面前。不同的行業及不同類型的客戶，對內容形式的歡迎程度是不同的，這就需要我們有針對內容類別進行的區分，以及背后的數據分析邏輯。溯源管理對內容進行分類后，我們需要再對內容進行持續性的監測，讓所有的內容都可溯源、可監測、可分析、可利用，變成企業自身的內容資產。通過埋點、API、設置可追蹤鏈接等方式，我們可以實時監測日?？吹降奈恼?、網站或其他形式的內容的互動數據，并在客戶來源參數的配合下，實現對內容效果的監測，知道哪些用戶的轉化動作，是來

29、自于什么時間什么平臺的什么內容。微信圖文白皮書微信海報H5直播PPT視頻音頻印刷物留資表單薈聚內容中心模塊文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料的集合頁，對內分享或對外宣傳全格式自動生成PC版預覽頁手機版預覽頁可下載文件在線閱讀PC版在線閱讀手機版分發物料自動生成二維碼社交分享海報短信鏈接郵件鏈接一份內容多種形式展現一個好的內容可以通過不同形態去展現，“一魚多吃”，通過不同的渠道進行推送自動生成內容中心配置圖文H5頁面上傳文件下載一次下載兩次下載三次用戶選擇內容預覽可設置需進行注冊/登陸后則閱讀/下載完整文檔推送關聯內容推送深度內容分配/通知銷售內容價值管理很多B2B企業將內容營銷的工作重心放

30、在了內容的生產和傳播，卻往往忽略了內容價值的定義和衡量。哪些內容是有價值的，市場部門產出的每一個（份）內容都是有價值的么？價值如何衡量，哪個內容價值更大？同樣的內容，放在哪個渠道或平臺的價值更大？18不可否認，每一個內容類型或是內容平臺，都有著一些約定俗成的數據評判體系和監測體系，甚至其復雜程度完全可以與一門學科相媲美，比如網頁的價值評判。一個看似普通的網頁，有著PV、UV、IP、跳出率、訪問時長等各種指標，文章有閱讀次數、分享人數、閱讀后關注人數、送達閱讀率、閱讀完成率等等指標，但不論是什么樣的指標體系，都是基于其“傳播價值”而建立的，這實際上是C端思維。對于B2B業務而言，傳播價值與內容價

31、值是否等同？這是存在疑問的。且不說那些10W+的內容，B端業務要產生10W+的內容也是鳳毛麟角，我們更多地是要面對閱讀量500和閱讀量800的文章哪個更有價值，跳出率65%和跳出率70%的網頁哪個更有價值。如果更細化一點，產品解決方案A的頁面跳出率70%和產品解決方案B的跳出率65%哪個更有價值，因為A的跳出率偏高就會砍掉這個頁面嗎？文章A的閱讀次數是500，文章B的閱讀次數是800，但是幾個月后你發現文章A的自然檢索量又高于文章B，那么A和B孰優孰劣？當內容營銷的KPI考核與這些指標掛鉤的時候，我們甚至會被迫做出一些非理性的選擇，而這絕非內容營銷價值的真正涵義。對于B2B業務而言，Conve

32、rtlab薈聚認為，客戶生命周期管理的戰略優先級要高于內容的生命周期管理，內容是需要嵌套進客戶生命周期管理中去的。但大部分B2B企業無法解決這一點，這主要是由于缺乏一個整體化的市場運營體系，將客戶運營和內容運營割裂開，是導致我們無法認清內容價值的最核心問題。Convertlab薈聚認為，對客戶生命周期階段的推動，應該做為內容營銷的重點考量方向，關聯到內容的客戶階段的遷躍，才是內容價值管理的核心。如我們通過某一場直播活動，有500人次觀看，直接產生了10個MQL線索，這也許是我們對執行人員的KPI考核指標，但也要弄清楚，如果站在客戶的視角，這代表了10個客戶通過該直播內容，將客戶階段從普通的le

33、ads，遷躍成為了MQL。如果我們做了進一步細分的話，也許會是6個客戶從高潛客戶階段遷躍成了MQL，4個客戶從中潛客戶遷躍成了MQL，而同時另外有17個客戶，從中潛階段遷躍到了高潛階段，這是我們在做內容營銷的時候所忽略的數據（這也離不開營銷運營系統對客戶進行的精細化分層）。同樣的，傳播數據實則是未知客戶（新客）到低潛客戶或其他階段（存量客戶）的遷躍，一場500人觀看的直播，有多少客戶是未知客戶遷躍而來，又有多少客戶本身就是存量客戶？4、將內容嵌入客戶生命周期管理中19我們做一個極端的假設，活動A有500人參加，結束后，這種客戶的階段遷躍有200人，產生了10個MQL?；顒覤同樣吸引了500人參

34、加，但是結束后只有50個客戶發生了階段遷躍，也產生了10個MQL，那么活動A和活動B的價值又如何評判？所以內容的傳播要看是對什么樣的客戶而言，這需要細化到時間、渠道、客戶階段，甚至客戶的行業、內容偏好等，而這些是傳統的內容營銷管理所無法解決的。新價值（New Value）:建立Web3.0下的內容精準分發體系相比中心化的Web1.0及Web2.0時代，Web3.0時代下的去中心化核心將使內容營銷價值在互聯網底層邏輯上發生根本性的改變。Web1.0開創了閱讀式互聯網的先河，以Yahoo、MSN、Google為代表的國外門戶網站/搜索引擎和以新浪、搜狐、百度為代表的國內門戶網站/搜索引擎相繼成立，

35、并統治了整個互聯網內容的分發?？梢哉f，Web1.0時代沒有“內容營銷”，只有PR用一些經濟上或人脈上的手段將企業的信息曝光到公共互聯網，后續以企業需求爆發而逐漸發展為通過供應商為企業把新聞稿或宣傳軟文發布到各種主流互聯網平臺上去。有一些不良供應商甚至會和平臺方串通一氣，把新聞稿放在一個路徑很深的地方，網民的訪問無法從互聯網平臺的常規入口進入并閱讀這些內容，他們存在的價值僅僅是為了滿足客戶把新聞內容放到門戶網站上而已。Web1.0由平臺編輯和分發內容，流量更是向頭部門戶網站集中，B2B企業并無多少有效的內容發布手段，更談不上精準觸達。為了推翻這種中心化的內容霸權，Web2.0應運而生。從博客到U

36、GC平臺，互聯網用戶第一次擁有了內容編輯的權力，這種對自由權利的渴望使得Web2.0時代的互聯網迎來了飛速增長的黃金發展期，以微博、網易博客、頭條、百家號、微信公眾號、QQ空間代表的UGC（User Generated Content）平臺橫掃互聯網，后來又誕生了抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅、微信視頻號，并最終把傳統的綜合門戶（新浪、搜狐等）拉下了神壇。然而，庶民的勝利后，網民們才發現，那些UGC的產出實則是屬于平臺的，他們并不是內容的Owner，而僅僅是內容的Contributor，平臺賺的盆滿缽滿，所有的內容創作者都是在血汗工廠做苦工（他們本應獲得更多）。1、Web1.0及Web2.0時代

37、的內容營銷特點20而當以騰訊系和字節系為代表的一些掰著手指頭都可以數出來的平臺出現時，我們本以為Web2.0時代對B2B企業來說有那么一絲光亮，它也催生了“內容營銷”概念的誕生，然而互聯網流量被壟斷讓我們又認清了現實。無論是想促進增長、收獲信任，還是宣傳品牌，都需要依靠內容的創作和分發吸引到潛在客戶，并通過持續的觸達和孵化，讓這些潛客轉化為客戶，并保持對品牌的忠誠，這是內容營銷的底層邏輯，也是B2B企業所憧憬的一種體面的營銷方式。于是我們看到相當一批B2B企業，開始在官網上面開辟博客專欄，建立自己的微信服務號（或是訂閱號），開通自己的知乎、抖音、B站、百度知道、百家號、頭條號，以及一些垂直類或

38、小眾的CSDN、36kr、簡書、喜馬拉雅等平臺，并組建了“內容矩陣“?？沙晒φ吡攘?，作為平臺的UGC內容創作者，B2B企業們驚訝地發現，他們太小眾了，如果不出圈根本無法獲得流量傾斜，而出圈了流量又不精準。更可惡的是，作為平臺的內容貢獻者，想讓自己的內容被網民看見，是需要給平臺交“保護費“的，花錢買流量已是B2B企業最后的倔強。低質量的內容沒人看，高質量的內容成本高。即便做出高質量內容，沒有流量，那內容營銷依然失敗。內容質量X傳播系數是內容營銷的兩個維度。對于B2B企業來說，有難度的恰恰是傳播系數無法最大化。依靠廣告做內容分發，是彌補傳播系數的技術手段。但賺得盆滿缽滿的依然是平臺，幾家頭部平臺每

39、年的廣告收入早已過千億。除了內容的分發，B2B企業也會關注自家官網，圍繞官網的SEO（Search Engine Optimization）以及內容建設也是內容營銷的關鍵一環，確實也有不少企業嘗到了甜頭，但這條路依然寄居在百度等搜索引擎的體系之下。嚴格地說，Web2.0時代B2B企業的內容營銷，都難以做到內容的DTC（Direct-to-Consumer），更無法繞開內容的中心化，看似美好的UGC，只不過是另一種中心化的桎梏，我們擁有了內容的編輯權力，但內容的分發權力仍然離之甚遠。Web1到Web3對營銷的影響郵件營銷搜索引擎優化互聯網廣告PR社交媒體內容營銷數據驅動DTCNFTsAI后付費廣

40、告去中心化Web1.0Web2.0Web3.021辛辛苦苦創作出的優質內容不能好好傳播還不是最可悲的，最可悲的是，UGC平臺并不認為B2B企業的優質內容就是真正的“優質內容“，他們認為有人看的內容才是優質內容，平臺是不在乎到底是什么人看的，但B2B企業在乎。將內容精準地分發到目標客戶那里是B2B企業在Web3時代下內容營銷的優異價值，同時也是內容營銷傳播策略的核心。Web3時代的改變在于，通過去中心化技術把信息/數據/內容等的使用權和流動權都交給用戶，實現跨平臺、跨瀏覽器和超瀏覽器的內容投遞和請求機制，實現內容的DTC。Web3在內容的生產及交互等層面上都將共享共創一個去中心化，尤其是去平臺化

41、的網絡。企業建立自己的內容中心，從而實現自己的內容營銷精準分發模式將是一個確定趨勢，也會是B2B企業實現內容營銷價值的一個新途徑。不論是Web2還是Web3，Convertlab薈聚平臺的內容中心并非專為Web3開發，但這是一個少有的可以從Web2向Web3過渡仍然可以保留的基礎設施建設項目。從企業內容中心到潛在客戶的RSS3（Really Simple Syndi-cation）、DApp（Decentralized Application）或其他超瀏覽器溝通方式，繞過平臺進行直接的通訊握手，屆時，B2B的內容營銷將會進入“Web3時代下，我就是中心”的新階段。2、讓自己成為Web3時代的中

42、心找到合適的內容受眾，并在合適的平臺把內容投遞給他們，這就是B2B企業內容營銷最樸素的底層邏輯?？蓪τ诮^大部分B2B企業來說，實現這個邏輯卻并不容易。Web3時代的內容營銷，由于內容受眾在存儲層面實現了去中心化，受眾自己掌握內容的所有權和訂閱權，加之DTC的應用更加廣泛，內容的投遞將最大限度地脫離平臺而存在。因此，Web3時代下的我們，應該構建完整的內容營銷精準分發體系，一邊持續生產優質的內容，進而將內容分發給潛在客戶。3、構建完整的內容營銷精準分發體系 3.1 產品是內容的根基，傳播應既對位又對味B2B內容的根基必然是要圍繞產品來展開的。產品要走向市場必然要從基礎開始搭建，這需要包含底層基礎

43、（產品介紹、產品賣點、產品價值、目標人群、產品能力和產品價格），接下來需要有完善的產品內容（產品培訓PPT、產品使用指南、產品報價清單和產品功能明細表），這些都是我們產品在面向市場做推廣之前必須要用到的內容，也是銷售接觸客戶必備的內容資料庫。22有了這兩項最基礎的內容素材之后，我們可以考慮邀請用戶試用我們的產品，進行產品測評，從而收集到真實的員工反饋和用戶反饋，了解到產品哪些方面是滿足客戶需求的，哪些是需要改進的，在這個過程中不斷優化和改進產品，逐步積累口碑、建立信任。當產品積累了足夠的用戶信任，我們就可以通過市場宣傳，進一步擴大影響范圍。B2B營銷的內容需要根據用戶觸點設計“對位”的內容傳播

44、媒體?；A內容準備好之后，我們需要將用戶的人群類型進行劃分、制定內容策略，設計推送方式。用戶分群常用的方式是根據用戶的生命周期來劃分，把目標用戶人群分為好感客戶、潛在客戶、需求客戶和成交客戶。針對不同的人群，“對味”其不同的關注關鍵點，適合不同的內容類型和推廣方式。ToB內容的底層基礎和素材從產品開始從產品底層到市場宣傳，積累用戶池，產生信任的同時才可以擴大傳播范圍面向市場積累口碑產生信任面向市場進行宣傳營銷實踐優化產品員工反饋用戶反饋產品測評產品功能明細產品能力產品報價清單產品使用指南產品培訓PPT完善產品內容底層基礎產品價格產品賣點產品價值目標人群針對有好感的用戶，關鍵在于建立初步印象，重

45、在建立聯系。適合的內容類型包括行業洞察、營銷咨詢、軟文、新聞、品宣視頻和活動信息。適合的推廣方式包括官網、微信公眾號、微博、短視頻、頭條和知乎等平臺。針對潛在客戶，他們處于產生興趣與互動階段，關鍵點在于教育客戶、以轉化為目的。適合的內容類型包括行業/職業白皮書、客戶成功案例、分析報告和品牌內容等。推廣方式包括行業媒體、KOL、自有/精準社群、線下展會和直播。針對有需求的客戶，產品的價格和產品的能力是關鍵。適合的內容類型包括產品手冊、產品功能、報價清單、產品方案和場景解決方案。一般通過銷售直接向用戶傳達價值。針對已成交客戶，重在增值服務，保持長久關系和推薦新客戶。適合的內容類型包括產品操作手冊、

46、實操講解視頻、售后服務準則和優惠政策。適合的推廣方式是線上/線下行業分享會、圓桌討論會。Tips23對于B2B營銷內容制作來說，還有一種更快捷的方式，也就是找領域KOL，具體來說我們可以找老板、客戶或行業KOL。首先老板肯定是最懂公司、最懂產品價值和行業市場趨勢的人，所以老板在各種場合出席活動產出的一些言論和分享，我們都可以收集整理制作成視頻或者文章。其次我們找客戶，客戶往往自帶行業屬性，通過客戶表達出來的內容，更容易在無形中提高產品在同行中的影響力。我們一定要跟客戶建立良好的合作關系，關鍵時刻互相站臺。第三是找行業的KOL，這些KOL往往是自帶流量的，大部分都擁有一大批忠實粉絲，這些粉絲很可

47、能就有我們的目標用戶。以采訪、撰寫初稿等方式，讓售前、銷售、產品、客戶成功部門按季度產出內容，并給予激勵政策，數據表現優良增加獎勵。原始內容物料市場加工中心利用一次內容，變成推文、白皮書、客戶案例、最佳實踐，這些都是不同的內容展現形式，進行內容的復用。人人皆作者我們不是內容的生產者而是內容的搬運工ToB如何生產內容 3.2 讓人人都成為內容生產者B2B企業的市場部人員往往人數有限且分工明確，要構建龐大的內容營銷精準分發體系，單憑市場部人員來產出難度會比較大，并且B2B內容的專業性天生就比較強，單靠市場部來產出也是遠遠不夠的。在理念上，Convertlab薈聚倡導人人都可以是內容生產者，我們需要

48、在整個公司層面強化全員參與內容生產的氛圍，可以召集各個部門的成員每個季度一起產出內容的，比如我們可以以采訪、撰寫初稿等方式，讓售前、銷售、產品和客戶成功部門結合自己的工作實踐產出專業內容，然后再交給市場部成員整理編輯、美化排版或再加工制作，利用一次內容可演變成推文、白皮書、客戶案例和最佳實踐等等來進行內容復用。當然我們可以配套給予獎勵政策，給數據表現好的同事增加獎勵。Convertlab薈聚的微信視頻號內容也都是由公司一線的面向客戶的專業售前顧問和解決方案專家等同事來共同產出的，在為公司做內容傳播的同時，也是在塑造個人的專業形象，給參與拍攝的員工同事提供了展示自己的舞臺。24在合適的時間，將合

49、適的內容，推送給合適的客戶微信57天持續培育引導留資#參與活動#有意向購買#決策人銷 售#官網#有銷售咨詢需求#看過產品介紹#微信#潛在客戶Y/NY/NY/N微信圖文模版消息新粉轉化微信48H互動引導留資行業案例介紹郵件每周一封含有引導留資頁面行業研究報告解決方案每月一份相關產品的特征、價值模版消息用活動邀請郵件繼續引發互動制造深入了解的機會打上“意向客戶”的標簽打上“意向客戶”的標簽“近期無意向”NNNYYY 3.3 靈活分發與精準觸達運用Convertlab薈聚可以做到靈活的渠道分發和精準的內容觸達。靈活的渠道分發，可以將內容一鍵分發到主流公域與私域渠道，快速轉發私域渠道內容給目標用戶群，

50、并且可以發動內部員工做內容的全員推廣；而運用精準的內容觸達，就可以在合適的時間，將合適的內容推動給合適的客戶。在這個過程中，我們可以把線索打上不同的標簽，比如參與過活動、有購買意向的決策人，可以每月發送一份行業研究報告/解決方案等相關的產品價值信息；針對官網留資的有銷售咨詢需求或者看過產品介紹的，可以以每周的頻率發送一封行業案例介紹郵件，后續用活動邀請郵件持續引發互動，制造深入了解的機會；針對潛在客戶、微信粉絲，可以用微信圖文和模板消息做新粉轉化、引導留資，并且根據事件判斷，打上“意向客戶”或者“近期無意向”的標簽；有意向購買的、有銷售需求的決策人等可以分發給銷售來跟進。25新展現（New O

51、ccurrence）:搭建內容中心，實現一站式營銷內容管理實際上，B2B企業的內容無非就是PDF、PPT、視頻、白皮書、網頁、物料海報、宣傳頁Convertlab薈聚可以幫助B2B企業將常見的內容表現形式進行分類，再利用技術將內容與數據相結合，讓所有的內容都可溯源、可監測、可分析、可利用，變成企業自身的內容資產。我們總結出了幾個常用的內容類型。1、營銷內容類型管理傳播優質內容一直是企業內容營銷的一大共識，加之傳播的媒介和載體也是多種多樣，內容營銷本來又很難用KPI去度量，每家企業對內容營銷的定義也都一樣，因此，內容營銷是否獲得了該有的ROI（投資回報率），一直是一些努力做內容營銷的企業不斷問自

52、己的問題。但實際上，一條線索的生命前期（獲客）、中期（培育）、后期（銷售跟進到成單）都離不開內容的支持。在個性化營銷時代，客戶對內容的體驗感也隨之改變，內容體驗可能成為內容變現下一步的關鍵點，加上大數據和人工智能技術的不斷成熟，內容體驗的形式和手段越來越豐富和有趣。為了讓客戶產生更深度的閱讀，許多B2B企業會將所有內容統一在一個集合頁上，這樣，企業就做到了內容的一站式管理，它可以將內容進行梳理歸納，按照類型和類別管理。文件管理：您可以上傳需要使用的文件（PDF、PPT、Excel或其他形式的內容文件），添加好標題封面與簡介，一鍵生成宣傳頁，省去了內容的排版煩惱。通過可追蹤鏈接功能，當客戶查看后

53、，可追溯線索來源，自動記錄訪問宣傳頁、查看文件、下載文件等行為事件的數據，還可設置公眾號引流、建立獨立表單，記錄每個文件宣傳頁單獨的留資信息。視頻管理：用戶上傳需要使用的視頻，編輯好標題、封面、內容簡介，即可生成視頻宣傳頁，同文件一樣，可記錄客戶行為事件、追蹤客戶來源、引流公眾號、開啟微信主動授權、獨立表單等能力。26微頁面：微頁面包含非常多可供選擇的模板，幫助用戶快速生成想要的傳播頁面，可以是表單頁面，也可是傳播引流頁面，也可是活動介紹頁、常用于推廣活動在微信環境下的移動端傳播。落地頁：薈聚提供的落地頁，擁有海量預制模板，通過可視化的拖拉拽就可生成精美的落地頁，您只需簡單地修改就可生成好看的

54、落地頁，省去設計費用和開發時間。且支持移動PC雙端查看。落地頁投放后，利用具有吸引力的活動內容，精美的頁面排版等讓客戶留資，是常用的內容營銷方式之一。投放后可查看客戶的PV、UV和轉化，進行營銷效果分析?？勺粉欐溄樱菏袌霾孔珜懸黄恼潞懿蝗菀?，大部分市場部也沒有那么多人來支持內容生產，那我們的內容怎么來呢？我們可以把日?？吹降奈恼?、網站或其他形式的內容，添加可追蹤鏈接，并加上來源參數，就可以變成自己的營銷內容，方便追蹤客戶的來源，進行渠道營銷優化調整，投放后可查看今日/累計的投放效果，分析出用戶的內容喜好，反哺內容創作。幫助企業孵化出優質的線索。內容中心ToB企業的營銷場景中，通過發布行業報告

55、、白皮書、產品視頻、培訓直播等內容，以達到獲取線索留資、培育用戶以及提升用戶粘性的目的，但內容制作、分發管理、效果追蹤這條鏈路上繁雜的工作常常讓人束手無策。因此，你需要一個內容中心，將分散的內容素材集中起來統籌管理白皮書等文件你可通過宣傳頁或二維碼引導潛客留資，統計訪問、查看、下載等事件皆可追蹤收集視頻你可以在官網、公眾號菜單插入視頻鏈接做內容集客，也可以通過全員推廣活動進行內容分發直播無縫集成微吼和目睹等直播平臺，你可以直接創建、管理、追蹤整個直播活動的效果，并進行客戶信息收集微頁面提供高效的頁面編輯器，內置多套設計精美的模版，讓你積木式快速搭建做網頁落地頁提供高效的頁面編輯器，為廣告、SE

56、M、信息流等投放制作登陸頁面，促進留資以及轉化表單提供極易操作的表單編輯器，你把表單可嵌入到微頁面中使用，也支持嵌入到外部網頁集成數據27將內容建立可追蹤鏈接的用法，不僅僅是引述自有內容和第三方內容，還體現在將分布式的內容，進行追蹤和分析，可以有效地知道是哪些人群閱讀了內容，對于后面的人群標簽和基于閱讀習慣的客戶分群，都具有戰略意義，這是對內容做深度分析的技術基礎。當企業將這些常用的基礎內容物料配置好后，就為內容中心庫做好了前期準備。利用以上幾種相對獨立的內容形式，Convertlab薈聚還設計了一個更強大的內容庫：內容中心，即各類內容的集合。內容中心有兩種表現形式，一種是通過模版編輯用于組合

57、傳播使用，另一種是通過嵌入在銷售協同移動端，可供銷售和SDR使用。2、營銷內容展現形式模板型內容中心：生成一個內容中心極為簡單，只需創建好菜單，在菜單下按分類添加內容，選擇內容組合的模板樣式，無需經過設計排版和開發，即可快速生成頁面。模板有多種類型，可組合生成不同風格的內容中心，支持移動端和PC端同時查看。模板型內容中心不僅支持文件、視頻、微頁面、落地頁、可追蹤鏈接等內容添加進內容中心，還可將線上直播、微信圖文添加進內容中心，并支持設置傳播來源參數，獲取客戶的行為數據同時追蹤來源。銷售協同內容資料庫：銷售協同是用于市場部和銷售的協作工具，管理員可以在薈聚管理端將某些特定的內容配置好，給特定的銷

58、售/SDR查看，包括文件、視頻、可追蹤鏈接、微信圖文、文本（話術庫）、圖片等。銷售/SDR在和客戶溝通過程中，可隨時將客戶所需內容發送給客戶。對于添加了企業微信好友的用戶，可通過企業微信聊天工具欄直接發送內容。在銷售協同移動端發送出去的內容還可以攜帶銷售名片，方便客戶直接聯系銷售。28新策略（New Strategy）:攻堅用戶心智、滿足不同部門的需求對于一家B2B企業來講，內容營銷并不是最快速獲客的手段，而是一個長久之戰。內容營銷更像是一種信息的傳達以及思想上的認同。這種信息的傳達已經悄然無息的滲透在了客戶購買旅程當中。B2B買家更喜歡自主搜索和研究，甚至可能從認知的過程中就對企業在心中進行

59、了打分，從而影響最終的購買決策。因此，內容的體驗感也很重要。Convertlab薈聚認為，B2B內容營銷的策略需要通過對客戶旅程階段的分析來制作內容，抓住客戶生命周期的關鍵節點，運用內容來引起客戶興趣，并建立內容營銷體系，進行全程數字化管理和效果評估，不斷優化內容營銷流程。建立品牌形象，形成初步了解想要在互聯網上獲取客戶，首先你要知道你的目標客戶是誰，他們都活躍在哪些平臺。抓住與客戶建立初印象的機會，可能是一個文章也可能是一個視頻等等。所以，企業首先要大面積的覆蓋內容，用以擴大目標客戶轉為潛在客戶的基數池。例如：如果你的目標客戶是“B2B市場人”，那么生產的相應內容則是“市場人的生存指南”、“

60、數據驅動的B2B營銷增長閉環”、“Marketing-led Growth(MLG),升級市場職能，帶動企業增長”等等。所以，在客戶認知企業階段時，內容定位是吸引客戶，讓企業進入目標用戶的視野。為了幫助企業更宏觀地了解客戶，Convertlab薈聚為企業接入了社交媒體（微信公眾號、企業微信等）、官網、投放平臺、郵件、直播平臺等全局客戶觸點?？蛻粼谶@些平臺上瀏覽內容后，做過的行為（瀏覽、點擊、下載等）都會被一一記錄。1、建立完整的B2B內容營銷SOP 1.1 內容是期望，定位是前提據B2B內容營銷報告的調研顯示，內容營銷在客戶旅程中的漏斗前期和中期占比非常大，在后期、售后服務期的發力點還是注重于

61、銷售的溝通狀況以及客戶需求與產品的匹配度。從漏斗前期和中期這兩個階段，B2B的內容營銷需要持續攻堅用戶心智。29持續互動，完善客戶畫像在產生興趣與互動階段，客戶正在被教育。對企業的產品、服務有興趣，與企業有一定的互動。通過持續的互動，對癥下藥，個性化的推送用戶感興趣的內容。在Convertlab薈聚的線索池中，其中一位客戶的旅程是這樣的：“該客戶在百度搜索關鍵詞“SCRM”，看到了薈聚的官網，瀏覽官網的場景解決方案頁面后，在導航欄中關注了微信公眾號并在自動彈出的注冊頁面內留資。在收到的短信中點擊鏈接，從跳轉的小程序中添加了售前咨詢企業微信，同時在公眾號內收到了一條個性化歡迎語以及一個H5的內容

62、集合頁面，還在企業微信獲得一份白皮書報告以及近期的活動邀請?！痹谏鲜鰣鼍爸?，客戶留資時即同步了來源，初步建立了客戶畫像。在關注公眾號和添加企業微信時根據屬性來源即可自動觸發工作流，為客戶發送個性化內容?？蛻舻臑g覽行為也實時回傳在系統中，打上了行為標簽和內容標簽，使客戶的畫像更加的完整。在這個階段，我們就需要生產教育型內容（指與產品有強相關或者弱相關的，將潛在客戶轉化為意向客戶的內容。像行業/職業白皮書、客戶成功案例等）?？蛻粼谌烙|點的互動旅程企業微信獲取白皮書&活動邀請12345678百度搜索關鍵詞SCRM進入官網瀏覽官網場景方案&關注公眾號注冊頁留資收到短信點擊短信小程序鏈接添加企微公眾

63、號收到個性化歡迎語&H5頁面30 1.2 內容需要更高效的容器內容本身的生命周期又和兩個因素相關，一個是內容的質量、一個是內容的容器。Convertlab薈聚提供從在線內容生產到內容流轉的一站式服務，統一管理內容分發任務。一個好的內容可以通過不同形態去展現，“一魚多吃”，通過不同的渠道進行推送。在內容中心模塊可制作文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料，還可以對這些物料做成內容集合頁面，對內分享或對外宣傳。文件管理、視頻管理：Convertlab薈聚的內容獲客模塊中，文件管理和視頻管理的功能可以將資料上傳，編輯好標題、封面、內容即可建立一個文件宣傳頁和視頻宣傳頁，并且PC端和移動端均可查看。根

64、據來源還可生成帶參的宣傳頁鏈接或二維碼，系統將自動統計客戶訪問、下載、觀看情況等，客戶的行為事件也將自動補足在畫像中。表單、微頁面：在Convertlab薈聚內容模塊中，還可以制作很多類型的表單，在微頁面中關聯表單，將表單進行包裝，包裝好的微頁面還可以創建可追蹤的鏈接。再通過微頁面的流量分析和表單數據查看客戶的填寫情況以及跳失率，從而來反哺內容質量。落地頁/微頁面PC&移動自適應可視化編輯操作文件/視頻可傳播宣傳頁/視頻鏈接引導潛客留資內容中心文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料的集合頁多種內容獲客工具落地頁：落地頁即是一個高效的競價頁、廣告投放頁或是線索轉化工具，通過使用落地頁，你可以促成

65、一筆交易，傳播促銷活動，提供信息并獲取訪客聯系方式。Convertlab薈聚中可以快速搭建落地頁，海量預置模塊，自由組合和編輯，省去設計費用和時間?？梢暬侠Х绞捷p松設計精美落地頁，無需美工協作，一鍵發布到官網域名，隨時上下線，更無需IT運維人員幫忙，版面自適應設計，同時生成PC和移動端頁面。微官網：在Convertlab薈聚的內容中心頁面，可以將已創建的文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料，添加進內容中心，作為內容的集合進行傳播。模塊化制作和編輯，實現優質內容復用。頁面還可指定不同的模板，結合頁面和分類的不同配置，可生成不同風格的內容中心。同時，還可以通過帶參鏈接追蹤溯源，支持公眾號一鍵

66、分享。31 1.3 內容的傳播與效果驗證對內容營銷進行效果衡量，確實是大家普遍面對的一道難題，但并非沒有答案。因為內容營銷正從初期的品牌營銷玩法做用戶心智影響、向下覆蓋到效果營銷直接帶來長期轉化。如今，B2B企業內容的傳播方式大概分為三類：主動推送、SEO建設、社交媒體，分別對應著不同的分發渠道。內容的傳播和效果驗證傳播方式驗證方式主動推送SEO建設社交媒體內容有效性渠道有效性投入產出比32主動推送：微信公眾號/企業微信、視頻號/抖音、KOL、SEM&信息流廣告、傳統媒體發稿、分享裂變/全員營銷；SEO建設：內容營銷的文章同步官網、SEO優化調整；社交媒體：知乎、Linkedin、百度知道/貼

67、吧/文庫、今日頭條、簡書、專業論壇等上述三種傳播方式自由組合，把內容渠道與廣告融合，將官網&微信公眾號打造成內容營銷的蓄水池。企業要盡量避免遍地撒網式的內容營銷方法，盡量通過多個維度驗證，來權衡內容營銷的效果。內容有效性驗證：根據品牌和產品，對內容選題/形式/長度等進行驗證，結合內容標簽和人群分析，選擇內容標簽或內容標簽組為分析維度，可清晰洞察客戶對不同內容主題、不同內容形式的喜好程度。渠道有效性驗證：哪種傳播渠道最有效、不同類型的內容與分發渠道的搭配等進行驗證。為每個內容設置傳播來源，結合內容的傳播來源和瀏覽內容行為，可清晰洞察特定內容在不同投放渠道的瀏覽量優劣。投入產出比驗證：投入預算的產

68、出比例，需要進行 ROI 考量：流量指標在社交媒體上看到的點擊/閱讀/播放和互動的指標，轉發量、評論量、收藏、在看，賬號關注數、粉絲數等；獲利指標留資以后，比如注冊、下載、試用、購買等。每一個內容營銷資料都要有CTA和埋點，才能精細化追蹤由內容帶來的線索及其轉化，再根據需要追蹤的行為路徑，配置對應步驟的行為事件，即可清晰洞察特定內容的轉化效果。當企業有成文的內容營銷策略，能把相關策略以文件形式生成，固化并傳承；有專門的投入，包括預算和人力等；有可衡量的ROI指標；能使用用戶畫像分析，針對不同客戶畫像去設計針對性的內容；熟練運用Martech技術進行優化驗證，以上核心要素和目標做到后，就可以實現

69、“客戶將企業視為可依賴的信息內容來源”的終極目標。33Convertlab薈聚為用不同的內容類型滿足和推動客戶整個生命周期階段，在不同階段與客戶進行觸達和溝通的團隊或員工進行內容營銷管理。這主要針對三方面：1）內容獲客：廣告投放、內容營銷、新媒體運營、活動、BD；2）線索培育：SDR、社群運營；3）商機推進：售前、銷售、交付實施、客戶成功。2、為不同職能人員建立專屬內容中心線索生命階段內容獲客廣告投放內容運營新媒體運營活動BD線索培育SDR團隊社群運營內容運營線索培育SDR團隊產品演示商機推進售前銷售實施客戶成功LeadsMILMQLSQL商機最簡單的客戶資料，通常只有一個電話，質量未知線索判

70、斷標準提高，通常是企業注冊線索，線索畫像數據更全面并產生訪問、點擊、掃碼、訂閱.行為事件市場團隊認可線索，判斷標準提高，擁有明確的需求和立項時間，業務痛點清晰、產品意圖明確銷售團隊認可線索，更具成單可能性，銷售上門拜訪后可更有針對性、精細化的介紹產品獲客團隊：留資是重點。這需要內容本身具有高質量產生吸引力，再結合豐富的內容表現形式，打動客戶同時讓他們駐足來深度閱讀。比如：生產文章的時候，可以插入一個文章鏈接，也可以嵌入我們的文件、視頻、微頁面等內容，甚至可以把相關文章的集合生成一個內容中心插入進行傳播；也可以將獲客的基本資料整理在一個內容中心里，方便隨時調用；同類型的營銷內容還可以進行歸類整理

71、。34落地頁/微頁面PC&移動自適應可視化編輯操作文件/視頻可傳播宣傳頁/視頻鏈接引導潛客留資內容中心文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料的集合頁多種內容獲客工具落地頁/微頁面制作器所見即所得設置SEO，TKD（落地頁）可指向獨立域名（落地頁）文件/視頻制作器系統統計訪問、查看、下載等事件公眾號引流（微信端用戶必須關注公眾號才可查看/下載文件）文件類型分類根據文件/視頻/直播/微頁面/落地頁等文件類型分類市場內容（頂部分類）根據不同市場內容分類，生成頂部菜單市場內容（側邊分類）根據不同市場內容類型，生成側邊菜單線索培育團隊：線索培育主要在于SDR、用戶運營團隊的日常培育客戶轉化成高質量線索，

72、給到銷售。SDR主要是對線索進行微信、企微、電話的溝通，針對客戶的大致需求把一些基礎產品資料發送給客戶。這些資料可通過內容中心管理，也可通過銷售協同移動端的內容模塊管理。銷售協同內容模塊同樣也支持創建多個內容資料庫。未開通企業微信的客戶，可以在微信激活該員工的銷售協同移動端工具，在銷售協同增加一個SDR專屬內容分類，管理員指定給可用的SDR。SDR跟進后，需求較小的線索可加入社群，進行持續孵化和市場教育，當一些線索被培育到一定的階段，會主動找來咨詢更多相關信息，這時，便可以通過內容中心準備一批內容對客戶精準營銷，根據目標客戶的行業類型進行內容分類，也可包含產品相關的材料等組合分類。35在合適的

73、時間，將合適的內容，推送給合適的客戶微信57天持續培育引導留資#參與活動#有意向購買#決策人銷 售#官網#有銷售咨詢需求#看過產品介紹#微信#潛在客戶Y/NY/NY/N微信圖文模版消息新粉轉化微信48H互動引導留資行業案例介紹郵件每周一封含有引導留資頁面行業研究報告解決方案每月一份相關產品的特征、價值模版消息用活動邀請郵件繼續引發互動制造深入了解的機會打上“意向客戶”的標簽打上“意向客戶”的標簽“近期無意向”NNNYYY商機推進團隊：當線索培育到一定階段，培育團隊便轉出給后續團隊（售前、銷售）跟進?？蛻舫蓡魏?，交付實施和客戶成功團隊進場。售前主要給意向客戶出方案做demo，促進用戶下單也需要一

74、些行業訴求、行業案例、客戶案例做支撐，這時可以使用內容中心進行管理，進而給客戶報價、做商務溝通，引導客戶簽訂銷售合同。這里比較重要的是銷售資料包的維護，包含了產品資料、商務資料、競對資料、部門制度、價格表、實施資料、行業材料等，銷售人員可將其分類并在內容中心進行管理。簽合同之后，就可以為用戶配置/安裝系統，做定制對接開發，保證用戶的場景能上線使用以及保證客戶使用無誤，讓系統為客戶帶來業務價值。在這個過程中也會涉及到非常多的資料，這時內容中心也可以成為一個很好的工具。內容管理者根據員工職能，將內容進行專屬的歸納和整理，可以讓客戶對內容更易產生整體印象，形成品牌認知，同時方便不同職能分工的員工在針

75、對客戶旅程的不同階段發送一些更合時宜的內容，對內也有一個更清晰的內容使用規劃。36結 語Part 537在海量內容與信息充斥的現在，客戶對優質、有價值的內容與信息的需求日益凸顯，B2B行業也不例外。提高專業內容和信息的有效供給、有勢傳播與有力監測，在增強行業影響力同時獲取更多用戶關注，成為了B2B企業當前最為關注的營銷手段。而優質的內容營銷也在當前產生了極大的變化。我們可以通過提高內容內涵特征的普遍認識，明確B2B企業的內容價值取向，利用營銷系統工具智能化的制定策略，轉變并優化傳播方式與擴散渠道，再不斷地去推動內容營銷的創新和發展。本白皮書提出的“4N（新方向、新價值、新展現、新策略）”B2B

76、內容營銷理念與應用方式方法，可以說是Convertlab薈聚的小小創新，我們期望它可以對B2B企業構建完整的內容營銷體系有所幫助，也期待所有想運用優質內容去影響和帶動B2B行業的企業與營銷人可以在獲取流量的路上更好地做好內容，并持之以恒地去發聲。38薈集線索，聚焦轉化通過Martech技術連接數據與營銷場景讓營收增長成為B2B營銷首要成就Convertlab成立于2015年，是中國領先的一體化營銷云企業，也是國內第一家營銷云廠商。從2017年起，我們就連續舉辦中國Martech大會，更連續3年被全球營銷技術全景圖收錄。21年，我們成為了國內唯一一家入選2021亞太區最重要的10家渠道營銷管理廠

77、商的企業。薈聚（Convertlab出品）是服務B2B企業以線索管理為核心的一體化營銷云SaaS產品，致力于幫助B2B企業構建MLG（Marketing-led Growth）市場驅動增長模式。從經典的營銷漏斗入手，建立完整的獲客矩陣。通過用戶分層運營，設計對應的線索培育機制，完善客戶畫像，提升線索核實效率。面向營銷側反饋渠道線索質量，面向銷售側提供高質量線索，賦能銷售加速成交。最終，薈聚希望能幫助B2B企業實現精準獲客增長，提高留資轉化，優化營銷投放的ROI和市場與銷售的有機協同。Convertlab 品牌內容營銷部 資深研究員 孫俊芳Convertlab 品牌內容營銷部 資深研究員 王濤C

78、onvertlab 品牌內容營銷部 研究員 武俸羽Convertlab 品牌內容營銷負責人 李勇報告作者（排名不分先后）Convertlab 資深設計師 徐明報告設計師Convertlab 聯合創始人兼 COO 王琤Convertlab UX 設計師 龔更花Convertlab 客戶成功經理 李夢珠Convertlab 資深市場經理 楊夢秋報告顧問（排名不分先后）39CMI/Echo-Factory/HubSpot/2022 年 B2B 內容營銷行業基準、預算及趨勢，CMI（Content Marketing Institute）思與行：B2B 銷售的數字化未來，羅蘭貝格B2B Content

79、 Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and TrendsNorth America2022 年全球數字概覽報告，We Are Social&Hootsuite米其林指南，2009 年Schmidtke，2015 年文中部分圖片及信息來自互聯網公開渠道。參考資料致謝（排名不分先后）2023 上海欣兆陽信息科技有限公司（Convertlab），保留所有權利。1.未經Convertlab或Convertlab關聯公司的明確許可，任何第三方不得以任何形式或出于任何目的復制或傳播本白皮書的任何部分。2.本文檔包含的信息包含Convertlab對于相關事件和法律的解讀，無

80、法確保所有的分析和結論都是完整、準確的。3.本文檔的內容可能有很大的不確定性，且公司可隨時更改其中的任何內容而無須事先通知客戶。4.本文檔不屬于任何產品功能的書面承諾，Convertlab不建議客戶或潛在客戶僅依據文檔作出購買產品的決策?？蛻襞c公司就產品之間的權利和義務以雙方簽署的正式合同約定為準。5.本文檔提及的Convertlab和其他Convertlab產品和服務以及它們各自的徽標是Convertlab（或Convertlab關聯公司）的商標或注冊商標，未經Convertlab許可，不得用于其他任何用途。6.Convertlab在本白皮書中可能會引用部分公司的實踐案例進行說明和分析，該等信息是通過公開互聯網環境獲取，不代表Convertlab與相關公司有業務或產品層面的合作。如果相關公司認為本白皮書的內容可能涉嫌公司保密信息或商業信息的，請隨時與我們聯系。40