【研報】商業貿易行業：復盤歐美日洗滌劑濃縮化之路看好藍月亮長期成長空間-210218（21頁）.pdf

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1、 行業行業報告報告 | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1 商業貿易商業貿易 證券證券研究報告研究報告 2021 年年 02 月月 18 日日 投資投資評級評級 行業行業評級評級 強于大市(維持評級) 上次評級上次評級 強于大市 作者作者 資料來源：貝格數據 相關報告相關報告 1 商業貿易-行業點評:教育部 2021年工作要點：繼續消除大班額利好教招；理順民辦義教黨建等機制，加快獨立學院轉設 2021-02-04 2 商業貿易-行業研究簡報:月度點評 | 潮玩規模持續高增，小品牌出清，看好龍頭泡泡瑪特 2021-02-02 3 商業貿易-行業點評:跨境電商增長

2、迅 猛 ， 堅 定 推 薦 【 安 克 創 新 】 2021-01-08 行業走勢圖行業走勢圖 復盤歐美日洗滌劑濃縮化之路，看好藍月亮長期成長空間復盤歐美日洗滌劑濃縮化之路，看好藍月亮長期成長空間 歐美日洗滌劑濃縮化演進史：歐美日洗滌劑濃縮化演進史： 日本日本：政府頒布相關法案政府頒布相關法案&行業協會行業協會 JSDA 積極開展自主行動積極開展自主行動。1987-1999年，隨著經濟的發展，電動洗衣機普及，去污能力更強、占地面積更小的濃縮洗衣粉快速普及，1999 年濃縮洗衣粉占比達 79%。2000 年以來，滾筒洗衣機的普及推動洗衣產品形態由粉向液轉變，2009 年液體洗衣劑銷量比重提升至

3、36.6%，2019 年進一步提升至 78.4%。由于環保政策的推動，同時濃縮洗衣液相比普通洗衣液在包裝成本、 運輸倉儲費用、 貨架占地面積等方面擁有明顯優勢，2005 年日本濃縮洗滌劑（粉液）銷售額占比達 90%。 歐洲歐洲：行業協會行業協會 AISE 倡議倡議，歐盟及各國政府大力支持歐盟及各國政府大力支持。歐盟洗滌劑行業協會 AISE 自 1997 年開始發起了多輪項目， 充分考慮制造商和消費者的接受程度，分階段指定洗滌劑濃縮化節能目標，參與國家超過 30 個。同期，AISE開展了多種消費者教育活動， 倡導洗滌劑量的正確使用、 重復使用包裝材料、低溫洗衣、外包裝明確標明洗滌劑量等。多措并舉

4、下，歐洲濃縮洗衣液占整體洗衣液比重從 2005 年的 30%提升至 2010 年的 99%，銷售量增長 6 倍。 美國美國：制造商和渠道商通力合作制造商和渠道商通力合作，消費者教育活動有效消費者教育活動有效開展開展。2006 年，沃爾瑪積極支持聯合利華推出的 3 倍濃縮洗衣液 Small&Might。2007 年，山姆會員店和沃爾瑪宣布在美國所有門店僅銷售濃縮洗衣液， 而大賣場及綜合商場、會員店是衣物洗滌劑的重要銷售渠道，二者渠道占比分別約為42%/10%。2014 年，可持續產品博覽會上，沃爾瑪聯合寶潔公司倡議行業制造商減少 25%的含水量，洗衣液向超濃縮加碼。2019 年，美國濃縮洗滌劑產

5、品占比為整體洗滌劑市場的 97.4%。 縱觀國內外歷次洗滌產品迭代，無外乎品質為核心、渠道為輔助、政策為催化，依靠不斷向消費者傳遞正確使用方法和可持續發展理念來革新市場。2014 年寶潔將洗衣凝珠引入中國，2015 年藍月亮推出濃縮洗衣液，同行紛紛推出濃縮化產品，2019 年我國濃縮化洗滌劑的市場占比已提升至 7%。預預計隨著我國人均計隨著我國人均 GDP 提階提階，消費者環保意識增強下，消費者環保意識增強下，濃縮化發展是衣物洗濃縮化發展是衣物洗滌產品的必然趨勢。滌產品的必然趨勢。而而濃縮洗衣液和洗衣凝珠各自具備適用場景和使用優濃縮洗衣液和洗衣凝珠各自具備適用場景和使用優勢，未來一段時間內或將

6、齊頭發展。勢，未來一段時間內或將齊頭發展。 衣物洗滌市場集中度提升正當時，看好藍月亮成長空間。衣物洗滌市場集中度提升正當時，看好藍月亮成長空間。藍月亮品牌定位中高端，同等檔次產品價格高于競品 10%至 30%。公司過去多年集中做大單一品牌勢能，同行公司多布局多個細分品牌。2019 年藍月亮品牌市占率為8.9%，具有較大成長空間。疫情后整體消殺意識增強，子品牌“凈享” 、 “天露” 、 “衛諾”發力可期，同時借助線上渠道優勢，新產品有望加速成長。研發創新方面，藍月亮一直走在行業前列。未來行業相關標準完善、消費者環保意識增強下，看好藍月亮濃縮化道路先發優勢。 投資建議：藍月亮品牌壁壘強大，管理層創

7、新研發意識位于行業前列，核心單品洗衣液連續 11 年、洗手液連續 8 年行業排名第一，基本盤穩固。消費升級趨勢下，國內家庭清潔護理行業對比美日空間可觀，未來拓品類&加速渠道下沉戰略下， 業績有望快速釋放。 預計預計21-22年凈利潤分別為年凈利潤分別為23.5/32.8億港元，當前對應億港元，當前對應 39/28xPE，維持“買入”評級。，維持“買入”評級。 風險風險提示提示：行業政策風險，品牌聲譽風險，原材料價格大幅波動風險，行業競爭風險 -13%-4%5%14%23%32%41%2020-022020-062020-10商業貿易滬深300 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究

8、 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 2 內容目錄內容目錄 1. 歐美日衣物洗滌劑濃縮化演進史歐美日衣物洗滌劑濃縮化演進史 . 4 1.1. 日本：政府&行業協會共建標準體系，包裝減量&產品緊湊大勢所趨 . 4 1.2. 歐美：制造商與渠道商齊心協力，消費者教育功不可沒 . 10 2. 我國衣物洗滌產品走向何方我國衣物洗滌產品走向何方 . 14 2.1. “粉”轉“液”進行時，對標美日空間可觀 . 14 2.2. 渠道賦能+技術引領，后發制人開創濃縮新時代 . 15 3. 投資建投資建議議 . 19 4. 風險提示風險提示 . 20 圖表目錄圖表目錄 圖 1：1999-2019 年日本衣物

9、洗滌用品市場規模變化（十億日元） . 4 圖 2：2019 年日本衣物清潔護理分產品占比 . 4 圖 3：日本肥皂和合成洗滌劑產量變化 . 5 圖 4：87/99/09/19 年日本衣物清潔產品更迭（銷售量占比） . 5 圖 5：日本衣物洗滌劑產品發展歷程 . 5 圖 6：日本非農家庭平均月消費支出（單位：億日元）. 6 圖 7：花王 ATTACK 體積僅為傳統洗衣粉 1/4 . 7 圖 8：1983-1993 日本國內便利店數量及增速 . 7 圖 9：滾筒洗干一體機普及 . 8 圖 10：2005 年后液體洗滌劑銷量提升迅速 . 8 圖 11：1995 至 2018 年塑料容器的使用和減少趨

10、勢. 9 圖 12：超濃縮洗衣液出貨量（千噸）及增速 . 9 圖 13：2010-2015 年超濃縮洗衣液份額占比從 10%提升到 30% . 9 圖 14：2011-2019 年 EU28+2 國衣物清潔護理市場規模及增速 . 10 圖 15：2019EU28+2 國衣物清潔護理分產品占比 . 10 圖 16：2011-2019 年美國衣物清潔護理市場規模及增速 . 11 圖 17：2019 年美國衣物清潔護理分產品占比. 11 圖 18：“Mr Basket” 活動倡導正確使用洗滌劑量. 12 圖 19：2005-2015 EU28+4 國標準/濃縮洗衣液零售規模 . 12 圖 20：20

11、05-2015 EU28+4 國濃縮洗衣液 RSP 占液體洗衣劑比重 . 12 圖 21：1997-2017 年歐盟洗滌行業改革成效顯著 . 13 圖 22：美國衣物洗滌劑產品發展歷程 . 13 圖 23：2005-2019 年美國衣物洗滌劑銷售渠道分布. 14 圖 24：衣物清潔護理市場產品結構變化 . 15 圖 25：2015-2024E 我國濃縮洗衣液市場規模及增速 . 15 圖 26：2019 年中美日濃縮洗衣液市場滲透率對比 . 15 圖 27：濃縮+”標志產品活性物含量要求達到 45% . 16 圖 28：藍月亮至尊濃縮洗衣液 . 16 mNrPrOrMmMtOoQwPoMsMsR

12、aQbP7NnPrRnPoPkPrRmOfQmNuN8OoOzQuOsQnOvPmRqM 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 3 圖 29：2020 年洗衣凝珠淘系平臺銷售額為 11.86 億元 . 16 圖 30：2011-2019 年 EU28+2 國衣物清潔護理產品結構變化 . 17 圖 31：2011-2019 年美國衣物清潔護理產品結構變化 . 17 圖 32：2019 歐洲洗衣凝珠零售價值占液體洗衣劑 25% . 17 圖 33：2016-2027E 美國投幣式洗衣房市場規模 . 17 圖 34：投幣式洗衣房與洗衣凝珠 . 1

13、7 圖 35：2014-2019 年日本衣物清潔護理產品結構變化 . 18 圖 36：2014-2019 年中國衣物清潔護理產品結構變化 . 18 圖 37：2014-2019 年中國濃縮洗滌劑變化（單位：百萬） . 18 圖 38：2010-2019 年中國衣物清潔護理市場渠道變化 . 18 圖 39：藍月亮在濃縮洗衣液市場排名第一（市占 27.9%）. 20 圖 40：藍月亮在線上洗衣液市場排名第一（市占 33.6%）. 20 表 1：90 年代日本普通洗衣粉和濃縮粉成分比較 . 6 表 2：滾筒/波輪洗衣機對比 . 7 表 3：JSDA 自主行動計劃的目標和成果 . 8 表 4：濃縮洗衣

14、液相比普通洗衣液的成本節約 . 9 表 5：日本市場濃縮洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗滌劑產品相繼推出 . 10 表 6：歐洲歷次洗滌劑濃縮化項目 . 11 表 7：沃爾瑪持續推動洗衣液濃縮化轉型 . 14 表 8：1990 年中日濃縮粉成分比較. 14 表 9：寶潔/聯合利華/立白/納愛斯/威萊相繼推出洗衣凝珠 . 16 表 10：2010-2019 年中國衣物清潔護理品牌市占率. 19 表 11：藍月亮個人&家庭清潔產品定位中高端 . 19 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 4 1. 歐美日衣物洗滌劑濃縮化演進史歐美日衣物洗滌劑濃縮化演

15、進史 1.1. 日本：政府日本：政府&行業協會共建標準體系，包裝減量行業協會共建標準體系，包裝減量&產品緊湊大勢所趨產品緊湊大勢所趨 2019 年日本衣物洗滌用品市場規模為年日本衣物洗滌用品市場規模為 2055 億日元，同增億日元，同增 6%。根據日本洗滌協會 JSDA 統計，1999-2019 年間，日本衣物洗滌劑銷售額較為平穩，市場體量在 1700 億-2000 億日元之間。對于發達國家，衣物洗滌用品已成為家庭生活必需品，即使在 08、09 年經濟衰退期間，其需求也未見顯著下降。分產品來看，2019 年洗衣液銷售額為 1638 億日元，同增9%，占比 79.7%；洗衣粉銷售額為 351 億

16、日元，同減 3%，占比 17.1%；肥皂銷售額為 65 億日元，同減 11%，占比 3.2%。根據歐睿國際分類，考慮到洗衣柔順劑和洗衣助劑等其他產品，2019 年日本衣物清潔護理市場中，洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠/柔順劑和洗衣助劑的占比分別為 36%/11%/5%/43%。 圖圖 1：1999-2019 年日本衣物洗滌用品市場規模變化（十億日元）年日本衣物洗滌用品市場規模變化（十億日元） 資料來源：JSDA，國際貨幣基金組織，天風證券研究所 圖圖 2：2019 年日本衣物清潔護理分產品占比年日本衣物清潔護理分產品占比 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 日本衣物洗滌產品更迭經歷了肥皂-普通洗衣粉

17、-濃縮洗衣粉-濃縮洗衣液的幾階段發展，目前正走向產品功能升級、消費人群細分化道路： 洗衣粉時代：洗衣粉時代：1917 年，德國在第一次世界大戰的經濟封鎖下，食用油非常短缺，開發出用煤合成的烷基石腦磺酸鹽，用于替代肥皂。1933 年，日本從德國進口技術，開始207 184 173 200 187 191 187 178 181 186 183 197 197 194 198 187 189 199 201 194 205 -11%-6%15%-6%2%-2%-5%2%3%-1%7%0%-1%2%-5%1%5%1%-4%6%-0.2%2.3%0.4%0.3%1.7%2.4%1.3%1.7%2.2%

18、-1.0%-5.5%4.7%-0.5%1.5%2.0%0.4%1.2%0.5%2.2%0.3%0.7%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%150160170180190200210199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019銷售金額YOYGDP11%36%5%43%4%洗衣粉洗衣液洗衣凝珠柔順劑和洗衣助劑其他 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 5 生產硫酸烷基酯鹽，作為家用合成洗滌劑。1951 年，弱堿

19、性合成洗滌劑首次上市，伴隨第二次世界大戰后電動洗衣機的普及而迅速發展。1963 年，以洗衣粉為主的合成洗滌劑在日本廣泛使用。1982 年， 防治富營養化條例生效，禁止銷售和使用磷洗滌劑，洗滌制造商開始努力開發無磷洗滌劑。1985 年，無磷酸鹽產品完全占領了粉末洗滌劑市場。 濃縮洗衣粉時代：濃縮洗衣粉時代：1987-1999 年，隨著經濟的發展電動洗衣機普及，去污能力更強、占地面積更小的濃縮洗衣粉快速普及。1987 年，花王 ATTACK 濃縮洗衣粉面世，一舉打開市場。1989 年，僅占普通用量三分之一的濃縮織物柔順劑推出。1992 年，濃縮粉銷售量占比達總市場的 82%，此后保持了十多年的高占

20、有率。1994 年，制造商相繼推出洗衣助劑產品。1995 年，政府制定容器和包裝回收法 ，以促進消費性容器和包裝物的回收。 1997 年， 濃縮型織物柔順劑達到整個織物柔順劑市場占比的 65%。 1999年，濃縮洗衣粉銷售量為 52.8 萬噸，占比 79%。 濃縮洗衣液時代：濃縮洗衣液時代：20 世紀 90 年代，日本開始推廣洗衣液濃縮化。2000 年以來，滾筒洗衣機的普及推動洗衣產品形態由粉向液轉變。2009 年，液體洗衣劑銷量比重提升至36.6%。同時高濃縮洗衣劑產品出現，日本花王“Attack Neo”洗衣液表面活性劑含量為 74%，獅王“Top Nanox”洗衣液表面活性劑含量為 55

21、%。1999-2019 年，洗衣粉的銷售量從 53 萬噸下降到 15 萬噸， 洗衣液的銷售量從 5 萬噸上升到 64 萬噸。 2019 年，洗衣液銷量比重占到行業整體的 78.4%。另外，由于環保政策的推動，且濃縮洗衣液相比普通洗衣液在包裝成本、運輸倉儲費用、貨架占地面積等方面擁有明顯優勢，2005年日本濃縮洗滌劑（粉液）銷售額就已占到行業整體的 90%。 圖圖 3：日本肥皂和合成洗滌劑產量變化：日本肥皂和合成洗滌劑產量變化 圖圖 4：87/99/09/19 年日本衣物清潔產品更迭（銷售量占比）年日本衣物清潔產品更迭（銷售量占比） 資料來源：Katsuya Inoi洗滌劑科學 ，天風證券研究所

22、 資料來源：JSDA，天風證券研究所 圖圖 5：日本衣物洗滌劑產品發展歷程：日本衣物洗滌劑產品發展歷程 資料來源：JSDA，花王官網，寶潔官網，天風證券研究所 83.8%9.2%78.9%58.8%18.2%9.3%8.4%36.6%78.4%6.9%3.5%4.6%3.4%0%20%40%60%80%100%1987199920092019洗衣粉（普通)洗衣粉（濃縮）洗衣液塊皂 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 6 從使用特性來看，濃縮粉相對于普通洗衣粉具有更強的去污力，所占體積僅為從使用特性來看，濃縮粉相對于普通洗衣粉具有更強的去污

23、力，所占體積僅為 1/4，受到，受到消費者和零售商的歡迎。消費者和零售商的歡迎。濃縮粉中表面活性劑的比例從 20%22%提高到 30%35%，助劑沸石的比例亦有所提高至 20%，填充劑比例則相應下降。從用量和體積來看，單次使用量約為普通洗衣粉的一半多一點，包裝盒體積減少了約 70%。從單次使用價格來看，濃縮洗衣粉單次使用價格與普通洗衣粉相近，單次使用貨值小的情況下，消費者感知力差別不大。 表表 1：90 年代日本普通洗衣粉和濃縮粉成分比較年代日本普通洗衣粉和濃縮粉成分比較 成分項目成分項目 日本普通洗衣粉日本普通洗衣粉 日本濃縮粉日本濃縮粉 表面活性劑 20%22% 30%35% 助劑：沸石

24、12% 20% 填充劑：硫酸鹽 30%35% 1%3% 碳酸鈉/硅酸鈉 20% 25% 酶制劑 0.20.4（蛋白酶） 0.51.5 （蛋白酶、 纖維素酶、脂肪酶） 其他 余量 余量 表觀密度（kg/L) 0.3 0.70.8 建議使用量（g/30L） 40 25 價格（日元/kg） 183 318 單次使用價格（日元） 7.32 7.95 資料來源：杜志平濃縮洗衣粉 ，天風證券研究所 從拐點數據來看，普通洗衣粉轉向濃縮洗衣粉恰逢日本泡沫經濟元年。從拐點數據來看，普通洗衣粉轉向濃縮洗衣粉恰逢日本泡沫經濟元年。1987 年日本房地產升值，資本流動活躍，居民消費熱情高漲，87 年-91 年日本非農

25、家庭年平均月消費支出由 28.1 萬增長至 32.7 萬日元。產品力方面，濃縮洗衣粉配方升級，花王的 ATTACK 產品創新性地添加了堿性纖維素酶以加強清潔能力，附有湯匙便于消費者稱量使用。渠道端方面，1983 年開始日本便利店的數量呈上升態勢，十年復合增長率 13.7%，可以放置在較小商店空間中的產品被優先考慮。 圖圖 6：日本非農家庭平均月消費支出（單位：億日元） 資料來源：日本總務省統計局，天風證券研究所 26.026.627.327.628.129.129.931.132.733.433.533.432.932.933.332.832.32.5%2.6%2.6%1.2%1.7%3.6%

26、2.8%3.9%5.1%2.0%0.5%-0.4%-1.4%-0.1%1.4%-1.5%-1.6%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%0.05.010.015.020.025.030.035.040.019831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999日本:兩人及以上的家庭(非農):年平均月消費性支出yoy 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 7 圖圖 7：花王花王 ATTACK 體積僅為傳統洗衣粉體積僅為傳統洗衣粉 1/4 圖圖 8：1983-19

27、93 日本國內便利店數量及增速日本國內便利店數量及增速 資料來源：花王官網，天風證券研究所 資料來源：JFA，天風證券研究所 滾筒洗衣機的普及促進了洗衣液的推廣，滾筒洗衣機的普及促進了洗衣液的推廣，2011 年洗衣液市場銷售占比首次超過洗衣粉。年洗衣液市場銷售占比首次超過洗衣粉。滾筒洗衣機依靠內壁順時針、逆時針交替旋轉沖擦清潔衣物，用水量遠低于波輪洗衣機。相較于洗衣粉，洗衣液易溶易漂洗、無殘留物，適合低用水量的滾筒洗衣機。2005 年后，日本的全自動滾筒洗衣機銷量迅速提升，以松下品牌為例，2010 年銷售量接近 200 萬臺，約為直筒洗衣機銷量的兩倍。滾筒洗衣機的普及帶動了同時期洗衣液使用比例

28、的快速增長，液體洗衣劑銷售量由 2005 年的 13.48 萬噸上升至 2009 年 28.18 萬噸，復合增長率 20.2%。 表表 2：滾筒：滾筒/波輪波輪洗衣機對比洗衣機對比 滾筒洗衣機滾筒洗衣機 波輪洗衣機波輪洗衣機 圖示 原理 內壁滾筒反復順時針、逆時針交替旋轉，通過拋高摔打清潔衣物，水量不需要沒過衣物 底部葉輪高速旋轉帶動水流轉動， 依靠衣物之間、衣物與洗衣桶摩擦清潔，水量需要沒過衣物 優缺點 衣物磨損小、用水量小、洗滌功能豐富、噪音??； 價格高，不易挪動 價格便宜、洗滌時間短； 用水量大、衣物摩擦大、洗滌功能有限 洗滌劑 低泡高效洗衣液（易溶易漂洗） 洗衣粉/洗衣液都適用 資料來

29、源：海爾官網，天風證券研究所 630863497419956970601161716466174081910721514228520.6%16.9%29.0%-26.2%64.5%41.7%5.7%9.8%12.6%6.2%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%05000100001500020000250001983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993日本國內便利店數量yoy 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 8 圖圖 9：滾筒洗干一體機普及滾筒洗干

30、一體機普及 圖圖 10：2005 年后液體洗滌劑銷量提升迅速年后液體洗滌劑銷量提升迅速 資料來源：松下官網，天風證券研究所 資料來源：JSDA，天風證券研究所 降塑行動點燃洗滌行業濃縮化熱情。降塑行動點燃洗滌行業濃縮化熱情。 瓶裝洗衣液大多采用塑料包材， 對環境影響較大。 1997年，JSDA 制定了制造商關于環保容器/包裝政策的自愿準則。2006 年，JSDA 主導了第一輪自主行動，2010 年目標塑料使用量較 1995 年降低 30%，倡導生產商壓縮洗滌劑體積。計量標準為行業中的八個主要產品類別的單位產品運輸中用于容器和包裝的塑料量，包括沐浴用洗滌劑、洗手液、洗發水與護發素、衣物洗滌劑、柔

31、順劑、廚房清洗劑、住宅清洗劑、漂白制品。2011 年，JSDA 制定了第二項自愿行動計劃，將減排目標提高到 40%。2016 年，JSDA 制定并啟動了第三個自愿行動計劃，2020 年目標減排量提升至 42%。 表表 3：JSDA 自主行動計劃的目標和成果自主行動計劃的目標和成果 自主行動計劃自主行動計劃 實施時間（年）實施時間（年） 目標目標/%（與（與 1995 年相年相比，塑料使用量降低）比，塑料使用量降低） 成果成果/% 第一次 2006-2010 30 37 第二次 2011-2015 40 41 第三次 2016-2020 42 42（2017 年） 資料來源：蔣贊全球衣物洗滌劑濃

32、縮化進程及推動力 ，天風證券研究所 洗衣液超濃縮化有望進一步降低塑料消耗量。洗衣液超濃縮化有望進一步降低塑料消耗量。 根據 全球衣物洗滌劑濃縮化進程及推動力 ，JSDA2019 年報告， 將傳統瓶裝濃縮洗衣液 （每 30 L 水量對應的洗滌劑添加量為 2030g） ，單次洗滌時的塑料消耗量設定為 100，瓶裝超濃縮型洗衣液（每 30 L 水量對應的洗滌劑添加量為 1015 g）單次洗滌時的塑料消耗量則為 46.7，超濃縮袋裝補充裝洗衣液單次洗滌時的塑料消耗量為 6.3。若傳統濃縮洗衣液的瓶裝全部換為超濃縮洗衣液的袋裝補充裝，塑料消耗量可降低 90%。當前日本市場，瓶裝/補充裝占比為 20%/8

33、0%，傳統濃縮型/超濃縮型為 70%/30%，未來若全部轉為超濃縮型洗衣液，塑料消耗量還將繼續降低 1 萬 t/年。 9% 9%12%12%12%14%18%23%26%33%38%47%53%58%61%64%68%69%74%78%81%91%91%88%88%88%86%82%77%74%67%62%53%47%42%39%36%32%31%26%22%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%液體洗衣劑粉狀洗衣劑 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 9 圖圖 11：1995 至至 2018 年塑料容器

34、的使用和減少趨勢年塑料容器的使用和減少趨勢 資料來源：JSDA，天風證券研究所 成本優勢是洗衣液超濃縮轉型的持續動力。成本優勢是洗衣液超濃縮轉型的持續動力。 洗滌劑的濃縮轉型不僅能為生產商節約 7%的包裝成本，還可節約 4.2%的運費，因此該行動得到花王等日化公司的積極響應，09 年花王推出 2.5 倍超濃縮產品 ATTACK NEO。2010 年，日本超濃縮洗衣液產量達 15 萬噸，較 09 年增長 2/3；15 年第二輪降塑行動結束，超濃縮洗衣液市場份額升至 30%，產量提高至 20 萬噸，同比增 10%；19 年超濃縮洗衣液產量超過 25 萬噸。 表表 4：濃縮洗衣液相比普通洗衣液的成本

35、節約：濃縮洗衣液相比普通洗衣液的成本節約 成本項目成本項目 成本節約成本節約 所占成本比重所占成本比重 節約費用節約費用 塑料 35% 20% 7.0% 運費 35% 12% 4.2% 配方 12.5% 15% 1.9% 纖維板 20% 4% 0.8% 總計 13.9% 資料來源：李斌全球衣物洗滌劑濃縮化進程 ，天風證券研究所 圖圖 12：超濃縮洗衣液出貨量（千噸）及增速：超濃縮洗衣液出貨量（千噸）及增速 圖圖 13：2010-2015 年超濃縮洗衣液份額占比從年超濃縮洗衣液份額占比從 10%提升到提升到 30% 資料來源：JSDA，天風證券研究所 資料來源：JSDA，天風證券研究所 6591

36、15014315915317620122723326526881%40%66%-5%12%-4%15%14%13%3%14%1%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0501001502002503002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019濃縮洗衣液出貨量(千噸）yoy 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 10 洗衣產品升級化、使用人群細分化，濃縮洗衣精、洗衣凝珠嶄露頭角。洗衣產品升級化、使用人群細分化，濃縮洗衣精、洗衣凝珠嶄露頭角

37、。2011 年，獅王、花王相繼發行花香型濃縮洗衣精Super NANOX和New Beads Neo。 除了日常清潔功能外，濃縮洗衣精更加強調香味和產品感知力，能夠在衣物上長效留香，目標使用群體為 20 至30 歲的年輕女性。2014 年，寶潔將洗衣凝珠引入日本，其便攜性的特點適合忙碌的上班族。另外，洗滌產品外包裝也在進化，推入型衣物洗滌劑可減少消費者將洗滌劑放入洗衣機的時間和精力，避免臟手。 表表 5：日本市場濃縮洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗滌劑產品相繼推出：日本市場濃縮洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗滌劑產品相繼推出 日本花王濃縮洗衣精日本花王濃縮洗衣精 New Beads Neo 寶潔日本推出的

38、”寶潔日本推出的”Ariel”洗衣凝珠”洗衣凝珠 推入型洗滌劑推入型洗滌劑 資料來源：花王官網，cainz 雜志，天風證券研究所 1.2. 歐美：制造商與渠道商齊心協力，消費者教育功不可沒歐美：制造商與渠道商齊心協力，消費者教育功不可沒 歐美衣物清潔護理行業規模見頂，產品存在結構性變化。歐美衣物清潔護理行業規模見頂，產品存在結構性變化。2019 年，歐洲消費者（EU28+2國）在家庭護理產品上的支出約為 302 億歐元，同比增長 2%。其中衣物清潔護理市場占比47.5%，細分來看，洗衣液/洗衣粉/洗衣片&凝珠/柔順劑和洗衣助劑的占比分別為34%/15%/13%/38%。2019 年，美國衣物清

39、潔護理市場規模為 134 億美元，同比增速 1.9%，主要產品洗衣液/洗衣粉/洗衣片&凝珠/柔順劑和洗衣助劑的占比分別為 45%/5%/13%/36%。 圖圖 14：2011-2019 年年 EU28+2 國衣物清潔護理市場規模及增速國衣物清潔護理市場規模及增速 圖圖 15：2019EU28+2 國衣物清潔護理分產品占比國衣物清潔護理分產品占比 資料來源：AISE，天風證券研究所 資料來源：AISE，天風證券研究所 13.313.8 13.713.613.613.5 13.513.614.31.5%0.9%0.1%0.3%0.8%0.9%1.1%2.3%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%

40、2.5%12.813.013.213.413.613.814.014.214.4201120122013201420152016201720182019市場規模（十億歐元）yoy15%34%13%38%洗衣粉洗衣液洗衣片&洗衣凝珠柔順劑&洗衣助劑 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 11 圖圖 16：2011-2019 年美國衣物清潔護理市場規模及增速年美國衣物清潔護理市場規模及增速 圖圖 17：2019 年美國衣物清潔護理分產品占比年美國衣物清潔護理分產品占比 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 與日

41、本類似，歐美洗衣產品濃縮化的成功離不開行業政策的推動，以及消費者使用習慣的與日本類似，歐美洗衣產品濃縮化的成功離不開行業政策的推動，以及消費者使用習慣的培育。培育。歐盟洗滌劑行業協會 AISE 自 1997 年開始發起了多輪項目，充分考慮制造商和消費者的接受程度，分階段指定洗滌劑濃縮化節能目標，參與國家超過 30 個。 1997-2001 年，友好環境規范“CoGEP”要求制造商考慮環境影響，設計高有效成分的衣物洗滌劑，計劃 2001 年洗滌劑產品及包裝材料人均用量比 1996 年降低 10%，人均能耗降低 10%。 2006-2014 年，針對洗衣粉濃縮化的“LSP-1” 、 “LSP-2”

42、項目及“PREP-P3”項目開展，要求濃縮產品使用“EuroCompact”特征標識，逐步降低洗滌劑建議使用量，濃縮粉市占率高于 80%。 2009-2018 年，針對洗衣液濃縮化的“LSP-L”及“PREP-L2”項目開展，鼓勵制造商優化洗衣液配方，分別減少單次用量至 75ml/55ml，同時降低人均包裝材料消耗。 表表 6：歐洲歷次洗滌劑濃縮化項目：歐洲歷次洗滌劑濃縮化項目 時間時間 1997-2001 2006-2007 2009-2012 2012-2014 2009-2011 2017-2018 項目 友好環境規范 CoGEP 洗滌劑可持續發展項目LSP-1 洗滌劑可持續發展項目 L

43、SP-2 產品資源有效利用項目PREP-P3 洗滌劑可持續發展項目LSP-L 產品資源有效利用項目PREP-L2 對象 全部衣物洗滌劑 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣液 洗衣液 參與國 EU15 國+EFTA 3 國 EU27 國+EFTA 4 國 EU27 國+EFTA 4國 EU28 國+EFTA 4 國 EU27 國+EFTA 4 國 EU28 國+EFTA 4 國 內容及目標 同等洗滌條件下， 要求洗滌劑產品人均用量比 1996 年降低 10%；包裝材料人均用量降低 10%； 生物降解人均能耗降低 10% 同等洗滌效果下，要求洗衣粉用量比 2005

44、年減少 33%； 濃縮產品 RSP 占比高于 80% 洗衣粉推薦用量85g/次；單次包裝材料消耗必須同比例降低 洗衣粉推薦用量75g/次；單次包裝材料消耗必須同比例降低 同等洗滌效果下，要求將洗衣液推薦用量75ml/次；單次包裝材料消耗必須同比例降低 要求洗衣液單次用量55ml，包裝材料單次消耗量6.5g 消費者教育活動 Washright Clean up your laundry habit Mr Basket Price per wash 資料來源：AISE，天風證券研究所 歐盟洗滌行業改革成效顯著， 消費者教育功不可沒。歐盟洗滌行業改革成效顯著， 消費者教育功不可沒。 同期， AISE

45、 開展了 “Washright” 、“Clean up your laundry habit” 、 “Mr Basket” 、 “Price per wash”等多種消費者教育活動，通過傳12.312.212.212.012.312.713.013.213.4-0.2%-0.9%0.1%-1.2%2.2%3.3%2.2%1.5%1.9%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%11.011.512.012.513.013.514.0201120122013201420152016201720182019市場規模（十億美元）yoy5%45%13%1%36%洗衣粉洗衣液洗衣片&洗

46、衣凝珠其他柔順劑&洗衣助劑 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 12 單、網站、廣告等形式宣傳，倡導洗滌劑量的正確使用、重復使用包裝材料、低溫洗衣、外包裝明確標明洗滌劑量等。 圖圖 18： “： “Mr Basket” 活動倡導正確使用洗滌劑量活動倡導正確使用洗滌劑量 資料來源：AISE，天風證券研究所 多措并多措并舉下，歐洲濃縮洗衣液占整體洗衣液比重從舉下，歐洲濃縮洗衣液占整體洗衣液比重從 2005 年的年的 30%提升至提升至 2014 年的年的 99%，銷售量增長銷售量增長 6 倍。倍。另外，在 2009-2011 年“LSP-L”

47、項目開展時期，洗衣液使用總量明顯下降，行業教育活動成效明顯。整體來看，從 1997 年到 2017 年，盡管歐盟整體住戶數量增加 20%、 洗滌負荷增加 23%， 但實際單次洗滌劑量減少一半、 洗滌劑噸數減少 290 萬噸，交運里程減少 2.6 億 km、包裝材料減少 24 萬噸、二氧化碳排放量減少 140 萬噸。 圖圖 19：2005-2015 EU28+4 國標準國標準/濃縮洗衣液零售規模濃縮洗衣液零售規模 圖圖 20：2005-2015 EU28+4 國濃縮洗衣液國濃縮洗衣液 RSP 占液體洗衣劑比重占液體洗衣劑比重 資料來源：AISE 可持續項目 LSP-L 報告，天風證券研究所 資料

48、來源：AISE 可持續項目 LSP-L 報告，天風證券研究所 30% 30%35%40%51%60%71%90%96%99% 99%70% 70%65%60%49%40%29%10%4%1%1%0%20%40%60%80%100%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015低泡濃縮洗衣液普通洗衣液 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 13 圖圖 21：1997-2017 年歐盟洗滌行業改革成效顯著年歐盟洗滌行業改革成效顯著 資料來源：AISE，天風證券研究所 美國濃縮化步伐更

49、為超前， 行業上下游廣泛參與緊密合作給予強力支持。美國濃縮化步伐更為超前， 行業上下游廣泛參與緊密合作給予強力支持。 從 1980 年到 1994年，美國市場洗衣粉產品基本完成濃縮化。而洗衣液濃縮技術最早可追溯到 1992 年，寶潔公司推出首款主打低泡高效的產品“Ultra liquid tide” 。2019 年，濃縮洗滌劑產品占比已經達到美國整體洗滌劑市場的 97.4%。 圖圖 22：美國衣物洗滌劑產品發展歷程：美國衣物洗滌劑產品發展歷程 資料來源：寶潔官網，沃爾瑪官網，歐睿國際，天風證券研究所 制造商和渠道商強制下架非濃縮洗衣液，積極推動可持續發展戰略。制造商和渠道商強制下架非濃縮洗衣液

50、，積極推動可持續發展戰略。2006 年，美國衣物洗滌市場銷量疲軟，日化龍頭企業紛紛尋找新的產品增長點。聯合利華推出 3 倍濃縮洗衣液 Small&Might，以小型、環保為營銷點，線上加強電視臺推廣和網站促銷力度，線下積極尋求渠道商沃爾瑪的配合。而沃爾瑪出于自身戰略考慮，從貨架空間、營銷和公關關系等方面全力支持該產品推廣，為洗衣行業制造商與渠道商的合作奠定良好基礎。2007 年，山姆會員店和沃爾瑪宣布在美國所有門店僅銷售濃縮洗衣液，而大賣場及綜合商場、會員店是衣物洗滌劑的重要銷售渠道，二者渠道占比分別約為 42%/10%。沃爾瑪和山姆會員店 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究

51、請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 14 主動下架非濃縮洗衣液的行動，強制推動了濃縮產品的普及。2014 年，可持續產品博覽會上， 沃爾瑪聯合寶潔公司倡議行業制造商進一步減少 25%的含水量， 洗衣液向超濃縮加碼。 表表 7：沃爾瑪持續推動洗衣液濃縮化轉型：沃爾瑪持續推動洗衣液濃縮化轉型 沃爾瑪行動計劃沃爾瑪行動計劃 實施時間（年）實施時間（年） 目標目標 影響影響 第一次 20052006 大幅減少洗滌劑包裝 聯合利華推出 all 三倍濃縮粉，其他洗滌劑制造商跟進 第二次 20072008 所有美國商店僅銷售濃縮洗滌劑 當時美國銷售的液體洗滌劑有 25%通過沃爾瑪銷售， 加速液體洗滌劑從

52、普通型轉向濃縮型 第三次 20142018 北美銷售的液體洗滌劑含水量降低 25% 寶潔積極支持，液體洗滌劑從濃縮型轉向超濃縮型 資料來源：蔣贊全球衣物洗滌劑濃縮化進程及推動力 ，天風證券研究所 圖圖 23：2005-2019 年美國衣物洗滌劑銷售渠道分布年美國衣物洗滌劑銷售渠道分布 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 2. 我國衣物洗滌產品走我國衣物洗滌產品走向何方向何方 2.1. “粉”轉“液”進行時“粉”轉“液”進行時，對標美日空間可觀對標美日空間可觀 濃縮洗衣粉緣何失??？濃縮洗衣粉緣何失??？上世紀 70 年代， 首代國產洗衣粉品牌北京熊貓、 活力 28 風光無限。90 年代二代本土品牌

53、立白、雕牌等紛紛崛起，與寶潔、聯合利華等國際大品牌分庭抗禮，依靠價格優勢占據市場。受到國外潮流影響，該時期國內廠家初試濃縮洗衣粉，市場反響不佳。主要原因系： 上世紀 90 年代我國洗衣機普及程度不高， 低泡洗衣粉需求端有限。 消費者教育欠缺，認知存在偏差。我國濃縮洗衣粉配方和制備工藝存在不足，產品質量參差不齊。與日本濃縮洗衣粉配方相比，1990 年我國濃縮粉表面活性劑僅 14.5%，表觀密度0.50.7g/L。 表表 8：1990 年中日濃縮粉成分比較年中日濃縮粉成分比較 成分項目成分項目 日本普通洗衣粉日本普通洗衣粉 日本濃縮洗衣粉日本濃縮洗衣粉 中國濃縮洗衣粉中國濃縮洗衣粉 表面活性劑 2

54、0%22% 30%35% 14.50% 助劑：沸石 12% 20% / 聚磷酸鹽 / / 40% 填充劑：硫酸鹽 30%35% 1%3% 余量 碳酸鈉/硅酸鈉 20% 25% 表觀密度（kg/L) 0.3 0.70.8 0.50.7 10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%11%40%41%42%43%44%44%44%44%44%44%43%44%43%44%44%32%32%31%30%29%29%29%29%29%29%28%27%27%25%25%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0.3%0.3%0.4%0.4%0.

55、6%0.7%0.8%0.8%0.9%1.3%1.9%2.9%3.4%4.0%4.6%14%14%14%14%13%13%13%14%14%14%14%13%13%14%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019會員店大賣場及綜合商場雜貨店小型便利店電商其他 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 15 資料來源：杜志平濃縮洗衣粉 ，天風證券研究所 以歐美日為鑒，衣物洗滌劑發展歷程為洗衣粉濃縮化以

56、歐美日為鑒，衣物洗滌劑發展歷程為洗衣粉濃縮化-粉轉液粉轉液-最終粉液全面濃縮化。我最終粉液全面濃縮化。我國跳過了洗衣粉濃縮化的步驟， 直接由洗衣粉轉向洗衣液， 已出現洗衣液濃縮化趨勢。國跳過了洗衣粉濃縮化的步驟， 直接由洗衣粉轉向洗衣液， 已出現洗衣液濃縮化趨勢。 2008年，以藍月亮為首的本土企業率先打開國內洗衣液市場。2019 年洗衣液市場規模為 272億， 預計將以 13.6%的年復合增長率增長至 2024 年達到 515 億， 屆時市場占比達到 53.1%。其中濃縮型產品基數小增速快，目前市場滲透率不足 10%。2019 年我國濃縮洗衣液市場規模為 22 億，預計將以 19.7%的年均

57、復合增長率增長至 2024 年達到 55 億，成長空間較大。 圖圖 24：衣物清潔護理市場產品結構變化：衣物清潔護理市場產品結構變化 資料來源：弗若斯特沙利文，天風證券研究所 圖圖 25：2015-2024E 我國濃縮洗衣液市場規模及增速我國濃縮洗衣液市場規模及增速 圖圖 26：2019 年中美日濃縮洗衣液市場滲透率對比年中美日濃縮洗衣液市場滲透率對比 資料來源：弗若斯特沙利文，天風證券研究所 資料來源：弗若斯特沙利文，天風證券研究所 2.2. 渠道賦能渠道賦能+技術引領，后發制人開創濃縮新時代技術引領，后發制人開創濃縮新時代 行業標準趨嚴，技術引領行業變局，頭部公司發力濃縮洗衣液領域。行業標

58、準趨嚴，技術引領行業變局，頭部公司發力濃縮洗衣液領域。根據我國 2017 年濃縮洗滌劑標志產品技術規范 ，普通液體洗滌劑活性物含量在 15%以上，符合“濃縮洗滌劑標志”的產品要求活性物含量達到 30%以上， “濃縮+”標志產品要求達到 45%，國內洗衣凝珠產品活性物含量多在 60%以上。觀察行業內公司產品布局，目前發現兩條路線： 以藍月亮為首的濃縮洗衣液道路。以藍月亮為首的濃縮洗衣液道路。藍月亮 2015 年推出“至尊濃縮洗衣液” ，主打低泡易漂、低粘速溶，用量為普通洗衣液 1/3（一泵洗 8 件） ， “創新 8g&上傾 4 度”泵頭便于使用；參考日企的產品發展之路，立白 2019 年發布定

59、位高端市場的洗衣精華液，融合護理留香功效，滿足消費者多層次需求。 以寶潔為首的洗衣凝珠道路。以寶潔為首的洗衣凝珠道路。寶潔 2014 年將洗衣凝珠引入中國，2015 年納愛斯子品7.8%8.1%8.3%8.6%8.8%9.1%9.2%9.3%9.4%9.4%53.6%50.8%47.8%44.9%43.4%42.0%39.4%36.9%34.4%32.0%29.5%32.0%36.1%38.7%40.1%41.5%44.4%47.4%50.2%53.1%9.1%9.1%7.9%7.7%7.7%7.4%7.0%6.5%6.0%5.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10

60、0%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣助劑洗衣粉洗衣液洗衣皂751.22231.25494.14.50%8.20%10.70%0%2%4%6%8%10%12%01,0002,0003,0004,0005,0006,000201520192024E濃縮洗衣液(百萬）滲透率 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 16 牌超能率先推出自主研發的洗衣凝珠，2017 年立白、威萊、聯合利華等企業跟進，相繼推出洗護合一的多腔凝珠。結合電商化運營及社交平臺推廣，洗衣凝珠增速可觀，2020 年淘系

61、平臺線上終端銷售額超過 11 億。 圖圖 27：濃縮濃縮+”標志產品活性物含量要求達到”標志產品活性物含量要求達到 45% 圖圖 28：藍月亮至尊濃縮洗衣液：藍月亮至尊濃縮洗衣液 資料來源：中國洗滌用品工業協會，天風證券研究所 資料來源：藍月亮官網，天風證券研究所 表表 9：寶潔寶潔/聯合利華聯合利華/立白立白/納愛斯納愛斯/威萊相繼推出洗衣凝珠威萊相繼推出洗衣凝珠 公司名稱公司名稱 洗衣凝珠推出時間洗衣凝珠推出時間 寶潔 2000 年，寶潔在英國上市第一款洗衣凝珠；2012 年，在北美推出三腔汰漬洗衣凝珠，當年售出 17 億顆；2014年，在日本和中國推出洗衣凝珠；2017 年，在中國推出多

62、腔洗衣凝珠；2019 年，推出當妮洗護 2 合 1 洗衣凝珠 納愛斯 2015 年，納愛斯率先推出超能植翠洗衣凝珠，綠傘當年雙十一推出洗衣凝珠 浪奇 2016 年，浪奇推出清雅蒼蘭和馥郁玫瑰兩款洗衣凝珠；2019 年，推出香水雙效洗衣凝珠 立白 2017 年，立白在線上推出 DUX 凝珠，線下推出立白凝珠；2018 年，推出立白心心珠 威萊 2017 年，威萊推出媽媽壹選和菁華洗衣凝珠 聯合利華 2017 年，聯合利華上市兩款奧妙單腔凝珠，2018 年上市三款三腔凝珠 資料來源： 中國洗滌用品工業2019 第 6 期洗衣凝珠特刊，天風證券研究所 圖圖 29：2020 年洗衣凝珠淘系平臺銷售額為

63、年洗衣凝珠淘系平臺銷售額為 11.86 億元億元 資料來源：淘寶天貓，天風證券研究所 歐美市場歐美市場濃縮洗衣液仍是主流濃縮洗衣液仍是主流，洗衣凝珠，洗衣凝珠份額不斷攀升。份額不斷攀升。2000 年，寶潔單腔洗衣凝珠在英國首次銷售，推廣至法國、意大利、西班牙，2012 年汰漬多腔洗衣凝珠北美面世，兩年后傳入東亞市場。雖然價格方面，洗衣凝珠每次使用價格約比洗衣液貴 50%。但是歐美投幣洗衣房為輕便式凝珠提供了應用場景，定量包裝為消費者免去了稱重步驟和液體灑落溢出的煩惱，多腔結構同時提供殺菌、柔順功能，時尚外觀更受年輕群體歡迎。 2011 至 2019 年，歐洲市場洗衣粉的占比從 28%下降到 1

64、5%，洗衣液的占比從 28%提升到319522876671100489158119187247 717189588576337479634776605,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 17 34%，洗衣片&洗衣凝珠的占比從 6%提升到 13%。2014 至 2019 年，美國市場洗衣粉的占比從 9%下降到 5%，洗衣液的占比從 48%下降到 45%，洗衣片&洗衣凝珠的占比從 7%提升到13%。截至截至 2019 年，歐洲地區洗衣凝珠零售價值占液

65、體洗衣劑的年，歐洲地區洗衣凝珠零售價值占液體洗衣劑的 24%（中歐地區這一比例（中歐地區這一比例為為 45%） ；美國濃縮洗衣液） ；美國濃縮洗衣液/洗衣凝珠的零售價值比例約為洗衣凝珠的零售價值比例約為 3.7：1。 圖圖 30：2011-2019 年年 EU28+2 國衣物清潔護理產品結構變化國衣物清潔護理產品結構變化 圖圖 31：2011-2019 年美國衣物清潔護理產品結構變化年美國衣物清潔護理產品結構變化 資料來源：AISE，天風證券研究所 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 圖圖 32：2019 歐洲洗衣凝珠零售價值占液體洗衣劑歐洲洗衣凝珠零售價值占液體洗衣劑 25% 圖圖 33：2

66、016-2027E 美國投幣式洗衣房市場規模美國投幣式洗衣房市場規模 資料來源：AISE 可持續項目 LSP-L2 報告，天風證券研究所 資料來源：Grand View Research，天風證券研究所 圖圖 34：投幣式洗衣房與洗衣凝珠：投幣式洗衣房與洗衣凝珠 資料來源：Coin Laundry Association， 中國洗滌用品工業 ，天風證券研究所 日本洗衣凝珠發展態勢緩慢，濃縮洗衣液更受歡迎日本洗衣凝珠發展態勢緩慢，濃縮洗衣液更受歡迎；國內濃縮化市場基數小增長快；國內濃縮化市場基數小增長快，洗衣，洗衣凝珠發展態勢迅猛凝珠發展態勢迅猛。2014 年，寶潔將洗衣凝珠引入日本和中國，但是

67、發展態勢存在差異。根據歐睿國際數據，15-19 年，日本市場濃縮洗衣粉的年復合增長率為-4.4%，濃縮洗衣液28%26%25%24%22%21%19%18%15%28%29%31%31%31%32%32%32%34%6%7%7%8%8%9%10%10%13%39%38%38%38%39%39%39%39%38%0%20%40%60%80%100%201120122013201420152016201720182019洗衣粉洗衣液洗衣片&洗衣凝珠柔順劑&洗衣助劑9%8%7%6%6%5%48%48%47%47%46%45%7%8%10%11%12%13%1%1%1%1%1%1%35%35%35%3

68、5%36%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019洗衣粉洗衣液洗衣片&洗衣凝珠其他柔順劑&洗衣助劑 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 18 的年復合增長率為 4.1%，洗衣凝珠的年復合增長率為 1.9%。同期階段，中國市場濃縮洗衣粉的年復合增長率為 5.5%，濃縮洗衣液的年復合增長率為 20.3%，洗衣凝珠的年復合增長率為 328.9%。另外，國內衣物清潔護理市場電商渠道占比國內衣物清潔護理市場電商渠道占比已已從從 2010 年的年的 2%提升到提升到 20

69、19的的 20%，渠道流量變革下渠道流量變革下，新品成長時間有望縮短。新品成長時間有望縮短。 圖圖 35：2014-2019 年日本衣物清潔護理產品結構變化年日本衣物清潔護理產品結構變化 圖圖 36：2014-2019 年中國衣物清潔護理產品結構變化年中國衣物清潔護理產品結構變化 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 圖圖 37：2014-2019 年中國濃縮洗滌劑變化（單位：百萬）年中國濃縮洗滌劑變化（單位：百萬） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 圖圖 38：2010-2019 年中國衣物清潔護理市場渠道變化年中國衣物清潔護理市場渠道變化 資料來源：歐睿

70、國際，天風證券研究所 16%14%13%12%11%11%33%34%34%35%35%36%5%5%5%5%5%5%4%4%4%4%4%4%43%43%44%44%44%43%0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019濃縮洗衣粉濃縮洗衣液洗衣凝珠其他柔順劑&洗衣助劑57%56%54%53%48%44%23%24%25%27%30%34%5%6%6%6%7%7%10%10%10%10%9%9%5%5%5%5%5%6%0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019普通洗衣粉普通洗衣液濃縮洗滌劑其他柔順劑&洗衣助劑2,

71、6052,7992,9783,1363,2833,4654885777358851,0281,207216552415087%6%5%5%6%18%27%21%16%17%980%241%336%111%0%200%400%600%800%1000%1200%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000201420152016201720182019濃縮洗衣粉濃縮洗衣液洗衣凝珠濃縮洗衣粉yoy濃縮洗衣液yoy洗衣凝珠yoy62%62%62%62%61%61%59%58%58%57%31%30%30%29%28%26%24%22%21%20%2%3%3%5%7%

72、10%14%16%18%20%5%5%5%5%5%4%3%3%3%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010201120122013201420152016201720182019現代雜貨零售商傳統雜貨零售商電商其他 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 19 縱觀國內外歷次洗滌產品迭代，無外乎品質為核心、渠道為輔助、政策為催化，依靠不斷向消費者傳遞正確使用方法和可持續發展理念來革新市場。預計隨著我國人均 GDP 提階，消費升級，未來洗滌產品將結合不同場景和目標人群需求，在形態和功能上繼續豐富?？偟膩砜?，

73、第一，環保優勢第一，環保優勢&經濟優勢經濟優勢&產品力優勢下，濃縮化發展是衣物洗滌產品的必然產品力優勢下，濃縮化發展是衣物洗滌產品的必然趨勢。第二，濃縮洗衣液和洗衣凝珠各自具備適用場景和使用優勢，未來一段時間內或將趨勢。第二，濃縮洗衣液和洗衣凝珠各自具備適用場景和使用優勢，未來一段時間內或將齊頭發展。齊頭發展。 3. 投資建議投資建議 衣物洗滌市場集中度提升正當時，看好藍月亮衣物洗滌市場集中度提升正當時，看好藍月亮成長空間：成長空間： 定位中高端定位中高端，品牌力強，拓品類可期。品牌力強，拓品類可期。藍月亮品牌定位中高端，同等檔次產品價格高于競品 10%至 30%。公司過去多年集中做大單一品牌

74、勢能，大單品“深層潔凈護理洗衣液”17-19 年占整體營收的 55%以上。同行公司多布局多個細分品牌，如立白的立白、好爸爸和蜜絲，納愛斯的雕牌和超能，寶潔的汰漬、碧浪和當妮，聯合利華的奧妙和金紡，威萊的衛新、威露士、媽媽壹選、菁華和紡優美。2010 年以來，藍月亮品牌市場率持續提升，2019 年為 8.9%。目前公司已布局共有 70 余款產品，個人和家居清潔領域的“凈享” 、 “天露” 、 “衛諾”子品牌延續中高端定位，發力可期。 表表 10：2010-2019 年年中國中國衣物清潔護理品牌市占率衣物清潔護理品牌市占率 品牌品牌 公司公司 2010 2011 2012 2013 2014 20

75、15 2016 2017 2018 2019 立白 立白集團 17.3 17.5 17.1 17.4 17.5 17.8 17.8 17.6 17.6 17.1 雕牌 納愛斯集團 14.8 14.2 13.3 12.7 12.3 12.2 11.9 11.5 11.2 10.8 藍月亮 藍月亮 4.1 5.0 6.0 7.1 8.3 7.6 6.4 6.2 7.6 8.9 汰漬 寶潔 9.8 9.4 9.2 9.3 9.2 9.2 8.9 8.7 8.7 8.5 奧妙 聯合利華 9.1 9.2 9.4 9.6 9.4 9.3 9.2 9.1 8.9 8.5 CR5 55.1 55.3 55.0

76、 56.1 56.7 56.1 54.2 53.1 54.0 53.8 超能 納愛斯集團 2.8 3.3 3.6 4.0 4.4 5.0 6.2 6.6 6.4 6.2 金紡 聯合利華 2.4 2.5 2.6 2.8 2.8 2.9 2.9 3.0 3.1 3.2 碧浪 寶潔 1.5 1.4 1.4 1.3 1.3 1.3 1.5 1.8 2.4 2.9 衛新 威萊集團 1.1 1.3 1.6 1.8 2.0 2.2 2.3 2.5 2.8 2.9 好爸爸 立白集團 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.3 0.4 1.3 1.6 1.8 CR10 63.0 63.9 64.3 66.1

77、 67.4 67.8 67.5 68.3 70.3 70.8 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 表表 11：藍月亮個人藍月亮個人&家庭清潔產品家庭清潔產品定位定位中高端中高端 “凈享凈享”氨基酸洗手露氨基酸洗手露 自動洗手機自動洗手機 “天露天露”餐具果蔬潔凈精華餐具果蔬潔凈精華 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 20 “衛諾”除霉去漬劑 “衛諾”油污克星 地板清潔劑 資料來源：藍月亮小程序，天風證券研究所 線上渠道優勢明顯線上渠道優勢明顯，自我革新意愿強自我革新意愿強，擁抱潮流，擁抱潮流面向未來面向未來。研發創新方面，藍月亮一直走在

78、行業前列。公司起家于 03 年非典疫情的洗手液替代肥皂、08 年北京奧運會的洗衣液替代洗衣粉，15 年推出的至尊濃縮洗衣液再一次領先市場，囿于國情背景消費者接受意愿有待提升。 2019 年， 濃縮化領域藍月亮市占率為 27.9%， 排名第一， 領先于其他內資同行。未來行業相關標準完善、消費者環保意識增強下，看好藍月亮濃縮化道路先發優勢。渠道方面， 公司 12 年開始布局線上， 19 年線上洗衣液市場占比為 33.6%， 領先第二名一倍以上。衣物清潔護理行業線上化趨勢明顯，藍月亮有望加速成長。 圖圖 39：藍月亮在濃縮洗衣液市場排名第一（市占藍月亮在濃縮洗衣液市場排名第一（市占 27.9%） 圖

79、圖 40：藍月亮在線上洗衣液市場排名第一（市占：藍月亮在線上洗衣液市場排名第一（市占 33.6%） 資料來源：弗若斯特沙利文，天風證券研究所 資料來源：弗若斯特沙利文，天風證券研究所 投資建議：藍月亮品牌壁壘強大，管理層創新研發意識位于行業前列，核心單品洗衣液連續 11 年、洗手液連續 8 年行業排名第一，基本盤穩固。消費升級趨勢下，國內家庭清潔護理行業對比美日空間可觀，未來拓品類&加速渠道下沉戰略下，業績有望快速釋放。預預計計 21-22 年凈利潤分別為年凈利潤分別為 23.5/32.8 億億港元港元，當前對應，當前對應 39/28xPE，維持“買入”評級。，維持“買入”評級。 4. 風險提

80、示風險提示 行業行業政策風險政策風險：在衣物洗滌劑環保指標方面，我國標準相對于部分發達國家尚有不足，若后續行業標準推出及執行力度低于預期，可能會拖慢洗滌劑濃縮化推廣進度。 品牌聲譽風險品牌聲譽風險：快消品行業中品牌形象對產品購買力影響較大，品牌聲譽受損可能會對公司業績影響較大。 原材料價格大幅波動風險原材料價格大幅波動風險： 原材料成本占營業成本比重較大， 若上游原材料成本大幅漲價，公司未完全將成本壓力傳遞給終端消費者，可能會對毛利率產生不利影響。 27.9%26.8%23.3%11.0%4.6%藍月亮公司D公司F公司G公司E33.6%14.8%13.5%13.1%10.1%藍月亮公司C公司A公司D公司E 行業報告行業報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 21 行業競爭風險：行業競爭風險：洗衣液品牌眾多，行業競爭加劇可能會影響公司的業績表現。