知識付費

1知識付費是什么
2知識付費發展歷程

3知識付費的主要類型
4知識付費平臺類型

5知識付費平臺案例
6知識付費市場規模

知識付費是什么

認知過剩下的大量信息使用戶難以做出決定，同時又會引起知識焦慮。各種知識內容社區已經升級并迭代了現有業務，并且知識付費模式已成為時代發展的產物。

簡而言之，知識付費是一種區別于傳統授課模式的一種傳播媒介，可以通過簡單地共享知識或信息為平臺得到某些利潤，是一種將知識作為商品或服務，實現其商業價值的形式。用戶可以通過移動支付將高質量的知識交易給企業，知識提供者可以使用互聯網平臺來處理個人最初存儲的知識，然后將其轉化為商業產品。

知識付費

知識付費發展歷程

知識付費起源于早期的虛擬社區，是一種基于互聯網的促進個人之間知識共享的平臺。在早期的知識虛擬社區中，知識共享的動機主要是“贈送虛擬禮物(Gift-giving)”或互惠(Reciprocity)。國內早期的問答平臺主要有：天涯、百度知道、新浪愛問等，采用的是“免費模式”。之后，社交計算(Socialcomputing)、移動支付和用戶生成內容等技術極大程度地推進了支持經濟價值實現的知識產品虛擬交易社區在世界范圍內興起并迅速發展，即知識支付平臺。2012年，中國首個付費問答社區——略曉網出現，采用“懸賞——付費”模式。2015年3月，果殼推出付費問答應用“在行”；12月，邏輯思維微信公眾號推出專注于知識服務的“得到”。2016年被稱為“知識付費元年”，分答、千聊、喜馬拉雅FM、知乎Live、蜻蜓FM等平臺陸續推出知識付費服務項目。目前，付費知識產業的全球市場已經逐步形成，代表性的知識付費平臺有美國的Quora和Yahoo!Answers，韓國knowledgeiN，中國的百度知道、喜馬拉雅頻道、知乎Live等^[1]。

知識付費

知識付費的主要類型

(一)根據內容生產方式劃分，互聯網知識付費主要有PGC、UGC和PUGC三種模式：

(1)PGC：全稱為Professional Generated Content，專業生產內容模式。平臺主要通過外部引入明星、行業專業人士和團隊，或平臺內部培養專業知識生產者，定期提供各行各業的高質量知識服務產品。由于明星和行業專業人士等KOL本身具有一定數量的粉絲，PGC模式可短時間吸納大量粉絲轉化為活躍用戶，快速提高平臺的瀏覽量。然而，專業知識生產者的引入和保留往往價格昂貴，為平臺的長期發展造成一定的成本負擔。

(2)UGC：User Generated Content，即用戶貢獻內容模式，主要依賴平臺用戶的自行生產與分享。UGC模式基于海量平臺用戶的內容貢獻，短時間內可實現大量低成本、多層次和多門類的知識內容貢獻。然而，UGC模式在知識內容的質量控制方面具有較大的難度。一方面，海量用戶的內容貢獻為平臺內容審核增加一定的負擔。另一方面，平臺用戶本身能力有限，貢獻的知識內容質量參差不齊，加大了平臺方對內容審核的工作量。

(3)PUGC：Professional User Generated Content，專業人士和用戶共同貢獻內容模式。PUGC模式是PGC和UGC兩種模式的結合，具備兩者的優點，可定期為用戶提供優質的知識內容。

(二)按照內容層次劃分，知識付費主要有低頻度使用的知識和內容、跨界度高的內容和知識、精粹度高的內容和知識和高場景度的內容和知識

(1)低頻度使用的知識和內容。從馬太效應我們可以知道，當某種知識和內容在社會中的使用頻度越高的時候，社會供應越多、普及程度更高、知識的稀缺程度就越低。而與之相對的是，某些新興的領域、較少有人觸及的專門領域、專門知識，其社會的供應量不多，社會的普及度較低，如果加上人們對這個領域、這類知識的興趣和需求恰好在上升，這類知識就會成為人們愿意付費的對象。

(2)跨界度高的內容和知識。行業知識領域逐漸細分，知識之間的鴻溝也在逐漸擴大，認知和溝通的障礙時刻阻礙著我們的日常生活，跨界融合和跨學科的知識與能力成為當下人們把握機遇發展前途的核心能力，而當這類知識內容可以幫助人們在當代社會中提升自身的競爭能力時，人們愿意為此類知識內容付費。

(3)精粹度高的內容和知識。隨著社會的發展，人們越來越不愿意浪費過多的時間和精力在低效率而繁重化的活動上，當它以一種簡約、有效、可理解的方式提供服務時，人們愿意為降低或減省人們獲得知識的時間付出、精力付出以及增強人們理解力的知識服務付費。

(4)高場景度的內容和知識。主要包括有借鑒意義的個體體驗性內容，以及個性化量身定制的知識服務。人們在生活和社會實踐中遇到的各類問題，并不簡單的概述，還包括多樣化的分析和判斷，而此類服務往往需要專業化的人員來制定。

知識付費平臺類型

在當前知識付費領域當中可以大致分為以下三種平臺：

(1) 知乎平臺和知乎專欄所代表的知識平臺。根據產品本身的用戶定位使得平臺找到了切中用戶痛點的產品視角，建立了獨特地知識付費平臺體系。例如，知乎專欄的產品定位是用戶所需要并不是單純依靠搜索引擎搜索得出的答案而是專業或行業內人士所給予的專業答案，因此知乎專欄將平臺定義為知識付費平臺與虛擬社區平臺中間產品，為用戶提供高水準的獨享知識付費服務。

(2) 獨立開發應用這種應用具有去平臺化的特點，用具有高流量性或具有高專業性的產品進行分流。知識星球應用程序是一個非常典型的產品模型，該應用程序主要針對付費社區，通過獨特的定位在朋友圈建立社區服務。

(3) 不管理知識產品，同時不進行知識產品生產的平臺，僅僅為知識進行傳播收取費用提供平臺以及技術支持。比如有的平臺，依托于微信的生態系統，小格通為技術、營銷等結算方面的知識付費職業人員提供了一條龍服務平臺。

知識付費平臺案例

(1)“得到”——打造知識網紅品牌“得到”是由羅輯思維團隊出品的主營知識服務的智能手機APP，在2016年5月正式上線。在不到不到一年的時間內，“得到”App的總用戶數為529萬，日活躍用戶數42萬，訂閱總數達130萬，總人數超過79萬。該APP以“羅輯思維”微信公眾號為基礎依托，以提供省時間的高效知識服務為主旨，收獲了眾多用戶的青睞，在2017年蘋果手機應用商店中國大陸圖書類暢銷榜中位居第1名，且入選2017知識付費榜單年度精選的年度趨勢。

(2)知乎

知乎是2011年誕生的網絡問答社區，目的是為各行各業用戶分享彼此的知識、經驗和見解提供場所，實際性質更接近于論壇?！疤釂枴獯稹笔侵踔凶罱浀涞氖褂媚Ｊ?，用戶可以在知乎上提出自己的疑問，尋求同為用戶的相關專業人士的答疑。這樣發散性的思維混合是知乎的一大特色，也體現了知乎作為平臺中間者，實現“用戶對用戶”這種UGC用戶生產內容的典型生產方式。2016年，知乎推出了實時語音問答互動產品——知乎live，通過語音直播的方式共享知識給付費用戶，此產品打開了知乎知識付費的大門。在上線了知乎live之后，知乎陸續開拓電子書、付費咨詢，并邀請社會知名人士入駐，其知識付費業務的版圖不斷擴大，形成了“知識市場”這一成型的產品服務。2018年，知乎將原有的“知識市場”升級為“知乎大學”，形成了一整套以“課程+書+訓練營”為主的產品矩陣。2019年3月21日，“知乎大學”再度升級為“鹽選會員”，知乎所構建的會員制一站式平臺成形。其中，平臺的多種營銷措施如產品定價等，都趨向引導用戶購買會員而不提倡購買單一產品。其一站式的服務相較其他平臺而言更易培養用戶習慣，如此加強核心用戶群體的維護。

(3)喜馬拉雅

喜馬拉雅是2013年上線的一款致力于在線音頻分享平臺運營和建設的手機應用軟件。2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活用戶規模達2.5億人，移動端日活用戶日均時長達141分鐘。喜馬拉雅上具有豐富多樣的音頻內容，除用戶自主生產外，平臺上穩定年收入達百萬級主播近兩百位，且迄今已有大量內容創作者、出版機構、媒體機構等借助喜馬拉雅平臺進行“有聲化”和融媒體轉型。喜馬拉雅充實廣泛的平臺容量在各式知識付費平臺中具有極大優勢。一方面，喜馬拉雅在推出知識付費產品上具有先天優勢。其上線的付費課程和有聲書等付費產品最大限度突出了音頻媒介移動使用場景和碎片化的特點，為付費用戶提供了自由、多樣的選擇。另一方面，作為一直鼓勵用戶主動生產音頻的平臺，為保證內容充實、質量上乘，喜馬拉雅引入PUGC模式，以專業內容生產者聯合用戶生產作為平臺整體音頻內容的主要組成，保證了課程質量和用戶體驗。與專業性的知識付費平臺不同，喜馬拉雅豐富的內容構成切合長尾理論，覆蓋了更廣泛的受眾人群^[2]。

知識付費市場規模

根據千聊《2021知識付費行業研究報告》^[3]數據顯示，2020年知識付費用戶估計約為4.1億人，潛在收入規模為390億元極光大數據所發布的《國民知識付費行業研究報告顯示，在管理課程中最受歡迎的是的金融，產品保障，野外生存，工作場合，教育提升，身體狀況，情感困惑，而在主要收入水平中增長最快的比例是親子活動。

一般來說，男性群體在知識付費人群中占比巨大；據統計超過百分之六十的付費用戶都具有大學本科以上的學歷，目標用戶則更多對環境意識、技能性學習更為熱衷。相反的是，不同于90后群體，80后這些用戶絕大多數是公司的基層人員，這一群體主要具有提高和處理家務勞動學習需要的工作技能。知識付費的學習期是通常是工作日的非工作時間或非工作日，用戶普遍上線使用產品通常是周一至周五的19點至2l點，這也是絕大多數用戶的非工作時間。不可否認的是碎片化的學習是知識消費的未來發展不可逆的趨勢。由于用戶上課時間的特殊性以及使用產品的企圖，未來將會有更多的“斜線青年”和產品使用者個體收入的可能性^[4]。

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