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1、高宇梁 Raffael Gao2023 09 19在國潮進化的路上成為重塑美妝的造風者2023202220212020本土品牌21年崛起，干擾了美妝高端化的趨勢，國際廠牌的深度促銷未能挽回增長數據來源：凱度消費者指數，美妝購買樣組，15-64歲的男性及女性消費者，全國一到五線城鎮地區，護膚與彩妝市場，截止至2023年6月18日的5個52周MNC brands was premiumizing but local brands risen in 2021,though reacted with promotions,it was not stimulating growth.本土品牌 LOCAL

2、 Brands國際廠牌 MNC Brands滾動52周銷額總計同比，過去5年消費者高端化的升級需求單價持續上升，人均購買量降低促銷驅動增長更大的購物籃，更低的單價需求放緩滲透率，購買頻次，單價下滑國潮美妝的崛起買者涌入，多次少買，單價上升升級需求逐漸放緩購買頻次停止下滑疫情中韌性增長需求達到平臺期疫情中線下與旅游零售受沖擊，深度高頻促銷時代滲透率從疫情發生時開始下滑，單價與頻次在后期開始下滑2年輕消費者更愿意嘗鮮,新奇且多元化的本土品牌正成為低成本試錯的首選數據來源：凱度消費者指數，美妝購買樣組，15-64歲的男性及女性消費者，全國一到五線城鎮地區，護膚與彩妝市場，截止至2023年6月18日的

3、3個52周Younger female are explorative high-spenders,local brands are more important to them to try out with less entry barriers.全國平均，4.6個品牌年齡組，每5年一組.人均每年購買的品牌數量女性，整體美妝15-29 女性人均美妝年花費30-64 女性人均美妝年花費￥967在不同年齡組的女性中，過去三年，各國籍的美妝銷額占比%女性，整體美妝MAT21Q2MAT22Q2MAT23Q23機遇與挑戰并存，真正的競爭在于搶奪復合型買者，他們留給國際廠牌的預算在縮減數據來源：凱度消

4、費者指數，美妝購買樣組，15-64歲的男性及女性消費者，全國一到五線城鎮地區，護膚與彩妝市場，截止至2023年6月18日的2個52周Threat&opportunities lies together.True competition lies in the MIX buyers,their budget for MNC brands is shrinking faster.女性，美妝市場，MAT23Q2及同比國際廠牌的買者行為拆分&對國際廠牌的啟示女性，美妝市場，過去兩年(MAT22Q2-MAT23Q2)OPPORTUNITY 機遇21%CHALLENGE 挑戰21%國際品牌 流失買者國際品

5、牌 新進買者復合型變成只購買本土品牌只買國際 到 加購本土復合買者 到 只買國際離開市場國際到本土轉換本土到國際轉換一直只買國際從只購買本土到加購國際品牌過去兩年的國際廠牌買者他們的本土品牌購買行為對國際廠牌的啟示美妝年花費 MAT23Q2 同比-9%國際廠牌 MNC-3%本土品牌 LOCAL33%買者占比25%買者占比每年購買2 個國際廠牌每年購買1-2 個國際廠牌4GUO CHAO3.0實力信心CONFIDENCE OF STRENGTHGUO CHAO2.0品牌信心CONFIDENCE OF BRANDS國潮的本質是符號主義，符號所代表的 自信力 也將隨著時代發展也將不斷升級圖片與文獻來

6、源：案頭調查5 年前3 年前如今GUO-CHAO in its essence is symbolism.Representations will shift from national identity towards depth&technology.李寧|完美日記|中國政府網Being Known,Being RecognizedBrand Identity,Innovated or RevampedGUO CHAO1.0民族信心CONFIDENCE OF NATIONALITY泡泡瑪特|佰草集|天貓|大白兔|薇諾娜IP everywhere,In Need of Real Tech P

7、rogress百度 X 人民網|巨量引擎|華熙生物|自然堂|巨子生物|小紅書5更多本土品牌爭鋒美妝市場，更新迭代的速度也越來越快，不進則退數據來源：凱度消費者指數，美妝購買樣組，15-64歲的男性及女性消費者，全國一到五線城鎮地區，護膚與彩妝市場，截止至2023年6月18日的4個52周More local brands now enjoyed much faster growth,though some brands has diminished in the past 2 years.MAT21Q2同比銷額增量品牌排名1個在前10是本土品牌8個在前25是本土品牌21個在前50是本土品牌MAT

8、23Q2同比銷額增量品牌排名5個在前10是本土品牌14個在前25是本土品牌28個在前50是本土品牌MAT23Q2本土品牌根據過去三年的增量排名大致可劃成三個梯隊新晉前50增量排名10個本土品牌增量排名提升5個本土品牌離開前50增量排名12個本土品牌同比增長率%曲線本土品牌增長排名梯隊平均每個品牌發布更新的新品數量16 個新品/年45 個新品/年28 個新品/年6-50%-30%-10%+10%+30%+50%+70%0102030405060708090100國際廠牌 MNC本土品牌 LOCAL新小本土品牌借力線上快速增長，但全渠道布局才是品牌成長關鍵數據來源：凱度消費者指數，美妝購買樣組，1

9、5-64歲的男性及女性消費者，全國一到五線城鎮地區，護膚與彩妝市場，截止至2023年6月18日的2個52周Small local brands leans on online,and have better chance of success,but omni-channel is crucial for sustainable expansion.品牌銷額漲幅%MAT23Q2同比品牌的線上渠道買者占比%,MAT23Q2(不包線上代購渠道)本土品牌對比國際廠牌的線上“出圈”競爭力氣泡直徑=過去一年的購買滲透率MAT23Q2110本土品牌LOCAL國際廠牌MNC7數據來源：國家統計局，凱度消費者

10、指數美妝樣組，全國一到五線城市15到64歲的女性個人，護膚+彩妝，截止至2023年6月18日的24周及同比造風的前提在于消費者對潮流的需求，線下觸達與體驗感是品牌持續造風的必要條件Fashion is the premise for trend creation,offline accessibility and experience are essential for sustained trend creation.國家統計局 社會消費品零售總額 自然月 同比漲幅珠寶 Jewelry彩妝護膚 Cosmetics服裝 Clothing食品飲料 Food&Beverage疫情疫情“新十條”美妝

11、集合店美容沙龍商場專柜旅游零售8同意+人群占比%人群占比指數77%10245%13041%122 25%119 21%119 21%108 15%116我的外表對我來說很重要年輕人消費觀從降級到”轉向”，新鮮感與個性化等情緒價值仍然是他們的進階需求數據來源：凱度消費者指數，個護使用樣組，13-55歲的男性及女性消費者，全國一到二線城鎮地區，過去3年截止至2023年3月25日的48周新聞圖片來源：36氪，網易新聞，觀察網，知乎Consumption downgrading is shifting to rationalizing.Personalized&Trendy still makes t

12、he difference as emotional needs.在一到二線城市，13-29歲的年輕消費者個人態度調查，個護使用樣組問卷對比 30-55 年齡段，MAT23Q19人類的正向情感都可由 5 感來觸發，但有些情感更復雜，深度與影響力也更持久圖片來源:小紅書,Estee Lauder,SK-II,YSL 天貓官方旗艦店.資料來源:NCBI,PubMed,NIH.gov,The Behavioural Scientist;更多文獻引用請見附錄.放松 Relaxation自信 Confidence情懷 NostalgiaPositive human emotions can be tri

13、ggered by the basic 5 senses,but some emotions are more intense,and lingers longer.嗅覺 Olfactory Sense味覺 Gustatory Sense聽覺 Auditory Sense內啡肽 EndorphinConfidence Boost&Stress Relive多巴胺 DopamineReward&Desire,Habit Forming血清素 SerotoninSense of Well-Being&Mood Stability催產素 OxytocinTrust&Intimacy,Social P

14、romotions悅己 Reward視覺 Visual Sense親密 Intimacy觸覺 Tactile Sense1001完善全渠道建設，側重線下體驗，建立聯動的全域營銷策略Complete the omni-channel accessibility,and do not neglect the offline experiences.04適當回歸產品的品質打造，明確產品優勢向消費者進行有效溝通Re-focus on the quality of the products,then communicate the key selling points effectively.02深度了

15、解追風人個性與情感需求，深化明星產品的直觀印象Thoroughly understand the personalized and emotional demands,deepen the star products impressions.05注重可持續的情感價值的提供，才能逐步且長期建立信任關系Provide lasting emotional values,so that consumers can build meaningful rapport with the brands.03明確價值主張與任務宣言，建立不可復制的品牌形象壁壘Have clear value proposition and manifestoes,building irreplicable brand images.品牌的造風啟示引用出處：“The 75 Greatest Management Decisions Ever Made.”IMPLICATIONS FOR TREND CREATIONGood companies will meet needs;Great companies will create market.Philip Kotler11