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1、版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司休閑零食市場簡析報告商業合作/內容轉載/更多報告01.休閑零食：滿足休閑場景需求數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡休閑零食是指人們在正餐之外的閑暇時間食用的食品，其主要功能并非充饑，而是通過強化消費場景，滿足消費者在健康、功能、情緒等多維度的需求。與傳統零食相比，休閑零食的目標人群更加精準，包裝設計更為精美，應用場景主要在家庭、辦公室、戶外運動、社交場合 旅行途中、節日贈禮等。休閑零食主要消費場景一覽家庭消費辦公室小憩戶外活動社交場合旅行途中節日贈禮02.休閑零食種類豐富，糖果堅果最受歡迎數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡休閑零

2、食市場產品豐富多樣休閑零食行業涵蓋了谷物類休閑食品糖果蜜餞堅果炒貨、膨化食品、烘焙類、休閑鹵味等多種產品，品類豐富多。其中，糖果蜜餞類零食在市場中占據最大份額。2024年糖果蜜餞銷售占比達到23.29%；其次是堅果炒貨，占比18.33%；膨化食品占比11.4%。這三大品類的市場份額合計已超過50%。零食產品的分類2024年中國休閑零食分品類市場份額占比糖果蜜餞糖巧蜜餞類是一類以糖為主要調味的休閑零食，是最早期的休閑零食之一，大體產品細分有巧克力、硬軟糖、果干、梅類蜜餞等。堅果炒貨堅果炒貨是一類以堅果、籽類為主要原材料，經過各種烹制方式（如烘烤、油炸等）處理后的休閑零食。主要產品細分有開心果、腰

3、果、瓜子、核桃、巴旦木等。膨化食品膨化食品是一類以諸如豆類、谷物、水果蔬菜類等作為主要原料，采用膨化工藝（油炸、烘培高溫高壓等）制作而成，其具有松脆的特性，代表產品有常見的薯片、爆米花、雪餅等。烘焙類烘焙類是一類以面粉、乳制品、糖、蛋等為主要原料，經過烘焙工藝制作而成的休閑零食。也是最早的休閑零食，國內傳統的糕點即屬于這一類，還有包括海外的面包、蛋糕類。休閑鹵味體閑鹵制零食是一類以水產品、家禽、家畜、甚至蔬菜作為原料，經過鹵制而成的產品，常見的路鴨脖、泡椒鴨爪、鹵雞爪、鹵蛋等屬于這一類。23.29%18.33%11.40%10.76%36.22%糖果蜜餞堅果炒貨膨化食品烘焙類其他零食03.行業

4、規模將突破萬億，市場容量大數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡近年來，我國休閑食品消費市場持續擴容，行業呈現穩健發展態勢。據中商產業研究院數據顯示，2023年度中國休閑食品市場規模預計將要達9286億元人民幣，并有望在2024年突破萬億大關。未來，在消費場景不斷多元化、零食產品迭代升級、零食渠道拓展（量販等新興渠道涌現）以及人均可支配收入提升等因素驅動下，該領域有望迎來新的增長周期。2018-2024休閑零食行業規模（億元）及增速（%）280346462809104032.60%23.57%33.53%75.11%28.55%0.00%10.00%20.00%30.00%40.0

5、0%50.00%60.00%70.00%80.00%02004006008001000120020202021202220232024行業規模（億）增速（%）04.行業前景廣闊，人均消費提升空間大數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡從人均消費看，據嘉世咨詢調研數據，2023年中國休閑零食消費量/消費額分別為17kg/637元，與美日等發達國家及全球平均水平相比，我國人均休閑零食消費仍處于較低水平。2023 年美國/日本/全球平均人均休閑零食消費量分別為73/44/29kg，人均休閑零食消費額分別為5041/2927/1038元。我國人均消費量僅為美國五分之一，日本三分之一，消費金

6、額更是只有美國十分之一，日本六分之一，未來人均消費提升空間巨大。2023年中美日及全球休閑零食年消費金額（元人民幣）2023年中美日及全球休閑零食年消費量（kg）17 73 44 29 中國美國日本全球637 5041 2927 1038 中國美國日本全球05.行業產業鏈完善，中游品牌商主導數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡休閑零食產業鏈上游主要是原材料供應商，包括堅果、水果、肉類、五谷等農副產品。中游是品牌方，分為自主生產和代工生產兩種模式：自主生產企業自己把控生產環節，而OEM模式是將生產外包給其他廠家，產品仍使用原品牌。下游環節主要為銷售渠道，進一步分為線上渠道和線下渠道

7、，不同企業的定位也不同，有的專注單一品類，有的提供綜合品類。休閑零食行業產業鏈上游：原料供應中游：零食品牌商下游：銷售渠道主要為原材料生產、食品輔料及添加劑等。主要為原材料生產、食品輔料及添加劑等。原料供應商：牧原股份、新希望食品輔料：安琪酵母、海天味業、天味食品食品添加劑：愛普香料集團、新和成、金禾實業、諾維信主要為設計研發以及推廣的零食品牌商。主要為設計研發以及推廣的零食品牌商。代表企業：衛龍、洽洽、良品鋪子、三只松鼠、北京稻香村、達利園、來伊份等主要為消費者終端購買渠道。主要為消費者終端購買渠道。線上渠道：淘寶、京東、拼多多抖音、美團、樸樸等。線下渠道：永輝超市、盒馬、山姆會員店等。06

8、.上游主要做初級加工，產品附加值低，價格波動大數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡休閑食品的原材料主要包括堅果、水果、肉類、水產品、五谷、面粉、食鹽等農副產品，以及食品輔料、添加劑和包裝材料。其中，農副產品供應充足，但供應商大多集中在初級加工階段，例如堅果炒貨上游供應商僅做篩選，提供開口殼果占了90%，做了開殼的果仁占比僅有5%-10%，其他深加工產品如堅果油、糖果、點心等僅占1%-2%。初加工毛利率低，篩選毛利僅15-20%，開殼毛利率30%。根據2023年食品協會統計，休閑零食上游企業凈利率約4%，顯著低于中游的89%，下游的1215%，初加工的附加值低。且上游農副產品價格波

9、動大，周期性強。因此，上游原材料供應商正在努力提升全產業鏈開發能力，推動產業從數量擴張向質量效益轉變。上游產品價格波動大上游農副產品以初級加工為主0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.002005-032006-022007-012007-122008-112009-102010-092011-082012-072013-062014-052015-042016-032017-022018-012018-122019-112020-102021-092022-082023-072024-06加工層級加工層級產品形態產品形態占比占比毛利率毛利

10、率不加工，僅篩選開口殼果90%10-15%粗加工，剝殼果仁僅5-10%15-20%深加工堅果油等僅1-2%30%以上07.中游行業集中度低，提升空間大數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡根據不同的經營模式及不同的品類，可以分為單一品類的企業，綜合多品類企業，OEM渠道型企業。渠道代表企業有三只松鼠、良品鋪子，單一品類的有洽洽食品、勁仔食品，多品類的有甘源食品、鹽津鋪子。中游品牌眾多，但行業集中度較低，競爭格局較為分散。在A股上市公司中，僅有洽洽食品和鹽津鋪子市值超100億元，三只松鼠、甘源食品、勁仔食品、良品鋪子市值在50億到100億元之間。競爭格局方面，2023年我國休閑零食行

11、業CR5僅為14.7%，其中瑪氏市場份額最大，約3.5%；百事和億滋分別占3.3%和3%，其他單個公司份額均不足3%。相較于美國、日本，CR5 42%及28%，還有較大提升空間。2023年休閑零食市場各品牌市場占有率休閑零食市場代表企業及產品企業類型企業類型代表企業代表企業代表產品代表產品渠道型（不生產）三只松鼠堅果系列產品、干果系列產品、烘培類產品良品鋪子糖果蜜餞、肉制品零食、堅果類等多品類產品甘源食品豌豆、蠶豆等豆果產品、膨化類產品鹽津鋪子鹵制品、烘培產品、水產制品零食、薯片類等產品單一品類產品勁仔食品魚肉制品為主洽洽食品葵花子類產品為主3.53%3.31%3.02%2.68%2.23%8

12、5.23%瑪氏百事億滋達利三只松鼠其他08.下游線上占比仍在提升，線下量販模式崛起數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡我國零食銷售主要依托線下渠道。2023年，零食渠道結構中，線下渠道仍占主導，占比超80%。具體而言，商超賣場占比最高，達36%以上；便利店與夫妻店合計占比約24%；線上電商渠道占比則為19.6%。然而，從發展趨勢來看，電商占比逐年提升，自2018年的11%增至19.6%，而傳統商超份額則有所縮減，由40%降至36%以下，面臨一定競爭壓力。2018-2023年休閑零食各銷售渠道占比41.9%41.5%40.6%40.3%37.9%36.9%0%10%20%30%40

13、%50%60%70%80%90%100%201820192020202120222023電商專賣店夫妻老婆店超市大賣場便利店其他09.零食量販業正蓬勃發展，店鋪數量與銷售規模井噴數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡我國零食量販業正蓬勃發展，店鋪數量與銷售規模皆呈井噴之勢。此模式主要為直采工廠商品或貼牌銷售，以高性價比與豐富品類為核心。2018年末，湖南孕育出零食量販新芽，零食很忙率先破冰，行業迅速崛起，恰貨鋪子、趙一鳴、零食有鳴、零食女孩等品牌相繼涌現，資本加持下，門店遍地開花。至2023年，零食量販門店已逾兩萬，同比激增190%；銷售規模超七百億元，躍升150%。自2017年至

14、2023年，門店數量自1250家躍升至2.2萬至2.5萬家間，年均復合增速高達約108%；銷售規模則由37億元膨脹至700億至800億元，年均復合增速約112%。中國零食量販店行業規模（億元）及增速（%）主要零食量販品牌介紹280346462809104032.60%23.57%33.53%75.11%28.55%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%02004006008001000120020202021202220232024行業規模（億元）增速（%）品牌名稱成立時間總部簡介老婆大人2010浙江寧波800家門店，SKU1

15、000-1200款。零食很忙2017湖南長沙超過4000家門店，SKU1500-2000款。主打社區平價零食，以“性價比”為核心，覆蓋進口零食、網紅爆款及傳統品類。恰貨鋪子2018湖南長沙超過500家門店，SKU1500款，聚焦“高性價比零食”，產品涵蓋堅果、糕點、進口食品等，門店風格簡約。趙一鳴2019江西宜春2300家門店，SKU2000款左右零食有鳴2019四川成都超過2000家門店，SKU1600-1800款左右，資本加持下快速拓店，定位“零食折扣店”，強調供應鏈效率與低價策略。零食女孩2020浙江杭州800家門店，SKU1200-1500款，以女性消費群體為主，門店設計色彩明快，側重

16、網紅零食與健康品類。愛零食2020湖南長沙超過1400家門店，SKU2000款，資本驅動型擴張，主打“零食集合店”模式，覆蓋全品類，強調高周轉率。10.量販模式路徑簡化，多快好省數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡零食量販通過精簡供應鏈，實施直接從廠商采購的策略，削減中間環節，進而實現成本降低與效率提升，為消費者奉上高性價比的零食產品。相較于傳統的多層經銷商模式，此舉有效規避了層層加價現象，確保產品價格更為親民。相較于大型超市，零食量販門店布局更為密集，覆蓋范疇廣泛，專注于零食品類，能更精準地滿足消費者需求，優化購物體驗。零食量販展現出多、快、好、省的優勢：品類繁多，SKU高達2

17、000款；購買便捷，貨品更新迅速；對零食質量實施嚴格監控；憑借低供應鏈成本，企業得以將利益惠及消費者，其零售價格較商超渠道低20-40%，真正實現了性價比的最優化。量販模式銷售渠道特點、與其他銷售渠道對比零食生產企業總經銷商零食量販企業各級區域經銷商零食專賣店、便利店、雜貨店等KA賣場超市自主經營門店多量販企業SKU可以達到1000-2000款，食品種類豐富，可選擇多快量販門店類似于便利店，門店面積小，數量多，覆蓋范圍廣，給用戶帶來購物的便利，且產品上新補貨快好零食產品嚴格篩選，質量上有保障省量販模式下，公司直接廠家批量拿貨，降低供應鏈成本，以低價格高性價比給客戶帶來優惠。一般量販零食的零售價

18、格平均比商超渠道低 20%-40%左右。11.抖音成為休閑零食線上新興增長領域數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡盡管移動互聯網滲透率漸趨飽和，線上電商紅利期逐漸消退，淘寶及京東銷量連年下滑，但直播電商的崛起促使抖音平臺實現強勁增長，成為休閑零食線上新興增長領域，其份額自2022年的33.8%提升至2024年的54.5%，復合增速高達35.5%。抖音帶動電商整體增速仍超越線下，預計2024年將增長7.8%。2022-2024年休閑零食線上渠道銷售收入（億元）CRGA：35.5%2022-2024線上各渠道份額變化（%）326.86486.01598.810100200300400

19、500600700202220232024天貓京東抖音CRGACRGA：35.5%35.5%48.21%37.44%32.36%17.98%14.82%13.09%33.81%47.74%54.55%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202220232024天貓京東抖音12.消費者洞察：購買金額、購買關注點、用戶畫像數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡中低消費中低消費，高頻購買高頻購買。休閑零食消費者單次購買金額主要集中于10-50元之間，有一定消費金額，但不高，更青睞于多頻次購買，不會形成囤貨式采購，與其休閑消費的屬性相匹配。關注口感關注口感、安

20、全健康和性價比安全健康和性價比。嘉世咨詢調研顯示，影響消費者休閑零食購買決策中口感口味，售價，健康成分三者受關注比例最高，更看重零食實際可見的價值，對于包裝顏值、網紅效應等較不看重。用戶畫像：女性用戶畫像：女性、一線城市一線城市、中等收入中等收入、年輕人年輕人。嘉世調研顯示，休閑零食消費者中超過流程為女性，主要來自一線和新一線城市；年齡上來看22-40歲群體占85%以上，收入水平集中在5000-10000元區間。消費者單次購買休閑零食金額分布（%）消費者購買零食的主要關注點（%）休閑零食購買人群畫像10元以內10-30元30-50元50-70元70-100元100元以上23.5%28.8%42

21、.8%43.5%61.3%82.5%包裝顏值網紅效應功能成分健康成分售價口感口味超過6成為女性用戶47%消費者收入在5K-1W之間一線城市消費者一線城市消費者占比近半占比近半84.2%84.2%的人的人集中在集中在1818-4545歲歲13.休閑零食行業未來的挑戰數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡成本壓力與供應鏈管理壓力成本壓力與供應鏈管理壓力01休閑零食行業供應鏈環節多、鏈條長，優化難度大。以休閑零食大類堅果炒貨為例，主要原料堅果、可可、棕櫚油等價格波動大，疊加物流成本上升（需要冷鏈物流），進一步擠壓企業利潤。消費者需求快速迭代消費者需求快速迭代02休閑零食核心群體Z世代用戶

22、，用戶忠誠度低（平均品牌復購周期少于3個月），網紅產品生命周期縮短至6個月以內，需要產品不斷更新迭代，產品創新迭代挑戰大。渠道碎片化與運營復雜度高渠道碎片化與運營復雜度高03全渠道布局導致管理難度激增，線上直播電商需“低價專供款”與線下渠道沖突。線下零食量販店要求極致低價，擠壓品牌方利潤。品牌忠誠度低品牌忠誠度低04休閑零食行業品牌眾多，但品牌差異化不明顯，消費者更愿意嘗試不同的品牌和口味，而不是固定選擇某一品牌。這種消費行為導致休閑零食市場競爭激烈，品牌難以建立穩定的消費者群體。14.休閑零食行業未來的機遇數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡市場容量大，消費量還有巨大提升空間市

23、場容量大，消費量還有巨大提升空間012023 年我國休閑零食市場規模 9,286 億元，預計 2024 年市場規模超過萬億。從消費量上來看，我國人均休閑零食消費量僅為全球平均水平的 1/2、日本的 1/3、美國的 1/5，市場空間廣闊。行業格局分散，行業集中帶來提升空間大行業格局分散，行業集中帶來提升空間大02目前休閑零食行業集中度較低，品類眾多，品牌競爭激烈，CR5僅14.7%，對比美日，行業集中度還有較大提升空間，隨著行業集中度提升，行業龍頭企業將逐步凸顯，引領行業成長。用戶群體不斷擴容用戶群體不斷擴容03Z世代正在成為休閑食品的消費主力軍。中國Z 世代的總人數約為 2.6 億，約占總人口

24、數的19%。Z 世代消費者擁有更強的消費能力，更多元化和個性化的消費需求，未來這一消費群體釋放的消費潛力將推動行業發展。渠道多元化，線上線下新興渠道助力行業成長渠道多元化，線上線下新興渠道助力行業成長04線上新興渠道爆發，直播電商（如抖音、快手）推動銷量增長，抖音渠道成為休閑零食新的增長動能。線下渠道，量販模式崛起，量販企業爭先布局，密集的量販門店覆蓋用戶生活圈，較大推動用戶的即時消費。此外，量販打造的新消費場景進一步驅動用戶消費，助力行業成長。本報告為簡版報告，內容為嘉世咨詢研究員通過桌面研究整理撰寫。如有深度調研需求，請聯系： 或 021-52987060；本報告中的所有內容，包括但不限于文字報道、照片、影像、插圖、圖表等素材，均受中華人民共和國著作權法、中華人民共和國著作權法實施細則及國際著作權公約的保護。本報告的著作權屬于上海嘉世營銷咨詢有限公司所有，如需轉發、轉載、引用必須在顯著位置標注出處，并且不得對轉載內容進行任何更改。版權說明版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司