Convertlab薈聚：2023 B2B營銷帶動式增長白皮書（71頁）.pdf

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1、升級市場職能帶動企業增長2023 B2B營銷帶動式增長白皮書Marketing-led Growth0102目 錄Contents獲 客 /06前 言 /04培 育 /14Part 1Part 2Part 32.1 品牌意味著能力、信任 /072.2 構建完整的營銷獲客體系 /08 2.2.1 Digital Marketing /09 2.2.2 Content Marketing /09 2.2.3 Event Marketing /10 2.2.4 Account Based Marketing /112.3 優化溝通工具，賦能銷售拓新 /123.1 整理客戶旅程地圖 /16 3.2 設

2、計線索培育機制 /17 3.2.1 線索來源渠道篩選 /17 3.2.2 新線索預培育SOP /18 3.2.3 高意向線索培育&SDR跟進SOP /20 3.2.4 沉默線索激活SOP /213.3 測試和優化線索培育流程 /2203協 同 /24Part 4啟 示 /66Part 64.1營銷協同的目標設定 /25 4.2 基于SOP的營銷協同 /28 4.2.1 Top of Funnel /29 4.2.2 Middle of Funnel /30 4.2.3 Bottom of Funnel /314.3營銷協同的中間人 /32案例實踐 /35Part 55.1 TRUMPF：構建全

3、鏈路客戶畫像，賦能全閉環數字營銷 /365.2 Moka：“一箭穿心”模型，編織自動化培育網 /385.3 SaaS行業：Convertlab MLG最佳實踐，升級組織 優化業務 /405.4 諾維信：銷售拓客+市場獲客 雙引擎深度挖掘中腰部客戶 /58前 言05“千禧一代”已經成為B2B買家中的決策者。在北美，超過50%的B2B采購業務全權負責人年齡都在35歲以下,88%的B2B買家會在線上搜索相關品牌、產品或者功能等關鍵詞，在接觸銷售前，完成60%的采購決策流程。這也就意味著，過去靠銷售人員撐起半邊天的銷售模式，在信息越來越對稱的情況下，已經快行不通了。疫情的常態化也帶來了B2B采購方式的

4、轉變，無論是買家還是賣家，大家已經習慣了在見面之前做自助的搜索了解或是遠程的交流，B2B買家在不同階段的數字自助服務要求越來越高。對于大部分B2B企業的市場負責人而言，雖然充分意識到了數字營銷的重要性，也親眼見證了一眾B2C企業利用數字營銷工具玩得風生水起，但對于如何引導自己的企業開啟數字營銷之路，卻可能仍然只是將內容從一組傳統平臺帶到另一組社交平臺，既沒有深度挖掘客戶數據，也無法有效喚醒流量池。B2B市場部的存在，絕對不僅僅是協助銷售售賣產品，何為“營銷”，就是在銷售之前，市場部通過各種方式觸達客戶并使其產生對品牌有益的多維價值，并且將這種價值運用在對的渠道，在對的時間以及對的方式轉化成Bu

5、siness持久性增長。B2B企業內部也在發生市場策略和組織架構的轉型，市場部和銷售部的界線越來越模糊，合作也更加緊密，市場部也開始被要求從原來的“花錢部門”（Cost Center）變成“增長部門”（Growth Team）。作為B2B企業的管理者和市場決策者也需要深刻的認知到這一點，并迅速做出反應，完成企業的策略調整和市場營銷方法的改進，從而更有效的幫助企業搶占市場、完成銷售指標。獲 客072.1 品牌意味著能力、信任過去，B2B企業的品牌感性價值可能存在于某些超級銷售的身上，在與客戶交流過程中，銷售必須展現專業的態度、有效精確傳遞品牌承諾與價值，進而建立信任。但今天，在線資訊搜索便捷后，

6、一個目標客戶從公開渠道去尋找供應商時，知名度較高的那一家就很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。而B2B獨特的購買決策心智邏輯，客戶更愿意選擇有品牌力的服務商，品牌意味著能力、信任以及更透明的信息。尤其對于很多預算相對寬松的中大企業采購決策者來講，其普遍心理是不求有功但求無過，如果為了省錢引進了一家名不見經傳的小服務商，萬一出問題影響了業務，那可是千夫所指百口莫辯了，因此還不如多花點錢引進品牌服務商?？此啤袄硇浴钡?B2B 決策過程，已經被無數的感性價值所驅動，并達成銷售轉換。完善品牌系統，除了能讓客戶產生信賴感，更是將重要訊息與差異化價值對目標受眾傳達清楚的關鍵。一個輪廓清楚、傳達明確的

7、品牌更能為產品&服務加分，也能讓客戶的客戶買單，例如，Intel 作為一家芯片制造商，當終端消費者購買筆記本時看到那一張 Intel 小貼紙，對購買的產品品質就會更有信心。B2B品牌價值模型08品牌是由一系列細節體驗構成的，因此也要從每一個細節中要增長。由于品牌接觸點和利益相關者的多元化，能給目標受眾帶來一致性的品牌體驗比以往任何時候都更加重要。因此，品牌戰略需要一個跨職能團隊，整合市場部門以外的視角，如產研、銷售和客戶服務等。而且這個跨職能團隊需要長期對品牌進行管理與調整，讓它持續地、清楚地向所有人闡明品牌是如何通過接觸點被傳達與理解的。B2B市場人都希望建立一套完整的營銷方法體系，吸引客戶

8、通過能夠觸及的各種營銷渠道找到自己，我們認為B2B企業的市場獲客方法主要包含4種：2.2 構建完整的營銷獲客體系基于獲客成交模式選擇數字媒介矩陣基于轉化的內容型官網/微官網/落地頁-SEM：持續優化關鍵詞+覆蓋面+時間段+日消耗量+關鍵詞價格等-消息流廣告：小步嘗試頭條系等內容就是B2B企業市場職能的產品根據營銷漏斗的每個環節建立內容組合-有成文的內容營銷策略-專門的預算和內部人力投入-有可衡量的ROI指標外-發掘更多的外部KOL資源提供連貫且個性化的無縫參會體驗對高價值客戶優先孵化，提高營銷效率-活動前：從“人、料、場”鎖定客戶-活動中：簽到自動化，互動留資沉淀數據-活動后：收集參會反饋，洞

9、悉活動影響力明確目標客戶定向營銷ABM評選標準為大客戶、能獲利、已有成功案例-暫時沒有解決數據合規應用問題數字投放Digital Marketing會議營銷Event Marketing內容營銷Content Marketing目標客戶營銷Account Based Marketing092.2.1 數字投放 Digital Marketing市場對數字媒介矩陣的探索也是基于企業的獲客成交模式，B2B企業要不要搭建數字付費媒介矩陣，這個問題其實沒有標準答案，因為每個企業的業務和商業模式不同。很多ToB企業的大客戶貢獻80%-90%的利潤，屬于強Sales Driven（銷售驅動），而有些企業的

10、大客戶貢獻率較低，這時候腰部客戶的價值就更為突出，數字媒介拉新就占據了更加重要的地位，作為重要的獲客手段。目前從各家B2B企業的拓新數據來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據著半壁江山。B2B企業直接獲取線索的渠道確實沒有那么多的選擇，只要目標客戶還在依賴搜索引擎來尋找供應商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續優化付費渠道的轉化效果。每一家企業都需要一個SEMSEO經理或者一個靠譜的供應商，幫助我們關鍵詞+覆蓋面+時間段+日消耗量+關鍵詞價格等方面提供專業的SEM建議。再加上對落地頁的持續優化（比如漸進式留資，可以降低用戶留資的心理成本），或者借由數據監測用戶行為，到底是對產品有疑問，還

11、是需要討論價格（查看標準報價等行為），B2B的線索培育也可以更有針對性。通過A/B測試逐步優化ROI，達到預期范圍。由于B2B企業的目標市場相對細分，因此每個數字付費渠道都會更容易達到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進行積極的小步嘗試，根據數據反饋再看是否能夠挖掘流量洼地。比如，隨著頭條系產品在市場上滲透率的不斷提升，很多B2B企業也在觀望。沒有嘗試過沒有數據結果當然就沒有發言權，對此我們的建議就是選擇精準受眾、考慮到該渠道用戶使用的場景、有針對性地進行投放創意的設計，然后進行一個階段的實驗，根據結果再看是否值得加大投入以補充流量渠道。B2B企業獲取客戶注意的關鍵，在于與客戶建立真正

12、且長久的信任，而內容和品牌傳遞出的價值是獲取信任的基礎，企業客戶不好忽悠，是一個老生常談的問題?？蛻魰谫徺I之前自己收集信息、體驗產品，更全面也更理性，但卻給了內容營銷的機會。2.2.2 內容營銷 Content Marketing10踏踏實實包裝產品和解決方案，然后在各個平臺傳播，客戶是會看到的。嚴格意義上講，內容就是B2B企業市場職能的產品。而且，圍繞任何一個企業的解決方案，我們都要策劃一個相應的主題內容，并且圍繞這個主題，沿著營銷漏斗流轉的每個環節建立一個從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例四個維度為一體的內容組合。這樣，我們才能在一個話題領域建立意見領袖的地位，并實現從認知

13、到流量和線索獲取的可能。這是B2B內容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。B2B企業除了有成文的內容營銷策略，有專門的預算和內部人力投入，有可衡量的ROI指標外，還需要發掘更多的外部KOL資源，他們可能是標桿客戶，從已有客戶中挖掘，直接開展合作；可能是相關領域的專業人士，可以通過項目合作的方式切入；也可能是相關合作媒體，但需要一定的時間去觀察、篩選和接洽。然后將優質內容在搜索權重高的媒體渠道（百家號/知乎/搜狐/簡書/行業垂直媒體等）進行分發傳播，雖然有的并不能直接跳轉官網，但是客戶順著“酒香”走過深深的巷子，最后肯定會看到官網/落地頁，再將微信端和官網做打通，形成多觸點的互動，通過微信端做反向

14、到達，形成多渠道的整合內容營銷，所有內容價值都會左右客戶對品牌的印象，進而影響最終的轉化行為。對于國內的B2B企業來說，可以先將微信公眾號定位于“服務”，適當地開發一些服務型的交互功能。比如：售后幫助、技術和知識分享（在線學習、視頻直播）等等模塊，需要從已經成交或還在觀望的客戶痛點去尋找，提供的服務要對現有服務起到輔助和增值服務的作用。在市場加速內卷下，天生具備去中心化、高用戶粘性且長生命周期的短視頻，則成為了內容營銷未來的趨勢，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環節；在短視頻平臺，品牌內容正在變得素材化，因為短視頻的制作過程是去創意化的。一個工作室每天最多可以生產近百支短視頻，只需要簡單

15、切換場景、演員和臺詞即可。一直以來，會議營銷以現場面對面推廣產品&服務、直接獲取高意向客戶、快速建立連接溝通、推進成交、轉化率高等特點，成為B2B企業重要的市場營銷渠道之一。2.2.3 會議營銷 Event Marketing11根據Forrester的調查，CMO平均將24%的預算用于會議營銷，但效果是否能達到預期，往往與會議全流程的精細化、自動化、數字化管理有著密不可分的關系。如何將有吸引力的海報、會議內容通過多渠道推廣傳播？客戶如何快速在線報名？如何自動提醒會議時間及到場路線？現場如何掃碼簽到？會后如何引導下載內容再次獲客？會議ROI如何準確評估？這些問題成為企業能不能玩轉會議營銷的關鍵

16、因素。傳統線下活動效果量化非常隱性，當數字化手段出現，越來越多的企業選擇這種務實且ROI明顯的市場營銷方式。B2B企業可以借助數字化手段升級原有的運營能力，為客戶提供連貫且個性化的無縫參會體驗，在線收集客戶需求，提供客戶期待的營銷方案，抓住活動后的“熱戀期”，對高價值客戶進行優先孵化，從而提高營銷效率。如果要讓會議營銷發揮更系統的價值，還需要根據營銷目標的不同，將常規活動和品牌活動進行組合和混搭，打出伴隨業務周期的營銷節奏。比如，第三方展會/峰會的價值重點在品牌和流量的吸引，而自辦閉門會重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進。2.2.4 目標客戶營銷 Account Based Marketi

17、ngABM（Account Based Marketing，針對目標客戶的營銷）與傳統的漏斗營銷不同，會提前劃定客戶群，明確知道客戶的公司、甚至負責人的姓名及聯系方式，定向針對這些客戶做營銷。ABM這種方法適用于單體項目單價比較高、目標客戶體量比較大、整個項目的評標和銷售的流程比較長、比較復雜的公司，否則投入產出比很低。這個時候通過ABM可以幫助銷售提高效率、降低難度。所以，在目標的選取上，ABM的評選標準為大客戶、能夠獲利、已有成功案例。ABM本身是一個好方法，但即使是B2B企業數據，現在也沒有解決數據合規應用問題，但是我們看到了政府機構正在推進數據開放共享，提升社會數據資源價值，“數據”第

18、一次被上升到生產要素的戰略地位，未來在保證對數據的充分訪問控制和對數據有效使用的情況下，也許會有更多的ABM數據營銷產品。122.3 優化溝通工具，賦能銷售拓新市場和銷售在企業里擁有一個共同目標：確保在營銷漏斗里有源源不斷的線索進入并有持續的成交產出。在這其中市場就像是空中部隊，銷售則是地面沖鋒部隊，因此一定要相互賦能、深度協同?！肮び破涫卤叵壤淦鳌?，如果市場能夠為地面沖鋒部隊提供足夠專業的銷售工具，協助銷售快速獲取目標客戶信息，那么銷售自拓的效率也將大大提升。社交媒體已經改變了人們連接和溝通的方式，如今我們要找到一個KP(Key Person，關鍵決策人)的難度從某種意義上大大降低，但銷

19、售的觸覺要足夠靈敏，才能更好地把握住這些機會。參加行業活動、加入大咖社群、善用職業社交平臺以及緊盯競爭對手的客戶池.毋需多說，這些常規的銷售拓新手段，相信身經百戰的Top Sales基本上能用的手段都已經在用了。但同樣給到目標客戶一個產品解決方案或者活動報名頁面，如果可以將銷售的個人信息與傳播內容結合起來，有銷售的電話，客戶可以添加銷售的企業微信，銷售知道客戶看這份材料用了多少時間，客戶注冊報名后銷售實時收到跟進提醒，并可以在移動端查看完整的客戶畫像，人機結合完成不同場景下的個性化溝通，那么銷售顧問就愿意分享市場為其搭建的銷售內容庫，通過這樣的模式，會讓市場、銷售、合作伙伴、客戶直接建立連接，

20、形成利益共同體，真正讓銷售感覺到公司整體資源的加持和賦能。從銷售初次接觸目標客戶時所用的公司介紹，到目標客戶產生需求時需要的相關案例、解決方案，并將這些材料同步到銷售內容庫，以及溝通工具的優化，這些其實都是市場團隊日常工作，如果期待由銷售自己來琢磨，那么效率就太低了。13銷售將活動&內容發到合適的社交圈銷售在移動端接收線索使用企業微信1VS1溝通銷售在移動端完成跟進記錄反饋，并補充銷售側客戶標簽，添加商機等等，持續完善漸進式客戶畫像企業微信銷售移動端工作臺X培 育15B2B營銷不同于B2C，獲客成本高，轉化周期長，Forrester報告顯示90%銷售線索最終都可能流失了，其中一個主要原因就是缺

21、乏潛在客戶的培育過程，銷售需要花費大量時間、人力去甄別線索質量，再加上大部分銷售缺乏線索質量篩選的經驗，又擴大了無法及時跟進優質線索的機會成本。大部分銷售在收到市場提供的名單后，不緊不慢地聯系潛客，先簡單聊幾句，如果運氣好，或許還打了一通15分鐘的電話，介紹產品和報價，最后對方扔下了一句“我考慮下，有需要和你聯系?！蹦敲催@個時候應該怎么辦？一部分有意識的銷售可能依然會在未來的某個節點和對方再次聯系，能轉化就轉化，不能轉化就拉倒，接著去優先跟進那些意向更強的線索。久而久之，銷售們都被“慣壞”了，對于意向程度不那么強烈的線索，就顯得非常被動和消極。Middle of Funnel（銷售漏斗中部）慢

22、慢形成一個巨大的漏洞，市場&銷售部門都認為對方要負責，而結果變成沒人負責。我們的建議是，這部分應該由市場負責，或者必須用MLG市場思維去解決。要做的不只是Top of funnel的線索挖掘lead generation，更重要的是Middle of Funnel的需求挖掘demand generation，這是一個線索培育的過程。線索培育，就是要和沒有購買產品的潛客構建良好的關系，并在未來將其發展為理想客戶的過程，需要建立長期、有意義且充滿信任的關系。好的，今天我們就來談談到底如何進行有效的 新線索培育&沉默線索激活。WHY MLG：填補漏洞、效率優先163.1 整理客戶旅程地圖初次接觸的潛

23、在客戶中，只有5%-20%做好了采購準備，大部分處于信息收集階段，并且客戶的認知旅程是隨意且漸進的，但無論如何復雜變化，客戶認知旅程總歸離不開如下3個核心要點：Problem Aware痛點認知，客戶的痛點明顯，但不知道有解決方案 需要介紹產品及服務提供的價值主張Solution Aware解決方案認知，客戶知道市面上有解決方案，但不知道是否有對應的產品 需要突出產品及服務對了解者的價值Product Aware產品認知，客戶知道廠商A有這么一款產品，但不知道產品是否可靠 需要發掘潛在客戶的具體需求，并給予滿足整理客戶旅程地圖&市場溝通內容17設計線索培育機制是的，在客戶認知旅程中會產生一系列

24、問題，而搭建線索培育機制的關鍵就是回答客戶的這些問題，把有用的信息以盡可能簡單的方式提供給他們，幫助潛在客戶找到問題的答案。建立客戶旅程地圖可以幫助我們了解未來客戶與企業的基本互動，他們的動機是什么？他們在不同階段會有哪些不一樣的問題？了解他們想要什么，才能把產品&服務價值更往痛處戳。3.2 設計線索培育機制當我們已經整理出相對清晰的客戶旅程地圖 以及 市場對外溝通內容，那么就可以設計對應的線索培育機制，在MA（營銷自動化）系統的幫助下，將標準化營銷活動/流程，自動化重復執行，對營銷效果進行實時追蹤，從而加速線索在整個銷售漏斗（MAL-MIL-MQL-SQL）內的流轉效率。B2B各細分行業的業

25、務特點及商業模式不同，影響決策人的關鍵路徑不同，這里我們先給一些SaaS軟件行業的線索培育設計思路：線索來源渠道篩選新線索自動培育SOPMQL培育SOP銷售跟進反饋高價值MIL培育SOP沉默線索SOP新線索預培育SOP高意向線索培育&SDR跟進SOP線索沉默激活SOP全渠道線索渠道質量評分線索預培育池激活可轉SDR跟進線索開通DEMO測試賬號線索分派銷售直接流轉SDR/銷售跟進動態價值評分是否MQL客戶流程地圖沉默線索池x天全域未活躍未接通電話SDR核實線索YYNN3.2.1 線索來源渠道篩選正如MLG三部曲：獲客中所描述的情況，線索來源渠道眾多，不同來源的線索質量也參差不齊，新線索的質量判斷

26、可以基于來源特征信息進行打分。訓練來源質量評分模型可以基于業務專家經驗建立打分模型，或者基于不同來源線索的轉化效果進行分層，通過對轉化效果的排序建立評分集。18新線索預培育SOP線索來源=會議營銷類似百度SEM/線下活動等來源的高評分線索，可以及時下發給到SDR跟進；通過內容營銷/線上直播等來源獲得的低評分線索，即使獲得了手機號碼，也可以先進入預培育池通過后續的自動化溝通提升其質量；而通過銷售分享轉發市場內容，自拓獲得的新線索，那么就應該給到銷售直接跟進。3.2.2 新線索預培育SOP新線索預培育針對的對象即來源渠道篩選后的低質量線索，按照已經設定好的運營SOP多次觸達客戶后，就可以得到潛在客

27、戶的行為反饋，線索質量是否提升，取決于穿越的運營層級和高意向行為的觸發，直到我們通過用戶行為數據判斷線索達到可跟進狀態（匹配到預定規則），再分配給SDR電話跟進，又或者客戶在這個過程中已經完成了痛點&解決方案認知，就會主動咨詢產品問題，并提出他的具體需求。場景在找技術，技術在找場景，先舉例一個B2B營銷最常見的會議營銷場景，如何通過企業微信沉淀參會客戶數據？如何讓客戶快速反饋需求？如何在會后第一時間自動化地向參會者發送演講PPT，以及了解客戶的意向程度？如何針對不同場景&行業需求給到針對性的解決方案？如何將高價值數據第一時間通知SDR/銷售？如何甄別低意向潛客，通過內容培育SOP持續孵化？所有

28、這些問題都可以通過MA系統，執行市場對外的標準運營SOP，讓潛在客戶在和SDR/銷售接觸前，了解產品，建立信任。19在微信公眾號48小時互動流程暫停后，微信生態又給了一個新的機會，Convertlab薈聚的企業微信功能可以將企業微信的客戶聯系等功能與薈聚的產品功能打通，通過標簽、群組、自動流等功能進行客戶管理和觸達，中心化統一配置個性化的客戶溝通內容，支持全局和單員工的內容策略，當客戶進入自動流程后，可以向客戶關聯的員工自動發送企業微信的發送通知，高效執行溝通任務?；叵雵釹aaS企業的電子郵件培育方式，也是通過一套不斷打磨的市場溝通內容，從潛客注冊官網的第一刻開始，將其添加到一套標準化的郵件

29、內容培訓SOP中，但在國內，郵件除了無法高效觸達外，更重要的是無法像朋友圈一樣，潛移默化地影響目標客戶，又或者當客戶產生興趣咨詢時，SDR可以第一時間通過對話的方式高效轉化客戶。當然，溝通的方式一定是多種多樣的，我們所要做的，就是向潛在客戶提供有價值的信息，幫助其建立痛點&解決方案認知，推進客戶旅程地圖，當線索階段升級后（比如MIL到MQL），原先的預培育SOP可以切換到更高一級的SOP，并不斷迭代優化一套更立體更全面的新線索培育營銷內容。企微內部培育SOP203.2.3 高意向線索培育&SDR跟進SOP這個階段的線索一定是可以滿足可跟進狀態的，客戶旅程的運營策略需要配合SDR的跟進流程，完成

30、Leads qualification（線索核實）的一系列步奏，核心目的就是促使客戶確認需求，確認可以開通Demo測試賬號并提供更為全面的用戶信息，又或者確認可以安排銷售上門拜訪，面對面深入溝通，成為一個合格的MQL（市場確認線索）。MQL的質量好壞也不是一成不變的，隨著客戶心理，對產品和環境的認知程度的變化而變化，也會通過用戶行為反饋出來，需要通過動態評分模型將其量化，設計一套符合MQL-SQL階段的SOP。我們再模擬一款可以提供15天免費體驗的SaaS軟件產品，那么可能會碰到2個問題：新注冊用戶，無法快速上手體驗用戶留存率低，流失嚴重那么我們覺得可以這么做：.Day8 其他企業如何使用 X

31、XXDay7 A和B功能如何搭配使用Day6 如何分析 XXX 轉化率Day5 如何利用 XXX 提高轉化率Day4 有哪些 XXX 產品使用場景Day3 A功能如何解決 XXX 問題Day2 如何設置 XXXDay1 歡迎使用 XXX新用戶使用時間進度21以往的方式都是市場部有了MQL之后，給到銷售去跟進。但是SaaS企業的目標市場，下沉到中小企業之后，所面對的客戶群體，是成幾何倍數增長的，有可能無法通過銷售一對一的溝通來過濾線索，我們可以通過標準化的郵件進行客戶培育，然后再將免費體驗部分產品功能和建立產品功能認知的線索，給到銷售做最后的轉化。比如說，這張圖里面，橫坐標是時間，縱坐標是新用戶

32、使用。第一天SDR為潛在客戶開通測試賬號后，系統會發送一封歡迎郵件。然后，隨著時間的推移，每天都會給這個用戶發一封郵件。這樣就讓這個用戶一邊免費體驗產品，一邊自主地了解產品功能，進一步get到產品價值并尋求其他付費產品功能，慢慢變成一個適合銷售轉化的高質量線索。3.2.4 沉默線索激活SOP不可避免的是，即使是最活躍的潛客也會因為一些原因而突然沉默。什么是沉默線索？B2B業務場景下，一個很直觀的依據是，客戶多少天內沒有在線互動以及接聽電話的行為，比如，我們可以將“最近30天活躍度等于0”的人篩選出來，做一次有針對性地溝通，如果等待30天后，該客戶仍然沒有任何互動（或完成關鍵事件），那么就不斷重

33、復以上流程。通過智能群組，篩選出高價值線索通過線索屬性、線索標簽、內容標簽、線索身份、線索事件等條件的多元組合，進行目標群鎖定，形成具有某種特征的群組，為下一步的工作做好準備。通過靈活的條件組合，可快速圈出目標沉默線索22激活沉默線索的策略也不只是簡單將“X天未活躍”線索放到1個新的線索培育SOP中，在這個階段，關鍵是如何通過客戶屬性/行為/標簽等條件篩選沉默線索，比如：按照客戶title分類，可能是市場部門，可能是銷售部門；按行業分類，可能是工業制造業，可能是化工原材料行業；按照地域做分類等等，需要持續地個性化地營銷來推動潛在客戶參與活動，根據客戶的沉默周期，定制不同的激活策略，在客戶沉默的

34、30天后、60天后、90天后分別推送不同內容/活動，滿足企業激活沉默客戶的進階需求，實時動態評估激活策略，防止線索假性沉默流失現象。3.3 測試和優化線索培育流程講完以上內容，我們能夠看到B2B線索培育的3個核心要素就是數據、SOP和內容。因此，我們可以對營銷活動中涉及到的可優化內容、觸達手段和流程進行測試，幫助企業準確、高效、及時地找到最佳方案，提升整體營銷效率。Hubspot實驗發現，經過8個月的線索孵化郵件A/B測試，內容打開率提升了2.88%，活動點擊率提升了5.6%，同時對于孵化Campaign涉及的內容與落地頁也進行了優化，落地頁平均注冊率提升了41.07%。通過不斷的測試和優化線

35、索培育流程，我們可以發現：當然A/B測試只是一個工具，測不出客戶需求，同理心才是重要基礎，我們還是需要回歸客戶旅程地圖，挖掘客戶的痛點，找到影響決策人的關鍵路徑，建立目標客戶的心理學知識庫，當有100種已經被驗證過的客戶行為傾向知識，那就會有100種提高和解決問題的方法。什么樣的用戶分組機制，對于線索培育更為有效對應各個線索階段，什么樣的內容形式更為有效什么樣的自動化規則和策略能有效加速營銷過程23通過A/B測試，確定要采取的最佳溝通方案，并自動執行更優方案執 行 步 驟設定A群組、B群組、C群組.設定測試目標設定A/B組的溝通內容自動執行轉化率較高的群組應用場景在復雜的營銷過程中，幫助客戶從

36、最初的興趣轉變為購買意向并不容易。唯一要做的是確保在整個路程中持續培育潛在客戶，并引導他們做出正確、最好的決定，滿足他們的需求。B2B企業的市場部門好比導游，需要指出沿途所有對決策過程有用的景點，即使路途遙遠，也要放慢腳步，按照客戶的步伐前行，在專業領域內為客戶提供有價值的見解和解決方案，從而成為客戶確認需求時會選擇的第1家公司。落地頁轉化率優化客戶體驗優化活動報名率優化可追蹤鏈接打開率優化申請體驗率優化內容頁面轉化率優化.協 同25TOB企業的銷售部眼中，市場是銷售的輔助職能，通過“花錢”，為企業帶來線索和品牌影響力。這一“定位”讓許多銷售認為，市場部是成本中心，投入不少而營收貢獻說不清，而

37、銷售部創造利潤，是企業的衣食父母，當然市場部不如銷售部重要。TOB企業的市場部眼中，銷售部工作的具體核心只有一個，那就是：賣產品。如果沒有市場部通過品牌價值打造、定位與開拓目標市場、數據分析、營銷活動與工具作為指引和支持，把已經被激發購買興趣的線索送到銷售人員的嘴邊，銷售部也難以創造價值。當這樣的想法普遍存在于市場銷售團隊中時，營銷協同的目標就變得難以實現，取而代之的是層出不窮的矛盾與內耗。Sirius Decisions的一項調查發現，58%的市場部和銷售部負責人將雙方的協同定位為“很差”。這種不協同導致了更少的商機、更長的銷售周期、更低的銷售轉化率，進而影響了企業的整體營收。4.1 營銷協

38、同的目標設定當數字化技術已經把“人”融入其中，為什么很多TOB企業卻沒有解決協同這個問題，又是哪些問題制約了跨部門的協同？我們必須先把這個問題說清楚，我們要的是基于SLA的協同，而不是帶來更多問題的融合。部門間的團隊文化差異 來源于定義不清的角色和跨部門的貢獻 不同的目標范圍，跨越了不同的時間線 雙方對于客戶的關注點不同無法協同？根本原因在于KPI不一致26 部門間團隊文化差異很多公司都存在潛在的市場和銷售文化摩擦，阻礙了跨部門的合作和信賴。市場暗示銷售是工作最少、收入最高的人，又或者銷售暗示市場是工作最少、收入最高的人。來源于定義不清的角色和跨部門的貢獻市場部和銷售部在評估工作時面臨著幾乎相

39、反的挑戰，市場活動很容易報告過程，但結果難以衡量；而銷售跟進難以監控過程，但銷售合同卻可以證明一切。不同的目標范圍，跨越了不同的時間線銷售需要把時間花在最近最有可能簽約的客戶上；而市場是前瞻性的，監控市場動向、提升品牌價值、推進未來的市場活動。TOB企業需要銷售完成本季度的指標，也需要市場獲得下一季度的銷售線索。雙方對于客戶的關注點不同銷售關注的是單個客戶，擅長建立一對一的客戶關系。而市場關注的是細分行業，擅長一對多的溝通、數據收集和營銷自動化和規?；鞒?，提供與更多目標客戶的連接。以上可能有組織管理的問題，但根本原因在于KPI的不一致,單純考核品牌影響力或者線索數量已經無法準確衡量市場工作的

40、產出價值，需要制定一個目標一致的協同SOP，用定義明確的、定量的目標來代替市場部與銷售部關系中的主觀判斷。面對競爭激烈的市場環境，CEO已經不得不關注市場&銷售之間的協同效應，希望減少跨部門之間的摩擦，并傾向自己能夠掌握更多的信息，他們想知道“公司有哪些獲客渠道，是否有對應的渠道明細？”；“相關渠道的投入產出效率是多少？”；“銷售漏斗各線索階段的轉化率是多少，在哪個環節有提升空間？”；“營銷貢獻了多少收入，投資回報率又是多少?”27他們希望市場負責人能夠提供清晰的衡量標準，并且希望市場能像銷售一樣達到公司的營銷指標。在這個過程中，市場部需要配合銷售部做很多事情，比如銷售材料是否充足，對客戶痛點

41、的理解是否到位，是否有足夠多的策略和手段去推進。在企業數字化轉型的過程中，收入營銷（Revenue Marketing）的組織模式就像一個羅盤，指引著TOB企業向正確的方向前行。TOB市場人都期望有一個能直觀顯示其“花錢”效果，并且能夠指導其及時調整策略，作出更好決策的工具。Convertlab薈聚在打通主流CRM數據后，已經具備了全渠道全鏈路營銷漏斗分析的能力，通過加強對不同市場渠道/活動投入產出的監控，追蹤不同來源投放帶來的線索量及其轉換情況，為企業市場部的不同角色提供業務所需的實時、多維度的數據分析報表，助力市場人員高效決策。284.2 基于SOP的營銷協同市場部和銷售部都必須更高效地配

42、合，除了共同制定銷售指標和市場任務外，回到執行層面，市場部與銷售部協同的最大阻礙，在于雙方對于銷售漏斗（Sales Funnel）的不同理解。他們對于一個客戶從漏斗頂端到底端需要經歷多少個步驟有不同的意見，而他們對于那些步驟也有不同的描述方式。銷售漏斗模型是一個已經使用了100多年的工具，需要改變的是什么？那就是“以客戶為中心”，努力了解客戶是如何進行“他們”的購買旅程的。使用專業術語來標注客戶從探索方案到購買產品的旅程，這并不是說我們要重新發明銷售漏斗模型，無論你使用原來所謂的Leads(線索)、MIL(市場線索)、MQL(市場合格線索)、SAL(銷售接受線索)、SQL(銷售合格線索).，或

43、者任何你喜歡的命名方式，都可以。但要知道，沒有一個客戶愿意被認為是一個線索。在整個營銷過程中，要圍繞客戶正在做什么，也就是他們的行動和反饋，來決定我們將如何定義各個線索階段。如何通過系統對“線索屬性”“線索指標”“線索事件”進行高級篩選，實現多層級“且”、“或”邏輯的條件組合，是保證銷售漏斗各個線索階段達成共識的前提條件，否則只是紙上談兵，又或者僅僅依靠SDR或者銷售的主觀判斷去修改線索階段。我們需要識別哪些可觀察的行為可以表明客戶的參與度更高，并將這種參與度作為市場和銷售協同的基礎。294.2.1 市場負責 Top of Funnel(VISITS MAL MIL)匿名線索 MAL(Mark

44、eting Anonymous Lead)：仍然是與品牌有過接觸的陌生人，相比訪問過網站（VISITS）的用戶，雖然他們可能沒有達到真正的轉化點，只是關注了品牌的微信公眾號或抖音，但至少我們獲得用戶其在公域的openid，可以通過公域平臺的原生能力再次觸達用戶。市場線索 MIL(Marketing Identified Lead)：用戶交換其聯系信息（手機號碼、電子郵箱或添加企業微信），獲取相關資料或報名線上線下活動。部分用戶第一次可能只是想得到一份材料（產品功能/場景解決方案/客戶案例/白皮書等），又或者只是報名參加線上直播，他們并沒有明確的采購意向，我們將他們定義為Warm Leads；部

45、分用戶填寫了申請試用表單，又或者7天內持續互動，客戶價值評分X分，我們將他們定義為Hot Leads，需要SDR或Inside Sales盡快跟進。304.2.2 市場負責 Top of Funnel(VISITS MAL MIL)市場確認線索 MQL(Marketing Qualified Lead)：銷售是開槍的人，他是一個好的射手，他是關單的關鍵，可以把握最精準最復雜的客戶需求，但他的時間成本很高，所以需要有SDR輔助他完成射擊前的所有準備工作，需要SDR盡可能確認潛在客戶的BANT（預算+意愿+需求+時機），也許只是滿足市場&銷售達成共識的某幾個關鍵點，但這樣的工作必須是點對面進行的。

46、待SDR完成線索確認流程后，除了盡可能完善用戶的BANT信息，對于暫時意向度不高的用戶，定義為Cold Leads；對于有一定意向，但采購周期不符合條件的用戶，定義為High-value Leads；對于符合BANT多個條件的用戶，定義為MQL；當然以上3種情況，都需要進入到對應的線索培育SOP中，持續互動。銷售接受線索 SAL(Sales Accepted Lead)：MQL通過人工或系統自動分派給到銷售后，銷售需要在短時間內給到市場反饋，通過移動銷售助手確認接收。而在這個階段，銷售可能沒有時間跟進新線索，也可能完整查看線索的客戶畫像后，覺得并不符合要求，直接退回線索，需要SDR再次分派，或

47、者將這條線索加入到High-value Leads的培育SOP中。314.2.3 銷售負責 Bottom of funnel(SAL SQL Opp Customer)銷售確認線索 SQL(Sales Qualified Lead)：銷售面對面拜訪或電話確認客戶意向，細化所有BANT問題后，就可以在移動銷售助手添加跟進記錄，將符合要求的線索升級到SQL，而不符合要求的線索被銷售退回后，依然會進入High-value Leads的培育SOP中。商機&簽約客戶 Opportunity&Customer：這兩個階段是老板最喜歡看到的，當銷售將方案&報價給到客戶，他肯定會主動錄入商機，但銷售仍然希望了

48、解待簽約客戶最近的情況，同樣給到目標客戶一個產品解決方案或者活動報名頁面，如果可以讓銷售知道客戶看這份材料用了多少時間，客戶點擊/注冊報名后銷售實時收到智能跟進提醒，并可以在移動端查看完整的客戶畫像，人機結合完成不同場景下的個性化溝通，那么就會讓市場、銷售、合作伙伴、客戶直接建立連接，形成利益共同體，真正讓銷售感覺到公司整體資源的加持和賦能，市場部也承擔起促進商機高效成單的責任。Sirius Decisions的基準數據顯示，在市場部和銷售部之間建立緊密聯系的組織，其收入增長速度比同行快19%，盈利能力高15%。協同的前提，是前面人的為后面創造好條件、后面的人提前做好準備。這樣才不至于掉鏈子。

49、協同需要SOP：前面要做什么、后面的要做什么，要事先規定清楚。最好是能夠數字化、模型化，讓系統知道該怎么做。如果后面接到任務后才開始琢磨怎么做，自然會耽誤時間、也容易出錯。而標準是一種特別重要的知識。324.3 營銷協同的中間人國內已經有很多企業建立了SDR(Sales Development Representative銷售開發代表)或者Inside Sales團隊，SDR面向營銷側的職能是及時反饋各媒體渠道的線索質量，持續完成線索培育孵化以及量化MQL/SQL轉化率；而面向銷售側的職能除了持續提供高質量的線索，還需要輔助提醒銷售跟進，量化SQL轉化率，縮短成交周期等等。也許SLA看上去已經

50、非常完善，但市場部和銷售部之間可能仍然會有一些問題與矛盾，原因在于SDR轉出的MQL仍然需要由銷售來判定是否是SQL。市場的命運依舊在銷售手里，為了確保MQL績效達標，SDR很可能會有兩種表現：為了規避這一系列問題，就需要配套一些機制來約束這兩個體系，并幫助他們通過良性的協作來最優化雙方的業績：SDR在B2B業務流程中的位置&價值抱怨銷售跟進不力賄賂銷售創建SQL甩 鍋作 弊33MQL標準定義：由市場和銷售團隊一起來完成對MQL的書面化的明確定義，定義應該是內容清晰、不易引起歧義且具有可行性。MQL跟進時間：SDR輸出的MQL，24小時內銷售需要確認是否接收為SAL，并在10個工作日內確認是否

51、成為SQL；如超時，或線索被退回，SDR可抽樣了解客戶反饋，1個月內，銷售出現2次未能及時處理線索或反饋失真，在下一個月對其減少公司線索的供應。MQL獎勵標準：銷售在確認SQL后，且在兩周內沒有無故退回，才記為SDR業績。以此來激勵SDR控制MQL質量，并量化每一個SDR的MQL/SQL轉化率，避免個別SDR與銷售發生作弊的情況。MQL分配原則：由銷售運營部根據銷售體系的業績達成率，每月提供分配規則給到SDR團隊，SDR團隊按照銷售運營部門的要求分配線索，避免SDR因為個人原因產生線索分配不公平的情況。a.基本定義：有XXX解決方案采購意向，并可能在X個月內推進實施的客戶b.主要數據反饋：線索

52、質量-預算范圍+決策權情況+采購時間+采購意向（滿足2個關鍵點）客戶需求-a產品功能+b使用場景+c業務痛點體驗產品-是否購買c.系統觸發條件：跟進記錄：呼叫結果=預約咨詢潛客電商交易記錄：客戶購買體驗產品等34SDR職能在國內主要面向客單價較高，可跟進線索數量較多的B2B企業，已經成為現代銷售組織的關鍵部分，就像作戰時的先頭部隊，能搶得先機，甚至于能直接攻城略地。但其畢竟是整體戰略的一個方面，在組建SDR團隊時，務必要清晰：銷售線索從哪里來？產品標準化程度如何？產品的定位是否清晰明了？SDR話術是否足夠有沖擊力？協同是雙方、甚至多方的事情。每一步完全按照計劃執行節點推進，可能不現實，所以銜接

53、的各方需要進行信息的溝通，必要時做出調整。我們需要把協同的邏輯搞清楚，再告訴系統怎么做，不斷優化。協同就像跑接力賽：接棒時后面的人已經啟動得很快，而棒子又不會掉下來。協同需要管理，也需要技術，需要知識，更需要智慧。案例實踐365.1 TRUMPF：構建全鏈路客戶畫像賦能全閉環數字營銷通快總部位于德國迪琴根，具有90多年的機床生產歷史，在全球26個國家有70多個子公司，是全球制造技術領域的領導企業之一，在工業 4.0、機床、激光技術以及電子領域提供生產解決方案。早期使用第三方表單進行數據采集，除了被動獲得客戶所填寫的基本信息外，諸如渠道來源、關鍵客戶行為等客戶畫像嚴重缺失，而這又切間接導致了更深

54、層次的業務問題，銷售認為市場提供的潛在客戶名單存在質量問題，不能滿足銷售需求，市場也無法在獲取線索基礎上，發現并挖掘更多市場需求。通快TRUMPF在使用Convertlab薈聚后，無需二次對接開發，直接打通了全渠道平臺觸點，快速實現諸如直播平臺/抖音平臺/官網/微信/企業微信的客戶身份合并問題，除了為客戶創建對應的渠道身份，記錄客戶來源信息外，還可以根據客戶的基本信息、公司信息以及各種關鍵交互事件，自動化地完成客戶標簽，線索價值評分，線索階段等設置，將客戶全渠道、全路徑數據匯總到統一的客戶檔案，高效管理和洞察客戶。B2B工業制造業領域，服務通常也是自帶光環，“營”“銷”之后的服務和生命周期體驗

55、會再次帶來增值。在完成客戶采購團隊和應用團隊的產品方案導入后，某客戶來電三次，雖然電話內容未能記錄，但是網站顯示，其2天內集中瀏覽了多個安裝調試視頻，該線索發出后，可以由銷售團隊牽頭，并線大客戶支持，摸索到客戶自身后期工程服務以及專業調試培訓需求。構建全渠道 全鏈路客戶畫像37用戶留下的行為軌跡，單個看比較瑣碎容易忽略，但是疊加后往往反映出進一步明確的需求。通過客戶畫像、觸點梳理、多渠道的融合等手段，能夠更加精準定位有效線索，互動內容更加生動貼合，從而增強客戶對品牌的信任，加快營銷進程?；谌廊溌返目蛻舢嬒穹e累，通快TRUMPF將客戶類型分為大客戶，標準客戶，零散客戶等情況，大客戶可能映

56、射到渠道，或者大型企業用戶，既需要產品也需要服務，同時可能對于新產品新應用的靈敏度更高，標準客戶對于標準件/明星產品的重復訂單較多，而零散用戶，價格敏感，對產品信息缺失較多。在這樣的情況下，首先需要劃分客戶類型，制定對應的線索評分機制。例如：大客戶的定制化新品推文點擊，評分需要加高，而零散型客戶在基礎信息不全的情況下，很多互動行為分值需要降低，而后續的線索培育流程（Leads Nurturing）需要配合更多的活動，根據網站的點擊/停留時間等互動行為，導入定向活動，持續培育轉化。Convertlab薈聚的線索指標管理體系包含客戶行為活躍度&客戶資料匹配程度，待完成預設打分規則，建立客戶價值矩陣

57、模型后，除了識別已有潛客群體中高頻互動的高質量潛客，定向輸出內容或定制互動旅程外，還可以將成熟度高的線索自動分配給銷售，提升市場&銷售的協作效率。幫助他們在與客戶接觸前，進一步了解客戶意圖。銷售還可以通過移動端的協同助手（SFA）功能，實時獲得最新線索和客戶行為軌跡，幫助銷售提升溝通效率。市場促進銷售關鍵信息共享，加速成交385.2 Moka：“一箭穿心”模型編織自動化培育網Moka是一款為企業提供極致體驗、數據驅動的智能化HR SaaS產品?！拔覀儗τ跔I銷自動化的理解來說，主要是做提效的工具。在我們的業務中需要的是統一的營銷行為和精準的銷售動作?！鄙鲜鍪荕oka在售前接觸時提出的需求。實際上

58、，營銷自動化（MA）這個詞在2C企業中十分常見，但是對于2B企業的應用卻沒這么廣，在傳統B2B以大客戶為核心的銷售模式下，長尾客戶更被放在了次要位置。事實上，與其說是企業不關心長尾市場，不如說是沒有能力也不知道如何管理長尾客戶。Moka的目標客戶群明確、客戶基數較大，在業務上還會有試用體驗環節來提高客戶粘性，通過MA的賦能進行線索培育，讓客戶可以持續的與企業進行互動，從而影響決策?？蛻舢嬒袷荁2B企業精細化運營深耕存量用戶的重要前提之一。物以類聚、人以群分，對于市場運營而言，需要通過不同屬性/行為的標簽來進行客戶分層，幫助企業構建精細化運營閉環，提升企業效能和客戶滿意度。收集客戶數據，構建漸進

59、式客戶畫像39Moka市場團隊深知數據本身很難直觀看到其價值，需要將其所承載的信息具象化，需要企業將自己的數字用戶資產進行標簽化管理。標簽來源于業務目標，又服務于業務應用，根據不同的業務需求產生，比如客戶生命周期相關的標簽（如活躍度、線索階段等），產品偏好的標簽（如招聘流程管理、企業人才庫運營、招聘數據分析平臺、智能化人事管理系統等），業務預測類標簽（如7/14天內購買預測、分享預測等）。B2B客戶孵化期較長，當潛客填寫信息，申請開通Moka產品試用后，其客戶旅程才剛剛開始，除了讓SDR優先跟進線索價值評分較高的客戶外，已有業務側標簽都能夠幫助SDR在第一時間有針對性地提供服務。開通DEMO賬

60、號后，客戶在試用產品過程中的所有互動行為，也可以預測客戶意向以及了解其感興趣的功能，幫助SDR完成轉化。而對于短期內無法直接轉化的客戶，可以根據用戶特征，對其進行自動/手動分層。用戶信息標簽化之后，再根據用戶的屬性、行為特點等，將部分用戶抽取出來，有針對性的進行精細化定向運營，完成demand generation的后續工作。不同行業/層級的客戶群體，行為會有很大差別，將具有一定規律特性的客戶群體進行歸類。一方面可以幫助Moka更真實的了解客戶，知道他們是什么樣的人？有哪些行為特點？有哪些偏好？潛在需求是什么？另一方面，清晰定位到目標群體之后，運營人員可以有針對性的完成用戶觸達工作，比如新用戶

61、引導、沉默用戶激活、流失用戶召回等等，并進行實時分析，幫助企業實現精準、高效營銷?！耙患┬摹弊詣踊Ｐ?05.3 SaaS行業：Convertlab MLG最佳實踐升級組織 優化業務Convertlab本身是一個To B企業，和企服、軟件、SaaS行業的情況非常類似，根據Convertlab的實踐經驗，來剖析低預算下的MLG增長模式的最佳實踐。2022對咱們整個行業來講，都比較困難。根據國外SaaS企業的經驗，遇到一些比較困難的時候，可能是這個組織強身健體和練內功的絕佳時機。因為在之前為了增長或者其他的目標，大家不太愿意或者不太下定決心來做練內功的事情，這個時期反而是個絕佳的機會。MLG和這

62、件事情是十分相關。MLG能做到什么程度呢？Top Line的KPI基本上就是營收目標、增長目標，以及規模多大諸如此類。Bottom Line簡單來講就是效率目標。如圖其中一條業務線，這個業務線還屬于高速增長的階段，原來我們的增長目標是300%，在美國的SaaS行業有一個經典的理論，大概是一個初創企業花9-12年的時間做IPO，其中前五年是33322，連續三年做300%的增長，再連續兩年做200%的增長。而Bottom Line其實是一個真正的亮點人效的提升以及營銷費用的降低。第一個是產研人效，產研人效就是把你公司全年的ARR（年度經常性收入指標）除以產研的人數。今年國外一個投資機構出過一個報告

63、，在中國SaaS行業突破一個億ARR的企業，大概有42家。按理想值來講的話，國內ARR產研人效大概是200萬，也就是說一個產研人員要貢獻200萬的ARR，也就是一個億的ARR規模的企業，只能養活50個產研，挑戰非常之大。5.3.1 寒冬是升級組織，優化業務的最佳時機升級組織和優化業務的兩個原則 Top Line的KPI怎么設Bottom Line的KPI怎么設41財務角度看營銷在B2B企業的貢獻和成本具體來看的話，市場CMO/總監應該用財務的視角來看一些問題，這是一個典型的To B企業簡化后的模型?？词杖牒统杀?，通常計算毛利比較簡單，把產品和服務的成本去掉，但毛利坦白來講不是那么重要，更重要的

64、是運營利潤，在毛利之上再扣掉營銷費用。SaaS行業的CAC（Customer Acquisition Cost）的指標，基本上就等同于這個營銷費用。另一塊一塊是研發/管理的費用，大部分的企業其實再加上這一塊是負利潤。但是，研發費用是一種資產的積累，即使超過也沒問題，但是企業的運營利潤一定是正的。其實有不少企業運營利潤是負的，很大一部分原因可能是營銷費用過高了，或者說營銷的效率太低了！把營銷費用拆解分成市場和銷售，銷售占大頭的費用是在銷售人力，市場占大頭的費用獲客的成本，所以銷售的人效，市場CPL的效率尤其重要。另外，銷售人效需要、營銷費用占比需要降低。首先升級組織、優化業務需要建立認知，在大環

65、境下，要向內求，突破和優化Bottom Line。425.3.2 MLG營銷增長模式的過渡階段一年以來MLG增長模式，在高科技、軟件、SaaS行業反響非常大。企業都覺得挺符合自己的實際情況，今年的版本有所調整，從PLG到MLG中間增加了一個過渡的階段。SLG（Sales-led Growth，銷售帶動式增長）目前還是國內B2B企業的主體現狀，一般來說潛在的CGO就是銷售VP，或者是其他負責銷售的高管。這種方式的特點是對單個銷售的獲客成單能力要求很高，以及對于銷售團隊的規模要求很高，但是這種是不太可持續的。前兩年國內企微SCRM碰到一個問題，他們通常是用SLG的方式去做的，因為客單價比較低，一個

66、銷售帶來的客單都覆蓋不了成本。主要原因是因為單個銷售的整個增長模式都依賴銷售團隊的規模，這是一個相對來說傳統但其實是不可持續的模式。此時，市場部在SLG模式下并不是不存在，市場部也是存在的，但問題它帶來成交的轉化很差，所以即使花了精力和預算，最后在整個營收規模里面占比特別小，所以會出現市場工作地位比較弱和話語權不夠強的現象，也是很多市場人現在遇到的問題。43所以過渡階段，先解決兩個問題。企業完成過渡階段，且有實現更極致的MLG（Marketing-led Growth，營銷帶動式增長），需要不斷地擴大這個市場獲客的規模，然后通過精益化的運營做到更多之后，能達到一個什么效果呢？市場獲客到最后轉化

67、成客戶的總體成本要比銷售自拓更低，如果達到了這個臨界點，那么企業可以自己決定要不要有意識的把銷售拓客的比例放低，因為很多時候銷售拓客是虧錢的，其實從整個財務的模型上來看，企業會越賣越虧。未來如果企業MLG模式跑通了，CMO就是CGO。MLG模型之所以被關注，主要有兩個原因，一個是外部的推動，大環境讓企業不得不去擁抱數字化；第二點，企業內部升級調整，所有的企業都在做精益化的運營，當做精益運營，對市場工作意味著什么？就和MLG高度相關了！市場部獲客的手段要變多因為數字化的手段的成熟，帶來更多機會。以前傳統的方式比較有限，現在有了各種各樣的數字化手段，獲客的漏斗可以擴得更大。市場的線索怎么來做轉化今

68、天有了新的方式，其中既包括一些流程、技術、數據的手段，同時包括了怎么跟銷售進行協同。在這個模式里面，市場和銷售協同式增長，同時銷售自拓成交的能力是不變的，那么這個時候市場和銷售各占半壁江山。從最后營收的規模來講，市場部從獲客到最后轉化成交，要盡量突破到百分之五十。445.3.3 MLG評估模型如何來評估自己的企業離MLG的差距呢？一個評估模型把市場工作按照一個潛客的生命周期分成認知到線索到MQL再到成交，市場工作在這個漏斗里面做的深淺，就代表了企業的成熟度。第一階段是品牌市場，就是我們講的brand marketing，或者MarComm，或者PR，這是企業都在做這個事情。第二階段是線索開發，

69、90%企業都在做，但是傳統的工業企業，可能都還沒有做。關注線索開發的企業，這個時候可能關注的是留資，開始做獲客，關心的是獲客成本。在這個階段企業明顯對質量不負責，所以銷售也不買賬，和SLG模式情形相似SLG模式下，很多企業也在做線索開發，但是銷售覺得市場只不過在花錢，沒有產生被銷售認可的和成交相關的效果。45第三階段是需求挖掘，這是一個分水嶺，行業可能只有30%的企業在做這件事情市場去獲取銷售認可的MQL甚至是商機?，F階段，根據我們的觀察大部分企業還需要從第二階段突破到第三階段。企業這個時候就會關注到，市場怎么樣去跟銷售做配合，怎樣去做精益化的運營，做潛客運營，以及把流程打通，會面對一系列的挑

70、戰，這個挑戰針對對市場人員、技術、工具，以及內部協作帶來很大的影響。第四階段是收入市場，現階段，revenue marketing在國內基本上還沒有企業做到。這個階段對B2B市場部內部的協同要求非常高，也就是說市場部要能夠看透整個營銷后鏈路的數據和問題，要能夠知道市場部供給的MQL，離開市場部到了銷售甚至到了售后這個環節之后，是怎么被處理的，怎么被跟進的，有沒有可能再進一步的優化。這對內部協作的要求到了更深的層次，是比較大的難點。5.3.4 MLG的實踐藍圖MLG一個實踐的藍圖，中間是流程，上下是需要的一些支撐。中間的流程分為三大塊，第一塊是整個數字化獲客管理，獲客的手段有很多，涉及到數字化管

71、理的問題。并不是說MLG突然產生了很多以前沒有的獲客手段，獲客手段從來都在那里，但是企業是有效的管理還是粗放的管理，是企業需要直視的問題。把這些獲客手段管理起來是最重要的，管理起來之后會進入到第二階段。46第二階段是線索管理和整個精細化的運營，其中最重要的是建立市場部統一的線索池。如果企業銷售部很強大，銷售運營也許幫助銷售部建立了銷售部的線索池，銷售部自己建立了公海池，然后分配、回收，也就是銷售自己把線索池管起來，雖然會存在滯后性但是也能達到一定效果。MLG要求在市場部建立集中的線索池，把線索全部放在一起，這樣可以管理線索的全生命周期，并做有質量的評估，以及培育的SOP。第三階段是市場和銷售協

72、同，是MLG里面最關鍵的。沒有協同，市場的產出沒有承接，線索會漏掉一大半。當然這整個流程并不是1-2-3，而是1-3-2，先做數字化獲客管理，再做市場和銷售協同，然后再來做線索管理與培育，線索管理與培育是更為精細化。在這個過程中，會碰到一個能力的挑戰，很多企業沒有辦法特別快的進入這個狀態，會遇到一些阻礙，包括內容生產能力、數據分析能力、SOP運營思維、敏捷迭代的思維，以及對工具的掌握等等。在今天對于傳統的市場工作來講，這些都是新的挑戰。獲客手段越來越多，我也確實看到很多B2B客戶在抖音和B站做營銷，效果很好，甚至發現了流量洼地。首先，當企業看到眼花繚亂的獲客場景，不要覺得亂成一團。這些場景依然

73、沒有跳出過三大核心框架（數字化推廣、活動營銷、內容營銷），永遠都是在這三個大的框架內，當企業把新的方式放到這個框架里邊，就會得心應手。獲客管理47從這些方式里去做留資，通過傳統表單的方式，或者加企微的方式來做留資，在這個框架內，再復雜的內容營銷，運營的結構都會更清晰。在所有的獲客方式里面，我覺得可能是見效特別快的，比如說投百度、做活動，需要把一些數字化的工具用起來才能更有效果。其次，內容營銷在國內正在崛起，特別在B2B行業，非常的明顯，這個崛起跟大環境是有關系的，它有幾個特點：移動化、多樣性和實時性。移動化。企業的潛在客戶除了通過百度搜索的行為主要集中在PC端，其他的如果想要通過內容去觸達到潛

74、在客戶的話，都要考慮到移動端的場景。他們的注意力都在移動端，因此，企業需要要把所有以前在企業內部投入的所有的內容，在移動端重新做一遍。多樣性。以前B2B企業的內容形式比較單一，可能就是做一個白皮書、行業解讀會比較多，比如產品展示、DEMO、客戶案例、活動回放等等，現在每做一次活動，每做一次直播，相當于帶來了一個新的內容。實時性。實時性是相較于傳統的內容，以前的傳統內容主戰場在官網，官網一年可能只更新一兩次，但是現在內容營銷的特點是每周都可以更新，或者說每周都需要更新，就像公眾號推文一樣，每周推一次，現在內容營銷要做到非?？斓淖兓?。48這是在過去一兩年國內最大的一個變化，那么工具能做到的就是去技

75、術化，當企業有視頻、文件、文章等等內容，一鍵上傳，剩下的都交給MarTech工具去完成，里面還嵌入了call-to-action、留資功能等，這些所有東西企業都不用操心了。B2C的私域經歷了五年左右的發展，已經越來越越成熟了。那B2B的私域是什么？私域其實就是市場線索中心，以前是沒有私域的，或者說以前私域在銷售部，銷售部把線索池子搭建起來，它也算是一個私域。哪怕企業用100個Excel管線索，如果有個地方集中把它沉淀下來了，還有人管理，那就是私域，但其實很多銷售部門做的并不好，漏斗漏到那里是一次性的，沒有沉淀下來。線索管理49所以市場部應該要去建立私域，也就是潛客運營的私域，或者叫線索池。企業

76、需要把線索從公域沉淀下來，不管它是一個魚塘還是一口水井，有了這個池子以后，后面才有很多可以發力的一個地方。以上很多工作是技術可以做的，比如說做數據的采集、自動的合并等等，然后形成客戶的畫像，可以看到一個人是誰，來自哪里，長什么樣，有什么價值，產生什么樣的行為等等。505.3.5 潛客運營三段論有了這個私域之后，就需要做潛客運營，MLG把它分成三段論。一個潛客進入到私域它是有三個生命周期的，并不說非得要把它培育很久，可以把它分成三個時間周期。48小時是一個公允值，可能每個企業不同，跟產品形態有關，有的可能比較短只有兩到三小時，有的比較長，可能需要3-5天。很多的線索本來興趣度、匹配度很高或者實時

77、性很強，所以第一階段做的不是培育和需求挖掘，而是快速的辨別，所以需要非常強的辨別能力和及時性。有一個統計值，大概有40%MQL是從這個階段拿出來的，也就說48小時內，進來的線索已經能產生40%的MQL了。這個可能是三段論第一段最關鍵的，快速識別并且自動化的線索流轉，因此企業要有個中心化的線索池，需要SDR輔助去辨別，要有自動化的線索流轉能力，這個就是一個紅利，做到這一點企業的轉化率就提高了。第一個是黃金48小時有一些線索并不是說已經立項，在決定要選擇供應商來競標，可能還需要時間，并沒有到這個階段。但客戶的需求是明確的，只是還在判斷這個供應商跟企業的需求是否匹配。這個時候企業正確的做法是，在兩周

78、之內要密集地跟客戶做觸達，用最專業的內容跟客戶做觸達。第二個是需求挖掘期51長期部分的線索的特征是現在是沒有采購需求的，但他是你的目標客戶。這種線索可能下半年、明年或者兩年之后才會下單，那企業應該怎么對待呢？因為企業并不想用低效的方式去經營這些長尾的線索池，這個時候必須要靠一些技術手段。所以很多企業用自動化營銷+線索自動化評分機制+SDR的方式來共同完成這個階段，大概30%的MQL會從這個階段產生。忽視這些長尾線索，大部分B2B企業會浪費30%MQL。企業需要一個滾動的機制，要保持活躍，維持客戶對企業的印象，當客戶有一些明顯動作的時候，再把它激活。如果你把這些線索全部加在一起，日積月累的量是非

79、常大的。這是一個線索運營的SOP，綠線是三段論的第一段，藍線是第二段，紅線是第三段，我就不詳細的展開了，中間包括一些SOP，大部分都可以自動化。最后一個，保持與激活第1段：48小時第2段：2-4周第3段：長期沒有足夠的人力面對巨量的客戶時候，企業需要做自動化的營銷。如果讓銷售去做需求挖掘成本太高效率太低，所以MLG模式要求企業要用自動化營銷做內容，加上SDR，這樣做需求挖掘也能產生30%的MQL。525.3.6 SDR的靈魂三問SDR是一個新的崗位，這個新的崗位是潛客運營，SDR在傳統的市場和傳統的銷售工作中間，起到一個線索的管理、經營和銜接的作用。SDR團隊建議最開始一定先設置在市場部，原因

80、是SDR所有需要得到支撐的東西，基本上都是市場部能給的，而不是銷售部能給的。SDR需要支撐的是內容物料，因為SDR的工作中需要做一些內容的觸達，同時，SDR需要數據，需要看清楚線索是從哪里來的，畫像是什么樣的，接下來應該怎么處理。當然還有一些其他的原因，包括SDR的工作模式也更像市場團隊的工作模式，從但長期來講，如果一個企業跑得順了，不一定非得僵化在市場部，但是最開始一定強烈建議是在市場部。第一問，SDR團隊是設置在市場部還是銷售部？SDR的KPI機制可以由強到弱，強的話跟成交掛鉤，弱一點的話可能跟MQL的數量或者質量掛鉤，再弱一點的話可以根據表現來掛鉤，這個由強到弱可以由各公司根據內部激勵文

81、化來決定。第二問，SDR的KPI和激勵機制是什么？53能力方面，其實對SDR的要求不多。對于行業經驗，以及自身工作經歷的要求不高，但是對人員的素質可能有些要求。通常來講，數據處理的敏感性，運營的接受程度是比較關鍵的，另外對所處的行業要比較感興趣，不需要去市場上挖一些特別有行業經驗的人，可以從工作時間不久年輕群體里面去挑選。第三問，SDR的能力畫像是什么樣的？5.3.6 如何做好市場和銷售協同？市場和銷售協同不力，是老生常談的一個問題。市場銷售協同為什么是MLG里面特別重要的一環呢？這個漫畫描述的是市場把線索給到銷售接，銷售卻接不住，就好像有一堵無形的墻擋在那里，其實是協作不好的問題，根本原因是

82、營銷漏斗出了問題。營銷漏斗通常來講分為上中下三端，市場部把上段管好，管到留資，然后銷售把下段管好，但是銷售只想從商機開始管，商機之前就不愿意，銷售覺得市場最好來一個線索就是商機，最好是下個月就要采購了，然后他就能直接去談解決方案、談價格了，所以中間這一段很多時候是沒人管的，因此就會帶來一個斷層。54那么在MLG的理念里面，這個沒人管的部分需要市場部把它撿起來，這個是有道理的，銷售可能不太適合做這個事情，或者銷售去做這個事情效率就會太低了。那怎么做呢？把生命周期劃分，從認知到MQL這一段，是市場部主要負責；從SQL直到成交，肯定是銷售負責。但是比較tricky的是從MQL到商機這一段，雖然是銷售

83、主負責，但是市場不要丟，市場要作為一個輔助角色。55所以MLG有兩個原則，一個原則是每一個線索都有兩個負責人，一個是市場部的負責人，一個是銷售部的負責人，市場部的負責人是SDR，當然有些線索的周期很短，在市場部辨別之后就直接給銷售了，但責任人還是可以指定一個SDR。另一個原則是，什么時候做主負責人切換要非常清晰。另外，關于MQL的定義可能是關鍵。BANT這個模型定義MQL，BANT是銷售管理里面非常成熟的一個商機或者線索成熟度判斷模型，從預算、權限、需求和時間四個維度去判斷線索是否是MQL，有了這么一個定義之后，從流程協作來講，就有了一個很好的基礎。其中，有三個最重要的環節。56客戶查重的意思

84、是市場部的新線索會有一定比例不是真正的新線索，而是老客戶，可能是銷售在跟的商機本身就有興趣參加你的活動、搜你官網的東西，所以如果企業沒有辦法辨別出這是一個真正的新線索，還是目前銷售正在跟的商機，這會讓銷售感到困擾和嫌棄，如果能夠跟CRM的數據打通，這個事情是能做的，這樣市場給到銷售的信息會更準確。第一 客戶查重線索分配當下企業也看到兩種情況，一種是把分配的動作放在市場部自動執行，SDR會按照不同行業區域直接就分給某個銷售，另一種還是原來的方式自動把線索同步出去，如果能跟CM打通的話，很多成熟的CRM系統都有線索分配功能，市場部把MQL直接傳到這個CRM系統上，這樣的話在銷售部門也能分配。有些企

85、業就比較傳統，所有線索必須給到銷售老大，銷售老大通過人工的方式來分，可能有些企業有這個管理的需求，但相對來效率還是比較低的，其實可以完全把流程和數據打通。第二 線索分配這個可能難度會大，需要讓銷售部或者銷售運營去負責。有些企業的做法是，48小時這個線索沒有跟進的話，直接就回收，這個銷售的業績也會受影響，因為他跟進不利，所以這些東西可能也是市場部本身就很關心的，市場部最痛恨的就是辛辛苦苦開發培育的線索，銷售不珍惜，這個環節更強調的是怎么跟公司內部管理層達成一致。如果MLG模式都做好了，并且CRM的數據也打通了，就能夠實現全鏈路、全渠道的數據追蹤，其實就是老板或者市場部最想看的一張月報或者是季度報

86、表，企業到底在哪些地方花了錢，企業的留資量是多少，到MQL的轉化率是多少，以及最后成交的轉化率是多少。最后一個是線索回傳57已經有世界五百強的傳統工業企業，MLG已經做的很好了，然后復制到中國，有這個KPI叫ROMI（return on marketing investment，營銷投資回報），市場部每花的一筆錢能夠一直追蹤，追蹤到最后到底為成交帶來了多少好處，市場部就不怕老板砍市場部預算，只要把表拿出來，要砍哪塊讓老板自己選，老板沒法砍，或者說該砍的市場部自己已經砍掉了。這是MLG做到極致以及營銷協同做完之后達成一個終極目標。585.4 諾維信：銷售拓客+市場獲客雙引擎深度挖掘中腰部客戶諾維

87、信（Novozymes）是全球最大的工業酶制劑和工業微生物制劑生產商，總部位于丹麥首都哥本哈根。自90年代進入中國，諾維信一直致力于與客戶、合作伙伴和全球社區攜手合作，在提高工業效率的同時保護地球資源，助力打造更美好的生活。目前，諾維信的生物解決方案分布在消費品市場、農業和工業市場以及人類健康三大業務板塊。由于化工行業的交叉關系，意味著諾維信面向的下游應用市場復雜多樣，可能遍布多個行業。另一方面，還要面臨B2B專業客戶的復雜購買決策，以及非標品以解決方案的方式銷售過程。因此，在中國提出雙碳國家戰略和疫情后市場全面恢復的大背景之下，想再為業績增長錦上添花，諾維信更需要在產品服務上不斷創新、在市場

88、營銷上加強優化，以應對可能產生的諸多挑戰。在傳統B2B銷售模式大多以大客戶為核心的前提下，中腰部客戶一般也由經銷商渠道來服務，這也是很多的B2B數字化營銷如何快速展現業務價值的難點。而如今在既有已經覆蓋的市場日趨飽和的情況下，企業的增長預期高企的背景下，亟需找到額外的增長。如何快速開拓新市場、獲取及挖掘潛在客戶，以及向運營要效率成為了一些B2B企業也包括諾維信當前在數字化方面所探索的方向。59諾維信深知為銷售模式添磚加瓦的重要性，運用Convertlab薈聚的深度數字化運營的能力，一邊提升拓客拉新的有效性，另一邊優化商機轉化的效率，提升目標客戶的識別精準度，抓住轉瞬易逝的關鍵轉化點推進客戶旅程

89、。在迭代中增強自身的客戶運營能力，一步步構建數字化助推增長的企業能力。本案例，專訪諾維信消費品生物解決方案事業部的數字業務負責人Kate，為大家分享關于構建數字化賦能業務增長的營銷見解。5.4.1 搭建MLG(營銷帶動增長)獲客模式依靠人員拓客的SLG銷售帶動式增長模式，依然是B2B企業的重要增長方式，然而如今的挑戰在于實際增長的速率該如何匹配企業的增長雄心。外部環境日新月異，變化多端、充斥著不確定性。企業需要以更快的速度交付銷售增長，企業也需要在大大小小的黑天鵝不確定性中敏捷地進行調整。MLG營銷帶動增長模式就是在銷售拓客之外，大幅增加市場獲客和轉化效果，為銷售輸送商機，擴大企業業務增長方式

90、的多樣性，這是深具創新精神的諾維信所率先嘗試的方向。Kate認為，營銷帶動增長模式要求市場不僅要做前期的獲客工作，還要完成需求的挖掘和培育工作，因為給到銷售的線索不僅在于數量達標，還必須保證線索質量的合格，這樣才能更好的發揮銷售團隊的專業能力和資源，讓他們來更有效地完成難度較高的商機轉化的銷售任務。這意味著，市場和銷售共同來構成一個團隊，彼此不割裂，都將最終的銷售增長作為共同的目標來看待。在Kate的工作方式中，非常強調銷售與市場的緊密配合，不能劃清你我的職責界限，當一方的精力和時間達不夠的時候，就需要另一方迅速補位，這樣才能形成一個順暢高效的協作模式。諾維信非?？粗谻onvertlab薈聚在

91、全渠道獲客中的數據處理能力、個性化客戶互動機制，和靈活的自動化功能。在客戶多觸點的交互中，需要捕捉客戶在不同觸點上的足跡，然后將客戶數據打通，才能形成更全面的用戶旅程，這是Convertlab薈聚底層的穩健數據處理能力所帶來價值。60雖然是同一個活動所獲的的客戶，但每個客戶所經歷的客戶旅程階段是不同的，細分出客戶的成熟度和卡點之后，個性化地與客戶互動，才能有針對性地培育客戶的成熟度。此外，市場活動所獲取的新客常常熱情轉瞬易逝，此時利用自動化功能靈活設置，就能在客戶旅程上的關鍵轉化節點上快速反應，保持客戶的興趣和互動意愿。5.4.2 沉淀數據，為精細化運營打基礎同為數字營銷人，Kate更是形象地

92、把客戶數據比做石油，認為它是未來企業立足和發展的重要資產。但數據本身很難直觀地看到其價值，我們需要將其所承載的信息具象化，將獲取的客戶進行標簽化管理?？蛻舴謱邮荁2B企業精細化運營用戶的一個重要前提。對于市場運營而言，需要通過不同屬性/行為的標簽來進行客戶分層，幫助企業構建精細化運營閉環，提升企業效能和客戶體驗。諾維信看重業務目標的達成，而標簽來源于業務目標，又服務于業務應用，它可以根據不同的業務需求產生，比如客戶生命周期相關的標簽（如活躍度、線索階段等）、企業類型的標簽（如經銷商、終端用戶等）、產品偏好的標簽（如關注的產品類別、業務應用類別等）、內容偏好的標簽（如技術資料、市場趨勢等）、業務

93、預測類標簽（如跨產品銷售機會、產品升級銷售機會、分享預測等）。61標簽是用戶基礎數據的再加工。干凈、高質量的用戶基礎數據，才能催生出有借鑒價值的標簽。在設置用戶留資表單時，諾維信會根據每次活動所面向的目標客戶的情況專門設置表單，既兼顧數據的準確性，也照顧用戶填寫表單時的簡潔體驗。就以企業類型的選擇為例，由于諾維信面對下游有很多的應用市場，每一個業務市場里都有相對應的一系列目標客戶的類型名稱，比如同一個客戶可能會在A業務相關活動中是“原料廠商”企業類別，而在另一業務相關活動中則是“終端用戶”企業類別。只有為每一個業務規劃相應客戶類別，才能更清楚的判斷出該用戶是否為目標客戶。對于這方面的需求，Co

94、nvertlab薈聚靈活的字段記錄能力，以及表單的選項設置，就可以滿足企業自身對客戶的身份分層，同時讓用戶方便地選擇自己相應的類型。標簽的加工能力也是標簽體系得以實現的重要基礎。當對用戶信息記錄和分析的維度變多，用戶互動的行為增加時，使得整個用戶池幾乎始終處于一個動態變化的過程中。如果僅依靠靜態標簽，依靠手工來給用戶增加標簽和進行分類，就會對數據處理的人員帶來巨大數據維護工作量。Convertlab薈聚的模型標簽功能可以在給標簽定下規則后，自動根據用戶的行為和屬性增減標簽，不僅省去了這部分的人員工作量，還提升了標簽的準確性和時效性。為個性化和自動化用戶互動以及精細化運營打下基礎。62在采訪中，

95、Kate反復強調，大量的數據非常重要，但數據池的積累絕不可能一蹴而就。每一次活動能夠收集到的用戶數據畢竟有限，更不可能等整個營銷數字化體系完善后再開始沉淀數據。接受早期數據的不完美，這些數據可能有缺漏，也可能不清晰，但只有抓住每一個活動的機會收集數據，才能聚沙成塔，逐步構建企業所向往的數據池。關于前期數據質量不高的情況，Kate認為可以從兩方面著手。第一方面是盡可能多地在前期活動中設置數據記錄點。雖然不可避免有時做的設參和分參可能是無用功，不過更多、更細致的數據至少可以為以后的合并帶來基礎。另一個方面，則是數據規范（data discipline）和數據治理（data gover-nance）

96、。在前期積累一些活動和數據之后，可以同步開始觀察思考什么樣的數據是業務所需要的、如何被需要，那么對于數據該如何采集、細化到什么樣的顆粒度就可以開始制定數據規范。一旦數據規范的框架起來了之后，就可以開展數據治理工作，即對過往數據進行清洗和再加工。5.4.3 始于業務本質，取其精華逐步構建數字化沒有數字化的時候，新客的開發基本依靠銷售人員逐步推進客戶的商機階段，此時銷售的個人能力更像是一門“藝術”。而當數字化運營逐漸融入時，很快這部分的能力瓶頸就突顯出來了。諾維信的方式，是把“藝術”翻譯為“科學”。諾維信的銷售商機管理常常為業內所稱贊。在這個基礎之上，數字營銷需要進一步細化銷售動作，用自動化、數字

97、化的方式來完成。諾維信內部在跨團隊的協作下，開發了一套標準化流程SOP，橫跨客戶旅程的不同階段，并通過Convertlab薈聚的自動化功能輔助SOP的落地。當新客獲取和預孵化之后，根據用戶類型和成熟度，自動分配線索給SDR和銷售接洽客戶，推進線索從種子到商機，進一步到意向客戶階段。63在每一個具體的業務場景下，因為業務背景和業務需要的不同，每個階段的動作又會有側重。比如新市場的開發和對現有客戶的新產品推介，就是不同的兩個業務場景，在所謂的獲客之外，前者強調挖掘關鍵決策人，而后者則更多圍繞需求強化。想要實現有效的業務流程，就要根據不同的業務場景，細化流程，并且清楚地標定出轉交銷售的較優節點。5.

98、4.4 先手動再自動，三步實現營銷自動化以往的人員銷售過程中，銷售憑經驗可以一氣呵成地完成新客開發動作。想要讓數字化承擔最初獲新客的任務，就必須將銷售人員行云流水的動作分割成若干系統動作，常常也要將一次的原本的人員互動拆分成多次客戶互動才能完成。在數字化能力構建的前期，效率和效果一定是無法和人員銷售相提并論的。此時需要市場和銷售團隊間的互信和緊密配合。當這套流程逐漸落地和完善后，就能釋放出銷售人員的“低價值”工作量，轉而讓數字化承擔越來越多的新客開發工作，此時銷售人員的工作重心就可以更多的放在銷售轉化和擴大訂單的“高價值”工作上面了。64在諾維信Kate的實踐中，她將這個工作分為三步，逐級遞進

99、。第一階段她主要關注在活動投放，獲取新客，然后將線索直接轉交銷售團隊。在這個過程中，她和銷售團隊共同分析線索質量不足的原因，比如可能是客戶對于所推產品的了解不足、需求匹配不夠，也可能是用戶獲取的精準度不夠，又或者是與用戶互動的節奏不夠及時?；诜治龀鰜淼脑?，在后面的迭代活動中加以補足。第二階段她將重點轉移到獲新客的精準度和獲客后的孵化過程，此時引入SDR承接客戶背景確認和最前期的需求培育。獲客的精準度除了優化投放渠道之外，更重要的是內容的打磨。而當客戶獲取之后，則需要更多的內容對客戶進行孵化，這同時也是進一步的用戶匹配。引入SDR則是為了抓住線索熱度期，更早的開始與用戶互動，并且提升體驗。這

100、個過程會開始大量的利用Convertlab薈聚的功能，引導用戶更進一步的了解產品情況，并且保持互動熱度。這個過程不是一步到位的，需要細心觀察和分析用戶體驗和互動中的卡點，持續優化，才能找到最佳路徑。65第三階段是將用戶路徑中的互動盡可能自動化，一方面提升效率和時效性，另一方面提升精準度，減少人員操作的錯漏。這個階段是離不開上一個階段的。因為只有當摸索出最佳路徑后，才能正確設置自動化。否則，如果在錯誤的用戶路徑上，自動化程度越高，損失的優質線索就會越多。當達到這個階段后，還有一個延伸的階段，就是總結歸納用戶路徑，將這些路徑的互動模塊化，這樣就能在下一次活動到來時快速搭建場景模塊。結語在專訪尾聲，

101、Kate對B2B企業的市場營銷層面也給出了自己的見解。她認為B2B區別于B2C的一個很大的優勢，在于B2B的客戶常常是存在相應的需求的，市場營銷只要將產品和客戶需求做好匹配，宣傳清楚，就已經成功一半了；相比之下，B2C則需要投入巨大的廣告和獲客費用，打造知名度和搶占消費者關注度。這一部分的成功，與是不是數字化并沒有關系，而更多關乎營銷人本身的專業技能。進入數字化營銷時代，B2B市場營銷調整的課題，與其說是要掌握營銷打法，不如說是利用數字技術實現“以客戶為中心”的思維轉變。區別于從企業產品出發然后推給客戶的“推式營銷”，“以客戶為中心”的營銷方式則是在企業想推廣的產品領域，先跳到終點上的目標客戶

102、角度找出產品與需求的匹配點，再倒推到觸達用戶的渠道和銷售過程中的客戶旅程和客戶體驗。B2B產品和服務本身就如有根之木，采取合適的用戶視角輔以適當的營銷技術，企業營銷增長的大樹就能綠蔭參天。啟 示67如果你是B2B市場人，你知道CEO最想從你那里得到什么結果嗎？答案是準確的營銷投資回報(ROMI)，CEO經常會問這樣的問題:“我們的營銷貢獻了多少收入，我們的投資回報率又是多少?”他們希望市場領導者能夠提供清晰的衡量標準，并且希望他們能像銷售一樣負責地達到他們的營銷指標。簡而言之，CEO們希望營銷領導者超越那些與收入或增長沒有直接關聯的指標。然而更多的現狀是大部分B2B Marketer很難證明自

103、己的價值，因為他們的工作方式無法與營收掛鉤。一旦市場營銷進入銷售階段，市場營銷就會消失，其實這個觀點存在邏輯上的錯誤。自始至終，市場部和銷售部都必須更高效地配合，除了共同制定銷售指標和市場任務外，CMO需要協同公司的各部門，協調各種資源，加速企業的市場和銷售工作，預測企業的收入增加。但B2B企業的MLG之路并非一蹴而就，除了需要完成數字化營銷基礎建設，還必須通過扎實的前期鋪墊、磨合、測試等環節，最終實現企業從技術系統到人力組織的全面變革，這其中的每一步轉型和嘗試都是值得企業進行深度挖掘和研究探討的。企業面向客戶的增長，一定是分階段漸進式優化提升的過程。對于B2B企業有著很多與快速增長沖突的挑戰

104、，而發展成熟的企業已經形成了一套客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會面臨更多問題，所以增長的過程應該基于現有的組織及運營框架，融入更多的MLG增長思維，強化市場職能。數字化本身不會創造新生意，新需求，它的價值更多在于對傳統業務模式的效率提升，B2B數字化營銷也不是一條直線，而是一幅拼圖，需要從一個個小項目做起，積累數據形成一個數字化營銷實現的宏偉藍圖，在營銷（數據）和銷售（數據）之間建立一個持續的反饋循環，持續賦能銷售和渠道拓展，提升用戶體驗和服務，鞏固品牌資產。最后，我們總結了4個問題，希望和大家一起深入思考：1.產品最核心的業務特點和商業模式是什么？2.核心目標客戶是大型企業還是中小企業

105、？針對性的客戶痛點和產品的價值點是什么？3.企業的目標客戶畫像是什么樣的？如何利用抓住Key Person（關鍵決策人）？4.KP的決策流程是怎樣的？市場&銷售如何更有針對性地影響決策人的關鍵決策路徑？必須清楚地給出4個問題的答案，B2B企業才可以真正實現MLG(Marketing-led Growth)，找到獲客、培育、協同的關鍵方法。68薈集線索，聚焦轉化通過Martech技術連接數據與營銷場景讓營收增長成為B2B營銷首要成就Convertlab成立于2015年，是中國領先的一體化營銷云企業，也是國內第一家營銷云廠商。從2017年起，我們就連續舉辦中國Martech大會，更連續3年被全球營

106、銷技術全景圖收錄。21年，我們成為了國內唯一一家入選2021亞太區最重要的10家渠道營銷管理廠商的企業。薈聚（Convertlab出品）是服務B2B企業以線索管理為核心的一體化營銷云SaaS產品，致力于幫助B2B企業構建MLG（Marketing-led Growth）市場驅動增長模式。從經典的營銷漏斗入手，建立完整的獲客矩陣。通過用戶分層運營，設計對應的線索培育機制，完善客戶畫像，提升線索核實效率。面向營銷側反饋渠道線索質量，面向銷售側提供高質量線索，賦能銷售加速成交。最終，薈聚希望能幫助B2B企業實現精準獲客增長，提高留資轉化，優化營銷投放的ROI和市場與銷售的有機協同。69客戶數據平臺（

107、CDP）：將全渠道客戶數據統一管理，把同一客戶在不同渠道上的畫像特征，進行漸進式補全，實現360客戶畫像管理，再結合客戶的行為興趣維度，進行線索打分。社交營銷（SCRM）：將全渠道用戶留存至微信生態進行培育及再利用，根據客戶的屬性特征、行為軌跡，制定個性化、場景化的營銷策略，帶來更多潛在客戶，傳播路徑清晰可見。內容管理（CMS）：從內容生產到流轉的一站式管理，運用產品介紹、解決方案、客戶案例、白皮書等多種內容類型，無需技術投入，0代碼3分鐘一鍵建立企業多渠道內容矩陣?；顒庸芾恚‥MS）：提供線上直播、線下活動的全流程管理，全方位了解每一位參會者，提升管理效率，簡化活動運營流程，提升參會者數字體

108、驗，抓住活動后的“熱戀期”。營銷自動化（MA）：通過自動化營銷引擎，搭配圖形化自動營銷設計器，覆蓋99.9%的營銷場景，實現線索自動化培養和精準化營銷，個性化&有溫度地輸出更多有效線索。銷售協同（MSC）：打通全鏈路客戶數據至CRM系統，幫助市場，銷售，售后建立統一的客戶視圖，分析客戶行為，客戶偏好以及選型意向，助力商機高效轉化，提升市場營銷ROI。70本白皮書僅為一般性建議參考，讀者不應在缺乏具體專業建議的情況下，擅自根據其中的任何信息采取行動。2023 Convertlab薈聚版權所有。Convertlab 資深業務顧問 Kevin WuConvertlab 品牌內容營銷負責人 李 勇Convertlab 資深研究員 孫俊芳報告作者（排名不分先后）Convertlab 資深設計師 徐 明Convertlab 視覺設計師 申屠閃閃報告設計師（排名不分先后）Convertlab 聯合創始人兼 COO 王 琤Convertlab 資深客戶成功經理 廖子鈞Convertlab SDR 趙亞萍Convertlab 客戶成功經理 鐘亞雯Convertlab 客戶成功經理 左 亮Convertlab 資深銷售經理 包瑋嘉報告顧問（排名不分先后）