奢侈品

美國經濟學家凡勃倫(1899)在其代表作《有閑階級論》中首次提出了“奢侈”和“炫耀性消費”的概念，他指出：炫耀性消費是為了彰顯財富或謀求社會地位等顯眼的目的，而非為了滿足消費者的具體需求，“有閑階級”為了展示自己高于他人的經濟地位和經濟優勢時所進行的非必要性消費就是奢侈。牛津詞典及韋氏詞典對奢侈品的定義相似，認為奢侈品是“a thing that is expensive and pleasant but not essential”或“a pleasure or an advantage that you do not often have”。在此定義下，奢侈品是“昂貴”、“使人愉悅”、“非必須”及“有限”的特殊商品。目前國際上比較權威的觀點是：奢侈品是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。

奢侈品基本含義可以歸納為三點：

(1) 奢侈品是與基本生活無關的非常規商品。奢侈品之所以奢侈，往往是因為數量稀少或者價格昂貴，只有少數人才能得到，一般人消費不起、不可獲得，只服務于少數社會精英的商品。一件價值上萬的lv的包包，更多的女士購買它的原因是因為它的附加值，它能夠給人帶來榮耀、帶來面子、帶來生活上、消費上的優越感和滿足感。

(2) 奢侈品是一段時間內不易獲得的稀缺品。奢侈品具有時間性，是一個不斷變化延伸的概念，在一段時間是奢侈品，大多數人不易獲得、具有稀缺性，到了另一個時段或許就變成了基本生活用品。女性胸衣曾經是一種只屬于上流社會的奢侈品，與勞動婦女并無太大關系，現在已經幾乎已成為每位女性的必備服飾。20世界80年代被稱為中國“三大件”的手表、縫紉機、自行車，以及此后的電視機、電冰箱、電話，從文革時期人們印象中的奢侈品，轉而成了如今人們的生活必需品。

(3) ； 就產業性質而言，奢侈品行業是一個精英消費行業。消費者消費奢侈品的過程就是對高品質生活追求的過程。奢侈品行業往往與成功的品牌形象、過硬的產品質量、優秀的設計理念和悠久的歷史積淀、深遠的文化傳承聯系在一起的，昂貴的價格其實乃是最后的因素。并不是說奢侈品就一定要最昂貴，也不是說貴的東西就一定是奢侈品，所以奢侈品從深層次上講，就是一種生活方式。

現代主流的奢侈品基本上分為六大類

由此看見，奢侈品幾乎囊括了所有的產品類別，甚至只要有必需品存在的領域，都有奢侈消費品的生存空間。另外，結合我國A股市場的上市公司，目前A股中有以下這些“準奢侈品”行業有上市公司：珠寶首飾、高級服裝、高端汽車(零部件)、高端白酒、高端家具、高端紅酒、豪華酒店、高端中藥及游艇

對于奢侈品的分類，從產品類型的角度來看，奢侈品的國際分類為十二種，包含服裝和皮包，游艇，汽車和摩托車，珠寶和手表，鋼筆，香水和化妝品，葡萄酒，家具和家用紡織品，廚房用具和餐具，物品設計，豪華酒店，手機和電腦。

(1)稀缺性

稀缺性是奢侈品的根本特性，也是奢侈品價值的體現。奢侈品的購買及消費群體多為高收入人群，并非普通社會大眾，市場的有限性決定了其產品不會被大批量的生產和供給，由此決定市場上的奢侈品多為稀缺性商品，根據物以稀為貴的原理，同時也體現奢侈品的特殊性和高貴性。奢侈品是一種不完全替代商品，由于其本身被賦予特殊的價值、符號和品質，在“價值/品質”比值上，奢侈品往往是同類商品中最高的。如世界上最昂貴的游艇—武士刀(Katana)價值6800萬美元—現在屬于甲骨文的總裁拉里·埃利克森，它有224英尺長，用渦輪發動機推動，時速可達37節，是埃里克森從墨西哥媒體大亨伊米利奧·阿茲卡拉格那里“撿”來的。

(2) 高價性

高價性是奢侈品的經濟特性。經濟學意義上的奢侈品是“價值與品質系數比最高”的產品，這個價值囊括了產品的有形價值和無形價值兩個部分，由于品質的高端性以及消費市場的特殊性，高成本的原因造就了高市價的后果，所以奢侈品的價格往往都是超出均等消費水平的，因此，奢侈品的高價性往往讓大多數人產生望而卻步、可望而不可及之感。在市場定位上，奢侈品服務的主要客戶群就是少數的“富裕階層”，因此，要維護消費者的優越感與尊享感，維持消費者的消費粘性，就必須不斷的設置消費壁壘，尤其是高價格壁壘，使大多數觀望著望而生畏，使普通大眾感到囊中羞澀，使實際擁有者與品牌知曉者數量形成巨大反差，充分體現“夢寐以求，少數擁有”的奢侈特性。

(3)時代性

奢侈品是具有時代性和地域性的。奢侈品是一定經濟時代的產物，或者說是在一定的社會經濟條件下的產物。每個時代、每一個社會都有可能有自己倡導的基本消費觀。在不同的時代，奢侈品的內容、水平、構成等是有顯著差異的。奢侈品的涵義也同樣隨著時代的變遷而不斷變化。根據恩格斯認為，消費資料包括三個層次：生存資料、發展資料和享受資料。其中享受資料，包括高檔消費以及奢侈品消費。甚至認為：生活必需品和奢侈品兩者之間并沒有嚴格的或一成不變的界限，并且還和某一地區的消費水平有關，當某一時代的經濟水平或消費觀念發生改變，或某地的消費水平發生改變時，對奢侈品的消費也將隨之改變。有些消費品昨天還是奢侈品，今天卻變成了必需品。

(4)身份象征

身份象征是奢侈品傳遞的一種虛擬的價值形式，并且成為奢侈品消費者身份、地位以及品位的象征，同時也是奢侈品消費群體體現其社會優越性的象征。奢侈品消費的這種身份符號特性在我國營銷情景中表現最為明顯，體現在消費群體中時，尤其深為年輕人推崇和青睞，表現出個人特性和個體符號性。

(5) 炫耀性

據中科院的統計，中國現有資產超過1000萬美元的企業家1萬名以及23.5萬名百萬富翁，中產階級人數更是高達總人數的30%以上，隨著新富階層的出現以及其炫耀性消費特征等諸多因素終究會成就中國奢侈品市場。以江詩丹頓為例，其單塊古董表估價在5000萬-7000萬元人民幣，它在中國的14座城市設有專賣店，每間店面平均月銷售量在20件以內。穿著隨意的顧客拎著一箱子現金來店選購，這種現象幾乎成了我國東北地區專賣店的典型場景。更重要的是，普通的工薪階層也開始出現攢錢購買奢侈品的現象，很多月收入不過2000-3000元的女孩們，會攢下幾個月甚至半年的工資到專賣店去買一個LV的包，隨后拎著這個LV包去擠公交車。這成為我國一部分工薪階層消費者群體的典型特征?！稌r尚》雜志的專欄作家將這群始終停留在買品牌包階段或購買其他一些便宜的配件，從而暗示是頂級消費階層的一員的女孩們戲稱為“包法利夫人”

(6)保值增值性

這里的保值增值價值主要體現在投資價值以及收藏價值上，由于奢侈品的投資回報率驚人，不少奢侈品購買者購買奢侈品純屬于一種投資行為，據香港一家拍賣行透漏的內部資料顯示，編號為4178的一款江詩丹頓(VacheronConstantin)醫生腕表在2001年隨后的一年的時間里，價格飆升了2.24倍，高達97000瑞士。更重要的是，幾乎所有的奢侈品品牌都可以按照客戶要求進行定制，因此，定制的奢侈品也因其獨一無二的特殊性得到消費者的喜愛，而具備極高的收藏價值^[1]。

國際上大部分奢侈品品牌隸屬于不同的奢侈品集團。奢侈品是行業集中度非常高的行業，如：在高檔時裝和皮具類產品領域，路易威登集團和PPR集團占有絕對的領導優勢；在腕表領域，Swatch集團和Richemont集團占有不可超越的壟斷地位；在奢侈品的其他領域也有類似的狀況出現。在中國，除了高端白酒、高端煙草和高端紅木家具等傳統奢侈品以外，其他奢侈品市場都是被國外的品牌所占據的。

(1)頂級香水化妝品品牌：香奈兒Chanel、雅詩蘭黛EsteeLander、蘭蔻Lancome、嬌蘭Guerlain:

(2)頂級珠寶品牌:卡地亞Cartier、寶格麗Bvlgari、梵克雅VanCleef&；Arpels、寶詩龍Boucheron蒂凡尼Tiffany&；Co.

(3)頂級鐘表品牌勞力士Rolex、百達翡麗PatekPhilippe、江詩丹頓VacheronConstantin、歐米茄Omega、豪雅TAGHeuer、芝柏GP

(4)頂級皮具品牌：路易威登LV、愛馬仕Hermes、迪奧Dior、普拉達Prada、古琦Cucci、芬迪Fendi

(5)頂級服裝品牌：喬治阿瑪尼GiorgioArmani、巴寶莉Burberry、巴黎世家Balenciaga、杰尼亞ErmenegildoZegna、范思哲Versace、唐納卡蘭DonnaKaran、紀梵希Givenchy、胡戈波士HugoBoss、費拉格慕Ferragamo

(6)頂級汽車品牌：法拉利Ferrari、阿斯頓馬丁Aston、勞斯萊斯RollsRoyce、瑪莎拉蒂Maserati蘭博基尼Lamborghini賓利Bentley、邁巴赫Maybach、保時捷Porsche、布加迪Bugatii、

(7)私人飛機：雷神Raytheon、龐巴迪Bombardier、灣流Gulfstream、達索DassaultAvtiatio貝爾直升機BellHelicopter

(8)豪華游艇：阿茲慕Azimut、法拉帝FerrettiYacht、麗娃RivaYachts、公主PrincessYachts博納多BeneteauYachts

(9)頂級奢侈名酒：拉菲Lafite、拿破侖Courvoisier、絕對伏特加AbsoluteVodka、馬爹利Martell人頭馬RemyMartin、軒尼詩Hennessy

(10)高檔房酒店及度假村：迪拜伯茨酒店BurjAl-Arab、巴黎凱悅大酒店ParkHyattinParis威斯汀精益酒店WestinHotel、紐約四季酒店FourSeasons酋長國宮殿酒店EmiratesPalace

奢侈品電商，指從事奢侈品銷售的電子商務經營的互聯網平臺商，這種奢侈品購物網站(平臺)和傳統渠道的代理商或者說經銷商差不多。當前互聯網電商浪潮下，奢侈品電商的互聯網渠道各不相同，主要分為三大類：一種是直接面對客戶的商超式垂直平臺，專營奢侈品電商。一種是大型綜合購物平臺，但是設置了奢侈品頻道，以完善整個商超的品類。第三種是奢侈品品牌的自營直銷網站，基本上現在各大奢侈品品牌都開通了網絡直營網站，通過線上下單的方式直達客戶手里，但是因為品類單一，僅有一個品牌，所以其宣傳推廣的作用要遠大于銷售的作用，成交量并不高。由此可以知道，大部分的奢侈品牌的銷售渠道并不是它的官方網站^[2]。

目前，在國內的奢侈品市場上有四種較活躍的線上渠道：品牌自營渠道(如Hermes.com.cn)、購物平臺(如天貓奢侈品頻道、京東Toplife)、平臺旗艦店(如品牌天貓旗艦店)、名品折扣網(如寺庫、唯品會)。在現有的線上購買渠道中，品牌自營渠道正在逐漸興起，占比超30%，品牌主導的小程序、微信公眾號成為快速增長的新興渠道。在市場渠道開拓上，除了一些品牌持續發展品牌官網外，越來越多的奢侈品牌選擇與中國領先的電商平臺展開合作。2018年，LCatterton和京東聯手對寺庫投資了1.7億美元，YANP與阿里巴巴達成了戰略合作?，F在，中國的奢侈品市場上已經形成了三類生態系統：同阿里巴巴合作建立的生態系統、同京東合作建立的生態系統，以及圍繞品牌官網建立的生態系統^[3]。

參考資料：

[1]張良.基于“饑餓營銷”原理應用的奢侈品營銷策略研究

[2]張夢巧.S奢侈品電商平臺渠道管理策略研究[D].四川:電子科技大學，2020.

[3]鄒雨初.數字時代奢侈品線上消費體驗對消費者購買意愿的影響

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奢侈品行業報告：

2022年奢侈品報告合集(共44套打包)

阿里媽媽：奢侈品線上消費圈層洞察（31頁）.pdf

競立媒體：解鎖中國奢侈品社交密碼（41頁）.pdf

360智慧商業：2021年360奢侈品用戶觀察（58頁）.pdf

華麗智庫微博：2021奢侈品用戶白皮書（59頁）.pdf

德勤（Deloitte）：2021年全球奢侈品力量（英文版）（59頁）.pdf

360智慧商業：奢侈品心智化表現——務實與務虛的消費熱潮（59頁）.pdf

騰訊營銷洞察&；ampBCG：中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）（50頁）.pdf