在線旅游

7國內外在線旅游發展歷程

在線旅游是什么

在線旅游也叫互聯網旅游，它是消費者通過在線旅游平臺選購機票、酒店、門票、租車、旅游行程等產品，使用在線付款，也可以約定實地付款，并在線下完成旅游相關產品的使用在線旅游簡單來講就是旅客在線上對機票、酒店住宿和旅游產品等進行預訂，同時也能對旅游的方方面面信息在網絡上進行查詢搜索

艾瑞網將在線旅游界定為旅游者利用互聯網對旅游產品、酒店住宿、機票進行在線預訂，同時也可以對旅游信息進行在線查詢。其中就旅游產品而言，其背后的上游供應商主要有各大航空公司、酒店、租車公司以及鐵路集團等。在線旅游不同于傳統旅游業，其供應商大多是利用在線旅游代理商、旅游咨詢或是社區網站等來向網民提供多元化的旅游產品和相關服務。而傳統旅游業，則必須依托于門店。

基于互聯網在我國廣大的網民覆蓋面，在線旅游不僅可以協助在線用戶對各種旅行資訊進行快速的了解，還能夠向旅游用戶提供專業、快捷和高效的預訂服務。憑借其交易成本低、服務自助便捷、游客互動和諧等諸多優勢，在線旅游表現出強勁的發展勢頭，己成為令人矚目的一個行業。

在線旅游的內容

在線旅游行業重點涵蓋了以下三個部分：在線旅游度假產品、在線機票、和在線住宿的預訂。

(1)在線旅游度假產品是指通過PC端網絡，移動端網絡或電話呼叫中心一系列渠道來為買家提供所需的旅游度假商品，單品門票和其他相關旅游出行產品和服務，其按照旅游方式可分為在線跟團游和在線自助游兩種方式，就旅游產品來說，這些產品的供應商大多為酒店、鐵路集團、租車公司以及眾多航空公司等。

(2)在線機票預訂是指消費者可以在平臺上進行機票預訂和訂單提交，并在線完成支付。

(3)在線酒店預定是指酒店或民宿為消費者提供線上預訂服務，消費者可以利用互聯網旅游平臺來對酒店訂單進行預約、支付和退單等^[1]。

在線旅游業的構成要素

在線旅游業的構成要素，大致涵蓋旅游產品供應商、在線預訂服務產品以及消費者等。

(1)在線旅游服務產品供應商

在線旅游服務產品供應商主要包括三類，第一類是航空公司、酒店、景區或是傳統旅行社，它們對其產品、打包線路進行出售，達到營收的目的。值得注意的是，面對日漸激烈的競爭環境，目前不少企業不再局限于對自身產品進行銷售，轉而逐步開啟了自營模式。例如四大航空公司、錦江之星、七天或是遨游網；第二類為在線旅游代理商(onlinetravelagency)，這類企業和上游供應商之間達成合作，以酒店、度假產品或是機票等產品為主線來向客戶進行預訂、銷售，并進一步從合作企業的手中抽取一定比例的傭金，當作代理商的收益，例如攜程，同程等；第三類則為在線旅游代理平臺，它們負責對旅游信息進行發布，幫助旅游企業做好宣傳，為客戶、旅游企業建立良好的交易平臺，這類企業主要是通過點擊率或是交易額這兩種不同的渠道，從合作的旅游企業手中進行獲利，典型的代表有：飛豬、去哪兒網等^[2]。

(2)在線預訂服務產品

在線旅游業中，產品預訂主要涵蓋如下三個方面：機票預訂、住宿以及度假產品預訂。在線機票預訂，也就是旅游消費者可以直接在旅游網站上來對訂單進行提

交，預訂機票并在線完成支付。在線住宿(酒店)預訂也就是消費者利用在線旅游網站來對訂單進行提交，通過在網上進行支付，從而對需要的酒店進行預訂。在線預訂產品中，酒店預訂板塊也相對較為成熟。在線度假產品預訂即利用在線旅游網站，旅游者可以對打包度假產品進行實時預訂

(3)在線預訂消費者

旅游產品消費者主要通過在線預訂平臺實現旅游產品的預訂和購買。

在線旅游企業分類

在線旅游企業大致分為以下幾類：

(1)OTA(Online Travel Agent)類

OTA類在線旅游企業是比較常見的一類，是指在線旅游產品與服務代理商，典型代表企業有行業巨頭攜程、藝龍、同程等。OTA類企業位于在線旅游產業鏈的中端，一頭鏈接著供應商，一頭面對的是終端顧客，最初通過整合旅游資源以及服務信息，提供產品查詢、咨詢服務，向供應商收取高額傭金和代理服務費用來盈利，如今正在向為顧客提供一條龍服務目標邁進。這類企業的目標客戶群一般為商務旅行者等中高端旅游產品消費者，為了了解用戶交易習慣和行為，大多OTA類在線旅游企業網站均有獨特的設計結構，以主題鮮明的網站表現形式吸引顧客眼球，同時與垂直類搜索引擎谷歌、百度等合作，提高網站曝光度和檢索簡便性，形成了獨特競爭優勢。

(2) 資源類

如今的旅游市場上除了傳統的旅行社建立在線旅游網站，發展線上業務以外，航空公司、酒店、景區也在通過直銷的模式進入在線旅游市場。這類企業是在OTA類企業興起之后，認識到自身資源優勢開始發展在線旅游產品和服務的，通過聘用互聯網技術團隊，并購重組，改革經營方式，在在線旅游市場上很快分得一杯羹，通過垂直銷售的形式，資源類企業減少了渠道推廣和代理服務成本，能直面終端消費者群，進行信息交流，逐漸形成了集顧客滿意度最大化和利潤最大化優點于一身的運營模式，本文所選樣本企業中涉及到的資源類企業有宋城演藝、首旅酒店、九華旅游、桂林旅游等。

(3) 媒體平臺類

媒體平臺類的網站主要功能是為網站瀏覽者提供與旅游活動相關的各類信息，信息來源于網頁搜索記錄的整合，典型網站代表是如今已與攜程形成戰略聯盟的去哪兒網，曾經該網站覆蓋了幾乎全部的旅游線路信息，包含了旅游產品六要素的檢索內容，因而積累了大量忠實用戶群，酷訊旅游網也屬于該類型，不同的是，它的定位更強調互動和開放性更強的溝通服務。

(4) 旅游UGC(User Generated Content)類

這類企業功能是為驢友分享好玩的線路、攻略，以便用戶更方便地獲取目的地旅游實用信息，只要旅游消費者愿意，就可以隨時搜索到產品體驗信息和感受。馬蜂窩就屬于此類企業，用戶通過將自身體驗寫成供所有網站瀏覽者閱讀的游記，來展現旅游景點的風貌特征，其分享性和互動功能顯著^[3]。

在線旅游經營模式

目前國內的在線旅游業經營模式大致可以分為代理服務模式、單一預訂模式、社交媒體模式、批發模式等。

(1)代理服務模式

這是一種最普遍的商業模式，目前許多互聯網平臺采取這種方式，如淘寶、京東。在這種模式中，在線旅游公司充當中間商，由旅游相關產品的供應商旅行社、酒店等在平臺上發布產品信息，平臺負責提供客戶流量，之后由客戶與供應商達成交易，客戶支付款項到平臺，然后平臺在扣取服務傭金后結算給供應商。這種商業模式下平臺的收入為手續費，大多數在線旅游企業采用這種代理服務模式，如攜程、去哪兒、飛豬、途牛、藝龍、同程、驢媽媽等。

(2)單一預訂模式

根據旅行體驗的各個部分進行細分，可將在線旅游平臺分為專注于提供酒店預訂、租車預訂、機票預訂等某部分服務的平臺，例如Booking.com、Agoda、priceline專注于提供酒店預訂服務，悟空租車、Rental Cars、神州租車專注于提供租車服務，Home Away主要提供假日房屋租賃，Open Table專注于餐廳預訂。這類模式的企業主要是靠傭金收入來獲取利潤。

(3)社交媒體模式

這種模式的典型代表有Trip Advisor、馬蜂窩等，由企業工作人員在平臺上發布對旅游線路、旅游景區等的評論，吸引更多的用戶加入互動分享，使企業平臺擁有大量的目標客戶，形成聚眾效應。這種模式主要是依靠廣告植入所帶來的廣告收入獲利。

(4)批發模式

在線旅行社從供應商那里以批發價購買產品，然后以加價的價格賣給用戶，低買高賣來賺取差價。在批發模式下，在線旅行社先將機票、酒店、旅游產品等部分服務買斷，再以更高的價格賣給消費者，賺取差價。與代理傭金相比，收益率更高，風險更大。在該模型中，在線旅游平臺的參與度普遍不低，因為是由在線旅游平臺購買旅游產品后轉賣給用戶，實際交易是由平臺和客戶完成的。一般，在線旅游企業先低價買入旅游產品，并承擔經營風險，然后以高價放在平臺上進行售賣。當平臺用戶選購旅游產品后，需先向在線旅游平臺付款，旅游行程走完后一段期間且無投訴及后續糾紛，再由平臺付款給提供旅游產品的賣家。在這種模式里，在線平臺主要依靠買賣差價獲利，同時還可以無償占用商家的資金。但由于買斷旅游產品的風險比代理模式更高，如果客戶需求低于預期，銷售不暢，可能會出現虧損。攜程在主要采用代理服務模式的同時，也采用了批發模式。

除以上四種主流模式以外，還有些平臺專注于提供旅游搜索服務，如去哪兒網、Kayak、云旅游等，為客戶提供各酒店、機票、門票、租車等的比價信息，主要依靠廣告、關鍵字競價、流量收費等獲利。

在線旅游企業的特性

(1)輕資產：不同于以往的傳統行業，在線旅游企業擁有著大量的無形資產，這些無形資產不直接作用于企業的生產經營，但卻是在線旅游企業進行價值創造的核心資源、參與市場競爭的核心競爭力。如品牌形象、創新能力、售后服務口碑等。

(2)高風險：在線旅游企業在創業前期，會有大量的資金流出用以獲取流量、搶占市場份額，企業將在很長一段時間處于虧損狀態，最終能否實現預期目標難以預測。除去在線旅游企業自身經營存在的問題外，其所處的市場環境、科技水平、政策規定在不斷的變化，這些因素也會使得一些在線旅游企業面臨失敗。

(3)馬太效應：在線旅游行業從產生到現階段的發展，雖然時間較短但整個行業中依舊存在“馬太效應”。2019年在線旅游企業市場交易規模首次突破億萬元大關，用戶規模首次突破四億人。由于知名度高的企業在市場中樹立了良好的口碑，因此用戶更偏向于選擇知名度高的企業所提供的產品和服務。馬太效應使得行業中部分排名靠前的企業比潛在的新進入者更容易搶占市場份額，同時也獲得了更高的品牌溢價。

國內外在線旅游發展歷程

國際在線旅游市場

國際在線旅游市場起步于20實際50年代，最早在加拿大航空公司開發了線上預定系統，此后相繼在美國中國航空公司開發了自己的線上預定系統并投入使用。直至90年代，世界上第一個綜合旅游網站Travelweb.com誕生。線下旅行社紛紛效仿，利用互聯網開始線上業務。

第二階段發展期(1995-2000年)，全球眾多在線旅游紛紛成立。1996年微軟創立Expedia，1997年Priceline成立，1999年梁建章在中國上海創立攜程，2000年Tripadvisor在美國波士頓創立，同年Orbitz于美國芝加哥設立并于2015年被Expedia收購。

第三階段整合期(2000年至今)，在線旅游提供的服務居于旅游產業鏈中游，向用戶提供線上機票、酒店、門票和車票等等服務。由于提供的服務具有高度同質性，競爭異常激烈。巨頭之間不斷并購擴張，擴大市場份額，占領市場。Priceline分別于2005年收購Booking和酒店預訂Active Hotels，和2007年收購Agoda，其中Booking.com成為其長期增長的動力。由于投資并購的馬太效應，國外在線旅游市場逐漸形成了以Priceline和Expedia兩分天下的局面。

國內在線旅游市場

國內在線旅游企業發展的雖然只經歷了20年的發展期，不同機構對在線旅游發展的階段有不同的歸納總結，將在線旅游市場發展歷程分為：探索期(1997-2001)，調整期(2002-2003)，回復期(2004-2006)，快速成長期(2007-20)，成熟期(2020以后)。

萌芽期(1997-2002年)，隨著互聯網企業的成立。并逐漸滲透到旅游行業華夏旅游網成立于1997年，是我國第一家線上旅游網站，隨著攜程、藝龍成立，表明國內在線旅游行業開始快速發展，兩家企業分別于2003年和2004年完成上市。

發展期(2003年-2014年)，同程、去哪兒網、遨游網、窮游、途牛、馬蜂窩等相繼成立，多家在線旅游在這一時期成立并迅速發展，占領了不同的細分市場。其中，2003年攜程在美國納斯達克上市，2004年藝龍緊隨其后也完成了上市，2006年去哪兒完成美國上市。由于在線旅游經營模式的同質性，眾多企業在交叉領域開展了激烈的價格戰。

成熟期(2015-2019年)，攜程收購藝龍、去哪兒網，攜程系占據在線旅游市場50%以上的市場份額。

調整期(2020及以后)，2019年末新冠肺炎突如其來，我國暫停了“機票+酒店”產品業務。百程旅行網和騰邦國際因為虧損嚴重現金流斷裂，被迫關閉，攜程、華住酒店等股價下降50%以上。上萬家旅行社被迫破產，眾多景區無法承擔運營成本，暫時關閉^[4]。

參考資料：

[]孫曉陽.在線旅游業并購動因及績效研究——以攜程并購去哪兒網為例

[]劉琴.我國在線旅游業的SCP范式分析--以攜程、途牛等OTA為例

[]武益華.我國在線旅游上市公司生態位評價研究

[]蘇珊.在線旅游盈利模式研究——以攜程公司為例

本文由@Y-L發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。

在線旅游研究報告：

易觀分析：中國在線旅游市場年度綜合分析2021（33頁）.pdf

Fastdata極數：2021年中國在線旅游行業報告（69頁）.pdf

艾瑞咨詢：2021年中國在線旅游行業研究報告（30頁）.pdf