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1、中國游戲營銷中國游戲營銷趨勢報告趨勢報告前言前言2023年，全球游戲市場的表現超過了很多人的預期，全球游戲市場在用戶規模和收入方向都實現了增長。2023年全球游戲玩家達到了33.81億人，游戲產業收入達到了1.35萬億元，但全球游戲初創企業風險融資的大幅下滑，也預示著全球游戲產業遇到了挑戰。作為全球最重要的游戲市場之一，2023年中國游戲玩家規模達到7.06億人，游戲產業收入達到3030億元，雖然取得增長，但超一半的人口已經成為游戲用戶，游戲行業流量紅利期已經結束，游戲行業拉新獲客成本和難度持續上升，游戲行業已經進入存量競爭時代，市場需要更優秀的產品、更好的營銷，從而獲得更好的競爭優勢。游戲廠

2、商提升營銷ROI的現實壓力和意愿異常強烈，傳統游戲營銷模式買量成本走高、效果轉化率持續下降、素材復用率下降，游戲營銷的ROI持續降低，傳統游戲營銷模式亟待改變。短視頻平臺已經成為互聯網用戶流量的中心，用戶流量成本低，用戶規模龐大，此外短視頻平臺已成為游戲內容最重要的生產和分發中心，短視頻平臺游戲內容生態持續豐富。同時，短視頻平臺優秀內容吸引海量用2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告戶對游戲感興趣的用戶群體已形成主動搜索內容、積極與創造者互動，甚至自己創造內容的習慣，保持著高活躍度和參與度，是游戲營銷最佳的目標群體。對于游戲廠商來說如何利用短視頻平臺及營銷投放工具，快速生產

3、優質內容、快速起量和迅速破圈是目前最重要的事。圍繞原生廣告、視頻、直播、達人引流等，實現游戲營銷的策略落地，實現游戲破圈、游戲IP打造和私域數字資產積累，從而實現在游戲存量時代競爭中獲得優勢，成為了游戲營銷面臨的最重要挑戰和機遇。此外，中國游戲市場政策環境持續改善，游戲版號穩定發放，游戲廠商對未來的預期更加樂觀，細分領域如云游戲、小游戲、VR游戲、游戲IP孵化和商業化等賽道的蘊藏巨大機會，也為2024年的游戲行業注入了全新的活力。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲行業增速放緩是一個可預見性的結果，也是一個產業發展到一定程度的必經之路。雖然游戲行業進入存量競爭時代，但

4、中國游戲用戶規模依然是全球游戲市場最大的群體之一。與相對更為成熟的海外市場相比，國內單用戶價值仍待挖掘，在用戶的滲透率、人均消費等維度上，中國游戲市場有很大的提升空間。譚雁峰譚雁峰盛趣游戲副總裁盛趣游戲副總裁游戲市場已進入下半場競爭，進入爭奪存量、充分競爭的紅海階段。吳吳 萌萌巨人網絡聯席巨人網絡聯席CEOCEO現在國內游戲市場競爭很激烈。2023年整個游戲市場不只是競爭激烈，更主要的原因是進入到了跟過去不一樣的階段游戲新用戶的紅利已經消退，進入到了標準的存量競爭的階段，所以一些市場的競爭規則發生了變化。陳陳 睿睿bilibilibilibili董事長兼董事長兼CEOCEO2 0 2 4 年

5、中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告2023年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，海外市場已經成為中國游戲廠商重要的市場，特別是在國內游戲市場競爭加劇，增速放緩的時代背景下，海外市場對中國游戲廠商的生存和發展將越來越重要，所以在了解國內游戲行業發展和營銷現狀之前，我們認為有必要對全球游戲市場有一個基本的認識。01全球游戲市場發展概述2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告全球游戲玩家達33.81億人，同比增長6.3%，再創新高，預計2030年全球超一半的人口將是游戲玩家29.46 30.75 31.82 33.81 2020年2021年2022年2

6、023年2021年-2023年全球游戲玩家人數趨勢單位：億人2023年全球游戲玩家數量達到33.81億，同比增長6.3%。手機游戲玩家占比大半，此外，全球每個游戲細分市場玩家都實現了增長。游戲相關的參與度具有粘性，許多在大流行期間初次接觸游戲的玩家經過多年的大流行將繼續以某種形式與游戲互動?，F在游戲已經完全成為人們的主流娛樂方式之一，隨著每個代際的游戲參與度都在增加，隨著新玩家的加入，游戲玩家的數量將繼續增加。更重要的是，2023年最熱門的基于游戲的電影超級馬里奧兄弟和 HBO 的最后的我們，以及無數其他正在制作的與游戲相關的電影和電視節目，將繼續為游戲行業吸引來源源不斷的新玩家。為此，全球游

7、戲玩家數量將繼續增長，預計到2030年底全球游戲玩家數量將超過40億人，屆時全球一半以上人口將是游戲玩家。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告亞太游戲玩家占比超一半，是全球玩家最多的游戲市場，北美玩家付費意愿一騎絕塵218.6 77.0 48.0 26.3 12.5 北美歐洲亞太地區拉美中東和非洲2023年全球主要地區每玩家平均收入（ARPU）單位：美元/每個玩家52.9%17.0%13.2%9.9%7.0%2023年全球主要地區游戲玩家數量占比亞太地區中東和非洲歐洲拉美北美2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告2023年全球游戲行業市場規模達1.35

8、萬億元，增長趨勢仍然穩健13533 04000800012000160002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2014年-2023年全球游戲行業市場規模2023年全球游戲市場規模達1.35萬億元單位：億元2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告手機游戲市場規模達6680億元，占據全球游戲市場半壁江山，是全球游戲最重要的細分市場2023年全球游戲市場收入達到13533億元，同比增長2.7

9、%。盡管宏觀經濟因素充滿挑戰，但仍實現了同比增長。移動游戲仍是消費者最重要的游戲領域，2023年全球手機游戲市場規模達到6680億元，占據全球游戲市場近半壁江山。主機游戲創造了4043億元的收入，2023年占全球游戲市場的29.9%。2023年第三方重量級游戲，如使命召喚、EA Sports FC（以前稱為FIFA）的刺客信條游戲加速2023年的收入增長。許多第三方游戲也為個人電腦游戲收入做出貢獻，該細分市場只小幅增長0.5%，市場規模達到2673億元。雖然PC版曾推出霍格沃茨遺產和其他第三方版本熱門游戲，但PC游戲市場缺少許多在主機上看到的熱門游戲。同時，PC端游戲優化不太理想，也導致一些玩

10、家選擇主機或手機游戲。更重要的是PlayStation 的限時獨占(最終幻想 XVI)和聯合營銷交易(霍格沃茨遺產)，影響了這些內容對PC 游戲增長的貢獻。49.4%29.9%19.8%1.0%2023年全球游戲市場需求類型分析手機游戲主機游戲PC游戲電腦瀏覽器游戲2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告全球游戲初創企業融資金額下滑79%，但并不意味這是一個正在衰退的行業455 455 231 231 391 391 952 952 938 938 195 195-49.2%69.2%143.6%-1.5%-79.2%-200%-100%0%100%200%300%02004

11、0060080010002018年2019年2020年2021年2022年2023年風險投資金額（億元）同比增速（%）2019年-2023年全球游戲初創企業融資金額趨勢-79%2023年全球游戲初創企業融資金額同比下降79%2023年對全球游戲行業相關公司的種子期到成長階段的風險投資創下了多年來的最低點。大規模的首次公開募股前融資幾乎消失了，早期階段融資事件也不活躍。盡管啟動資金急劇下降，但更廣泛的游戲行業并沒有經歷特別糟糕的一年。Take-Two Interactive Software、Electronic Arts、Nintendo和Sony等最大的上市游戲公司在2023年結束時的股價均

12、遠高于年初水平。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告全球游戲市場有哪些趨勢？趨勢一：游戲直播持續繁榮許多游戲開發公司面臨著充滿挑戰的宏觀環境，導致收入增長面臨挑戰，并且主機游戲和PC游戲玩家全體增長低于許多公司的預期。因此，跨主機游戲和PC游戲正在嘗試幾種新策略，以進一步從現有玩家中獲利，使收入更加多元化，并增加其總目標市場，其中重要的策略就是開發直播服務。游戲主機廠商和PC游戲開發者轉向提供直播服務的步伐加快。特別是 主機游 戲霸主索 尼和微軟 相繼 在PlayStation和Xbox上推出了游戲直播服務，也反映出游戲直播對當今游戲玩家的重要性，這也促成了2023年來自

13、PC和主機游戲市場的直播用戶的強勁增長。58%58%的游戲用戶游戲用戶在2023年12月，至少觀看過一次游戲直播2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告趨勢二：生成式人工智能的應用2022年11月20日，OpenAI發布了ChatGPT，對人類社會即可帶來了地震般的影響。如今，有關生成式人工智能對游戲及其他行業的影響已經被廣泛的討論。使用神經網絡的生成式人工智能發現數據中的模式和結構以生成原始內容，已經成為一種廣受歡迎加快內容創建的工具。大語言模型(LLM)的快速進步只會讓人工智能生成內容更可信、更有用，并且在許多情況下與人力資產沒有區別。為使用生成式人工智能全流程制作游戲創

14、造了可能性。游戲開發社區目前對生成式人工智能的反應，從樂觀積極的認為人工智能將加速開發過程，并允許更多的創造力，到悲觀主義，主要圍繞行業中已經很常見大規模裁員展開。鑒于人工智能工具進入游戲市場的速度快的難以置信，已經對游戲產生了迅速的影響，游戲行業的從業者很容易陷入當前人工智能驅動的焦慮中，尤其是開發人員擔心失去職業生涯。Bobby KotickBobby Kotick前動視暴雪前動視暴雪CEOCEO相信人工智能將對人類產生“深遠的積極影響”生成式人工智能被用來簡化游戲開發并減少預算生成式人工智能被用來簡化游戲開發并減少預算目前生成式人工智能已經應用于CGI、聲音生成等游戲制作領域，未來兩三年

15、生成式人工智能工具可能會取代 CGI 和視頻制作的很大一部分工作，以及游戲營銷，其中基于視頻、圖像和音頻的內容生產被取代也將無處不在。小的使用A1的藝術家團體將能夠比大型 CGI專業團隊更有效地生成這些視頻團隊。這不僅有可能改進和增強視頻和游戲元素，2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告而且還可以幫助開發者對以前重新制作的舊游戲進行現代化改造。人工智能技術的長期影響尚不確定。不過可以肯定的是，在不久的將來開發者甚至外行人將能夠使用生成式人工智能生成整個游戲。隨著工具變得更便宜、更容易使用，開發者和游戲玩家之間的障礙將繼續被打破，并且全球游戲工業可能會變得更加社區化。事實上用

16、戶生成的內容已經成為Epic、Roblox、甚至PlayStation等公司都在致力于其擁有UGC 驅動的游戲戰略的重要組成部分。當然，簡化游戲開發的新技術已經成為該行業的一部分已有40多年的歷史。值得注意的是，許多開發人員都回避使用這些進步來構建游戲速度更快。他們主要利用新技術來創建包含更多內容的更大游戲，開發起來更加昂貴和耗時。一些3A游戲作品開發周期甚至超過五年甚至七年。生成式人工智能可以改變許多工作室的這一狀況，減輕時間和預算壓力。它甚至可能會帶來一個更加多樣化、可持續發展且真正令人驚嘆的游戲行業。人工智能將引領游戲開發行業進入新時代人工智能將引領游戲開發行業進入新時代雖然生成式人工智

17、能將不可避免地改變游戲的設計、開發、營銷和分發方式，但它不會是我們最喜歡的娛樂媒體新時代的結束。盡管痛苦但會為游戲行業帶來增長，生成式人工智能可能會幫助游戲開發民主化，加速 UGC 和實時服務等趨勢。得益于簡化的內容創建，可能帶來難以想象的游戲體驗。早在1993年，玩家永遠無法想象消費者如今正在玩的游戲。2053年，誰知道由于生成人工智能的出現以及趨勢、內容和文化將會發生什么顛覆性的變化？我們看到了生成式人工智能在游戲領域的巨大潛力，或許人工智能將開啟游戲行業的新時代。Andrew WilsonAndrew WilsonEA CEOEA CEO游戲將成為人工智能的最大受益者之一，即使它確實會導

18、致勞動力的變動。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告總之，人工智能在游戲行業的整合徹底改變了全球玩家設計、開發和體驗游戲的方式。從個性化的游戲體驗到逼真的虛擬環境，人工智能將游戲行業提升到創新和創造力的新高度。隨著人工智能的不斷發展，我們可以預見未來游戲體驗將超越傳統界限，為玩家提供無與倫比的參與度和沉浸感，讓他們沉浸在虛擬世界中，而虛擬世界僅受想象力的限制。趨勢三：VR游戲再次成為討論的焦點過去幾年，虛擬現實(VR)游戲起起落落。虛擬現實在大流行期間，它的受歡迎程度有所提升，因為它為消費者提供了一種逃避困境的方式走出家中，探索沉浸式、充滿活力的虛擬世界。此外，與一般游戲

19、市場一樣當人們擺脫封鎖并開始在現實世界中進行大流行前的活動時VR面臨著挑戰。玩家開始花時間和金錢來玩 VR 游戲和購買游戲新內容。2024年2月蘋果推出的頭顯設備Vision Pro，作為蘋果在XR領域中的重磅產品，Vision Pro被看作是消費電子發展歷程上一個里程碑式的成果。作為一款AR與VR融合的混合現實設備，蘋果公司稱之為“空間計算設備”。蘋果Vision Pro是一款虛擬現實設備，它的出現可能會進一步推動游戲技術的發展，將會引領游戲行業進入一個新的時代，讓游戲體驗更加真實、沉浸式和交互式?？傮w而言我們對VR的未來抱有很大期望，包括為更廣泛采用VR提供更清晰的道路增強現實(AR)設備

20、。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告趨勢四：云游戲開始走進公眾視野云游戲是一個不斷增長的市場，2023年底全球云游戲市場積累的付費用戶達到4310萬，這一數字將持續增，預計到 2025年末全球云游戲付費用戶將達到8040萬。2023年全球云游戲市場規模達到了55.2億美元，同比增長63.8%。多個因素導致了對云游戲需求的不斷增長，反映出人們對靈活性、可訪問性和高質量游戲體驗的渴望，而無需強大的硬件。首先，向點播游戲的轉變和基于訂閱的模式的吸引力推動了云游戲服務的發展。訂閱平臺使用戶可以靈活地訪問各種游戲目錄，而無需預先購買或安裝，從而使游戲變得更容易。此外，高速互聯網連

21、接的日益普及支持了云游戲的增長。隨著互聯網基礎設施的改善，用戶可以享受低延遲和高質量的流媒體體驗。無需強大的本地硬件即可實現實時游戲。此外，云游戲與邊緣計算的集成解決了延遲的挑戰，提供更流暢、更靈敏的游戲體驗。55.2億美元 2023年全球云游戲市場規模達到了55.2億美元2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告中國在全球游戲產業中保持著重要地位，將自己定位為全球領先的游戲消費市場。它占據了全球移動游戲收入的很大份額，占全球游戲行業總收入的22.3%，但是隨著中國游戲行業用戶增長紅利期的結束，中國游戲市場進入了存量競爭階段，中國游戲行業的開發者將面臨全新的運營環境、挑戰與機遇

22、。22.3%2023年中國游戲市場占全球游戲行業收入的比例02中國游戲行業發展現狀2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲行業監管政策邊界逐漸清晰，版號發放常態化，游戲政策環境更加友好時間時間部門部門政策政策主要內容主要內容2021年3月中宣部游戲審查評分細則 嚴格限制向未成年人提供網絡游戲服務的時間:嚴格落實網絡游戲用戶賬號實名注冊和登錄要求，不得以任何形式向未實名注冊和登錄的用戶提供游戲服務。2021年10月中共中央、國務院成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要 推動傳統文化和全新科技元素融入創意設計產業，提升傳媒影視、動漫游戲、音樂演藝等產業發展水平，支持舉辦有國際影響力的

23、時裝周、電影節、藝術節等文化展演活動。2021年12月國務院“十四五數字經濟發展規劃 加強超高清電視普及應用，發展互動視頻、沉浸式視頻、云游戲等新業態。創新發展“云生活”服務，深化人工智能、虛擬現實、8K高清視頻等技術的融合，拓展社交、購物、娛樂、展覽等領域的應用，促進生活消費品質升級。2022年4月國務院關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意 推進第五代移動通信（5G）、物聯網、云計算、人工智能、區塊鏈、大數據等領域標準研制，加快超高清視頻、互動視頻、沉浸式視頻、云游戲、虛擬現實、增強現實、可穿戴等技術標準預研，加強與相關應用標準的銜接配套。截止2024年2月中國涉及游戲行業重要政策盤點

24、2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告時間時間部門部門政策政策主要內容主要內容2022年7月商務部關于推進對外文化貿易高質量發展的意見 積極培育網絡文學、網絡視聽、網絡音樂、網絡表演、網絡游戲、數字電影、數字動漫、數字出版、線上演播、電子競技等領域出口競爭優勢。2023年12月工信部全國政協十四屆一次會議-提案答復 加強Web3.0調查研究，制定符合我國國情的Web3.0發展戰略文件，明晰Web3.0發展路徑、技術重點、應用模式，處理好繼承與創新、發展與安全、政府與市場、供給與需求的關系。2023年12月中宣部中國游戲產業年會講話 在中國游戲產業年會上，中宣部出版局副局長楊

25、芳表示，要堅持創新驅動，大力推動科技創新應用，聚焦科技高水平自立自強，結合網絡游戲產業特點，積極擁抱應用人工智能、云計算、大數據等前沿技術，持續加強游戲引擎、虛擬現實、感知交互、動作捕捉等關鍵核心技術攻關。2023年12月新聞出版總署網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）的整體思路還是為了健康、繁榮游戲行業，接下來主管部門也會爭取聽取企業、市場等各方面意見，最終敲定管理辦法2024年2月北京市2024年市政府工作報告重點任務清單 在影視、游戲、動漫等領域塑造一批精品文化品牌。落實推動影視產業高質量發展的若干措施，優化攝制服務，強化政策支持。2 0 2 4 年 中

26、國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告1,385 1,385 1,219 1,219 672 672 468 468 1,075 1,075 185977644971570131674851211722019年2020年2021年2022年2023年國產游戲版號進口游戲版號2019年-2023年中國游戲版號發放量單位：個政策快速落地，游戲版號發放常態化，新款游戲快速進入市場2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告2023年中國游戲市場銷售收入達3030億元，同比增長13.9%，新增長動能助力游戲行業重拾增長1145 1407 1656 2036 2144 2309 2787 29

27、65 2659 3030 070014002100280035002014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2014年-2023年中國游戲行業市場規模2023年中國游戲市場規模超3000億元單位：億元2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告與全球游戲市場相比，中國手機游戲占據主導地位，PC端游戲增速已經顯著落后于行業平均增速2,268.6 2,268.6 662.8 662.8 47.5 47.5 17.5%8.0%-10.0%-15%-5%5%15%25%06001,2001,8002,400移動端

28、游戲PC端游戲網頁游戲市場規模（億元）同比增速2023年中國不同類型游戲收入及同比增速單位：億元&%0%25%50%75%100%2018年2019年2020年2021年2022年2023年中國不同類型游戲市場份額趨勢分析移動端游戲PC端游戲網頁游戲其他74.9%74.9%21.9%21.9%2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告小程序游戲崛起，云游戲崛起，輕游戲成為游戲行業新的趨勢27.5 27.5 50.0 50.0 200.0 200.0 0601201802402021年2022年2023年2023年中國小程序游戲市場規模趨勢中國云游戲市場規模趨勢75.7X世代12

29、8.8Y世代185.9Z世代單位：億元單位：億元2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告二次元游戲需求強勁，2023年市場規模達317.1億元，同比增長31%，遠超游戲行業整體增速190.9 190.9 215.6 215.6 223.1 223.1 284.3 284.3 242.0 242.0 317.1 317.1 19.5%12.9%3.5%27.4%-14.9%31.0%-20%-5%10%25%40%01002003004002018年2019年2020年2021年2022年2023年二次元游戲市場規模同比增長2023年中國二次元游戲收入趨勢及同比增速單位：億元&

30、%2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告角色扮演類游戲仍然是最重要的游戲類型，MOBA類游戲頭部產品創收能力強大31%31%20%20%9%9%7%7%7%7%9%9%5%5%4%4%4%4%4%4%29.6%29.6%17.0%17.0%14.7%14.7%6.6%6.6%4.7%4.7%4.7%4.7%4.3%4.3%4.4%4.4%3.6%3.6%2.6%2.6%2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告中國游戲用戶突破七億，同比僅增長1.6%，用戶增長紅利期結束，游戲行業進入存量競爭時代3.58 4.55 5.28 5.54 5.42 5.73 6.

31、29 6.50 6.95 7.06 27.1%4.9%-2.2%5.7%9.8%3.3%6.9%1.6%-10%0%10%20%30%024682014年-2023年中國游戲用戶數量趨勢2023年中國游戲用戶數量達7.06億單位：億2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲項目融資能力持續下降，在游戲市場進入存量競爭時代，游戲企業自身“造血”能力越來越重要2022年1月-2024年3月中國游戲初創企業典型融資案例分析時間時間公司名稱公司名稱行業行業輪次輪次融資金額融資金額投資方投資方2024年3月元繹娛樂AI開放世界游戲開發商A輪1000萬美元 IDG資本 祖龍娛樂2024

32、年2月VR穿越倉大型VR游戲設備研發生產商天使輪數千萬人民幣 未透露2024年1月銀河派 運動游戲品牌A輪數千萬人民幣 嘉裕資本2024年1月海南蓬創棋牌游戲開發運營商天使輪600萬人民幣 臻創投資 木曉咨詢2023年12月東極六感游戲開發商戰略投資數千萬人民幣 阿里巴巴2023年12月墨香如故策略卡牌游戲開發商戰略投資未透露 莉莉絲2023年12月夏之島休閑游戲開發商戰略投資未透露 吉相資本2023年11月熄燈網絡 UE5恐怖題材游戲開發商戰略投資未透露 鷹角網絡2023年11月網元圣唐游戲娛樂互動平臺開發運營企業戰略投資未透露 騰訊投資2023年11月小有內容intiny 完蛋！我被美女包

33、圍了！開發商戰略投資未透露 河馬游戲HippoJoy2023年10月瓦弄游戲Legends of The Wild游戲研發A輪3000萬人民幣 曜為資本 君曜資本2023年10月壹多互娛精品手游研發商戰略投資未透露 騰訊投資2023年9月異美網絡單機游戲創業公司A+輪數千萬人民幣 XVC創投2023年9月深圳子非娛人工智能應用軟件開發商戰略投資未透露 雷霆游戲 深圳雷澤投資2023年8月比夫電競電競服務app 戰略投資未透露 英雄互娛2023年8月數字浣熊原創游戲開發商B輪數千萬人民幣 京新基金2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告時間時間公司名稱公司名稱行業行業輪次輪次融

34、資金額融資金額投資方投資方2023年7月浙江華娛游戲開發運營服務商戰略投資未透露 嗶哩嗶哩bilibili2023年7月溯心文化綜合性電競服務提供商Pre-A輪數千萬人民幣 領投 新大陸科技2023年6月鳴坤科技VR游戲開發商天使輪數百萬人民幣 領投 嘉程資本 北京穴居人 麟閣創投2023年5月加米時代游戲開發商戰略投資未透露 小米集團2023年5月洪騰科技游戲研發商戰略投資未透露 三七互娛2023年5月點晴科技游戲開發和美術外包平臺戰略投資未透露 鷹角網絡2023年4月廣州銀漢科技手機游戲開發商戰略投資未透露 魚躍醫療2023年4月玉尊信息游戲研發商戰略投資未透露 騰訊投資2023年3月庫洛

35、游戲二次元游戲研發商戰略投資未透露 騰訊投資2023年3月液態喵游戲LiquidMeow 游戲開發商戰略投資未透露 鷹角網絡2023年3月隆匠網絡AR手游開發商戰略投資未透露 Riot Games 騰訊投資 Metaphysics Ltd2023年2月異美網絡單機游戲創業公司A輪千萬級人民幣 領投 XVC創投 網易2023年2月劇游宇宙沉浸式劇本游戲開發商戰略投資未透露 龍柏資本2023年1月深藍互動二次元游戲開發公司戰略投資數千萬人民幣 GameTrigger游戲扳機2022年12月牛游谷全球一站式游戲眾測平臺種子輪數百萬人民幣 長江創服2022年10月簡游科技微信小游戲開發商戰略投資數千萬

36、人民幣 吉比特2022年10月月環網絡歡迎來到夢樂園手游開發A輪數千萬人民幣 GameTrigger游戲扳機2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告時間時間公司名稱公司名稱行業行業輪次輪次融資金額融資金額投資方投資方2022年10月渲奇游戲美術制作服務商戰略投資未透露 網易2022年9月JoinGames 游戲開發服務商種子輪未透露 冰川網絡2022年8月鳴坤科技VR游戲開發商種子輪未透露 麟閣創投2022年8月銀之匙網絡移動端游戲開發商戰略投資未透露 愷英網絡2022年8月Unity中國實時3D內容開發平臺戰略投資數億美元 華興資本 阿里巴巴 中移創新產業基金 吉比特 米哈

37、游 OPPO 佳都科技 字節跳動2022年8月成都探境科技 面向海外的新興手游研發公司天使輪數百萬人民幣 GameTrigger游扳機 優格資本2022年7月壹多互娛精品手游研發商天使輪未透露 樂鉆科技2022年7月鏡心智能Gamera Game 手機游戲開發商戰略投資數百萬人民幣 鷹角網絡2022年7月乙鈦科技打造精品獨立游戲天使輪數百萬人民幣 鷹角網絡2022年7月網易影核沉浸式VR游戲開發商A輪1億人民幣 財務顧問 指數資本 OPPO 巡星投資2022年7月被窩網絡平面設計及動漫游戲開發商戰略投資未透露 嗶哩嗶哩bilibili2022年7月Funmangic 游戲內容研發商天使輪千萬級

38、人民幣 峰瑞資本2022年7月三厘米網絡一家手機游戲開發商天使輪數千萬人民幣 吉相資本 鷹角網絡2022年6月像素胡同主機端獨立游戲開發商天使輪數百萬人民幣 GameTrigger游扳機2022年6月點晴科技游戲開發和美術外包平臺戰略投資未透露 吉相資本 豐厚資本 華義投資2022年6月超級行動手機游戲開發商天使輪數百萬人民幣 GameTrigger游戲扳機2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告時間時間公司名稱公司名稱行業行業輪次輪次融資金額融資金額投資方投資方2022年6月簡游科技微信小游戲開發商A輪1000萬人民幣 吉比特2022年5月億塊玩游戲軟件研發商天使輪8000

39、萬人民幣 未透露2022年5月劇游宇宙沉浸式劇本游戲開發商戰略投資數百萬人民幣 聯眾世界-聯眾游戲2022年4月友伴陪玩游戲陪玩軟件開發商天使輪未透露 未透露2022年4月Cocos引擎游戲引擎服務商B輪5000萬美元 建信信托 紀源資本 聲網Agora2022年4月露珠信息動漫游戲開發商戰略投資未透露 愛奇藝2022年3月Red Door Digital 臺灣鏈游開發商種子輪500萬美元 Shima Capital M6 Maven Capital Cryptology Asset Group LucidBlue Ventures2022年3月博瀾特游戲軟件研發商天使輪4000萬人民幣 未透

40、露2022年3月火箭拳獨立游戲開發商戰略投資未透露 嗶哩嗶哩bilibili2022年3月螺舟工作室手游研發商戰略投資未透露 趣加FunPlus2022年3月月壤PollardStudio 制作敘事向游戲A+輪數百萬人民幣 GameTrigger游戲扳機2022年3月野火科技國產獨立游戲研發商戰略投資未透露 斗魚2022年2月龍拳風暴專注于制作精品日漫IP手游戰略投資數千萬人民幣 嗶哩嗶哩bilibili2022年2月UMEPLAY 真人互動游戲制作商戰略投資未透露 普思資本2022年2月緊張樹3D科幻射擊游戲驅入虛空開發天使輪數百萬人民幣 GameTrigger游戲扳機2022年2月推理大師

41、劇本推理游戲A輪數千萬人民幣 財務顧問 宇澤資本網易2022年2月余燼科技游戲開發商戰略投資未透露 領投 愷英網絡網易2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告時間時間公司名稱公司名稱行業行業輪次輪次融資金額融資金額投資方投資方2022年2月數字浣熊原創游戲開發商戰略投資未透露 北京京西文旅產業投資基金2022年2月Galaxy Fight Club 對戰游戲平臺種子輪700萬美元 領投 Animoca Brands 領投 紅杉資本 領投 Skyvision The Chernin Group Astronaut Capital Sfermion YGG SEA2022年2月船

42、島游戲游戲天使輪1億人民幣 IDG資本 云九資本2022年1月星線網絡游戲戰略投資數百萬人民幣 鷹角網絡2022年1月四維八方動漫游戲開發商A輪未透露 騰訊投資2022年1月火宇網絡虛擬游戲社交平臺開發商A輪1000萬美元 經緯創投2022年1月貓爪星云手機游戲開發商天使輪數百萬人民幣 GameTrigger游戲扳機2022年1月炎魔網絡泛二次元游戲開發商戰略投資數千萬人民幣 嗶哩嗶哩bilibili2022年1月迷墻科技二次元手機游戲開發商A輪2000萬人民幣 電魂網絡2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告中國游戲行業存量中國游戲行業存量競爭時代的特點：競爭時代的特點：任

43、何行業都受制于人口因素任何行業都受制于人口因素，不可能無限的增長不可能無限的增長，游戲也不例外游戲也不例外，20232023年中國游戲玩家同比增長年中國游戲玩家同比增長1 1.6 6%，游游戲玩家人數已經達到戲玩家人數已經達到7 7.0606億人億人，約一半的中國人已經是約一半的中國人已經是游戲玩家游戲玩家，中國游戲行業的用戶紅利期已經結束中國游戲行業的用戶紅利期已經結束，游戲游戲行業進入存量競爭時代行業進入存量競爭時代。在這個日新月異的戰場在這個日新月異的戰場，風吹風吹浪打浪打，潮起潮落潮起潮落，行業也在經歷了高速發展期之后行業也在經歷了高速發展期之后，在在市場內卷和政策拷打中進入調整穩定期

44、市場內卷和政策拷打中進入調整穩定期，游戲行業整體游戲行業整體進入存量爭奪時代進入存量爭奪時代，降本增效成為國內游戲廠商們在存降本增效成為國內游戲廠商們在存量競爭時代不約而同的選擇量競爭時代不約而同的選擇。游戲行業已進入存量競爭階段，業內今年新發游游戲行業已進入存量競爭階段，業內今年新發游戲絕大多數不及預期，當前的游戲行業規則發生戲絕大多數不及預期，當前的游戲行業規則發生了變化了變化陳陳 睿睿bilibilibilibili董事長兼董事長兼CEOCEO2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告存量競爭時代：產品力存量競爭時代：產品力是基石，營銷是主戰場是基石，營銷是主戰場2023

45、年部分游戲用戶的游戲時長下降明顯，游戲時長減少的用戶占比已經超過了增加的用戶。同時，在游戲中低花費的用戶比例持續擴大，也給游戲行業發出了明確的警示，用戶粘性出現了明顯的瓶頸期。此外，用戶對游戲品質要求越來越高，如試聽表現力、劇情、角色、地圖、策劃水平及制作細節等有了更高的追求。游戲廠商必須跟上用戶對高品質游戲需求的變化，才能保證在存量競爭階段不被淘汰。用戶粘性遇瓶頸，產品力成為構用戶粘性遇瓶頸，產品力成為構建競爭力的基石建競爭力的基石在過去20年間，整個中國互聯網行業的高速增長都建立在人口紅利帶來的流量紅利之上，而當游戲行業一旦完成了用戶覆蓋，未來的增長邏輯就必然發生改變。目前游戲廠商用戶增長

46、普遍遇到了瓶頸，游戲行業的自然流量將變得異常稀缺，除產品能力之外，如何獲得低成本的流量、高效的轉化流量成為未來游戲廠商在存量競爭階段需要具備的核心能力。用戶增長停滯，流量愈發稀缺用戶增長停滯，流量愈發稀缺2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告2023年游戲版號發放常態化，新游戲大量進入市場，不少國產精品游戲在世界舞臺上嶄露頭角，2024年的游戲行業不僅處于存量競爭時代，更是一個全新變革的時代。最直觀的信號體現在國內游戲營銷上。2023年全年游戲投放素材規模同比去年增長超三倍，僅2023年上半年手游投放素材量就超1300萬組，隨著游戲行業競爭的進一步加劇，游戲營銷已成為游戲產

47、業競爭的最重要戰場。營銷成為游戲行業競爭的最重營銷成為游戲行業競爭的最重要戰場要戰場2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告打造玩家感興趣游戲打造玩家感興趣游戲的“十三條軍規”：的“十三條軍規”：在當今競爭激烈的市場中在當今競爭激烈的市場中，保持游戲玩家的參與度保持游戲玩家的參與度是一個挑戰是一個挑戰。開發者可以通過多種方式保持相關性并讓開發者可以通過多種方式保持相關性并讓游戲玩家對他們的產品感興趣游戲玩家對他們的產品感興趣。以下是一些有效吸引游以下是一些有效吸引游戲玩家的方法戲玩家的方法。在開始制作游戲之前，你需要清楚地了解自己想要創建什么。你的想法應該獨特、有趣且具有足夠

48、的挑戰性，以保持玩家的參與度。想想你的產品是為誰設計的。是針對休閑游戲玩家、鐵桿游戲玩家、兒童、成人還是特定人群？了解你的目標受眾將幫助你確定吸引他們的機制、視覺效果和故事類型，這對一款游戲是否可以吸引目標玩家至關重要。確定你的目標玩家群體是誰確定你的目標玩家群體是誰出色的用戶體驗(UX)對于愉快的游戲體驗非常重要。過于難以導航或設計過度或不足的菜單和界面可能會讓玩家感到沮喪。最好的選擇是保持簡單、直觀并與游戲的外觀和感覺保持一致。以用戶為中心進行游戲設計以用戶為中心進行游戲設計2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲的吸引力可以是故事、角色、機制，甚至是美學。吸引力是讓

49、玩家喜歡你的游戲的因素。它是從一開始就抓住或“吸引”玩家并讓他們繼續玩下去的東西。這是你應該在項目早期考慮的事情，因為它將最終決定你游戲的長期吸引力。找到你游戲的亮點找到你游戲的亮點無論你是在創建移動休閑游戲還是完全身臨其境的3D游戲，在正確的時間發出正確的聲音都是游戲體驗的重要組成部分。聲音甚至可以作為玩家的隱含方向，幫助他們導航關卡或向他們提供有關行動結果的提示。最重要的是聲音設計決定了游戲的情緒和氛圍。聲音設計需要更重視聲音設計需要更重視游戲設計師需要了解游戲行業的運作方式。如果你打算通過自己的手藝賺錢，則需要考慮大眾吸引力。設計具有病毒式傳播效果的機制、角色和關卡是吸引大量玩家玩游戲的

50、最佳方式。熱門話題、模因、獎勵和成就、對其他流行媒體形式的致敬：這些都是有助于游戲固有病毒式傳播的元素。設計病毒式傳播的機制設計病毒式傳播的機制2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告我們終于談到了游戲設計師顯而易見的提示，讓你的游戲變得有趣。值得注意的是，游戲中有不同類型的“樂趣”。樂趣可以通過有趣的故事和令人難忘的角色來體驗，也可以與你與游戲的互動方式有關。你可以通過激發情緒反應或使用吸引玩家的設計風格來創造樂趣。關注游戲本身的樂趣關注游戲本身的樂趣游戲的控制方案與用戶體驗相關，并影響玩家學習玩游戲的效率和輕松程度。此外，控件決定了玩家在整個游戲中的進度。因此，讓你的游戲

51、控制器或鍵盤和鼠標功能盡可能舒適且易于學習并不是一件小事。保持游戲操作的直觀和簡單易學保持游戲操作的直觀和簡單易學沒有什么比玩游戲讓你感到孤立或處于不利地位更糟糕的了。武器不能造成一致或適當的傷害、視覺上令人困惑的關卡、沒有挑戰性的敵人，這些都是游戲平衡性不佳的問題。游戲平衡對于任何游戲設計來說都是最大的挑戰之一，“平衡”的定義會隨著你創建的每個游戲而變化。一款游戲中的不平衡可能正是你在另一項目中想要的效果，具體取決于你正在創建的游戲類型。也許測試游戲平衡性的最佳方法是讓其他人玩它并提供反饋。平衡游戲玩法平衡游戲玩法2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告為了保持游戲玩家的興

52、趣，你需要創建一個更具互動性的環境。這可能意味著將增強現實融入到他們的體驗中，或者允許他們同時在多個設備上玩游戲。每一種設備都應該提供不同的東西（比如一種設備提供互動故事，而另一種設備則可以讓玩家與其他設備競爭）。這完全取決于你想要創造什么類型的體驗。創建更具互動性的游戲環境創建更具互動性的游戲環境獎勵游戲玩家是保持他們參與度的最佳方式之一。這可以通過游戲成就或簡單地通過確保玩家在玩游戲時有事可做來完成。例如，如果你有一款游戲，你必須殺死所有敵人，那么獎勵應該是令人滿意的。如果玩家愿意花兩個小時完成任務，那么他們的時間應該是值得的。通過游戲內成就獎勵玩家通過游戲內成就獎勵玩家保持游戲玩家參與度

53、的另一種方法是邀請他們自己創建游戲，如果你制作開放式游戲并允許玩家發展自己的關卡和角色，那么你將擁有源源不斷的渴望成為社區一部分的玩家。當玩家一起創造新的關卡和角色時，你可以圍繞你的游戲建立一個緊密的家庭。邀請玩家參與游戲創作邀請玩家參與游戲創作2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告一款成功的游戲擁有一個蓬勃發展的充滿熱情的玩家社區。除了讓玩家參與游戲開發之外，還可以通過其他各種方式來實現。這包括社交媒體、短視頻內容以及游戲進度的定期更新。創建社區創建社區游戲實際上就是娛樂。制作一款有趣的游戲應該是你的目標。獲得樂趣的最快方法之一就是使你的游戲獨一無二，因此非常有趣。游戲的

54、獨特性往往取決于機制和設計元素。以無題鵝游戲為例。用亨特S湯普森（Hunter S.Thompson）的話來說，這款游戲太奇怪了，讓人無法生存，但也太罕見，不能死。它可愛的怪異是它廣泛流行的關鍵。讓你的游戲脫穎而出讓你的游戲脫穎而出2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告準備好進入完整的商人模式了嗎？營銷是準備好進入完整的商人模式了嗎？營銷是必不可少的，游戲營銷在存量競爭市場已必不可少的，游戲營銷在存量競爭市場已經成為最重要的戰場。為了讓人們玩你的經成為最重要的戰場。為了讓人們玩你的游戲，他們需要知道它的存在。幸運的是，游戲，他們需要知道它的存在。幸運的是，有很多簡單的方法來

55、營銷你的游戲。有很多簡單的方法來營銷你的游戲。開始營銷你的游戲吧營銷是最重要的戰場03中國游戲營銷行業洞察游戲營銷從未如此重要游戲營銷從未如此重要2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告中國國內游戲市場用戶規模已經到瓶頸期，游戲市場進入存量競爭階段，自然增量已經接近枯竭，流量越來越稀缺，流量成本越來越高，如何獲得低成本流量，成為游戲廠商面臨的重要挑戰，游戲營銷能力成為解決這一問題的重要選項。游戲存量市場，流量更加稀缺游戲存量市場，流量更加稀缺中國游戲行業大部分開發廠商創新能力薄弱，導致國內游戲市場產品同質化嚴重，很多游戲對爆款游戲達到了“像素級”的模仿，所以在增長紅利結束，產

56、品同質化嚴重的市場，營銷的重要性愈發凸顯。產品同質化，營銷成為競爭力的關鍵產品同質化，營銷成為競爭力的關鍵隨著技術的發展、各類游戲開發工具的完善、游戲行業存量人才的持續增加，游戲制作的門檻大幅下降，游戲行業新進入的淘金者大持續增加，游戲行業的競爭越來越激烈，要想在競爭激烈的中國游戲市場獲得競爭優勢，營銷的重要性不言而喻。游戲制作門檻降低，競爭加劇游戲制作門檻降低，競爭加劇全 球 Z 世 代 消 費 洞 察 報 告 2 0 2 4拉新獲客、降本增效、打造拉新獲客、降本增效、打造IPIP是游戲營銷的核心目標是游戲營銷的核心目標2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告在游戲行業存量

57、競爭世代，獲得新玩家變得越來越難，通過營銷制造話題，在游戲市場制造聲譽，可以有效的幫助游戲獲得新用戶，增加游戲獲取變現的能力。拉新獲客拉新獲客游戲獲客成本越來越高，游戲行業競爭越來越激烈，游戲廠商要在激烈的競爭中突出重圍，必須要降本增效，在營銷投放上必須更加精準的投放渠道及投放策略等，提升營銷投入的ROI，提高營銷投入回報的確定性，從而提升廠商在游戲行業的競爭力，不被激烈的市場競爭所淘汰。降本增效、提升降本增效、提升ROIROI打造全國甚至全球知名的游戲IP，對于游戲廠商越來越重要，因為它可以贏得玩家的信任和信譽。如果玩家過去對某個特定開發商的游戲有過積極的體驗，那么他們將來更有可能購買該開發

58、商的游戲。通過投資營銷和建立強大的游戲品牌IP，游戲開發商可以建立忠實的客戶群，在未來幾年內為他們提供支持。打造游戲打造游戲IPIP2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告中國游戲營銷投中國游戲營銷投放現狀放現狀隨著游戲行業進入新的發展階段，營銷買量、宣隨著游戲行業進入新的發展階段，營銷買量、宣發始終是非常重要的業務流程。目前中國游戲市場進發始終是非常重要的業務流程。目前中國游戲市場進入存量時代博弈時代，流量越來越稀缺，游戲營銷的入存量時代博弈時代，流量越來越稀缺，游戲營銷的重要性進一步凸顯，且游戲營銷的渠道、策略都將會重要性進一步凸顯，且游戲營銷的渠道、策略都將會發生巨大的

59、變化，從而去解決游戲廠商當下面臨的挑發生巨大的變化，從而去解決游戲廠商當下面臨的挑戰。戰。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告營銷投放游戲數量穩定增長，素材投放量大幅飆升，休閑益智類游戲投放熱情回升2.2 2022年2023年手游在營銷投放游戲數量（萬款）1385 2686 2022年2023年手游APP營銷投放營銷素材量（萬組）MMO休閑卡牌網賺放置策略回合制經營動作益智2022年2023年不同類型手游在營銷投放游戲數量對比2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲營銷投放素材生命周期呈現持續下降趨勢，傳統游戲營銷投放渠道及模式面臨挑戰5.5 4.9

60、 3.6 4.3 3.8 2019年2020年2021年2022年2023年2019年-2023年中國手游投放素材平均使用天數（天）從素材使用效率來看從素材使用效率來看，20232023年單款手游新增年單款手游新增素材平均使用天數為素材平均使用天數為3 3.8 8天天，不僅處于較低的不僅處于較低的水平水平，近五年呈現穩步下降趨勢近五年呈現穩步下降趨勢。0 0-5 5天的素天的素材占比為材占比為8585%，素材生命周期持續降低素材生命周期持續降低，意意味著消耗較快味著消耗較快，需不斷需不斷“堆素材堆素材“獲量獲量，也也反映出在傳統渠道單純的買量模式已經遇到反映出在傳統渠道單純的買量模式已經遇到了

61、挑戰了挑戰，游戲營銷需要擁抱新的渠道游戲營銷需要擁抱新的渠道。全 球 Z 世 代 消 費 洞 察 報 告 2 0 2 4傳統游戲營銷買量模式在傳統游戲營銷買量模式在存量競爭時代面臨挑戰存量競爭時代面臨挑戰2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告互聯網經過多年的發展，用戶的時間和注意力已被各類互聯網服務充分占據，用戶娛樂時間的持續碎片化，要想吸引用戶的注意力、關注、點擊、下載、試玩的難度持續提升。同時，我國游戲玩家數量已經占據人口的一半，游戲用戶增量基本見頂，難以實現大規模的拉新獲客。在這種游戲存量競爭階段，游戲營銷中的CPM、CPA的成本持續升高，部分高變現能力的游戲品類獲客

62、成本已經超百元，游戲廠商的投入產出壓力巨大。流量成本飆升，傳統游戲營銷模流量成本飆升，傳統游戲營銷模式待變式待變隨著流量價格的飆升，高價值潛在用戶越來越稀缺，導致買量獲得的有效的用戶比例越來越低，轉化率持續降低，投入產出比持續下降，特別是以CPC、CPA方式計價的廣告，有效廠商難以有效預估單位投放下的有效玩家點擊、安裝量。此外，由于流量價格的飆升，讓一些投放渠道存在比較高比例的假量，不僅騙取了高額的買量費用，還誤導了游戲廠商，讓游戲廠商對市場反饋做出錯誤的判斷，影響對游戲后續的營銷及運營戰略。傳統買量模式傳統買量模式ROIROI持續下降持續下降2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢

63、 報 告多重運營造成了當下游戲營銷策劃人員整體創意能力較弱，相互抄襲現象普遍，造成當下游戲宣發素材同質化嚴重。素材和營銷方案缺乏創意，也直接造成素材復用率快速下滑，能夠連續投放超過10天的新增素材比例不超過8%。而游戲廠商需要大量投放才能在當下的競爭環境中存活，就要大批量的生產素材，處于成本和創意能力的考量，很多游戲企業通過大量模仿同行素材，產出大量毫無創意的素材，進一步形成惡性循環，大幅降低素材投放帶來的價值。營銷創意不足，投放素材同質營銷創意不足，投放素材同質化嚴重化嚴重目前買量去素材投放，仍是游戲廠商主要的拉新獲客方式，但這種模式下游戲廠商可以直接觸達用戶的手段非常有限，通過渠道或代理方

64、進行的投放，游戲廠商很難做到對投放群體的精準化篩選和控制，甚至對買來的流量是真實的流量還是假量都難以甄別，造成在很多場景下，對于游戲廠商來說目前的買量投放更像是一個“黑盒子”，缺乏對用戶的精準觸達和投放的透明度。缺乏有效的觸達用戶手段，投缺乏有效的觸達用戶手段，投放“黑盒子”化放“黑盒子”化2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告買量投放的這種模式難以對流量進行沉淀、管理及運營，無法更好的了解玩家對游戲類內容類型的偏好，錯過多次轉化的機會，此外，無法做到流量資產化運營，造成對潛在玩家用戶畫像模糊，不了解玩家特征、需求及癢點在哪里，無法實際提升玩家游戲內付費比例、提升留存率，提

65、高ROI。流量資產難以沉淀，無法實現流量資產難以沉淀，無法實現多次營銷多次營銷全 球 Z 世 代 消 費 洞 察 報 告 2 0 2 4用戶在哪里、他們是誰、如何用戶在哪里、他們是誰、如何吸引他們，是解決當下游戲營吸引他們，是解決當下游戲營銷困境的三大核心命題銷困境的三大核心命題2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告 他們在哪里他們在哪里作為游戲營銷人員必須清楚自己的目標用戶在哪里，哪里可以獲得規模龐大、價值較低的目標用戶流量，這是游戲營銷獲高ROI的關鍵因素。他們是誰他們是誰在找到大規模低價流量池之后，需要對用戶有精準的畫像表述，可以清楚的理解用戶特點、對游戲的態度、興趣

66、及偏好是什么，這些是指導有效營銷策略的關鍵。開始你的營銷開始你的營銷找到你的潛在用戶，準確的了解他們的興趣，然后通過合適的載體、工具及策略吸引他們，成為你的用戶，并可以沉淀在你的用戶資產池。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告Where Are They？2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告短視頻平臺月活用戶超11億，已經成為首屈一指的超級流量中心16.2%23.4%25.8%30.1%26.3%22.7%21.0%19.3%8.1%9.7%9.4%9.4%6.4%6.0%5.4%4.9%39.2%34.2%34.1%31.5%2020年2月2021

67、年2月2023年2月2024年2月中國不同手機應用使用時長占比趨勢短視頻即時通訊游戲綜合資訊電商其他8.02 9.04 9.83 10.31 10.93 11.27 2019年2月2020年2月2021年2月2022年2月2023年2月2024年2月2019年2月-2024年2月短視頻跑平臺月活用戶規模注：短視頻平臺月活用戶為多平臺去重用戶月活規模2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告短視頻平臺游戲內容創作者近兩千萬，已經成為游戲內容生產和分發的中心1062137819662022年2月-2024年2月短視頻平臺游戲內容創作者數量趨勢2022年2月2023年2月2024年2

68、月單位：萬2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告短視頻平臺游戲內容豐富度大幅飆升，用戶觀看時長持續提升，游戲內容流量正處于增長紅利期2023年2月-2024年2月短視頻平臺日均游戲內容觀看總時長44462023年2月67652024年2月單位：萬小時/日5.70 8.39 2022年2023年2022年-2023年短視頻平臺創造者創造游戲內容數量單位：億條2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告熱門類別游戲仍然占據流量主陣地，小眾長尾游戲內容嶄露頭角，持續釋放增長潛力26.58%11.62%6.31%5.32%4.28%3.43%3.15%2.97%1.7

69、1%1.59%0.95%0.88%0.81%0.69%0.35%MOBA射擊格斗休閑策略棋牌角色扮演沙盒競速MMPRPG生存模擬動作體育卡牌短視頻平臺內容類別2024年2月短視頻平臺游戲內容類別分析2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告WhoAre They？2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告短視頻平臺對游戲感興趣的用戶達4.25億人，游戲消費主力男性用戶占比超六成3.20 3.79 4.25 2022年2月2023年2月2024年2月2022年2月-2024年2月短視頻平臺對游戲感興趣用戶月活規模注：短視頻平臺對游戲感興趣用戶為多平臺重用戶規模62

70、.2%37.8%2024年2月短視頻平臺對游戲感興趣的用戶性別分布MaleFemale2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告年輕用戶占據主導地位，短視頻平臺對游戲感興趣的用戶年齡結構，與游戲的目標玩家高度重疊24.6%24.6%20.9%20.9%19.2%19.2%9.8%9.8%16.6%16.6%8.9%8.9%192.4 134.3 96.3 72.9 76.4 18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上2024年2月短視頻平臺對游戲感興趣的用戶年齡分布TGI指數2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告超八成對游戲感興趣的短視頻用戶

71、每周都玩游戲，短視頻平臺聚集了數億真實的游戲玩家27.6%27.6%17.7%17.7%15.7%15.7%13.7%13.7%16.5%16.5%8.6%8.6%注：次數據為2024年抽樣調研獲得的數據2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告對游戲感興趣的短視頻用戶，有強烈且持續上升的游戲付費意愿，短視頻平臺是游戲營銷最理想渠道對游戲感興趣的短視頻用戶，在過去一年游戲付費比例32.8%2023年2月40.1%2024年2月注：次數據為2024年抽樣調研獲得的數據，付費包括游戲購買、游戲訂閱、游戲直播間打賞、游戲內付費購買等2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢

72、報 告Start Your Marketing2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告區別于游戲流量高增長時代區別于游戲流量高增長時代，在游戲行業進入存在游戲行業進入存量時代量時代，游戲流量搶奪戰異常激烈的背景下游戲流量搶奪戰異常激烈的背景下，游戲游戲營銷需通過有效的渠道營銷需通過有效的渠道、采取全新的經營視角采取全新的經營視角、使使用高效的營銷工具進行新型游戲營銷實踐用高效的營銷工具進行新型游戲營銷實踐。我們認我們認為新游戲營銷時代的典型特征在于為新游戲營銷時代的典型特征在于，瞄準潛在目標瞄準潛在目標人群創造新需求人群創造新需求，通過通過“內容與產品一體化成就游內容與產品一

73、體化成就游戲營銷新動能戲營銷新動能，內容與觸點一體化成就游戲營銷新內容與觸點一體化成就游戲營銷新抓手抓手、內容與渠道一體化成就新生意內容與渠道一體化成就新生意”，不斷提升不斷提升游戲的游戲的產品產品-營銷營銷-經營經營能力能力，實現目標游戲用實現目標游戲用戶規模的有效拓展和生意的穩定可持續增長戶規模的有效拓展和生意的穩定可持續增長，最終最終建立游戲生命周期的全新發展路徑建立游戲生命周期的全新發展路徑。短視頻平臺游戲營銷方法論：短視頻平臺游戲營銷方法論：內容與產品一體化成就游戲營銷新動能，內容與產品一體化成就游戲營銷新動能，內容與觸點一體化成就游戲營銷新抓手，內容與觸點一體化成就游戲營銷新抓手，

74、內容與渠道一體化成就游戲產業新生意內容與渠道一體化成就游戲產業新生意2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告內容是短視頻平臺游戲營銷的核心能力，通過豐富的內容生態，配合基于興趣的內容推薦技術，將游戲內容與海量潛在對游戲感興趣的用戶互相連接。以內容激發玩家需求，通過內容推薦識別用戶興趣，再基于用戶對游戲內容的持續關注，激發游戲下載試玩期待和情感共鳴，從而創造獲客新動機，帶來新用戶及收入增量。以用戶規模和轉化的持續積累撬動更多的流量分發，獲取更大量潛在游戲玩家，從而促進游戲生意進入“滾雪球式”良性增長。新游戲營銷需要構建新的營銷模式，內容是短視頻平臺游戲營銷的核心能力傳統游戲營銷

75、模式付費流量付費流量免費流量免費流量流量增長流量增長用戶增長用戶增長生意增長生意增長VS新游戲營銷模式流量延展流量延展內容種草內容種草長期陣地長期陣地短視頻+直播+投流，海量獲取游戲流量游戲內容長效擴散，帶來持續多波次流量放大效應依托企業號、達人、投流私域陣地，構建新增、下載留存及回流良性循環。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲營銷增長方法論：開創新機、心智深耕、破圈拉新及長期經營新游戲營銷超線性路徑經營穩增長品牌高曝光內容廣種草新品強引爆開創新機開創新機SurgeSurge心智深耕心智深耕TouchTouch破圈拉新破圈拉新ExpandExpand長期經營長期經營

76、PersistPersist目標策略0 0-1 1階段階段0 0-1010階段階段1010-N N階段階段N N-X X階段階段目標目標營銷目標SurgeSurgeTouchTouchExpandExpandPersistPersist如何高效獲客？如何高效獲客？如何科學種草？如何科學種草？如何人群破圈？如何人群破圈？如何持續穩定如何持續穩定增長？增長？工具矩陣營銷效果效果內容內容品牌（品牌（IPIP）品效品效 號品一體號品一體 短視頻短視頻+直播直播 買量投流買量投流 自有矩陣自有矩陣 達人矩陣化達人矩陣化 達人廣告化達人廣告化 內容強引爆內容強引爆 打造強打造強IPIP 投流買量營銷投流買

77、量營銷工具用起來工具用起來“廣告“廣告+內內容容”流量矩流量矩陣品效協同陣品效協同 私域長效運營私域長效運營2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告新游戲如何乘“視”而新游戲如何乘“視”而上，做到超線性增長上，做到超線性增長以游戲新增長模型為指引以游戲新增長模型為指引，圍繞品牌在開創新機圍繞品牌在開創新機（SurgeSurge）、心智深耕心智深耕（TouchTouch）、破圈拉新破圈拉新（ExpandExpand）和長期經營和長期經營（PersistPersist 四個階段面臨的典型困境與增長需四個階段面臨的典型困境與增長需求求，拆解新游戲在每個階段需運營的人群焦點拆解新游戲

78、在每個階段需運營的人群焦點，錨定營錨定營銷組合拳銷組合拳，精準施策精準施策，促進新游戲宣發及營銷實現乘促進新游戲宣發及營銷實現乘“視視”而上的愿景而上的愿景。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告開創新機開創新機（Surge Surge）新游戲在發布初期，面對碎片化的傳播環境，應布點多元轉化鏈路，匯集全渠道流量，促進高效成交。一方面，以重點短視頻平臺作為營銷高地，通過效果廣告引流至其下載鏈接，借助有效的營銷工具實現跨平臺聯合建模優化廣告效果，一方面，把重點短視頻平臺作為宣發和獲客的核心場，通過“短視頻+直播+投流”與下載外鏈形成轉化閉環鏈路，更高效拉升ROI，轉化起量的同時

79、沉淀內容與玩家，多倍放大短視頻平臺流量帶來的價值。布局全渠道經營，充分挖掘新紅利布局全渠道經營，充分挖掘新紅利在新游戲宣發和營銷的初期在新游戲宣發和營銷的初期，新游戲產品將面臨冷啟動挑新游戲產品將面臨冷啟動挑戰戰，營銷費用不足營銷費用不足，難以大規模有效觸達目標人群難以大規模有效觸達目標人群，且游戲產且游戲產品用戶認知度低品用戶認知度低。于是于是，如何在短時間內完成曝光激增和潛在如何在短時間內完成曝光激增和潛在游戲高價值人群的初始積累游戲高價值人群的初始積累，快速渡過新手村快速渡過新手村，是新游戲初期是新游戲初期營銷亟需探討的首要命題營銷亟需探討的首要命題。新游戲產品上線初期，搶灘流量高地的同

80、時，營銷也愈發的長效化全鏈化，游戲營銷需要構建從廣告投放到內容營銷，再到轉化場景的一體化經營全鏈，而鏈路的核心陣地是企業號/游戲同名號。作為廠商在短視頻平臺的私域陣地，通過精細化運營手段積累人群和數字資產。另外，通過深度連接達人，為新游戲提供號品一體的全鏈路矩陣能力，讓需求激發和轉化路徑變得更短鏈更高效，游戲運營陣地的鏈路變得更完整，流量的利用也變得更高效。建設號品一體，卡位增長的新陣地建設號品一體，卡位增長的新陣地2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告直播場景直播場景：廠商可以建立游戲運營自播矩陣，實現多賬號直播聯動，多倍放大鏡為游戲引流。通過每日固定時間開播，借助與粉絲

81、的互動及即時直播福利，激活老玩家拉新，開展與不同類型的明星、游戲達人直播間合作，引流新粉快速起量，逐步加固游戲粉絲流量池。短視頻場景短視頻場景：短視頻作為游戲營銷內容與用戶鏈接下載重要轉化節點，借助明星、KOL與KOC等不同分層的內容進行廣泛觸達，加深用戶對游戲的認知與玩家轉化，另一方面內容廣告直接下載轉化，快速引人私域流量保證ROI。直播直播+短視頻是游戲營銷的新短視頻是游戲營銷的新“標配”與新“基建“標配”與新“基建無論是直播還是短視頻無論是直播還是短視頻，不同內容素材在不同內容素材在不同時間段的數據表現都會上下波動不同時間段的數據表現都會上下波動，通過平臺通過平臺的投流工具的投流工具，實

82、時監測效果數據并對游戲營銷廣實時監測效果數據并對游戲營銷廣告策略迅速調整告策略迅速調整。通過廣告通過廣告、直播推廣直播推廣、投流推投流推廣滿足游戲的不同營銷需求廣滿足游戲的不同營銷需求，在游戲下載轉化方在游戲下載轉化方面面，支持淺層轉化目標支持淺層轉化目標(觀看觀看、互動互動、停留停留)及深及深層轉化目標層轉化目標(短視頻游戲下載短視頻游戲下載、直播外鏈下載直播外鏈下載)，配合其他不同營銷渠道及場景配合其他不同營銷渠道及場景，助力新游戲上線助力新游戲上線、新品宣發新品宣發、獲客拉新獲客拉新、爆款發掘等新游戲生命周爆款發掘等新游戲生命周期成長全過程期成長全過程?？茖W投流買量，打通將內容流科學投流

83、買量，打通將內容流量與廣告流量，助推多次轉化量與廣告流量，助推多次轉化2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告心智深耕心智深耕（TouchTouch）達人即應用市場，開啟多元種達人即應用市場，開啟多元種草新模式草新模式新游戲產品在起量階段需持續拉高新游戲產品在起量階段需持續拉高ROlROl，維持運營數據高增長維持運營數據高增長，短視頻平臺流量紅短視頻平臺流量紅利可賦能短暫流量增長利可賦能短暫流量增長，但該情況下潛在但該情況下潛在游戲玩家易游戲玩家易“流流”失失，無法真正無法真正“留留”住住潛在的玩家潛在的玩家。游戲營銷亟需占領并穩固潛游戲營銷亟需占領并穩固潛在游戲玩家的認知在

84、游戲玩家的認知，與其建立深層互動與其建立深層互動，對高價值游戲人群進行多次營銷和沉淀對高價值游戲人群進行多次營銷和沉淀，在潛在游戲玩家心智中建立差異化的下載在潛在游戲玩家心智中建立差異化的下載和試玩理由和試玩理由，形成潛在玩家心智預支與留形成潛在玩家心智預支與留存存?！癝+P+N”種草模式頂級流量達人頂級流量達人Super talentSuper talent垂直領域流量達人垂直領域流量達人Professional talentProfessional talent內容流量素人內容流量素人及種子用戶及種子用戶 占位流量高地，擁有平臺頂級影響力，爆款游戲助力能力強，快速引爆游戲。腰部垂直領域達人

85、，基于普通玩家視角闡述新游戲特點、試玩體驗，專業級種草，建立深度信任關系。帶動KOC參與，配合其他達人協同營銷，帶動其他潛在游戲用戶下載、試玩、及游戲內付費行為，實現規?；瘽B透及轉化率提升。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告達人內容種草和下載轉化是新游戲通用的營銷打法，但是如何讓達人帶來的價值沉淀成為游戲廠商的資產，讓達人的原生內容和廣告投放打通，帶來更好的觸達和轉化，以及如何讓達人的選擇更有據可依，成為了很多游戲廠商思考的問題。我們發現基于不同的游戲營銷目標，達人的價值不只是簡單的內容種草，通過給達人的原生內容加鏈接，以及將達人的游戲內容作為素材，進行信息流投放，讓原

86、生內容成為精準效果轉化的廣告，而優質的頭部達人游戲內容也可以作為游戲破圈和塑造形象的廣告投放。更重要的是，通過平臺營銷工具之間的打通，達人游戲內容的信息流投放積累的人群數據沉淀為游戲廠商自有的資產，并可以更好地指導下一階段的投放和達人選擇。反過來廣告捕捉人群的興趣標簽可以更有針對性地指導達人的選擇，游戲內容營銷和廣告投放真正做到了打通。達人達人+投流，打通內容營銷和投流，打通內容營銷和廣告投放，數倍提升達人價值廣告投放，數倍提升達人價值2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告破圈拉新（破圈拉新（ExpandExpand）新游戲在起量時期盡管產生了一定的新游戲在起量時期盡管產生

87、了一定的生意規模生意規模，但容易陷入流量但容易陷入流量“舒適期舒適期”，始終觸達相同人群始終觸達相同人群，導致人群資產增長乏導致人群資產增長乏力力，例如例如MOBAMOBA類的游戲的潛在用戶經過類的游戲的潛在用戶經過較長周期的營銷之后較長周期的營銷之后，增長已經平穩增長已經平穩，就就可以向對其他類型游戲感興趣的用戶進行可以向對其他類型游戲感興趣的用戶進行適當投放適當投放，測試反饋測試反饋，如果轉化效果達到如果轉化效果達到預期預期，就可以進行大規模投放就可以進行大規模投放，實現破圈實現破圈增長增長。因而人群運營重點是人群挖掘因而人群運營重點是人群挖掘，通通過營銷過營銷，廣告轉化廣告轉化，也可借勢

88、也可借勢IPIP大曝光大曝光，實現跨圈觸達實現跨圈觸達，捅破流量天花板捅破流量天花板。在短視頻營銷生態中，很多游戲或其他品牌的內容營銷中內容不是唯一的重點，營銷不再只是內容的搭載和附屬，而是以內容為起點，打開了整個營銷鏈路。游戲游戲IPIP為起點，激活內容全鏈為起點，激活內容全鏈路價值路價值 游戲游戲IPIP是游戲營銷的起點，游戲是游戲營銷的起點，游戲廠商可以圍繞游戲廠商可以圍繞游戲IPIP內容進行傳內容進行傳播延展和后鏈路轉化，沉淀自己播延展和后鏈路轉化，沉淀自己的游戲的游戲IPIP資產。資產。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲IP是游戲的“借勢營銷”，游戲產品需

89、要主動持續投入以獲得最大化的IP杠桿效應，與IP共同成長。游戲IP內容營銷的核心差異化優勢是短時間創造巨大聲量，一個核心聲量發出之后，可以演化成無數層的聲量和話題量，幫助品牌實現線上和線下的聯動。通過游戲IP授權和名人，制作衍生和定制內容，通過素材授權打通內容和廣告投放，利用平臺海量資源和互動玩法讓內容的出圈破圈不再是小概率事件，最重要的是通過打通后鏈路，完成一體化的轉化。最后，所有的人群、內容數據都可以作為游戲廠商的資產沉淀下來。內容營銷全鏈路布局內容+IPIP衍生轉化鏈路平臺宣推素材授權互動玩法名人定制 IP 授權做衍生節目和產品等明星微代言/直播 加粉/線索/卡券/外鏈/游戲直播 加粉/

90、線索/卡券/外鏈/游戲直播 跨短視頻平臺多端/全站宣推/全網宣推 創意內容制作/素材授權 全民任務/話題定制/投稿任務 名人/明星/微代言/直播內容授權 3-6 個月主咖具有可商業化合作空間BGC+UGCPUGCPGC+PGC爆點大事件2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告在短視頻平臺，好廣告首先是好內容，能夠提供不一樣的互動體驗?！靶陆换?、新技術、新玩法”的廣告樣式，不僅能激發用戶參與感，同時福利內容與激勵分享等，讓廣告體驗變的更有趣，更具有互動性?；訌V告升級，與用戶共創提互動廣告升級，與用戶共創提效營銷效營銷機會人群指是在關注本游戲產品的潛在目標人群資產以外，在公域人

91、群中幫助游戲產品在相似品、跨品類以及場景人群中找到潛在的本游戲產品機會人群，針對不同的機會人群采取合適的運營手段，來進行本游戲產品人群的拉新。相似品人群拉新相似品人群拉新：根據本游戲產品和相似游戲人群的重合度分析，對于相似游戲做的比較好而本游戲有待提升的人群進行針對性投放。即本品忽視的人群，品牌進行定向觸達后，爭取該人群向下一轉化節點進行流轉?？缙奉惾巳豪驴缙奉惾巳豪拢簩Ρ茸陨砟繕巳巳?，除了本游戲外還在什么細分游戲品類中有較高TGI，可向對應品類的行業人群進行投放。場景人群拉新場景人群拉新：根據個性化訴求挖掘與目標人群重疊率高且規模大的場景化人群，進行再次投放。機會人群精準拉新機會人群精準

92、拉新2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告長期經營長期經營（Persist Persist）從從0 0-N N，新游戲產品通過短視頻平臺游新游戲產品通過短視頻平臺游戲營銷打通了戲營銷打通了“營銷營銷+轉化轉化”的鏈路的鏈路，通過通過運營工具沉淀了游戲廠商自有的人群資產運營工具沉淀了游戲廠商自有的人群資產，通過通過“廣告廣告+內容內容+IP”+IP”實現從游戲產品到實現從游戲產品到游戲游戲IPIP的增長的增長，構建了自己新游戲生意的構建了自己新游戲生意的基石基石。接下來接下來，如何長線經營如何長線經營，進入下一進入下一增長周期增長周期，游戲廠商需要體系化與科學化游戲廠商需要體

93、系化與科學化經營布局經營布局，完成多平臺和渠道卡位和人群完成多平臺和渠道卡位和人群資產規?；Y產規?；?，持續拓展游戲用戶和收獲新持續拓展游戲用戶和收獲新增量增量，持續優化持續優化ROIROI表現表現。流量經營：建設和管理“立體”流量經營：建設和管理“立體”的觸達體系的觸達體系 在短視頻平臺，好廣告在短視頻平臺，好廣告=好內容好內容 通過構筑“廣告通過構筑“廣告+內容”流量矩陣，整合投放實現量效內容”流量矩陣，整合投放實現量效并進并進流量經營的核心在于打好免費流量和付費流量的組合拳，游戲廠商在短視頻平臺營銷才能最大化ROl，實現降本增效。這一階段，游戲廠商應“內容+流量”經營雙管齊下，流量的獲取

94、主要基于內容，內容方向決定了流量觸達用戶的2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告圈層。因此，在進行內容產出時，應該先確定清晰的目標用戶，并根據目標用戶畫像明確定位內容方向，通過內容的數據表現不斷優化校準內容方向，以積累高匹配度的忠實用戶。直播和短視頻內容的質量是游戲產生營銷激發更廣泛用戶興趣獲取流量的關鍵，增加直播時長和短視頻數量能夠打開更多流量人口。一方面，品牌可以通過直播的延長對內容進行實時的優化和效果反饋，并保障長期流量的穩定性，另一方面，足夠多的短視頻內容也為游戲廠商品牌帶來了更多的曝光機會。PaidPaid流量流量：游戲廠商通過廣告導流+達人宣傳+達人效果任務+投

95、流構成的付費流量，可以實現精準觸達且提效轉化。公域公域-EarnedEarned流量流量：UGC內容生產構成免費的自然內容流量，具有長效擴散效果，傳播價值高，游戲廠商不僅能實現更廣泛的觸達，而且能快速破圈。私域私域-OwnedOwned流量流量：由游戲廠商官方陣地內容構成的免費自營流量，游戲廠商通過精細化運營可以精準與粉絲溝通，拉升轉化、留存及付費比例。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告完善路徑：制定品效協同的投完善路徑：制定品效協同的投放策略放策略“對的人“對的人+多層次多層次+反復觸達”的投放邏輯，兼顧營反復觸達”的投放邏輯，兼顧營銷與生意聯動游戲銷與生意聯動游戲I

96、PIP與效果，實現雙向提效。與效果，實現雙向提效。在用戶消費路徑豐富且單次消費觸點眾多的競爭環境下，新游戲需依托短視頻平臺提供的營銷工具所擁有的數據能力找到“對的人”在投放組合上需要多樣化、系統化的協同和銜接，達到最優效果。找到找到“對的人對的人”：游戲廠商需針對核心目標人群分層結構進行轉化目標拆解，未觸達的潛在人群、未下載的人群、未試玩的人群、未付費的人群，已觸達人群是游戲廠商重點拉新增長方向，已下載人群如何再次轉化為試玩和付費人群是增長方向。內容內容“多層次多層次”：根據人群結構制定投放的多層次計劃，不斷占領用戶心智。根據眾多的實踐發現，品牌廣告+達人種草+投放買量廣告，跨觸點/多頻次的內

97、容組合，相較于單一內容形式拉新、轉化、付費拉升效果更加有效。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告投放投放“反復觸達反復觸達”：根據投放目標，制定由淺及深的差異化觸達和頻控策略。多點組合帶來的廣告效果提升不止體現在轉化上，比如在跨媒介投放中，我們發現短視頻平臺和OTV重疊度低，可以幫助游戲廠商快速獲取新人群，能有很好的觸達表現。在短視頻平臺，好廣告首先是好內容，能夠提供不一樣的互動體驗?！靶陆换?、新技術、新玩法”的廣告樣式，不僅能激發用戶參與感，同時福利內容與激勵分享等，讓廣告體驗變的更有趣，更具有互動性。長效陣地經營，持續帶來游戲長效陣地經營，持續帶來游戲IPIP與獲客雙

98、重價值與獲客雙重價值 在短視頻平臺做私域陣地，核心價值是在公域里能最在短視頻平臺做私域陣地，核心價值是在公域里能最大范圍的影響用戶，通過實時交互，為產品創新帶來大范圍的影響用戶，通過實時交互，為產品創新帶來更大的可能性。更大的可能性。經過前三個階段增長，游戲營銷構建本款游戲基本盤后，游戲經營愈發的長效化和全鏈化。游戲廠商需要構建從廣告投放到內容營銷，再到交易場景的經營全鏈路，而鏈路的核心陣地是企業號/游戲IP號。游戲廠商通過長效粉絲經營和內容經營，提升在公域和商域投放的ROI，強化超級用戶的忠誠度、親密度，帶來長期復利價值。2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告2023 2

99、023 年年對于中國游戲市場來說是極具挑戰性的一年。對于中國游戲市場來說是極具挑戰性的一年。不過，現在一切都已經結束了，我們可以重新振作起來，專注于不過，現在一切都已經結束了，我們可以重新振作起來，專注于20242024年。我們對將塑造今年和未來游戲營銷市場的趨勢有很多預測，年。我們對將塑造今年和未來游戲營銷市場的趨勢有很多預測，但是我們要說的是無論游戲營銷如何演變，本質上都是要將合適的游但是我們要說的是無論游戲營銷如何演變，本質上都是要將合適的游戲推薦給對這類游戲感興趣的用戶群體，那么更本質的就是我們首先戲推薦給對這類游戲感興趣的用戶群體，那么更本質的就是我們首先要足夠了解我們的產品，再次我

100、們要真正的理解我們的用戶，基于以要足夠了解我們的產品，再次我們要真正的理解我們的用戶，基于以上兩點我們就可以指定出高效的營銷策略，最后，選擇當下最高效的上兩點我們就可以指定出高效的營銷策略，最后，選擇當下最高效的營銷渠道和工具，將是我們營銷效果實現最大化的保障。營銷渠道和工具，將是我們營銷效果實現最大化的保障。20242024年年及未來幾年游戲營銷市場如何變化，我們通過對及未來幾年游戲營銷市場如何變化，我們通過對中國游戲市場的深入研究，我們得到了幾點關于游戲營銷市場未來的中國游戲市場的深入研究，我們得到了幾點關于游戲營銷市場未來的判斷，與所有的游戲行業從業者共同探討與交流，以期能為游戲行業判斷

101、，與所有的游戲行業從業者共同探討與交流，以期能為游戲行業的營銷提供具有參考意義的洞見。的營銷提供具有參考意義的洞見。04中國游戲行業發展趨勢2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲用戶需求趨勢游戲用戶需求趨勢云游戲也稱為游戲點播(GOD)或游戲流媒體。這是一種在線游戲服務，可在遠程服務器上運行游戲并將其流式傳輸到用戶的設備。Nvidia 的 GeForce Now 和微軟的Xbox Cloud Gaming 以及索尼和亞馬遜在游戲云服務領域處于領先地位，國內騰訊、網易等云游戲服務也有布局。預計2024年到云游戲市場還將高速增長。雖然到2024年云游戲可能不會主導整個游戲市

102、場，但毫無疑問它將占據更大的份額。云游戲市場的增長因素大致可分為兩個主要方面。也許最具決定性的因素是網絡基礎設施的演進，例如5G。這是因為快速的互聯網速度比以前任何形式的游戲都更重要。如果游戲過程中出現延遲或中斷，那么無論游戲多么有趣，用戶都不會愿意直播游戲。另一個主要因素是可訪問性。傳統上，當最新游戲發布時，升級個人電腦和游戲機的配置被認為是理所當然的。如果你是鐵桿游戲玩家，你自然會認為定期升級和高昂的升級成本是理所當然的。然而，對于許多用戶來說，情況往往并非如此。云游戲提供了驚人的可訪問性，讓你可以在現有設備（智能手機、平板電腦、PC 等）上玩高質量的游戲，而無需不斷購買昂貴的硬件。但云游

103、戲不僅有優勢。延遲問題似乎仍然需要更多時間才能完全改善，并且用戶在流式傳輸時必須承受大量數據使用。除非你可以使用Wi-Fi或者有無限的數據流量，否則這意味著你不能隨便玩游戲。前面的路還很長，但云游戲服務正從技術進步中受益匪淺，就像VR一樣。很明顯，它們將成為游戲的未來。趨勢一：云游戲繼續高歌猛進2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告以VR模式發布游戲變得越來越普遍。我們看到VR市場復蘇的跡象。全球大型科技公司一直在穩步推出VR設備，這些設備降低了價格，并且設備性能得到了巨大的提升。字節跳動于2022 年下半年推出了 PICO 4，Meta于 2023 年第四季度推出了混合現

104、實（MR）設備QUEST3，Ray-Ban則于2023年第四季度推出了輕量級智能眼鏡。蘋果2024年2月發布了Vision Pro，因此可以肯定地說，2024年VR游戲市場需求將會大幅增長。趨勢二：VR游戲需求將快速增長復古游戲近年來一直很流行。這種復古游戲趨勢深受穩定增長的游戲機游戲市場的影響。隨著消費者對復古游戲的興趣日益濃厚，游戲公司也不斷推出基于老游戲IP的復古游戲。當重新發布復古游戲時，游戲公司會在重制版和重制版之間進行選擇。重新制作是指將圖形和聲音等元素的性能提高到最新標準。不過，游戲的玩法、故事或其他任何內容都沒有變化。另一方面，重制是指對現有游戲進行完全重新配置，同時保留游戲的

105、核心元素，例如故事。這一切都是為了捕捉前一期的精髓，同時給予它現代的重新詮釋。Square Enix的最終幻想VII重制版表現出色，Bungie 也發布了光環的重制版?？ㄆ湛罩刂频纳C 4均獲得了好評。趨勢三：復古和重制版游戲需求旺盛2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告休閑和混合休閑游戲取得了顯著增長，其中包括MONOPOLY GO!等游戲。而“雞蛋黨”則一馬當先。休閑手游的支出逐年上升，而中重度游戲的收入份額卻在緩慢收縮。2023年，全球休閑手游收入增長8%，達到286億美元，占手游總收入的38%。值得注意的是，混合休閑游戲領域表現出色，收入飆升30%，超過21億美

106、元。趨勢四：混合休閑游戲需求增長強勁移動電競不斷興起，以Mobile Legends:Bang Bang、PUBG Mobile等競技游戲引領潮流。錦標賽吸引了大量觀眾，并且變得更加復雜，獎金池豐厚，企業贊助也豐厚。隨著移動設備的功能變得更加強大以及5G等網絡減少延遲，這種增長預計將持續下去，從而使移動游戲成為更加可行的競技游戲平臺。趨勢五：移動電競興起被玩家逐漸認可2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲行業發展趨勢游戲行業發展趨勢游戲因社交而變得更有意義和可玩性，游戲廠商需要確保他們能夠吸引人們加入他們的游戲網絡。他們需要提供令人信服的理由。一些游戲廠商已經將他們的服

107、務器變成了可銷售的產品。這允許用戶為自己或組中的其他人租用服務器。這有效地促進了這些平臺的參與度。它還鼓勵玩家在社區中保持活躍。社交屬性在游戲中的重要性越來越高，保證你的游戲能讓玩家與他人、與社區建立親密的互動，并能助力玩家的社交行為，那么你的游戲將會是有吸引力的。趨勢二：游戲既社交網絡游戲與視頻的融合為游戲市場帶來了全新的機遇，這主要歸功于游戲的強內容性和強互動性等特點。其中，短視頻的融合值得重點關注，而短劇可能是最早實現變現的融合產品，它可以將短劇的敘事特點融入到游戲互動中，為用戶帶來比普通游戲更沉浸的代入感，以及比短劇更強的互動性。這種融合方式將會吸引那些對這兩種娛樂方式都有興趣的交叉喜

108、好的用戶。趨勢一：游戲與短視頻融合發展2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲IP的價值越來越重要，特別是全球性IP就像一座金礦。游戲IP帶來了多方面的優勢。它們不僅幫助游戲營銷團隊更高效的獲客、提升留存、提高付費率，提升游戲廠商的ROI，還能通過游戲IP拓展更加多元化的變現方式，實現游戲廠商收入來源的多樣性，保證游戲廠商經營的穩健。趨勢三：IP價值越來越重要人工智能(AI)正迅速成為游戲的最大差異化因素。它為游戲玩家提供最身臨其境的體驗。從構建能夠適應你的游戲風格并響應你的命令的角色，到確保你的游戲以最少的輸入在所有平臺上順利運行，人工智能應該為你帶來優勢。AIGC雖尚

109、在萌芽階段，但其光芒已經預示著新技術革命的到來。多家企業已經開始布局自研大模型，如逆水寒手游融入智能NPC等，這足以看出市場和用戶對AIGC帶來的變革的關注。趨勢四：AIGC技術大步向前2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告當前一代的游戲機在功能和性能方面是最接近的。這意味著電腦游戲玩家現在可以獨家訪問市場上一些最具影響力的游戲。這要歸功于跨平臺的機會。這使得游戲開發者能夠為多個平臺（例如 PC、平板電腦、手機和游戲機）創建游戲。能夠發布單個游戲版本，然后添加僅適用于特定設備的功能，對于開發人員來說是擴大其影響力并賺取更多收入的絕佳方式。這種趨勢在過去幾年中一直在增長，越來

110、越多的公司將其軟件作為應用程序而不是游戲提供。趨勢五：跨平臺游戲越來越被重視2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告中國游戲營銷趨勢中國游戲營銷趨勢從營銷理念上，內容將貫穿游戲用戶的全生命周期，通過熱點傳播、深化互動、促進轉化、私域留存的全環節，在達到種草推廣效果的同時提高內容行業影響力。在營銷落地中，游戲全域經營涉及深度轉化、自動化投放等多技術，通過智能化、數字化尋找新增長機會，以一站式的解決方案兼顧轉化和品牌建設。趨勢一：全域營銷成為趨勢流量紅利期已經技術，游戲流量獲取能力也遭遇瓶頸期，隨著短視頻平臺在游戲營銷中越來越重要，而內容是在短視頻平臺獲取流量最重要的手段，內容的

111、作用和價值也得到廣泛認可，從游戲推廣方式發展為游戲營銷的新引擎。然而短視頻平臺內容也存在同質化嚴重等問題，要想在短視頻平臺營銷中獲得優勢，需在內容生產創新、內容分發提效層面繼續尋找突破口。目前，隨著傳統媒體、新興數字媒體、MCN機構的大量布局，內容矩陣更趨豐富化，趨勢二：內容對游戲營銷越來越重要2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告但同質問題也在凸顯，對創新內容與優質內容的需求日俱增。通過鼓勵UGC發展、OGC建設、品牌自播、參與IP內容營銷等產方式激發內容創新、與用戶建立深層連接，提高流量價值、促進用戶留存沉淀，助力長期精細化運營。在短視頻平臺品牌廣告與效果廣告需求齊頭并

112、進的背景下，游戲行業營銷從單一投流買量邁向全域經營時代，通過一體化的營銷經營方式實現指數級增長成為趨勢，實現從營銷策略制定、營銷素材生產、流量獲取、推廣轉化、用戶留存到用戶經營、品牌建設的全面轉型，實現品效協同、降本增效的無界營銷。趨勢三：品效協同需求主流化全生命周期仍然是產業的重要趨勢，在當前競爭日益激烈的環境下，延長產品、用戶、營銷的生命周期，并在全生命周期內持續提升用戶價值變得愈發重要。趨勢四：全生命周期獲取用戶成為趨勢2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告游戲數據的價值與潛力，遠非局限于運營、發行等單一環節，而是將數據對游戲營銷的作用落地到每個環節，挖掘數據價值是為

113、了在競爭中保持領先地位，但從整個產業的角度來看，這將推動數據價值向全場景拓展，并逐漸改變整個游戲營銷行業。趨勢五：數據驅動價值將向全場景拓展頂級游戲IP資源強大的話題度和影響力讓其在游戲存量競爭時代，仍然所向披靡，是獲取流量和商業價值變現的利器，以IP為源頭，借助其豐富的內容表現力，游戲不僅能汲取優秀文化、承載垂直領域知識，打造超越娛樂的文化傳播媒介與功能性產品，更能與現實中不同領域的品牌、產業聯合，開拓新的社交與消費場景。例如，王者榮耀近年來持續與敦煌、長城、故宮、國家寶藏等文保機構、文化節目展開聯動，推動傳統文化在年輕人中的普及。趨勢六：打造IP成為游戲營銷重要的目標移動端數據：通過SDK

114、的形式獲取用戶移動端APP使用數據。包括但不限于頻次、時長、瀏覽路徑、訂單、移動支付等維度數據的收集，上報、存儲及統計分析。PC端數據：針對特定類型平臺進行不同維度及口徑的數據抓取、數據結構化處理、存儲及統計分析。宏觀數據：來源渠道主要包括Wind、choice、彭博、各國相關統計機構、國際組織、第三方數據機構等。統計周期：報告最新數據截止日期為2024年2月29日。研究對象：本報告著重研究中國游戲及游戲營銷行業的現在及發展趨勢。免責聲明：本報告基于獨立、客觀、實事求是的分析研究，但不對任何機構及個人，構成投資及其他決策建議，不分享相關收益，也不承擔相關責任。數據說明數據說明2 0 2 4 年 中 國 游 戲 營 銷 趨 勢 報 告