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1、陳錫鴻 戰略發展部 2024.32024大健康新風口：把握銀發經濟浪潮，洞察營銷新趨勢2本次分享主要聚焦下面幾個問題 中國經濟目前發展現狀？未來會有怎么發展走向？為什么要開始關注“銀發經濟“？醫藥零售市場發展趨勢與值得關注的品類？2024年營銷市場呈現怎樣的流量趨勢？目 錄c o n t e n t s連鎖藥店行業概述312聚焦“銀發經濟”價值宏觀變化及消費趨勢4醫藥市場趨勢及政策回顧5營銷市場概覽與流量趨勢3大健康消費新常態401宏觀變化及消費趨勢5宏觀經濟環境趨勢2023全年GDP增速5.2%，中國經濟回升向好消費服務成為拉動經濟的第一引擎數據來源：國家統計局，2024年兩會發布 中國經濟

2、在沒有大刺激一年展現強大韌性，今年兩會報告顯示出2024中國經濟前景可期。2023中國成為了世界第一汽車出口國，高技術投資增速高居兩位數，但通脹復蘇緩慢、70大中城市房價負增長“以價換量”，成了最大變動趨勢之一，呈現出復蘇不均衡態勢。中國消費，尤其是服務消費，已經成為拉動中國經濟當之無愧的“第一引擎”。2023年社會消費品零售總額創下歷史新高，約47.15萬億元，同比增長7.2%。6宏觀經濟環境趨勢高技術及投資領域脫鉤卡脖子，人流、物流、資金流均出現下滑數據來源：央視新聞、彭博、路透社 中國經濟繼續面臨外部風險和挑戰。2023年脫鉤斷鏈加劇，越來越多外資選擇離開中國。資金流從過去2010年到2

3、021年流入中國的外國投資（FDI）平均每年2千億美金左右，2023年腰斬僅剩330億。往來航班銳減以及國外入境旅游暴跌，對比2019年1.45億外國人出入境高峰，疫情后僅剩3100萬人到訪中國至今未恢復原有水平。7宏觀經濟環境趨勢2023年中國房地產投資增速放緩，同比去年下降9.6%高技術產業投資卻越來越火熱，前沿科技投資領先制造業投資整體增長數據來源：國家統計局 2020到 2022年，高技術產業投資增速分別為10.6%、17.1%、18.9%。資金仍在向高技術產業聚攏，在高位增長的基數上，投資仍然同比增長了10.3%。無論是空間站、火箭、芯片還是依托于高技術的電子商務，全都在 2023

4、年迎來了爆發式增長。8宏觀經濟環境趨勢消費模式明顯從以商品消費為主轉向商品與服務并重數據來源：國家統計局 消費表現出積極信號，2023年社會消費品零售總額同比增長7.2%，達到47.15萬億元人民幣(6.63萬億美元)。盡管對大額消費的謹慎情緒依然存在，但在電商直播、文化旅游和“中國風”產品等新領域，新發展勢頭不斷涌現。9宏觀經濟環境趨勢面對復雜的國際形勢，外貿展現出較強韌性數據來源：國家統計局 中國外貿結構性變化正在加速。中國仍在繼續大量進口大宗商品和農產品，但高科技中間產品和高科技產品的進口則少得多，表明中國實現了價值鏈升級和科技自給自足。出口方面，中國低端制造業出口明顯下降，紡織等低端制

5、造業已逐漸向印度和東南亞等地轉移。10宏觀經濟環境趨勢基礎性消費需求基本恢復，改善性需求繼續低迷市場已經從供給驅動、以增量跑馬圈地舊環境，轉變成需求驅動、存量博弈新環境數據來源：國家統計局 全年全國居民人均可支配收入39218元，比上年增長6.3%。但財富全面縮水居民實際感受較差。第一、居民收入跑贏了經濟增長，居民在GDP中的占比從2022年的43.2%增加到了43.9%。第二、居民收入差距在擴大，高收入增長多于低收入增長。第三、國家統計局說2023年居民財產性收入增長了2.9%。但2023年滬深300股票指數從2022年底的3871.63下跌到3431.11，下跌了11.4%；這些資產價格紛

6、紛下跌，一方面居民的財產性收入不可能增長，另一方面居民財富縮水，也嚴重削弱了居民的經濟增長獲得感。11宏觀經濟環境趨勢春節消費調研：居民消費心態有所回暖，極度克制情緒有了一定緩解拼多多業績超預期，淘寶&京東增長放緩；長假出游人次增加，但人均花費降低數據來源：企鵝有調，龍年春節消費意愿和行為調研報告 調研數據顯示，“為未來不確定性做準備”消費心理上近三年呈現先增后減，在今年春節調研中，該消費心理的認同度均明顯低于前兩年，說明民眾對消費的極度克制情緒有了一定緩解，消費心態出現回暖。綜合來看為應對未來不確定性的避險情緒仍然顯著。12宏觀經濟環境趨勢【高欲望低滿足】M型消費分化：高收入者通脹，中低收入

7、者通縮數據來源：M型社會邁向橄欖型社會M型社會和橄欖型社會極簡示意圖 M型社會作者是大前研一。這是日本學者大前研一之前寫的一本書，反映日本社會狀況的，但實際上我們國家也在陷入這種社會模型中。M型社會是指收入階層在經濟的長期衰退當中，兩極分化，社會由原來的中產階層為主，轉變為M型社會，也就是窮人和富人相對立，而中產出現明顯的坍塌。M型消費分化體現為高收入者傾向于購買高端商品，推動奢侈品價格上漲，而中低收入者更注重性價比，導致中低端商品需求減少。高收入者的購買力增強和信貸獲取能力導致資產價格上漲，出現通脹現象；中低收入者因收入增長預期不佳而減少消費，導致通縮趨勢。這種分化加劇了社會經濟不均衡，對經

8、濟增長社會穩定構成挑戰。未來M型社會可能出現兩極分化，中產崩塌的速度在逐步加快，中低收入會占大部分。所以未來可能商業模式就是兩極分化。針對富人的奢侈品，還有針對中低收入的產品；而中間品牌，則會比較難受。M型社會的趨勢13人口結構變化趨勢新生兒銳減2023中國出生人口數902萬，人口規模第二年縮減，老年隊伍卻在加速擴張人口紅利消失同時老齡化社會已經提前到來，老齡化加速將導致經濟的潛在增長率下降數據來源：國家統計局 2023年新生兒人口跌破千萬，總和生育率僅為1.07，遠低于人口替代水平。中國人口減少208萬人，相當于一座昆山體量的城市憑空消失?，F在幼兒園直接掀起關停潮，還有隔壁的小學和醫院產房。

9、目前我國已達到世界銀行的深度老齡化社會的標準。預計2033年將達到超老齡化社會的標準，到2052年將達到日本目前的老齡化水平（日本是目前老齡化最嚴重的國家）。中國總人口和老年人占比14人口結構變化趨勢老齡化社會2060年中國幾乎所有省份的65歲以上人口占比將超過14%，即步入深度老齡化階段將有 20 個省份的65歲以上人口占比超過20%，即步入超老齡化階段數據來源：中國未來人口結構情景分析技術報告 2060年間，中國幾乎所有的省份的 65 歲以上人口占比將超過 14%，即步入深度老齡化階段(2018 年只有 6 個省份步入深度老齡化)；將有 20 個省份的 65 歲以上人口占比超過 20%，即

10、步入超老齡化階段，而 2020 年只有 12 個省份步入深度老齡化；65-70，70-75歲年齡組或將成為人口總量最多的年齡組。2060 年各省 65 歲以上人口占比15人口結構變化趨勢老齡化社會預計2060年總人口12.1億，勞動力供給減少、養老金壓力、醫療衛生需求增加國家已在多層面發力優化人口結構、提高生育水平、延長退休年齡、完善社保、發展養老產業數據來源：中國未來人口結構情景分析技術報告、灼識咨詢 毫無疑問，我們已經進入低生育率的人口規模萎縮階段。在今后50年之內，將面臨越來越少的人口和越來越少的青少年，以及越來越多的老年人。人口規模萎縮趨勢和老齡化社會對我們現有的經濟政策和經濟結構，將

11、產生劇烈的沖擊。應對人口老齡化的危機從多個層面采取措施，包括優化人口結構、提高生育水平、延長退休年齡、完善社會保障、發展養老產業、促進老年教育、增強老年人的社會參與等。2060 年國家尺度人口年齡結構預測16小結2023年，經濟復蘇穩中有進，但老齡化問題日益嚴峻，消費心態漸回暖l人口結構變化趨勢：2023年中國出生人口數減少，人口規?？s減，老齡化加速。預計到2060年，中國幾乎所有省份的65歲以上人口占比將超過14%，即深度老齡化階段。2060年，將有20個省份的65歲以上人口占比超過20%，即超老齡化階段。預計2060年總人口為12.1億，勞動力供給減少，養老金壓力增大，醫療衛生需求增加。國

12、家正在采取措施優化人口結構，提高生育水平，延長退休年齡，完善社保，發展養老產業。l宏觀經濟環境趨勢：中國經濟在2023年表現出韌性，GDP增速為5.2%，消費服務成為拉動經濟增長的主要引擎。中國成為世界第一汽車出口國，高技術投資增速高，但通脹復蘇緩慢，房價負增長。中美脫鉤加劇，外資流入減少，人流、物流、資金流均出現下滑。國內醫藥市場呈現放緩收縮趨勢，投融資“寒冬”持續，IPO放緩，股市生物醫藥板塊市值蒸發。房地產投資增速放緩，但高技術產業投資火熱，前沿科技投資領先。消費降級，基礎性需求恢復，改善性需求低迷，人均可支配收入增長，但財富縮水。居民消費心態有所回暖，但避險情緒仍顯著。17小結增量存量

13、新舊時代的切換 從增量時代過渡到存量時代，出現M型社會消費分化，面臨環境與挑戰發生顯著變化。在這個切換過程中，以下三個核心要點尤為關鍵：1.戰略重心的轉移：在增量時代，專注于市場擴張和規模增長，是通過不斷增加市場份額來實現增長。然而進入存量時代后，要從追求規模增長轉向追求質量和效率的提升。這意味著必須調整戰略，更加注重客戶體驗、品牌價值和內部運營效率，以在競爭激烈的市場中保持競爭力。2.資源配置的優化：增量時代可能更傾向于投資于快速擴張和市場占領，而在存量時代，資源的合理配置變得尤為重要。需要在短期收益和長期投資之間找到平衡，將資源投入到能夠帶來持續增長和提高品牌忠誠度的領域，如客戶服務和品牌

14、建設。3.客戶關系的深化：在存量時代，客戶關系管理提高效益成為企業獲取增量關鍵。企業要充分利用自身人材優勢，通過提供個性化服務、建立品牌忠誠度及客戶體驗來深化與消費者關系。提高客戶的復購率和生命周期價值，在競爭激烈的市場環境中鞏固品牌地位?！霸隽俊睍r代“舊經濟”時代“存量”時代“新經濟”時代 人口紅利 工業化紅利 全球化紅利 人材紅利 技術化、服務化紅利 效益化紅利 圈子化（區域經濟一體化）紅利出口投資拉動消費拉動1802聚焦“銀發經濟”深挖人群價值19中國正在快速進入到老齡化社會，要說未來有哪些市場有確定性增長機遇，我想老年人的“銀發經濟”市場一定算得上是一個。特別是出生于60-70年的這個

15、群體，他們享受了中國經濟高速增長的紅利，不僅有錢，有時間，更重要的，是他們是一路享受著越來越豐富的物質生活而變得越來越富有的。因此，他們可不愿意委屈了自己的老年生活。他們也不認為自己是老年人，而是開啟了第二人生，希望獲得更有價值，更健康、快樂和有意義的生活。對于健康產業的企業來說，就可以多了解有關老年人的需求。借助企業已經擁有的優勢，提供他們需要的產品或者服務，滿足他們的需求，相信會有不錯的機會。對于年齡更大的老年群體，比如在80-90歲左右的這部分群體，就需要被專業的照顧。這就需要更多優質的看護服務，總體而言“銀發經濟”潛藏著巨大的待開發的機遇?！般y發經濟”趨勢中國“銀發經濟”市場充滿機遇2

16、0國家出臺“銀發經濟”政策，兩會上再度強調首部“銀發經濟”政策文件出臺，重磅利好7個前景產業如何發展銀發經濟增進老年人福祉，這份重磅文件提出解決方案數據來源：官方網站 1月15日，國新辦舉行國務院政策例行介紹關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見有關情況。該政策聚焦近3億老年人讓老年人共享發展成果、安享幸福晚年。意見結合供給端的發展基礎，依據老齡群體和備老人群的需求特征，從老年人自身需要的老年用品、智慧健康養老產品和康復輔助器具，到抗衰老、養老金融和老年旅游等高品質服務，再到全社會適老化改造，重點謀劃了以上七大潛力產業。意見具體提出了4個方面多項舉措。一是發展民生事業，解決急難愁盼。以需求為牽引

17、，從“關鍵小事”著力增進民生福祉。二是擴大產品供給，提升質量水平。三是聚焦多樣化需求，培育潛力產業。圍繞老年用品制造、智慧健康養老、康復輔助器具、抗衰老產業、養老金融、旅游服務、適老化改造等7個前景好、潛力大的產業，制定切實有效的政策措施。四是強化要素保障，切實把實事辦好。21【有錢又有閑】6275人群在受教育程度、信息開放程度及資產水平上綽有余裕數據來源：中國人民銀行、野村東方國際證券、AgeClub調研N=498045-65歲人群擁有相對較高比例的可支配收入及家庭凈資產，具有巨大的消費潛力?！般y發經濟”趨勢22據多個統計口徑推算，我國“銀發經濟”市場規模約為百萬億級數據來源：AgeClub

18、市場調研數據預測推算2010-2050年中國“銀發經濟”市場規模及預測（萬億）（根據45+人群推算）“銀發經濟”趨勢23“銀發經濟”趨勢銀發經濟市場相關的投融資趨于活躍數據來源：動脈橙、灼識咨詢 資本市場看好智慧養老、養老服務運營、健康內容生態。u 老齡化帶來的市場機遇大u 頂尖投資機構紛紛入場u“投早投小”u 老年、養老行業融資熱度不減，資本市場看好銀發經濟24“銀發經濟”趨勢“銀發經濟”由老年人多種需求驅動：生理需求、健康需求和情感需求 銀發人口基礎龐大，不同年齡段的老年人具有差異化的生理需求、健康需求及情感需求，消費屬性也有較大不同。45至59歲剛退休的中老年人更關注于文化和旅游類精神文

19、化消費，80歲以上的老年人普遍對于護理和養老需求更為迫切。25“銀發經濟”趨勢與歐美國家相比，亞洲國家老齡化速度明顯較快全球主要國家老齡化率從7%上升至14%的時間 多數發達國家已進入中、深度老齡化社會。日本、韓國、新加坡普遍在15-30年內就完成了從老齡化向中度老齡化社會的轉變，中國也僅用了20年完成該轉變，而歐美國家平均需要50年以上。數據來源：灼識咨詢26“銀發經濟”趨勢中國康養行業以康為基礎，養為核心形成“9073”養老格局 我國養老模式主要包括居家養老、社區養老和機構養老?！笆濉眹依淆g事業發展和養老體系建設規劃明確我國將建設“9073”養老格局，即90%老人在社區的協助下居家養

20、老，7%的老人進行社區養老，3%的老人入住養老機構。數據來源：灼識咨詢27“銀發經濟”趨勢“銀發族”在社交媒體上潛力不斷釋放，消費場景逐漸線上化 抖音、視頻號等社交媒體平臺和電商平臺也在持續吸引銀發用戶，消費場景逐漸轉到線上已成為了銀發用戶群體的新習慣。數據來源：灼識咨詢28小結銀發經濟趨勢小結中國政府發布首份“銀發經濟”政策。發展老年用品、智慧養老、健康養老產品等七大產業，提升近3億老年人的福祉。預計到2050年，銀發市場規模將達百萬億級。資本市場對養老領域投資活躍，尤其是智慧養老和健康服務。老年人需求多樣化，不同年齡段關注點不同。62至75歲人群擁有較高消費潛力。中國正快速進入老齡化社會，

21、可借鑒日本經驗。銀發族消費逐漸轉向線上。2903大健康消費新常態30中國消費者價值觀訴求進一步細分，“性價比”療愈養生等趨勢進一步加強 越發審慎精明的消費者開始針對不同消費目的、消費場景、消費品類進行訴求細分，尋找高品質、高性價比的不同選擇。平價消費快速發展，線上各大主流網購平臺紛紛回歸本質精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微已成為主旋律。數據來源：中國消費者價值觀和生活態度變化消費者大健康消費新常態31健康理念正悄然迎來一場巨大的變革！人們對健康方面投入了巨大的關注度疫情教會了我們珍惜健康，而不再將其視為理所當然的事情 經過疫情三年的考驗，健康話題被反復提及，小紅書“養生“話題筆記超過了4

22、50萬篇，消費者健康意識不斷提升，生活中從品到生活用品全部充斥著與健康相關的關注點，健康產業蓬勃發展。疫后變化深刻影響消費者32健康責任主體聚焦在消費者身上，對健康需求的討論熱情日漸高漲高度關注減肥睡眠腸胃健康，更是體現一種生活態度和追求 2023年歷經疫情反復和防疫政策的逐步放開，健康責任主體聚焦在消費者身上，人們的健康意識較上一年增強，對健康需求的討論熱情日漸高漲。減肥減脂及睡眠健康仍保持主體地位，用戶需求呼聲有所增長，成熟的市場中仍存在機會點；腸胃健康的增長動力稍顯不足，需要尋找新的機會點，帶動新增長。數據來源：數說聚合疫后變化深刻影響消費者健康需求社媒聲量排行榜33可以說我們正處于健康

23、理念3.0時代的開端這個時代不僅追求外在美，更注重由內而外的身體健康 后疫情時代不同年齡層對于養生理念的變化，“健康生活”正在引領我們走進一個新階段“精養時代”。年輕人對于自身健康管理的焦慮與關注越來越高，從內到外的治“未病”趨勢即為“精致型”養生。疫后變化深刻影響消費者34“精致養生”的時代，追求由內而外的“健康美”渴望達到外在和內在整體狀態的提升 追求“一補一控”的精致養生公式，“便捷療”的精致養生理念，從而達到全方位覆蓋的養生健康養生生活新方式。疫后變化深刻影響消費者35疫后變化深刻影響消費者 一補一控，便捷療的精致養生理念，衍生出相對應的產品訴求，充分迎合了“健康美”理念。品品牌根據“

24、藥同源”的思路，品與健康的融合性產品，是未來發展的重要趨勢。圖片均來自各品牌官網宣傳圖“精致養生”的產品機會洞察36“精致養生”的產品機會洞察疫后變化深刻影響消費者零食化：由于“精致養生”消費群體年輕化，追求潮流又害怕麻煩的他們希望“懶”但是也能“養生”成為重要需求點，年輕的消費群體更希望養生食品能像零食一樣便捷方便、隨處即食、口感美味并且不會給身體增加負擔，對滋補美味程度甚至超過功效成份。代表產品：桃花姬阿膠糕高顏值化：“食療進補”的文化來源于中華民族千年的傳統，故宮文創的爆火，導致近幾年國內消費者對于新中式的熱度只增不減，在食品包裝中也可以運用到更為時尚潮流的“新中式”設計，滿年輕人的多樣

25、性要求。代表產品：老金磨芝麻丸情緒性價比：藥膳進補的藥材市場價格普遍偏高，如：人參、燕窩、靈芝等，但是把藥材的口味與用量控制結合到食品中，養生型零食能降低高端藥膳原本的價格，但是在市場宣傳中，用零食的價格消費到高端的食材，藥膳本身的價值程度給消費者帶來了不一樣的情緒價值。代表產品：官棧即食鮮燉花膠口味多樣性：從食品角度和保健品藥材角度突破口味局限性，食品品牌根據“藥食同源”的新思路，將中式滋補品與不同的食品或者飲料“組CP”,讓含有一定藥材的養生食品口感更加美味，給予消費者更新潮、更多樣的選擇，并且進一步降低了消費者的人群門檻。代表產品：一整根人參水37疫后變化深刻影響消費者市場規模不斷增，“

26、泛功能化”傳統滋補營養品已經再難獲取一代消費則的認可與信任。在消費新時代下，細分品牌賣點非常重要：人群+需求+功效+主打品類=具有記憶里的品牌賣點。因為市場劃分越來越清晰，具有“缺什么補什么”的靶向進補思維的產品才能收獲消費者的信任。比如芝麻丸，消費者認知內第一反應就是“預防脫發”，再是以芝麻丸品類出名的品牌“老金磨方”。這是通過主打單品認知思維，建立功能與品牌的反射弧，因此品牌需要通過細分化主 打品類建立起消費者對品牌的認知。圖源:老金磨坊圖源:清心堂目前中醫藥政策環境良好，衛健委正在不斷完善要是同源名錄，已有在名錄中的重要成分尚有大量潛在價值未被開發，不可估量的市場潛力尚待挖掘。中醫作為中

27、國傳統醫藥博大精深，中醫藥在不同城市都有較為聲量的名醫館。更多企業可以背靠具有聲量的老中醫或老醫館進行合作，根據其給出一些特殊配方或針對性功效的方子，結合當下藥同源中式滋補的養生潮流，開發出符合當下年輕群體的新時代養生品?！熬吗B生”的產品機會洞察38疫后變化深刻影響消費者“精致養生”的產品機會洞察圖源:官棧圖源:小仙燉傳統滋補除了產品形態和體驗感有待改進外，還缺乏科學的檢測手段和結果驗證。其中部分產品 缺乏嚴謹的驗證，僅用無論證行的話術對功效進行宣傳，難免會給消費者留下“智商稅”的印象。同樣“產品成份與功能性”也被網絡消費者提出質疑。比如消費者對于補充膠原蛋白的滋補品提出“會胖”這樣的質疑聲

28、;或是安神睡眠的滋補品提出“會有依賴性“這樣的質疑聲在滋 補品行業源源不斷。因此品牌需要具有權威性醫學背景的專業團隊對于質疑聲提出正面講解，讓消費者從認知上提升，從而提高消費者的決策力。中藥進補與傳統滋補品一直講究的就是“慢補療”的理念，講究的是周期性，品行業可以吸 取中藥行業中“療程性開方”的傳統，推出具有療程性的套餐產品組合，進行宣傳。同時綠色環 保理念是當下的大趨勢，對于產品過度包裝的浪費性也是年輕消費群體關注的熱點，品牌可以對套餐性做到回收行為，從而提高產品復購率的同時，又順勢樹立品牌對環保關注的良好形象。39外在+內在的整體狀態提升，是一種更鮮活的狀態人們希望通過多方面的提升來實現健

29、康、美麗和幸福的完美平衡“精養時代”是它代表了人們對于健康、美麗和幸福的全新追求。外在的“精養”通過科學的飲食、運動、護膚等方式，讓身體和外貌更加健康、年輕、美麗。疫后變化深刻影響消費者40在新時代的大背景下，中國消費者的行為數據分析顯示健康養生已經穩居消費者生活方式和價值觀的TOP3 中國美好生活大調查最新數據發現，2023年，18-35歲年輕人的消費榜單前三位的是：旅游，數碼產品和保健養生。疫后變化深刻影響消費者2023年18-35歲年輕人消費榜單數據來源：中國美好生活大調查41相同的養生，不同的行動：年輕人朋克式養生，老年人原生態養生 枸杞、燕窩、美白丸成為這屆年輕人養生三寶。吃最貴的保

30、健品，熬最長的夜，是80/90的朋克養生方式。（朋克式養生專指年輕一代一邊作死、又極其怕死的獨特養生方式)而中老年人更偏向購買養生食材鈣片、人參、靈芝一樣不少，DIY式養生，給自己實實在在的保障。數據來源：魔鏡數據洞察疫后變化深刻影響消費者42一個更加強調精致養生的時代，更加積極地參與自己健康管理中國保健品市場以9.8%增長速度持續蓬勃發展 近10年期間，中國保健品市場保持一個較高的增速，在疫后健康消費觀念助推下，健康知識、健康消費、健康管理需求都更加積極，據趨勢增預測，市場規模增速將會持續，并且各年齡段保健品滲透率較低。疫后變化深刻影響消費者2016-2027年中國保健品市場規模及預測數據來

31、源：2023大健康趨勢洞察報告43消費者調研顯示“免疫力下降、體虛/體弱、亞健康”是TOP3困擾 疫情后消費者主要普遍存在“免疫力下降、體虛/體弱、亞健康、氣虛、身體機能下降”等困擾；職場白領（30-45歲）在“免疫力下降、呼吸系統”病癥困擾更突出。數據來源：消費者調研，N1200.Q:最近6個月，您有出現過以下哪些病癥困擾？（多選）疫后變化深刻影響消費者44具體癥狀表現易生病、易疲勞、精氣神差、睡眠差是核心癥狀“容易生病/生病難痊愈、易勞累疲乏、精氣神差、容易醒/睡眠淺”屬于需求強及迫切度高的癥狀。數據來源：消費者調研，N1200.Q:提到的XX困擾，具體表現在哪些方面？（多選）其中，您最迫

32、切想解決的是哪個癥狀呢？（單選）疫后變化深刻影響消費者45癥狀歸因壓力大、身體操勞過度、運動量少是關鍵原因“工作/精神壓力大、身體操勞過度、運動量少、熬夜、不良飲食”的原因導致身體出現多個病癥困擾，值得關注“精神焦慮/抑郁”也會有影響。職場白領（30-45歲）有抽煙喝酒的影響；中老年人群（46-60歲）有先天身體素質差的影響。數據來源：消費者調研，N1200.Q:您認為是什么原因導致您有XX癥狀困擾？（多選）疫后變化深刻影響消費者46消費者解決癥狀服用中藥飲片/保健品/滋補品是主要手段 消費者采用多種方式（平均約3個）緩解身體的病癥困擾；在“中藥飲片、保健品/滋補品”解決癥狀的主要手段。數據來

33、源：消費者調研，N1200.Q:最近6個月，當您出現XX癥狀時，您采用哪些方法去解決呢？疫后變化深刻影響消費者47后疫情時代大背景下，消費者健康需求全面爆發 2023的天貓健康618數據可，年輕一代更愛“健康美”，眾多潮流健康品在天貓健康平臺再創佳績。脫毛儀、醫用敷料、美容儀等醫學美護類商品均呈現爆發性增，成為年輕一代炙手可熱的“提顏值、塑形象”的熱銷品。營養滋補與保健品依舊保持強勁增的勢頭，鮮燉燕窩、深海油、靈芝孢子粉等品類成為消費者“修內功、養元氣”的首選健康品，中藥滋補經典方成交額也同比增近180%。養生人對“精致養生”的“健康美”追求沖進了全新階段，呈現出“內外兼修”的新趨勢。數據來源

34、：魔鏡數據洞察疫后變化深刻影響消費者48小結后疫情時代，中國消費者更加注重健康和養生，追求高性價比和精致生活。健康投資意愿增強，健康責任個人化，養生理念轉向內外兼修。中老年人的養生方式更偏好原生態養生。關注保健品市場增長，中老年消費者通過中藥和保健品應對健康問題。健康美成為新趨勢，推動了相關健康產品的銷售增長。消費者大健康消費趨勢小結4904醫藥市場趨勢及政策回顧50醫藥市場洞察上市藥企業績預告行業分化洗牌到重塑，藥企逐步走出利潤低谷數據來源：公司公告、米內數據 截止3.1已披露業績情況來看，超6成中藥企業預喜。5家凈利潤超10億元，華潤三九有望突破30億元大關，同仁堂、片仔癀、千金藥業、貴州

35、三力等多家企業均創新高。從漲幅來看，康恩貝、貴州三力等14家超過50%，其中9家翻倍，天士力、益佰制藥、ST康美等扭虧為盈。此外，有8家虧損，其中4家增虧，*ST太安虧損最大。51醫藥市場洞察零售終端銷售趨勢超9000億！2023年零售終端市場同比增長6.5%數據來源：米內數據 米內網數據庫最新數據顯示，2023年，中國實體藥店（含O2O）和以阿里健康與京東健康等為代表的網上藥店（藥品+非藥品）零售規模達到9293億元，同比增長6.5%。受醫藥改革及消費大環境影響，零售終端市場規模增速下滑至近十年新低。52醫藥市場洞察網上藥店銷售趨勢網上藥店較上年增長17.5%，占零售終端33%2023年中國

36、實體藥店零售規模為6229億元，較去年略漲1.8%數據來源：米內數據 新冠后疫情及人們購買習慣變遷影響下，2023年網上藥店（藥品+非藥品）的零售規模已達3064億元，較上年增長17.5%，占零售終端市場的33%，網上藥店占比持續增加，電商銷售已成為零售終端較為重要的銷售渠道之一。2023年中國實體藥店市場零售規模達6229億元，占零售終端市場的67%。在電商市場不斷侵食、門診統籌政策處方回流、醫保嚴管地區非藥產品不得上架等因素的影響下，其銷售增速明顯變緩。53醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢2023年中藥飲片（+14.9%）與藥品均實現正增長數據來源：米內數據 截至2023年12月，受價格上漲與

37、需求增加影響，中藥飲片增速超過兩位數，中藥飲片市場份額從2022年的7.3%上升至2023年的8.3%。2023年醫療器械市場份額為5.8%，較去年同期下降了0.7個百分點；而保健品市場占比僅為5.0%，較去年同期下降了0.8%。54醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢實體藥店化藥TOP20品類：感冒止咳、咽炎、發燒等治療藥降幅明顯，補氣補血、抗病毒、抗腫瘤等增長突出數據來源：米內數據實體藥店中成藥TOP20品類：提升免疫力的藥品銷售火爆，補氣用藥、補血用藥及肝病用藥的同比漲幅均超過85%。55病種類型：基礎大或增量快的品類優先關注2022年藥品市場TOP20類別20.00%15.00%10.00%皮

38、膚病用藥（中）-5.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%全身用激素類制劑感覺系統藥物（化）生殖泌尿系統和性激素類藥物（化）消化系統疾病用藥（中）泌尿系統疾病用藥（中）骨骼肌肉系統疾病用藥（化）肌肉-骨骼系統（中）神經系統藥物（化）婦科用藥（中）腫瘤疾病用藥（化）呼吸系統疾病用藥（化）呼吸系統用藥（中）全身用抗剛入藥物（化）消化系統及代謝藥（化）血液和造血系統藥物（化）腫瘤和免疫調節劑（化）“三高”慢病用藥5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%數據來源：米內網數據庫醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢56病種類型：三高慢病，呼吸、DTP品種和維礦是三大類型，DTP和疫

39、情相關過億品牌市場成長快速。l藥店品類對應藥店功能價值：呼吸系統常見多發病的輕診療、慢病管理、弱治療屬性的維礦與補益（大健康）、承接外流處方；l藥店品類作為載體：從“賣產品”到“產品+服務”到“服務+產品”；lDTP品種發展迅猛：雙通道、門診統籌、電子處方平臺等加速了DTP品種的外流；DTP藥房和院邊店的機會不容錯失。2018-2022年零售實體藥店過億品牌不同病種銷售額（億元）及成長性排名病種類別2022過億品牌數量2018年2019年2020年2021年2022年五年復合增速1慢病95269.90286.40294.27316.59327.814.98%2DTP病種11578.74150.

40、53216.16263.63298.1439.49%3呼吸系統83194.30210.75199.09192.52256.837.22%4維礦36114.12122.60144.51169.65191.2113.77%5中藥補益26130.81126.22107.40110.14108.66-4.53%6消化系統及代謝藥2675.0476.8579.3789.02101.407.81%7肌肉骨骼2568.1364.8161.5967.3671.641.26%8生殖與性激素1450.8853.8455.6262.9959.063.80%9疫情相關619.3226.6631.3023.5353.6

41、729.09%10五官科用藥2133.2734.4431.7133.5840.685.15%合計5281186.871314.651378.911495.831690.939.25%注：此處定義慢病為降血脂，降血壓，抗血栓，心腦血管，糖尿病用藥，數據來源米內網數據庫，此處銷售額合計為過億廠家合計醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢57品類趨勢1：中藥補益用藥TOP10品種，阿膠類占據3個，阿膠塊獨領風騷，遙遙領先l阿膠占據絕對領導地位：銷售額遙遙領先其他品種；熬膠、配粉已是標配，患者認識和使用習慣教育的創新是新浪潮支點；lTOP10品種3個處于增長狀態：前十品種只有黃芪精，安神補腦液和六味地黃丸（濃縮

42、丸）呈上升趨勢。數據來源：米內網數據庫，此處銷售額合計為過億廠家合計。2018-2022年中藥補益用藥零售實體藥店TOP10品種銷售額（億元）及成長性排名品名獲批廠家數量細分類別主要廠家（2022年銷售額億元）2018年2019年2020年2021年2022年五年復合增速1阿膠41補血用藥東阿阿膠(23.07),山東福牌阿膠(14.24),山東宏濟堂制藥集團(8.52),東阿國膠堂阿膠藥業(1.1)56.0357.0343.6845.6846.93-4.33%2益安寧丸1補氣用藥同溢堂藥業(7.73)9.087.776.647.357.73-3.96%3復方阿膠漿1補血用藥東阿阿膠(7.13)

43、15.0210.996.516.437.13-16.99%4六味地黃丸322壯腰健腎仲景宛西(3.2),北京同仁堂(1.4)6.216.035.344.864.61-7.17%5金水寶膠囊1壯腰健腎江西金水寶制藥(4.55)5.046.036.126.144.55-2.52%6黃芪精4補氣用藥楊子江藥業集團(4.53)1.291.562.974.004.5336.98%7安神補腦液5安神補腦敖東延邊藥業(4.06)3.143.293.433.744.066.67%8氣血康口服液5補氣用藥云南白藥集團(3.92)3.934.534.444.533.92-0.05%9阿膠補血口服液9補血用藥山東福

44、牌制藥(3.67)4.334.884.954.893.67-4.05%10六味地黃丸（濃縮丸）64壯腰健腎九芝堂(1.6)2.662.503.023.193.164.41%醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢58品類趨勢2：維礦類用藥TOP10品種，均為過5億大品種，大品種層出不窮，且整體增長較快lVD：經典的從品類建設案例；從渠道品牌到消費者品牌的試轉型；l新贛江VC：貼牌（仁和、紅軍聯盟、一塊、老百姓、漱玉）高毛快速起量的典型；數據來源：米內網數據庫，此處銷售額合計為過億廠家合計。2018-2022年維礦類用藥零售實體藥店TOP10品種銷售額（億元）及成長性排名品名獲批廠家數量主要廠家（2022年

45、銷售額億元）2018年2019年2020年2021年2022年五年復合增速1維生素D滴劑4青島雙鯨藥業(21.61),國藥控股星鯊制藥(廈門)(12.52),山東達因海洋生物制藥(1.57),漢光漢維19.2825.2629.3132.7635.7116.65%2碳酸鈣D3片(II)1北京朗迪制藥(24.3)9.7612.3916.0220.2524.3025.62%3葡萄糖酸鈣鋅口服液5澳諾(中國)制藥(20.18),湖北午時藥業(4.1)9.2512.1018.3723.5824.2827.29%4碳酸鈣D3片1惠氏(10.15)8.869.339.719.9610.153.45%5碳酸鈣

46、D3顆粒6北京朗迪制藥(8.44)7.027.038.128.138.444.71%6維生素AD滴劑12山東達因海洋生物制藥(8.03)7.554.886.286.528.031.57%7復方葡萄糖酸鈣口服液3哈藥三精制藥(6.6)-0.152.326.476.60256.76%8碳酸鈣D3元素片(4)1惠氏(6.52)5.455.755.915.926.524.58%9復合維生素片1拜耳(6.35)6.195.895.706.046.350.64%10維生素C咀嚼片39江西新贛江藥業(2.63),吉林恒金藥業(1.5),東北制藥(1.35)1.271.752.933.425.4844.00%

47、醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢59品類趨勢3：生殖與性激素用藥TOP10品種，恒古需求；改善“不行”和“行了避孕”各占一半l抗ED用藥位居榜首：枸櫞酸西地那非片是國內抗ED的主要品種，市場銷售額超25億元。lTOP10品種男性和女性用藥各占一半：對后進入者是“雞肋”，后續跟進仿制太多。數據來源：米內網數據庫，此處銷售額合計為過億廠家合計。2018-2022年生殖與性激素用藥零售實體藥店TOP10品種銷售額（億元）及成長性排名品名獲批廠家數量細分類別主要廠家（2022年銷售額億元）2018年2019年2020年2021年2022年五年復合增速1枸櫞酸西地那非片18勃起功能障礙白云山(13.18),

48、輝瑞(11.1),齊魯制藥(1.5)20.9622.5224.5629.2025.785.32%2左訣諾孕酮片12避孕藥華潤紫竹藥業(8.59),匈牙利吉瑞(1.36)8.768.538.079.559.953.32%3他達拉非片36勃起功能障礙意大利美納里尼(5.31),天士力醫藥集團(3.29)6.086.767.388.108.609.06%4非那雄胺片29前列腺增生歐加農制藥(3.68)3.203.443.824.043.683.52%5屈螺酮炔雌醇片3避孕藥拜耳(3.35)3.304.174.044.163.350.36%6鹽酸坦索羅辛緩釋膠囊8前列腺增生安斯泰來制藥(1.96)2.

49、081.992.001.921.96-1.56%7地屈孕酮片1孕激素補充藥雅培(1.71)1.231.341.451.481.718.65%8左決諾孕酮腸溶片1避孕藥廣州朗圣藥業(1.48)1.952.051.771.741.48-6.64%9左決諾孕酮腸溶膠囊1避孕藥浙江仙琚制藥(1.44)3.323.032.482.151.44-18.89%10鹽酸達泊西丁片12早泄山東華鉑凱盛生物(1.11)-0.050.651.11367.89%醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢60品類趨勢4：消化系統疾病用藥TOP10品種，既是慢病也是常見病，家庭常備l藿香與腸炎寧：基數大，增速快，近年在零售渠道會議等動

50、作也較多；l健胃消食片：與三九感冒寧一樣成功的品牌區隔案例；輕治療屬性，最大化使用場景，引流必備。數據來源：米內網數據庫，此處銷售額合計為過億廠家合計。2018-2022年消化系統疾病用藥零售實體藥店TOP10品種銷售額（億元）及成長性排名品名獲批廠家數量細分類別主要廠家（2022年銷售額億元）2018年2019年2020年2021年2022年五年復合增速1藿香正氣口服液2祛暑劑太極集團重慶(24.17)11.7111.2312.8515.8224.1719.86%2健胃消食片44健胃消食類江中藥業(14.36)13.4913.7314.0914.0014.361.57%3腸炎寧片1腸道用藥浙

51、江康恩貝(11.51)7.158.248.419.9511.5112.634蒙脫石散43止瀉藥法國益普生(4.38)3.604.283.614.224.385.02%5多潘立酮片22胃動力藥西安楊森(3.98)5.954.824.124.143.98-9.55%6愛思奧美拉唑鎂腸溶片4治療與胃酸分泌相關疾病藥阿斯利康(3.93)4.094.424.355.193.93-1.00%7馬應龍麝香痔瘡膏1痔瘡用藥馬應龍藥業集團(3.52)3.213.433.483.483.522.33%8鋁碳酸鎂咀嚼片38治療與胃酸分泌相關疾病藥拜耳(3.3)3.773.473.243.273.30-3.30%9三

52、九胃泰顆粒1胃藥華潤三九醫藥(3.24)3.263.413.203.113.24-0.17%10藿香正氣滴丸1祛暑劑天士力醫藥集團(3.12)2.762.292.132.293.123.17%醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢61品類趨勢5：骨骼肌肉疾病用藥TOP品種，暢銷品種以廣告藥和傳統老藥的外用藥為主。l舒筋健腰丸：暢銷20年；做臨床證據但只在零售鋪貨的廣告產品，從單純廣告覆蓋C端到開始著作渠道感受，全面“引流動銷”l云南白藥：品牌價值與品類延伸最成功的企業之一，日化牙膏未脫離“止血”品牌內涵；數據來源：米內網數據庫，此處銷售額合計為過億廠家合計。2018-2022年骨骼肌肉系統疾病用藥零售實

53、體藥店TOP10品種銷售額（億元）及成長性排名品名獲批廠家數量細分類別主要廠家（2022年銷售額億元）2018年2019年2020年2021年2022年五年復合增速1舒筋健腰丸1中成藥白云山(12.82)12.8411.9110.5411.9612.82-0.04%2消痛貼膏1中成藥西藏奇正藏藥(7.33)5.826.386.316.647.335.94%3云南白藥氣霧劑1中成藥云南白藥集團(7.32)5.355.805.395.857.328.15%4云南白藥膏1中成藥云南白藥集團(4.53)5.484.754.084.384.53-4.65%5雙氯芬酸二乙胺乳膠劑3化學藥葛蘭素史克(3.6

54、8)0.501.092.343.323.6864.71%6鹽酸氨基葡萄糖膠囊4化學藥奧美職業(2.4),浙江誠意藥業(1.27)2.062.432.142.833.6815.61%7通絡祛痛膏1中成藥河南羚銳制藥(3.05)1.561.942.272.383.0518.25%8鴻茅藥酒1中成藥內蒙古鴻茅藥業(2.94)10.825.803.553.522.94-27.80%9云南白藥創可貼1中成藥云南白藥集團(2.85)3.853.643.833.502.85-7.24%10氯比洛芬凝膠貼膏2化學藥北京泰德制藥(2.75)0.681.031.502.222.7541.81%醫藥市場洞察實體藥店

55、銷售趨勢62醫藥市場洞察實體藥店銷售趨勢未來藥店哪些品類有前景？具體梳理分析總結如下8個：1.獨家功效明確的非集采品種：給藥店以高毛利，滿足藥店利潤需求。2.獨家開始做品牌廣告傳播的品種：給藥店帶來客流。3.國談類獨家新品種：進入醫保有客流有毛利，工業也有空間做門店動銷。4.老年生活品類與延緩衰老品類及兒童成長保健品類，是兩個消費潛力巨大的品類。5.營養類產品：維礦類營養補充劑、特醫食品、運動營養補充劑、全營養食品、功效性食品、功能性代餐飲將快速發展。6.醫療器械、家用醫療器械、IVD、健康檢測類產品、儀器及電子產品；中醫器械，脈診儀、艾灸儀、艾灸床。7.吃喝睡美養療類中藥養生保健產品：零食化

56、、方便化、代餐化、科技化、標準化。8.免疫力提升品類：蛋白類，活性肽；小分子肽、膳食營養補充類、天然藥食同源中藥、參茸貴細養生中藥、改善胃腸道健康類產品（如各種益生菌）。63正在召開的2024年全國兩會兩會報告對醫保及監管提出新要求“居民醫保人均財政補助標準提高30元”“強化醫?；鹗褂贸B化監管”數據來源：醫保統計年鑒、國家醫保局、政府工作報告，張自然 3月5日，十四屆全國人大二次會議在人民大會堂舉行開幕會。國務院總理李強代表國務院，向十四屆全國人大二次會議作政府工作報告（簡稱報告）。報告提出“居民醫保人均財政補助標準提高30元”。我國居民醫保人均財政補助標準逐年提高，已由2011年的200

57、元/人提高到了今年的670元，增加了470元，提高了2.35倍。為提高居民參保率做出了重大貢獻，大幅提高了居民的健康保障能力。近6年，國家醫保局在有關部門的協同下，已累計追回醫保資金942.38億元，其中2018年醫保局成立當年即追回10.0779億，2023年追回171.5億元。64正在召開的2024年全國兩會聚焦兩會提案：大健康產業發展、銀發經濟、藥食同源大力發展銀發經濟促進健康消費來源：兩會提案、政府工作報告 提案一：建議對藥食同源保健食品實行“負面清單管理”。全國人大代表、中國工程院院士張伯禮帶來的提案是【建議對藥食同源保健食品實行“負面清單”管理】提案二：振興中華老字號。全國人大代表

58、，廣藥集團黨委書記、董事長李楚源在今年帶來7項建議，其中包括發揮中醫藥優勢輔助生殖、振興中華老字號、推動粵港澳大灣區醫藥產業融合發展等內容。提案三：發揮中醫藥優勢促進健康新消費。全國人大代表、河南中醫藥大學省重點實驗室和省國際聯合實驗室主任司富春重點提出：加強科技創新推動中醫藥高質量發展、發揮中醫藥優勢促進健康新消費、加快推進藥食同源產業發展等。提案四：促進大健康產業發展。全國人大代表，揚子江藥業集團黨委書記、董事長、總經理徐浩宇提交的提案是【關于促進大健康產業發展,滿足人民多樣化多層次健康需求等建議】。提案五：新增“功能標識食品”類別。黑龍江飛鶴乳業有限公司董事長兼總經理冷友斌建議，在目前已

59、有食品類別的框架之下，新增“功能標識食品”類別。提案六：支持大健康產業可持續發展。全國人大代表、晨光生物科技集團股份有限公司董事長兼總經理盧慶國建議，支持大健康產業可持續發展，鼓勵上下游企業、跨行業等多形式合作，打造大健康產業的集群發展模式。提案七：持續關注將紅參列入保健食品原料目錄試點。全國政協委員李東浩表示，目前國家情況是把紅參納入到藥品目錄里面，因為紅參沒有納入到保健食品目錄，所以深加工方面發展很緩慢，如果紅參納入到保健食品目錄，給企業創造一個快速賽道，附加值提高幾倍或者是數十倍。提案八：要加強益生菌等產業鏈關鍵技術公關。全國人大代表、伊利集團王彩云提出了“如何加強產業鏈關鍵技術攻關，做

60、優奶業精深加工項目，更好滿足國民營養健康需求”的建議。65醫藥市場政策解讀2023年醫藥政策概覽數據來源：2023醫藥行業政策年終回顧省級各類政策發布情況省級各類政策占比情況n今年醫保類的政策最多，接近總量的一半，接下來分別是醫療、醫藥、醫改。截至12月19日，本年度國家層面發布醫藥行業相關政策共計200余條，省級層面發布相關政策約1400條。n從類別來看，醫保類文件數量較多，接近一半從數量來看，天津居于首位，其次是上海、安徽等省份從各省發布政策分類來看，天津、安徽等地以醫保政策居多。國家及省級各類政策發布數量情況66醫藥市場政策解讀綱領政策匯總2023年醫藥綱領政策匯總數據來源：官方網頁67

61、醫藥市場政策解讀中醫藥振興發展中醫藥振興發展數據來源：官方網頁 中醫藥是我國重要的衛生、經濟、科技、文化和生態資源，傳承創新發展中醫藥是新時代中國特色社會主義事業的重要內容，是中華民族偉大復興的大事。為大力弘揚中醫藥文化，國家今年發布大批文件，來推動中醫藥振興發展。68醫藥市場政策解讀2022年全國醫療保障事業發展統計公報2022年全國醫療保障事業發展統計公報數據來源：官方網頁 2023年7月10日，國家醫保局發布2022年全國醫療保障事業發展統計公報，公報顯示，截至2022年底，全國參保人數134592 萬人，參保率穩定在95%以上。69醫藥市場政策解讀2022年藥品流通行業運行統計分析報告

62、2022年藥品流通行業運行統計分析報告數據來源：官方網頁 11月13日，商務部發布2022年藥品流通行業運行統計分析報告，指出2022年全國（不含港澳臺數據）藥品流通市場銷售規模穩中有升，零售市場增速加快，呈現行業集中度持續提升、專業化服務持續拓展、網絡銷售管理趨于規范等特點。70醫藥市場政策解讀健康中國行動健康中國行動數據來源：官方網頁 3月6日，衛健部門發布健康中國行動推進委員會辦公室關于印發健康中國行動2023年工作要點的通知，從健全完善工作機制、制訂印發政策文件、扎實推進重點工作、組織開展特色活動等四方面推動健康中國行動有關工作落實落地。71醫藥市場政策解讀規范藥品網絡銷售和網絡交易規

63、范藥品網絡銷售和網絡交易數據來源：官方網頁 近年來，醫藥電子商務平臺、網上藥店持續增加，新業態不斷涌現，藥品網絡銷售日趨活躍。為了規范藥品網絡銷售和藥品網絡交易平臺服務活動，保障公眾用藥安全，2023年國家藥監局作出不少舉措。72醫藥市場政策解讀醫保目錄調整73醫藥市場政策解讀醫保目錄調整數據來源：官方網頁74醫藥市場政策解讀醫保目錄調整方案變化一2023vs2022醫保目錄調整方案變化一2023vs2022數據來源：官方網頁 值得注意的是，目錄調整范圍內，新藥、新適應癥等仍以6月30日為界，在規定時間內能否完成產品的申報和審批，將直接影響企業能否參與醫保藥品申報。此次調整方案在專家評審內容中

64、新增了藥品評價與評分，是否會對后期的藥品談判產生影響還未可知。75醫藥市場政策解讀2023醫保目錄調整總體情況數據來源：官方網頁 12月13日，國家醫保局印發國家基本醫療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄(2023年)，本輪調整后，國家醫保藥品目錄內藥品總數達到3088種，其中西藥1698種、中成藥1390種；中藥飲片仍為892種。2023醫保目錄調整：總數達到3088種76醫藥市場政策解讀2023醫保目錄調整變化情況2023醫保目錄調整平均降價61.7%數據來源：官方網頁 本次調整，共有126個藥品新增進入國家醫保藥品目錄，1個藥品被調出目錄。143個目錄外藥品參加談判或競價，其中121個藥品

65、談判或競價成功，談判成功率為84.6%，平均降價61.7%，成功率和價格降幅均與2022年基本相當。77醫藥市場政策解讀歷次新增談判藥品平均降幅歷次新增談判藥品平均降幅50%以上數據來源：官方網頁 從2018年開始，目錄外新增藥品平均降幅均在50%以上，2023年醫保目錄調整在談判/競價環節，143個目錄外藥品參加。疊加談判降價和醫保報銷因素，預計未來兩年將為患者減負超400億元。78醫藥市場政策解讀藥品集中采購79醫藥市場政策解讀藥品集中采購藥品集采政策重點覆蓋數據來源：官方網頁 在23年藥品集中采購的政策仍然集中在帶量采購和配套政策方面：常態化開展集中帶量采購，持續優化完善采購規則，加強藥

66、品供應保障和質量監管，規范國采接續工作，以聯盟接續為主。80醫藥市場政策解讀藥品集中采購2023年藥品集中采購和價格管理數據來源：官方網頁 2023年藥品集中采購和價格管理工作要按照全國醫療保障工作會議部署，以改革創新、精細管理、蹄疾步穩為工作總基調，進一步完善醫藥價格形成機制，促進醫保、醫療、醫藥協同發展和治理，向人民群眾提供優質高效、經濟合理、方便可及的醫藥服務。81醫藥市場政策解讀藥品集中采購2023年藥品集中采購和價格管理數據來源：官方網頁82醫藥市場政策解讀藥品集中采購國家集中帶量采購現狀總體情況，共納入374種藥品，平均降幅超50%。數據來源：官方網頁 2018年以來，國家醫保局會

67、同有關部門以帶量采購為核心，推進藥耗帶量采購改革，現已進入常態化、制度化階段。目前已開展九批藥品帶量采購，共納入374種藥品，平均降幅超50%。同時，2021年開展了胰島素的專項采購，首次將集采從化學藥品拓展到生物藥領域。83醫藥市場政策解讀醫療反腐84醫藥市場政策解讀醫療反腐醫療反腐環境背景數據來源：官方網頁85醫藥市場政策解讀醫療反腐醫療反腐：持續到2026年，回顧一年度動態數據來源：官方網頁86醫藥市場政策解讀醫療反腐醫療反腐糾風重點工作，集中在醫藥購銷和醫?；鸨O管數據來源：官方網頁 在反腐行動、加強監督管理方面，國家各級相關部門采取了多項工作，其中就包括糾正醫藥購銷服務中不正之風工作

68、以及加強醫?；鸨O管工作。醫?；鸨O管作為醫療反腐的一大重點，更是受到行業內外極高的關注。87醫藥市場政策解讀醫療反腐醫?；?，參保人數已經達到13.6億數據來源：官方網頁 根據中國統計年鑒公布的數據，近幾年我國醫療保險參保人數和醫?；鹄塾嫿Y余金額都保持增長。到2021年全國醫療保險參保人數已經達到136296.7萬人，其中職工基本醫保35430.9萬人，城鄉居民基本醫保100865.9萬人。醫?；鹄塾嬛С鲆呀涍_到24048.2億元，其中職工醫保支出14751.8億元，居民醫保支出14751.8億元。醫療衛生機構數量也在不斷攀升，到2021年全國已有醫療衛生機構1030935個，其中近95

69、%是基層醫療衛生機構。88醫藥市場政策解讀醫療反腐醫?；鸨O管的高壓態勢，點線面”相結合數據來源：官方網頁 國家醫保局自2018年成立以來，長期致力于推動形成基金監管的高壓態勢，點線面”相結合的工作機制已初見成效。今年國家相繼發布多個文件以加強醫?；鸨O管。89小結政策已釋放出的趨勢，“三醫”上繼續部署深化：基藥調整與帶量采購持續推進l醫保目錄的重要性l政策導向影響l合規經營l行業趨勢預測在“三醫”方面政策趨勢90小結理解市場環境，制定有效的市場策略關注國內醫藥政策和醫保目錄變化調整，對于醫藥企業及其營銷咨詢服務的咨詢公司至關重要 1.政策導向影響國內醫藥政策直接決定了醫藥市場的運作規則和發展

70、方向。政策的變化可能會影響藥品的研發、生產、流通、使用等各個環節。政策調整可能會導致市場準入門檻的變化，影響藥品的注冊、審批流程，以及藥品的定價和報銷政策。2.醫保目錄重要性 醫保目錄內的藥品通常能夠獲得更好的市場接受度和銷售渠道，因為它們被納入了國家醫保體系，患者使用這些藥品可以獲得醫保報銷。調整意味著某些藥品可能會被納入或移出醫保，這將直接影響藥品的市場競爭力和銷售前景。醫保目錄的變化還會影響藥品的支付標準及價格談判，進而影響企業的盈利模式市場策略。3.市場策略制定 了解政策和醫保目錄的變化有助于醫藥企業及時調整市場策略，比如推廣新納入醫保的藥品，或者為即將失去醫保資格的藥品尋找新的市場定

71、位。政策跟醫保目錄的變化也可能帶來新市場機會，如鼓勵創新藥物的研發和使用，或者對某些疾病領域的藥品給予更多的政策支持。4.合規合法經營 醫藥企業必須遵守國家的相關法律法規，關注政策變化有助于確保企業的合規經營，避免因政策變動導致的合規風險。醫?；鸨O管的加強意味著企業在市場營銷活動中需要更加注重合規性，避免因違規行為而受到處罰。分析政策和醫保目錄的變化，預測行業趨勢。9105營銷市場概覽與流量趨勢92營銷市場概況外部環境“回溫”，廣告主信心略微下降年度營銷預算變化相對平穩，廣告主開支謹慎數據來源：CTR&中國傳媒大學 2023中國廣告主營銷趨勢調查報告 2023年廣告主對經濟形勢的信心起伏不大

72、，整體仍高于疫情之初，但對公司經營情況的信心略微下降。2023年在營銷推廣費用會上升的廣告主比例微降，下降與持平的比例相較去年持平，凈增幅度繼續收窄。93營銷市場概況營銷行業投資趨勢：整體信心下降 信心一般，43%被訪者認為明年整體投入會下降，36%認為會上升。中小預算廣告主的判斷更加負向(超一半認為會下降)。數據來源：中國數字營銷趨勢報告94營銷市場概況企業營銷費用趨勢：實際與預期均繼續下滑數據來源：中國數字營銷趨勢報告 2023年的實際增長與2020年疫情元年相當，2024年的預期增長率為近4年最低。95營銷市場概況社媒營銷投入變化：預期增長放緩 社交媒體營銷投入預期增長放緩，但13%的增

73、長預期，仍高出整體增長預期(11%)2個百分點。數據來源：中國數字營銷趨勢報告96營銷市場概況應對營銷預算下降，廣告主：提效+創新 如果營銷預算出現下降，被認可的主流應對之策是提效和創新。減少投放，增加代理壓力，優化部門等無奈之舉的認可度低。數據來源：中國數字營銷趨勢報告97營銷市場概況“品效”目標的糾結與波動思想上品牌回歸，行動上品效協同 2024年，整體營銷活動目標相較于2023年，品牌有所回升，效果下降。品牌對“硬廣投入會逐漸降低，內容植入越來越多”和“硬廣投放會逐漸降低。數據來源：中國數字營銷趨勢報告98營銷市場概況營銷市場變革根本原因：消費者需求向更高層次升級需要更細致的標簽進行區分

74、 在馬斯洛需求層次中，基礎需求通常具有普遍性，中層需求可按基礎屬性劃分，而高級需求則更為復雜，需要更細致、個性化的標簽來準確區分和滿足不同個體的需求。參考資料：馬斯洛需求層次理論99營銷市場概況滿足圈層群體的獨特需求人群細分的維度更豐富、顆粒度更精細 通過進一步了解不同細分顆粒度群體的獨特需求，企業可以更有針對性地推出產品、開展市場活動，并提供個性化的購物體驗，從而更好地滿足多元化的市場需求。100流量趨勢：2024移動互聯網和戶外呈現出增投趨勢社媒是未來最受關注的廣告投放場景數據來源：魔鏡數據洞察2024年營銷流量趨勢101互聯網資源類型趨勢顯示，增投社交/短視頻/生活服務 多數資源類型的增

75、投比例低于去年，且新銳廣告主/中小預算的增投比例最多。2024年營銷流量趨勢數據來源：中國數字營銷趨勢報告102互聯網廣告形式趨勢顯示，增投KOL/效果廣告/內容植入 Top3形式增投比例均高于去年，其中新銳廣告主的增投比例更高。2024年營銷流量趨勢數據來源：中國數字營銷趨勢報告103電視流量趨勢：資源投放增投OTT、央視 多數資源類型中小預算廣告主增投比例更高。2024年營銷流量趨勢數據來源：中國數字營銷趨勢報告104電視流量趨勢：增投開機廣告/內容植入 多數資源類型的增投比例低于去年，中小預算廣告主增投比例更高。2024年營銷流量趨勢數據來源：中國數字營銷趨勢報告105戶外流量趨勢：增投

76、樓宇電梯/大屏LED 多數資源類型的增投比例高于去年，新銳廣告主/中小預算廣告主增投比例更高。2024年營銷流量趨勢數據來源：中國數字營銷趨勢報告106抖音平臺解除了關于“處方藥”禁售規定，對醫藥電商行業帶來一定的沖擊短視頻直播與電商生態趨勢 1月4日，抖音平臺解除了關于“處方藥”禁售規定。抖音解禁處方藥銷售的規范發布，這是抖音電商首次正式上線處方藥的管理規范，也就意味著，抖音開方處方藥經營的大門正式打開。首批有500個品牌獲得準入資格，包括AstraZeneca/阿斯利康、白云山、輝瑞、同仁堂、SUNFLOWER/葵花藥業等知名企業。當下藥品網售主要以美團、京東、拼多多等電商平臺為主，隨著抖

77、音、快手等互聯網內容領域的超級流量平臺逐漸放開處方藥銷售，勢必會對醫藥電商行業帶來一定的沖擊。數據來源：抖音官網107這屆老年人“有錢又有閑”銀發一族在線上“享樂型消費”特征日趨明顯短視頻直播與電商生態趨勢 2023年度，我國50歲以上網民占比接近3成抖音銀發品牌成交熱度同比增長114%，其中滋補保健在熱度TOP15前。數據來源：飛瓜數據108廣告主AIGC應用：圖文已有3成使用，視頻未來期望最高AIGC營銷趨勢AIGC營銷的應用情況 用AI做圖文創意的使用率最高，已達到33%的比例。AI工具和插件也有30%的使用率。雖然當前用AI做視頻創意的比例還不高，僅20%，但存在于更多廣告主的未來計劃

78、中。數據來源：中國數字營銷趨勢報告109廣告主對AI大模型的市場認知及AI模型性能評測廣告主對AI大模型的市場認知數據來源：SuperCLUE 最廣為廣告主熟悉的是文心一言，華為盤古；性能最好的模型GPT-4以及Claude2。AIGC營銷趨勢110小結 廣告主對經濟形勢信心穩定，但公司經營信心略降，營銷預算謹慎。企業營銷費用增長預期放緩，品牌營銷目標回升，效果營銷目標下降。消費者需求升級，推動市場細分和個性化營銷。移動互聯網、戶外廣告和OTT電視資源投放增加，社交媒體營銷增長預期放緩。抖音解禁處方藥銷售，影響醫藥電商行業；銀發群體線上消費增長，健康產品電商大促表現強勁。AIGC營銷應用增加，

79、尤其圖文創意，視頻創意預期增長。20232024年營銷市場趨勢小結111營銷流量價值洼地關注112下一個流量價值洼地在哪里？關注消費者在哪，價值就在那 網絡、電視、戶外是消費者接觸媒體的三大核心場景，在營銷中缺一不可。關注營銷流量價值洼地數據來源：中國數字營銷趨勢報告113價值洼地：社區近場媒體在受眾端有極高觸達力 社區和公交類資源接觸率最高，高端場所的信任度最高。關注營銷流量價值洼地數據來源：中國數字營銷趨勢報告114價值洼地：社交場景，占領搜索流量的入口 社交媒體中占領搜索流量的入口，通過搜索詞的霸屏率優化，占領消費者心智。已經有35%廣告主把這一行動作為2024社媒營銷重點。關注營銷流量

80、價值洼地數據來源：中國數字營銷趨勢報告115價值洼地：家庭場景中，關注OTT的廠商流量 電視中OTT一直是廣告主關注的流量，根據秒針廣告監測數據顯示，OTT中的廠商流量份額不斷擴大。關注營銷流量價值洼地數據來源：中國數字營銷趨勢報告116價值洼地：內容投資，探索短劇，把握初期紅利關注營銷流量價值洼地數據來源：中國數字營銷趨勢報告117結語關于醫藥大健康的未來預測118未來不可測，但有跡可循如何面對高度不確定性的未來醫藥大健康行業將會怎樣發展？有哪些機遇可以把握？“銀發經濟”是未來二十年中國經濟確定性最大的機遇，中老年相關品類又是其中確定性最大的之一。服務好中老年人群，創造、對應、滿足他們的核心健康需求，戰略聚焦中老年人群，越聚焦更容易成功。乘著銀發經濟的巨大風口起飛！宏觀環境變化（世界脫鉤加深）國家人口結構（新生嬰兒少/老齡化）產業發展近似日本90年（銀發經濟、政策已出臺）把握相關產品機會（如慢病三高品類）生活人（中老年人健康消費需求）119T H A N K S成 長 陪 跑共 創 美 好