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1、移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略展望篇 全球手游市場增長機會及挑戰2024聚焦輕量化游戲及增長策略前言中國移動游戲出海獲客穩定 游戲內廣告拉動收入增長在全球手游下載量（中國大陸除外）年末小幅下降的背景下，中國出海手游市場份額保持穩定，約占 Top 5,000 手游下載量的 7%，海外用戶增長進入平臺期，獲客難度增加。在收入層面，海外手游市場的內購收入整體平穩，除了 Q4 節假日效應的推動，其余時間的增長稍顯乏力。然而，根據 WARC 的報告，游戲互聯網公司的廣告收入卻逆勢增長，預計今年將上漲 14%，達到 7357 億美元，凸顯廣告收入在游戲行業收入結構中的重要性。在全球手游安裝量及

2、內購收入增速放緩的背景下，游戲內廣告變現（IAA）提供了新的機遇，有望成為 2025 年中國手游出海突破瓶頸的關鍵抓手。2024 年 海外市場（不含中國大陸地區）Top 5000 手游下載量走勢2024 年 海外市場（不含中國大陸地區）手游內購收入走勢（單位：千美元）7.3%7.4%7.1%7.0%7.0%6.8%7.2%7.0%7.4%7.2%6.7%6.5%0%2%4%6%8%01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月下載量（單位：千）中國出海產品的下載量占比01,000,0002,000,0003,00

3、0,0004,000,0005,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數據來源：Insightrackr數據來源：SensorTower2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇數據合規挑戰 與生態開放機會并存在行業宏觀變化之外，不同區域市場和巨頭平臺的新政頻出，對開發者產生了顯著影響。在數據合規方面，從歐盟 DMA 的全面生效，到 Google Play 的開放、以及美國“Data Broker Law”的實施，中國出海開發者面臨更加嚴格的監管環境。除了挑戰，這些政策也為中小開發者帶來了公平競爭的機會，增強了市場的透明度和公平性。在生態開放方面

4、，海外頭部大 DAU 平臺在今年都不約而同地加強了小游戲板塊的開放程度。Discord 和 Facebook 成為了目前唯二支持小游戲內購變現的渠道，而 TikTok 和 YouTube 則在流量方面提供更大的支持。海外小游戲賽道目前仍處于發展初期，但有跡象表明，未來將有更多商業化利好政策出臺，值得開發者提早布局和試水。2024 年 對中國游戲出海有重要影響的關鍵政策及動作數據合規小游戲開放歐盟數字市場法案（DMA）認定包括谷歌、亞馬遜、蘋果、字節跳動、Meta、微軟在內的 6 家“守門人”（gatekeeper）公司；在歐盟市場內，保障第三方在上述巨頭平臺上 廣告投放、數據處理方面的權益。T

5、ikTok通過內置 H5 小游戲運行，體驗為主，未實現 IAA 或 IAP 變現手段。美國 Google Play 商店的開放美國聯邦法院裁定，第三方應用商店將有權在 Google Play 上架，用戶無需通過復雜的側載流程即可輕松下載。此外，對 Google Play 預裝行為進行了限制，并允許開發者使用替代支付系統。YouTube全 平 臺 上 線 小 游 戲 板 塊 Playables，但 僅 向 Premium 會員開放，而且暫不支持 IAA 或 IAP。Facebook小 游 戲 板 塊 為 Instant Games，也 已 在 iOS、安卓、網頁端三個平臺支持小游戲內購。美國防止

6、外國對手獲取美國人數據法案 （PADFA）這一“Data Broker Law”規定，數據經紀人不得向外國對手或其控制的實體轉移美國居民的特定個人可識別敏感數據。Discord上線小游戲板塊 Activities，支持 SDK 接入，在歐美的 PC 端落地 IAP 內購變現。但平臺特性對數值游戲（IAP 為主）不太友好，IAA 及混變空間更大，正積極推進廣告業務。前言2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇Mobvista 匯量科技 聯合創始人兼 CEO 曹曉歡2025 出海展望站在新年的起點回望過去，這一年對于全球游戲行業的伙伴們來說，并不是“過去十年來最好的一年”。品類

7、跨界的融合發展和 AI 風潮引領的行業變革都在這一年推動著移動經濟的脈搏。融合與創新：游戲行業的新篇章2024年，游戲行業見證了品類跨界的融合與創新發展。年初，混合現實游戲異軍突起；年中，H5 游戲出海掀起了新的風潮；到了第四季度，一些熟悉的玩法通過與流行元素的結合再次實現全球風靡.在融合與創新中，我們欣喜地看到游戲行業的發展正以星星之火之勢實現開拓，點燃了無數新的融合與創新的火花。透明度與合規性：行業的自我革新隨著市場透明度的提升，許多開發者都意識到，我們正迎來以 ROI 為目標的市場規則變革。在大量數據訓練下，三方平臺帶來的高性價比增長效果逐漸被更多開發者看重。然而，隨著關注和監管的加強，

8、對于眾多“Born To Be Global”的全球化企業來說，合規性成為我們必須持續關注的重點。AI 技術：移動行業的新引擎AI 技術在過去兩年成為最炙手可熱的話題，但其在移動增長領域的潛力尚未被充分挖掘。2024 年，隨著 AI 與移動增長結合所帶來的無限想象空間被行業廣泛認知，廣告及營銷技術的價值也成為了市場關注的焦點。作為三方廣告平臺及服務商，我們的根基在于技術力量；而與開發者攜手向前的底氣，則源自于深刻的市場洞察和全球化的視野。走向新的一年，我們希望繼續扎實的技術力，為廣大開發者捕捉到更多市場的細微變化；希望我們的全球化基因也能幫助更多開發者跨越邊界，為全球游戲開發者和玩家搭建起連接

9、快樂的橋梁。2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇2025 年正蓄勢待發，站在這一節點，匯量科技作為開發者全球增長平臺，為中國出海的游戲開發者帶來了2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略，包含 展望篇和策略篇兩期報告，希望幫助開發者厘清當前游戲出海的機遇和挑戰，并提供應對難題的解決方案和實踐案例。本篇為展望篇，主要對 2024 年全球手游買量市場進行回顧，并發掘小游戲及融合游戲領域的增長機遇。展望篇策略篇出海買量及變現，哪些渠道、市場及品類還有增長空間？小游戲及融合類游戲出海，有哪些難題亟待解決？小游戲出海，有哪些起量思路及增強收益的方法？融合類游戲出海，如

10、何最大化投放 ROI？目錄2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇海外手游市場增長機會手游出海面臨的挑戰買量廣告整體趨于謹慎，新興流量渠道及市場存在突破機會。游戲內廣告成品牌方投流觸點，手游 IAA 變現潛力可觀。50%素材難起量，混合休閑、超休閑扎堆“卷”精細化程度。小游戲出海：原生 App 搶占休閑類流量面臨激烈競爭。融合游戲出海：玩家內購消費力減弱。展望篇目錄01022024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇1統計周期本報告主要基于 2024 年范圍內的數據進行研究，環比變化主要將 2024 年 H2 與 2024 年 H1 進行對比。研究區域海外市

11、場（不含中國大陸地區），包括 中國港澳臺地區以及美國、日本、韓國、東南亞、英國、法國、德國和巴西等 100 余個市場。研究對象移動游戲，包括但不限于動作&射擊、冒險、街機、桌面、卡牌、博弈（娛樂場）、音樂、競速、角色扮演、模擬、體育、策略、問答、文字以及休閑游戲等細分品類。研究方法2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇2關鍵數據出海手游下載量視頻素材 vs 圖片素材出海市場 Top 1混合休閑出海品類 Top 1Whiteout Survival 廣告收入雙端 CPI 上漲品類應用商店廣告創意量 Top 1Top 5,000 約視頻及可玩素材占比7%4 倍東南亞87%混合

12、休閑Top 514%動作 超休閑Top 2歐洲2024 年中國出海手游下載量在全球手游下載量中的比例。2024 年 H2，海外手游市場投放的素材以視頻為主，視頻素材量大概是圖片素材量的 4 倍。2024 年 H2，中國出海手游的最大獲客市場是東南亞，下載量最高，其次是歐洲、南亞及南美。2024 年 H2，混合休閑游戲投放視頻及可玩廣告素材的程度最高，占全部素材的 87%。2024 年 H2，中國出海手游混合休閑類的下載量最高，占比 37%，其次是重度游戲。環比上半年，僅有超休閑能實現正增長。中國 SLG 出海黑馬 Whiteout Survival 位列 2024 年 H2 手游買量榜第 5

13、名。2024 年游戲互聯網公司的 廣告收入預計將增長 14%，達到 7,357 億美元。2024 年 Q2，安卓端動作、網賺游戲、超休閑 CPI 同比漲幅最大；iOS 端 CPI 同比增長 Top 3 是射擊、超休閑、動作。移動游戲獲客的第一大來源是通過應用內廣告，其次是應用商店。2024 年 H2，手游廣告創意組投放量最高的市場是歐洲，其次是東南亞和北美。2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇3海外手游市場增長機會買量廣告整體趨于謹慎，新興流量渠道及市場存在突破機會。游戲內廣告成品牌方投流觸點，手游 IAA 變現潛力可觀。不含中國大陸地區014手游廣告支出趨于謹慎 但主

14、流區域市場和融合品類值得發力2024 年上半年，全球手游的廣告支出整體表現穩定，安卓和 iOS 兩大平臺的趨勢相似。AppsFlyer 報告進一步指出，中重度、休閑、超休閑三個大類表現各異，受融合玩法趨勢影響，動作、消除、模擬類的廣告支出呈現明顯增長。在主流的區域市場如美國，移動游戲的廣告支出僅占所有移動應用的 3.8%，而移動游戲的用戶時間占比可達到 10.9%，表明移動游戲在美國市場的廣告投放水平有較大的提升空間。從下半年的買量榜來看，買量大戶通常是解謎、消除、模擬等休閑類游戲，這些游戲保持長期投放，排名變化不大。值得注意的是，中國 SLG 出海游戲Whiteout Survival憑借強

15、勁的買量勢頭，沖至第 5 名，成為出海黑馬。全球手游廣告支出趨勢數據經標準化和匿名化處理（體現趨勢而非具體數值）2024 年 H2 海外市場（不含中國大陸地區）手游買量榜 Top 10美國市場數據來源：AppsFlyer數據來源：eMarketer數據來源：Insightrackr移動游戲用戶時間在移動應用整體用戶時間中的比例移動游戲廣告支出在移動應用整體廣告支出中的比例排名App 名稱排名變化 vs 2024 H110.9%3.8%12345678910-+650+1-2+18-3-1+4-+326BraindomOne LineRoyal MatchBlock Blast！Whiteout

16、 SurvivalTownshipGardenscapesCandy Crush SagavMONOPOLY GO!Vita Mahjong20%15%10%5%0%iOS 端安卓端2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2海外手游市場增長機會2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇5手游依賴程序化廣告投放，應用商店成第二大獲客來源當前，移動游戲獲客的主要渠道是應用內廣告，其次是應用商店。相較于非游戲類應用，移動游戲在廣告投放上更依賴于程序化廣告平臺，例如匯量科技旗下的 Mintegral，在安卓端及 iOS 端雙平臺的投放體量均排行

17、第二。頭部媒體比如 Google、Meta 旗下平臺，以及 TikTok、Snapchat，多處于移動游戲投放體量排行的腰部位置。移動游戲獲客渠道 Top 3AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報告第 17 版 (2024)應用內廣告67.0%應用商店37.0%好友推薦25.0%數據來源：Mistplay安卓端 體量排名 Global-GamingiOS SSOT 體量排名 Global-Gaming頭部媒體Mintegral海外手游市場增長機會2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇6中重度游戲投放青睞社媒 安卓三方應用商店流量儲備豐沃憑借 KOC、KOL 的影響力，以及

18、短視頻的病毒式傳播，TikTok、YouTube 等短視頻及社交媒體平臺成為手游熱門的投放渠道。在 2024 年 H2，中重度游戲在視頻或社媒平臺的廣告量較 H1 有明顯提升，主要得益于中重度游戲有相對充足的營銷預算，可以在這類平臺進行長線布局。對于營銷預算緊張的中小手游開發者，尤其是超休閑等輕度化游戲品類，近年來崛起的安卓三方應用商店成為更具性價比的分發渠道。截至 2024 年 Q3，三星手機的市場份額已和蘋果持平，小米、vivo 手機的市占率還在持續增加，而且這些廠商自帶的官方應用商店具備可觀的流量：三星商店：全球活躍用戶數超 10 億，在歐美及韓國市場覆蓋率高。小米、OPPO、vivo

19、等安卓商店：全球活躍用戶量突破 5 億，主要覆蓋 T3 市場。華為海外商店：活躍用戶約 5.8 億，主要覆蓋歐洲、亞太地區。海外手游市場增長機會海外市場（不含中國大陸地區）視頻/社交媒體平臺不同游戲大類的廣告量分布全球智能手機廠商市場份額5%9%11%18%26%30%超休閑娛樂場網賺休閑中度混合休閑重度2024 H22024 H118%18%14%9%9%32%三星蘋果小米OPPOvivo其他2024 Q32023 Q3數據來源：Insightrackr數據來源：Canalys2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇7東南亞穩守中國手游出海最大獲客地，南亞、中美洲容易起量

20、。2024 年 H2，中國出海手游的最大獲客市場是東南亞，其次是歐洲、南亞及南美。相比上半年，Top 10 區域市場里大部分的下載量都下跌，然而中國手游在日韓市場的下載量卻有 7.5%的明顯增長。從買量市場的競爭情況來看，歐洲、東南亞、北美是全球手游的投放熱土，這些市場投放的廣告創意量最大，廣告主不得不在素材制作方面進行激烈競爭。南亞、中美洲的素材投放量相對較低，但獲量效果不俗，表明這些市場的獲客成本較低，素材容易起量。海外手游市場增長機會2024 年 H2 中國出海手游下載量區域市場 Top 10（單位：百萬）2024 年 H2 手游投放廣告創意組數海外各區域市場 Top 10（單位：千）數

21、據來源：Insightrackr2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇258.9 228.6 212.9 163.3 117.8 67.0 46.8 40.6 30.8 26.7 環比 2024 年 H1-7.9%+26.6%-1.0%-14.1%-5.2%-3.2%-0.7%+7.5%-0.5%-3.3%東南亞歐洲南亞南美洲北美洲中美洲日韓北非中東撒哈拉以南非洲04,0008,00012,000環比 2024 年 H1+41.6%+152.2%+33.5%+51.6%+64.2%+31.6%+70.7%+67.4%+83.3%+22.8%歐洲東南亞北美洲日韓中國港澳臺南

22、美洲中東大洋洲南亞中美洲8混合休閑出海持續滾燙，素材精細化迭代是投放關鍵。分品類來看，中國手游出海，混合休閑類的下載量最高，獲量效果最強；其次是重度游戲。環比上半年，除了超休閑能實現 4%的增長，其余品類均有所下跌。在全球市場游戲玩法融合的大趨勢下，混合休閑類投放的廣告創意量是所有品類中最高，其次是中、重度游戲。環比上半年，休閑、混合休閑游戲的創意量增長率也是最高的?；旌闲蓍e游戲、中重度游戲注重素材創意方面的投入，在海外市場的買量競爭非常激烈。但競爭越多，代表這些品類的挖掘價值越大。提升素材本地化能力及投放策略，是中國出海產品分一杯羹的關鍵。另外，中國超休閑手游出海獲量位居第三。雖然超休閑游戲

23、的下載量不及混合休閑和中重度，但仍能維持正增長，而且這個品類在全球市場的廣告創意量不高，表明素材復用頻繁、投放成本可控。因此，對于重視降本增效和短期收益的中國開發者來說，超休閑游戲也是一個具有高投入產出比的賽道。2024 年 H2 中國出海手游下載量游戲大類分布2024 年 H2 海外市場（不含中國大陸地區）手游投放廣告創意組數的游戲大類分布海外手游市場增長機會混合休閑37.0%重度 23.0%超休閑16.0%中度15.0%休閑 8.0%娛樂場網賺1.0%-45%-35%-25%-15%-5%5%混合休閑重度超休閑中度休閑娛樂場網賺混合休閑38.0%重度 21.0%中度13.0%超休閑11.0

24、%休閑11.0%娛樂場網賺5.0%0%20%40%60%80%100%混合休閑重度超休閑中度休閑娛樂場網賺vs 2024 年 H1 環比增長率vs 2024 年 H1 環比增長率數據來源：Insightrackr2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇9品牌方重視游戲內廣告作為流量渠道，手游 IAA 變現潛力可觀。今年手游用戶“氪金”趨于保守，安卓及 iOS 雙平臺的 IAP 持續走低，特別是 iOS 端的 IAP 水平甚至降到低于安卓端。AppsFlyer 報告進一步指出，在多數品類延續這一趨勢的同時，消除、解謎、射擊等少數品類卻能逆勢上漲，體現出強勁的吸金能力。在應用內

25、廣告收入方面，走勢有所不同。安卓端的 IAA 保持上漲，多數品類穩中有升。然而，iOS 端 IAA 卻出現下降，多數品類都有下滑，只有解謎和模擬類呈現顯著增長。對于手游開發者，游戲內廣告是未來值得重點關注的吸金機會。一方面，游戲的用戶范圍及文化影響力巨大，能幫助品牌廣泛接觸年輕受眾。例如，3/4 的奢侈品消費者都是游戲玩家，其中超過一半都會玩手游。另一方面，隨著品牌方對移動游戲這一新興流量渠道越來越重視，當前應用內廣告收入依然很低的手游，作為廣告媒介的價值將被陸續挖掘和利用。奢侈品消費者是游戲玩家。奢侈品消費者在智能手機上玩游戲。55%3/4數據來源：GWI Luxury Q3 2023數據來

26、源：AppsFlyer海外手游市場增長機會25%20%15%10%5%0%iOS 端安卓端2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2IAP25%20%15%10%5%0%iOS 端安卓端2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2IAA全球手游應用內購買（IAP）和應用內廣告（IAA）趨勢數據經標準化和匿名化處理（體現趨勢而非具體數值）2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇10 大咖洞見大咖洞見游戲媒體人 羅斯基Morketing 創始人兼 CEO 曾巧海外手游市場增長機會2024 移動游戲出海

27、洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇對于游戲出海這件事，我們依舊看好。出海發行游戲的利潤率相對較高，未來還有深挖空間。我們在與國內眾多公司交流發現，大家的產品儲備豐富且出海意愿強烈。只是在 2024 年，中國游戲出海所遭遇的谷歌賬號等問題不容忽視，在一定程度上影響了營收增長。在游戲全球化的趨勢下，市場競爭只會越發激烈。而Block Blast！Last War:Survival等產品在全球市場取得的巨大成功，也讓我們再次堅定玩法 融合與混合休閑的方向機會。同時隨著國內小程序化游戲的爆發增長，進一步推動了小游戲出海熱潮，我們認為其將成為接下來市場增長的重要推動力量。而小游戲產品所帶來的多種玩法

28、融合的迭代創新，或將打通另一條游戲差異化競爭之路。益智、跑酷、超休閑等游戲品類的開發者可優先考慮 IAA 變現。玩家游戲時間碎片化、游戲受眾更加下沉，正在為益智、跑酷、超休閑等品類開發者帶來 IAA 變現的發展機遇。從市場大盤來看，現在的游戲市場有一個明顯的輕度化趨勢，這個趨勢與玩家的游玩習慣緊密聯系。以消除類益智游戲為例，玩家在等公交、排隊等碎片時間場景隨時可玩，玩家基數大，流量充足。跑酷游戲能吸引大量玩家在短時間內體驗，游戲過程節奏快，適合插入廣告。超休閑游戲玩法簡單易上手，玩家可能快速結束一局后接著開始新一局，廣告展示機會多。同時這些品類的游戲門檻較低，更契合逐漸下沉的玩家群體。玩家們重

29、點在于輕松的游戲體驗且付費意愿較低，因此更適合 IAA 變現模式。此外，這些賽道的游戲開發周期相對較短、成本較低，通過 IAA 模式能夠更高效地實現流量變現。11游戲出海的痛點與挑戰50%素材難起量，混合休閑、超休閑扎堆“卷”精細化程度。小游戲出海：原生 App 搶占休閑類流量面臨激烈競爭。融合游戲出海：玩家內購消費力減弱。02不含中國大陸地區1250%素材收效甚微，起量需要投入大量新素材測試，成本高昂。每千次展示激活量（IPM）是衡量素材表現的重要指標，IPM 越高，說明廣告素材效果 越好，相應的 CPI 越低。移動游戲只有 2%的廣告 IPM 超過 80，約 50%以上的廣告投放后 IPM

30、 都低于 5，收效 甚微，說明只有少數素材能跑出而且轉化較好。相比非游戲應用，手游的 IPM 分布更加均衡，可能是因為廣告主對游戲素材版本進行的大量迭代和測試有一定成效，因此不同廣告間的差距不大。為了找到起量素材，需要保持新素材的輸出，以保障大量的測試。2024 年下半年，海外市場投放的素材以視頻為主，視頻素材量大概是圖片素材量的 4 倍，而且新增視頻素材在全部視頻素材中的比例為 75%。圖片、可玩廣告素材里新素材的比例也超過 6 成。高頻的素材產出，會帶來高昂的成本壓力。2024 年廣告平臺移動游戲素材的 IPM 分布2024 年 H2 海外市場（不含中國大陸地區）手游不同類型素材的數量對比

31、（單位：千）2%5%10%20%30%40%50%60%79%80%90%100%806040200IPM素材版本占比IPM 低于 580.35.2數據來源：AppsFlyer數據來源：Insightrackr游戲出海的痛點與挑戰新增素材 在全部素材中 的比例75%78%69%01,0002,0003,000視頻素材圖片素材可玩廣告素材2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇13混合休閑、超休閑扎堆“卷”視頻及可玩廣告，素材精細化程度還要提高?；诓煌螒虼箢惖乃夭氖褂们闆r，在海外市場，混合休閑和超休閑游戲投放視頻及可玩廣告素材的程度是最高的。對于這些領域的中國手游開發者來

32、說，出海勢必要加碼動畫及試玩場景素材的精細化程度，才能“卷”出生機。從 IPM 來看，廣告平臺上包含試玩片段和動畫場景的素材效果是最突出的，不含 UGC 的素材效果甚至優于 UGC。對于手游廣告主，這意味著需要多投放動畫及試玩片段類型的廣告素材，以滿足視頻廣告時代的用戶對參與度、交互感的喜好。然而，相比簡單、高效的 UGC 視頻，動畫類型的廣告制作周期更長、難度也更大。例如，近期曝光量增長較快的素材，共同特征是畫面具有高飽和度和豐富色彩，以及通過 “手指”的移動演示游戲過程?；顫?、吸睛的元素，讓受眾能一眼看懂的游戲玩法，是當下起量素材的必備要素。2024 年 H2 海外市場（不含中國大陸地區）

33、不同游戲大類的視頻及可玩廣告素材在全部素材中的比例2024 年廣告平臺移動游戲不同類型廣告素材的 IPM 表現對比201510508.72015105022.5201510507.9是是動畫動畫&真人真人否否是否包含試玩片段是否包含 UGC動畫/真人場景數據來源：AppsFlyer數據來源：Insightrackr游戲出海的痛點與挑戰87%87%84%82%80%69%混合休閑超休閑娛樂場網賺休閑中度重度2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇14數據來源：AppsFlyer安卓端 CPI 上漲，動作及超休閑品類雙端買量成本均上升明顯。在移動游戲的買量市場中，10%的廣告素

34、材已經消耗掉近 90%的廣告預算。從 2024 年 Q2 的數據來看，手游安卓端的買量 CPI 同比明顯上升，大部分細分品類都呈現漲勢，其中動作、網賺游戲、超休閑的 CPI 漲幅最大。iOS 端的整體 CPI 及細分品類 CPI 普遍有所下降，但射擊、超休閑、動作品類 CPI 同比依然增加。休閑及混合休閑細分品類游戲買量成本的普遍上升，體現了全球游戲融合和休閑化策略的影響。此前安卓端的買量成本相對較低，吸引了大量休閑類游戲廣告涌入，導致流量競爭有所加劇。而隨著 ATT 帶來的影響逐漸被適應，iOS 端的廣告投放效率提升，此前激增的 iOS 端買量成本逐漸下降。2024 年移動游戲素材的廣告支出

35、分布移動游戲 CPI 同比變化iOS CPI 上漲 Top 3 細分品類：安卓 CPI 上漲 Top 3 細分品類：射擊動作超休閑網賺游戲動作超休閑$5.46$2.17 iOS安卓2024 Q22023 Q268.2%87.2%0%20%40%60%80%100%2%5%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%廣告支出占比素材版本占比游戲出海的痛點與挑戰2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇15iOS 端激勵廣告 eCPM 下跌，日本市場廣告變現效果削弱。游戲內廣告正成為開發者重點發力的變現方向，插屏廣告和激勵廣告的回收效果比較理想。然而，近期數據顯

36、示這兩種廣告形式都遭遇了一定的阻力。在主要的國家市場，激勵廣告雙端的 eCPM 基本優于插屏廣告，但就 iOS 端而言，激勵廣告相比插屏廣告的這一優勢正逐漸縮小。在 2024 年 Q2，美加、日韓、澳大利亞、英國等變現效益較高的國家，激勵廣告 iOS 端的 eCPM 均出現明顯下跌，表明 iOS 端對激勵廣告的接受度有所降低。插屏廣告則出現相反的情況，主流國家市場 iOS 端插屏廣告的 eCPM 基本較上一季度上升，但安卓端則紛紛下降，表明插屏廣告在安卓端的變現效果削弱。值得注意的是，日本市場無論是插屏廣告還是激勵廣告，雙端的 eCPM 均出現下跌。數據來源：Tenjin2024 Q22024

37、 Q1$23.2$17.8$16.5$16.4$15.0$13.1$10.7$10.6$10.0$5.8 美國韓國澳大利亞加拿大英國日本德國俄羅斯法國巴西iOS 端$16.2$12.7$11.4$11.3$10.4$7.3$5.9$4.5$3.1$2.8 美國加拿大日本韓國英國德國法國俄羅斯墨西哥巴西安卓端2024 Q22024 Q1iOS 端$24.4$20.9$19.9$17.2$16.8$16.1$12.2$11.4$10.9$8.4 美國韓國澳大利亞日本英國加拿大德國俄羅斯法國巴西安卓端$30.3$23.1$22.0$21.6$14.7$14.1$9.6$5.7$3.4$3.1 美國加

38、拿大韓國英國日本德國法國俄羅斯墨西哥巴西各國家市場移動游戲的平均 eCPM插屏廣告激勵廣告游戲出海的痛點與挑戰2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇16小游戲出海：小程序游戲處于初級階段，休閑類原生 App 流量競爭激烈。小游戲出海，主要分為原生 App、小程序游戲、H5 小游戲幾種類型。將國內熱門的小程序游戲在海外以 App 形式上線是目前的主流做法，比如今年成功出海吸金的菇勇者傳說、小妖問道、甘道夫醒醒啦等等。這種方式便于借助應用內廣告獲量，但隨著越來越多國內開發者加入這個賽道，并且聚集在休閑類游戲，出海的開發者們也需要直面流量競爭激烈的問題。而海外的小程序游戲需要背

39、靠頭部社交平臺，由于各平臺對小游戲的接入支持以及商業化落地政策仍處于非常初級的階段，遠不如國內微信小游戲生態成熟，因此采取這種方式會面臨較多難題。同時，海外不同社交平臺之間在調性、功能、受眾方面的差異較大，難以將國內的小程序游戲直接搬運、移植到不同平臺。對于 H5 小游戲，想要基于應用內嵌游戲中心獲量，會面臨和小程序游戲一樣的困境。但 H5 游戲盒子則提供了一條競爭相對較少的捷徑，買量或 SEO 策略往往能奏效。小游戲出海主要形態及獲量方式2024 年 H1 熱門小游戲出海（原生 App 形式）海外市場收入排行 Top 5形態排名App 名稱中國大陸小程序名稱數據來源：SensorTower原

40、生 App小程序游戲H5 小游戲中國大陸小程序游戲，在海外上線 App頭部媒體平臺投放、移動應用內廣告、應用商店基于 HTML 5 技術，在海外 App 內打開，類似微信小游戲背靠 Facebook、TikTok、YouTube、Discord 等海外大 DAU 平臺基于 HTML 5 技術，以鏈接形式在瀏覽器或內嵌游戲中心內運行H5 游戲盒子、Web 網站應用內嵌游戲中心特點流量來源12345菇勇者傳說冒險大作戰小妖問道尋道大千甘道夫醒醒啦國王指意BangBang Survivor向僵尸開炮肥鵝健身房肥鵝健身房游戲出海的痛點與挑戰2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇1

41、72024 年 H2 海外市場（不含中國大陸地區）融合類手游買量榜 Top 10排名App 名稱12345678910Royal MatchWhiteout SurvivalTownshipGardenscapesHomescapesJunes JourneyFishdomWood Nuts&Bolts PuzzleWood Screw PuzzleCar Jam:Escape Traffic Puzzle融合類游戲出海：玩家內購消費減弱，需更加重視短期投放收益。融合類游戲一般體現為中重度游戲的玩法輕量化、休閑類游戲加入數值體系或操作復雜的核心玩法。前者能解決買量推廣的有效性及短期收益問題，后

42、者能提高游戲的中長期留存，并且引入內購付費點。從 2024 年下半年海外市場融合類游戲的買量榜單來看，大手筆買量的主要是“三消+”游戲，包括榜首的Royal Match，以及 Playrix 的“三消+模擬經營”系列。此外 “擰螺絲+”的創新融合玩法產品也進入 Top 10。融合類游戲往往重視買量，需要在有限的投放周期內迅速起量。這是因為，與依賴廣告變現的休閑游戲類似，新用戶前 30 日的 LTV 是最高的，LTV 7 起會放緩，30 日后容易后勁不足。而就內購吸金力而言，盡管融合類游戲通常設置了內購付費點，但隨著全球手游玩家未來對游戲內的消費支出變得謹慎，41%的高價值付費玩家表示會削減游戲

43、內購消費，這部分收入的提升將變得更加艱難。數據來源：Mistplay數據來源：TopOn數據來源：Insightrackr$0.00$0.02$0.04$0.06$0.08$0.10$0.12$0.14LTV1LTV3LTV7LTV14LTV3023%18%32%0%25%2%大幅削減內購消費削減內購消費維持同樣消費大幅增加內購消費不確定其他2024 年 H1 休閑游戲全球 LTV 表現手游高價值付費玩家未來支出計劃游戲出海的痛點與挑戰2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇18游戲出海的痛點與挑戰2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇 大咖洞見大咖洞

44、見白鯨出海主編 殷觀曉游戲葡萄主編 趙倫（托馬斯之顱）2025 年小游戲出海有哪些關注重點？2024 年的小游戲出海頭部產品，最明顯的特點是在玩法和題材上都向著多元化發展。玩法從此前的放置類 RPG 和模擬經營開始延伸到射擊、動作和休閑；題材則開始引入更多 “魔性”的卡通形象，來把游戲做得更輕，同時配合畫風打出差異化。這兩大趨勢，其實都是為了讓產品足夠有特色，從而跑贏流量競賽。2025 年小游戲出海的重點，很可能就在于讓產品有自己的“個性”，但同時游戲又需要有足夠深厚的游戲機制來拉長 LTV。2025 年融合類游戲將有哪些突破機會？從思路上看，融合類游戲可以分為兩種：一種是融合玩法（將重度和輕

45、度玩法融合），另一種是融合變現（將 IAP 和 IAA 融合）。融合玩法此前的主要思路是直接把休閑以及超休閑機制引入重度框架里，作為副玩法 吸量，但這一做法會讓玩家認為“貨不對板”。如何讓輕度和重度玩法之間的銜接更絲滑，是廠商在 2025 年要思考的一大問題。而在 2024 年，我們也看到超休題材與休閑（三消）玩法的融合，而這類游戲的天花板也并不低。在變現方面，越來越多的廠商采用 IAA+IAP 的融合變現，順應趨勢提升流水，但我們也看到很多優秀廠商在市場調研、評估自身游戲情況之后，直接選擇純 IAA 變現或以 IAA 變現為主，做到了大幾千萬的日活，變現模式沒有好壞之分，更重要的還是適合游戲

46、本身?？p合 or 融合？降維高手+草臺班子或有奇效一些 2024 的“縫合怪”爆款，可能隱藏著答案?；毛F帕魯的團隊，做過幾款 SOC，但他們沒做過捉寵游戲；小丑牌的主創，創意來源是廣東的撲克玩法“鋤大 D”，但他從來沒有玩過一款 Roguelike；某個2人小團隊，做了一款 Roguelike+射擊 的 2D 派對游戲 Demo，“發行太多，挑不過來”。而之前他們在某家大廠，W 做過 3D 的合 作游戲。所以，如果團隊既是某個品類的資深設計者，又是另一個品類的資深水友，是不是能融合確定性的框架，和不確定性的創意？我很好奇。19 大咖洞見 大咖洞見揚帆出海創始人兼 CEO 劉武華獨立出海聯合體創

47、始人&總編 于翔2024 年，中國游戲高質量的產品制作與精細化的運營策略，在海外市場加速著文化與商業的雙重輸出。小游戲也憑借著輕量化的創意玩法，贏得了國際用戶的廣泛喜愛。2025 年，背包類的新穎設計，融合類的多元創新，輕量化 SLG 的融合創新都有望為游戲市場注入新活力。同時，也可通過強化社交互動、優化混變策略的方式尋找流量競爭之下的新動能。文化融合趨勢下，游戲出海勢必將迎來更為激烈的差異化競爭，把握增長機遇，打造獨具魅力的優質產品，方能在國際市場中占領一席之地。來自于中國音數協游戲工委的數據報告顯示：2024 年中國游戲在海外實現銷售收入達 185.57 億美元，較上一年同比增長 13.3

48、9%。但問題在于，在這個數字的背后對于行業來講是喜憂參半的。這個數字止住了 2023 年游戲出海大盤的下跌。同時更超過了中國游戲海外收入最近幾年整個大盤收入最高的一年 2021 年，在那一年中國游戲在海外實現銷售收入達 180.13 億美元。但問題在于，那一年對于中國游戲行業出海來講仍是一個百花齊放，處于增量的年份。市場環境也與 2024 年頭部集中化的紅海市場截然不同。從現有的市場格局來看，小游戲盡管仍有一定增量，但在這一年并沒有實現類似于幾年前游戲出海的爆發，并且其性質決定了其不可能獨立承擔起一個行業。而 3A 游戲黑神話：悟空的成功很難復制，并且這一賽道呈現出了極強的單一成功產品撐起一個

49、賽道收入的局面。在這種情況下，中國游戲行業出海未來將處于一個二至三年的探索期，這個探索期我們要完成的是游戲產品模型的融合，用戶行為的培養與升級以及對于不同賽道的探索。面對紅海，惟有保持不斷探索，機遇才會不斷涌現。游戲出海的痛點與挑戰2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇20本期報告展望篇主要對 2024 年全球手游買量市場進行回顧，希望幫助開發者厘清當前游戲出海的機遇和挑戰，特別是發掘小游戲及融合游戲領域的增長點。下期報告策略篇將針對上述提到的痛點和難題，帶來小游戲及融合游戲出海的解決方案及最佳實踐。歡迎掃描以下二維碼領?。赫雇呗云龊ＹI量及變現，哪些渠道、市場及品類

50、還有增長空間？小游戲及融合類游戲出海，有哪些難題亟待解決？小游戲出海，有哪些起量思路及增強收益的方法？融合類游戲出海，如何最大化投放 ROI？后記2024 移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇21鳴謝在本報告的編寫過程中，我們得到了眾多媒體和個人的寶貴支持與幫助。在此，我們特別感謝以下媒體及機構（排名不分先后）提供的專業知識和寶貴意見。他們的參與極大地豐富了本報告的內容和視角，我們期待未來能繼續得到大家的幫助與合作。匯量科技數據研究中心2024 年 12 月22匯量科技是全球領先的開發者增長平臺。我們為出海開發者和營銷人員提供完整的廣告和分析工具套件，包括用戶獲取、變現、分析、創

51、意自動化和智能媒體采買等，能大幅提升廣告營銷 ROI，有效幫助移動應用突破增長平臺期。了解更多，請訪問 開發者全球增長平臺23產品體驗咨詢/業務交流全球增長解決方案，賦能移動業務擴張的全生命周期添加小助手并發送“2025”24版權聲明免責條款報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原作者所有。沒有經過本公司新媒體許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞，報告中所涉及的所有素材版權均歸廣告主所有。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、行業訪談及其他研究方法，通過統計預測模型估算獲得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與匯量科技無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。25謝 謝！