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1、警惕比亞迪卷完價格“卷品牌”中國車市凈推薦率洞察報告(2024版)團隊成員院長/首席分析師周麗君行業分析師高 英行業分析師石本雅視覺設計師張 強衡量用戶對企業或品牌的滿意度、喜好程度等；NPS=推薦者(%)-貶損者(%)；0分表示肯定不推薦，10分表示肯定會推薦，分數越高，表示推薦的意愿越強；數據來源：易車認證車主線上調研數據；數據說明：2024版報告使用的數據為2024年前8月的調研數據。易車研究院NPS的調研場景為：假設您的親朋好友正準備購車，您在多大程度上會推薦他們購買這款車型；凈推薦率(Net-Promoter Score，簡稱NPS)109876543210推薦者猶豫者貶損者2024

2、年中國乘用車市場的用戶凈推薦率下滑至15.23%首要貶損為價格，首要推薦是品牌，價格戰或加速提升品牌集中度價格位居2024年貶損排行的榜首，占比高達46.17%。2024年初以比亞迪的榮耀版為代表，以及大眾、日產、豐田、吉利、奇瑞等快速跟進，中國車市快速掀起新一輪價格戰，無論是主動降價，還是被動降價，對老用戶都非常不友好，再加價格戰遠沒有結束的跡象，沒有最低，只有更低，老用戶的推薦積極性自然容易受影響，也會制約2024下半年與2025年中國車市的市場銷量。能耗位居貶損排行第二，2024年起隨著第五代DM-i等更節能技術的加速普及，燃油車的貶損估計還會持續增多，市場銷量難免會持續受沖擊；品牌位居

3、2024年推薦榜首，占比高達71.47%，這會加速提升中國車市的品牌集中度。近幾年不少車企高層紛紛預判中國車市最后可能剩個五六家，但具體剩誰，大家都有些羞羞答答不好意思說。推薦排行第二和第三的分別是品質與口碑，這兩項都是硬實力，且理論上有利于主流車企，因為它們摸爬滾打多年，更有機會夯實品質與口碑，但目前中國車市銷量紛紛斷崖式下滑的正是廣大主流品牌，真是匪夷所思。目前被不少車企津津樂道的智駕，并不在用戶推薦TOP10，說明智駕尚未搶占多數用戶的消費心智，也可能是用戶理解的消費型智駕，與車企追求的架構型智駕不在一個層面。2024年，中國乘用車市場的用戶凈推薦率下滑至15.23%，延續了三年的下滑走

4、勢。說明中國購車用戶越來越挑剔了，車企不能簡單按照過去屢試不爽的拉長、套娃等方式“娛樂”中國用戶了；2024年推薦原因TOP102024年貶損原因TOP10數據來源：易車研究院數據說明：2024年凈推薦率為2024前8月調研數據2020-2024年中國乘用車市場的用戶凈推薦率走勢0%5%10%15%20%202020212022202320240%50%100%品牌品質口碑安全舒適價格能耗服務造型配置0%20%40%60%價格能耗品牌品質配置空間口碑舒適安全造型2024年燃油車凈推薦率接近負值，新能源仍維持高位該特征正加速中國車市的消費重心由燃油車轉向新能源 2024年，各能源車市的用戶凈推薦

5、率延續下滑走勢，但插混、增程和純電等新能源產品的用戶凈推薦率，仍維持近40%的高位。受惠于問界M9等高端車型的強勢推動，2024年增程凈推薦率小幅超越插混躍居榜首，純電位居兩者之后。目前海外車企的在華新能源戰略仍舊非常單一，以純電路線絕對為主，除了特斯拉，其它表現都欠佳。中國品牌新能源戰略的調整非常及時，截至2024年8月，幾乎都由主打純電調整為兼顧純電和節能車，部分中國品牌甚至主打節能車；各能源凈推薦率下滑幅度最大的是以豐田、本田為主的油混，由2023年25.02%降至13.17%。該表現不等于豐田、本田主導的混動技術路線落后了，只能說明2023-2024年加速投放的插混、增程與純電等新能源

6、產品，更有效拿捏了“電價大幅低于油價”的中國式能源消費特征與以城市場景為主的中國式購車訴求。本田與豐田如想穩住中國車市、擺脫對歐美的高度依賴、構建更加多元化的全球銷量結構，除了加速優化中國戰略與積極試水PHEV車型，更要主動將中國元素融入“新全球化戰略”。前一個課題，豐田、本田已經在努力，后一個課題，兩者都還在觀察。觀察的進度主要取決于中國品牌在歐美日車市提升市占率的進度；各能源的凈推薦率走勢與終端銷量表現息息相關，2020-2024年，燃油車凈推薦率的持續大幅下滑，快速稀釋了購買燃油車的輿論基礎，導致市占率由近90%快速跌破50%。2025-2026年，新能源的凈推薦率估計仍會維持高位，燃油

7、車可能會全面進入“負凈推薦率”的時代，以燃油車為主的車企，只會面臨更大挑戰，甚至連濫竽充數的機會都可能被剝奪。各能源凈推薦率墊底的是燃油車，僅有0.41%，離負值一步之遙。根本原因是經過幾輪大規模降價促銷，截至2024年8月，多數新能源的綜合成本已低于同級別燃油車，導致燃油車快速失去民心，助推中國新能源車市的輿論環境，由之前政府的絞盡腦汁推廣，全面過渡到廣大用戶的奔走相告；數據來源：易車研究院數據說明：2024年凈推薦率為2024前8月調研數據2020-2024年各大能源車型的凈推薦率走勢2020-2024年各大能源車型的終端銷量占比走勢0%10%20%30%40%50%60%20202021

8、202220232024燃油油混插混增程純電燃油油混插混增程純電0%20%40%60%80%100%20202021202220232024E2024年中國品牌凈推薦率升至22.21%，全面超越海外品牌該特征正加速中國車市消費重心轉向積極布局新能源的中國品牌2024年，中國品牌凈推薦率持續升至22.21%，繼2022年超越海外普通品牌后，又超越了海外高端品牌，實現了對海外品牌的全面超越，這是中國車市的重要轉折點。中國品牌凈推薦率的持續提升，主要受惠于全面轉向新能源，尤其是高端新能源，以及積極布局純電與節能兩大領域，準確拿捏代步與自駕游等新訴求；由于新能源戰略水土不服與燃油車升級停滯，由大眾、別

9、克、日產、現代等組成的海外普通品牌的凈推薦率大幅下滑至墊底位置，僅為-0.71%。該現象勢必會加速侵蝕大眾、日產、別克等海外普通品牌的品牌力，加速銷量下滑，滋生惡性循環現象。2025-2028年，多數海外普通品牌不宜盲目自信自身的品牌力，應腳踏實地、認認真真打磨自身的產品力并突出性價比；奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌的境況，雖然比大眾、別克、日產等海外普通品牌要好點，2024年的凈推薦率仍近20%，但下滑幅度很大，超過了十個點，已是危機四伏。海外高端品牌同樣存在新能源戰略水土不服與燃油車升級停滯等問題，但面對挑戰，2024年寶馬又使出了屢試不爽的“L拉長策略”，其新一代寶馬X3 L的軸距增加1

10、10毫米。暫不能徹底否定該策略的可行性，但簡單拉長策略的效應正快速降低，期待寶馬可以制定更有技術含量的應對策略；各品牌類別的凈推薦率走勢與終端銷量表現息息相關，2020-2024年中國品牌凈推薦率在持續提升，與之對應的市占率也在持續提升，2023年逼近50%，2024年有望挑戰60%。繼海外普通品牌后，2024年起奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌，也要警惕銷量突然崩盤現象。在純電路線受阻之際，海外車企放棄燃油車，約等于放棄中國車市！爭分奪秒升級燃油車，尤其是加速燃油車的節能化，將是不二之選。數據來源：易車研究院數據說明：2024年凈推薦率為2024前8月調研數據2020-2024年各品牌類別的凈

11、推薦率走勢2020-2024年各品牌類別的終端銷量占比走勢-10%10%0%20%30%40%20202021202220232024中國品牌海外普通品牌海外高端品牌中國品牌海外普通品牌海外高端品牌0%10%20%30%40%50%60%70%20202021202220232024E2024年，小米汽車領銜主流品牌凈推薦率排行中國品牌霸榜TOP20，消費中國品牌已成為中國車市的新熱點與新潮流位居小米之后的是蔚來、特斯拉、騰勢、極氪、領克和理想等一堆新銳品牌，上述品牌與小米類似，在首款車型上市當年的凈推薦率都非常出色。2024年上述新銳品牌的凈推薦率仍在TOP20，說明多數經受住了初期階段的的

12、嚴峻考驗。其中少數新銳品牌開始了強勢發力，2023年理想汽車終端銷量升至38萬輛，2024年有望挑戰50萬輛，正面叫板BBA；在2023年銷量超過50萬輛的走量型品牌中，2024年僅有特斯拉和比亞迪的凈推薦率位居TOP20。超過100萬輛中，僅有比亞迪。意味著中國車市的多數走量型品牌，都沒有很強的群眾擁護基礎，都有點類似于“外強中干”，說倒就倒。就像2017-2023年，不少年銷量百萬輛的品牌，一轉眼就下滑到了二三十萬輛，甚至更少。目前，走量型品牌更低的凈推薦率，將給后浪創造把前浪拍死在沙灘的源源不斷的機會，廣大新銳品牌理應更自信；2024年，小米汽車的凈推薦率高達61.48%，躍居中國車市主

13、流品牌凈推薦率排行的榜首。首先要充分肯定小米SU7的超級性價比優勢，其次要積極感謝廣大海外車企的新能源戰略的高舉高打策略，再次要慶幸小米SU7才上市半年多點，用戶與產品還處于蜜月期，負面信息、產品投訴等影響口碑與凈推薦率的因素尚未大規模涌現；數據來源：易車研究院數據說明：2024年凈推薦率為2024前8月調研數據；主流品牌指2024上半年在華終端銷量超過1萬輛的品牌凈推薦率TOP20中，絕大部分都是中國品牌，海外品牌僅有特斯拉、保時捷、雷克薩斯和smart四個，2023年還位居TOP20的寶馬、林肯、路虎、沃爾沃，今年都紛紛退出。凈推薦率表現不錯的新銳品牌，多數是類似理想汽車定位高端車市的，日

14、后BBA只會面臨更殘酷的競爭環境；TOP20主力的中國品牌陣營高度呈現多元化特征：小米主打流線運動，且凸顯性價比；蔚來、極氪堅守高端，凸顯服務、性能等；騰勢、理想、問界、嵐圖、魏牌主打高端節能，全面進入家庭車市；領克、深藍主打年輕化，突出時尚、運動調性；坦克、方程豹聚焦硬派，突出性能；捷達、捷途聚焦工薪車市，突出性價比；零跑積極探索各大細分車市、各條技術路線；比亞迪成功轉型為新能源品牌，且快速顛覆了大眾、豐田等海外品牌主導中國車市的傳統格局中國品牌陣營的多元化特征，有利于持續拓展中國車市的新細分空間，但海外品牌正陷入同質化深淵，市場空間越來越受限。被推薦小米與理想的，或被推薦領克與坦克的，會是

15、兩組差異顯著的用戶，但被推薦大眾與別克的，或被推薦奧迪與奔馳的，會是兩組大同小異的用戶。一旦市場空間變小，BBA的競爭或大眾與別克的競爭，很容易由1+12退變為1+12的市場效果，2023年中國品牌在中國乘用車的市占率逼近50%，2024年有望挑戰60%；2024年，受益于新能源產品，中國品牌的凈推薦率升至22.21%，全面超越了海外品牌，并霸榜了中國車市主流品牌凈推薦率TOP20，消費中國品牌正成為中國車市的新熱點與新潮流。比亞迪、理想、小米、華為鴻蒙、坦克等部分中國品牌，開始展示出了部分品牌力。2024年品牌躍居至比亞迪推薦排行的榜首，這是一個良好開端，也是一個量變到質變的拐點。未來，海外

16、車企除了積極預防比亞迪等中國車企的價格戰，更要警惕“品牌戰”，后者的威力遠大于前者；品牌力原本是大眾、別克、日產等海外車企的核心競爭力，如今上述海外車企都在大規模降價促銷。海外車企一旦失去品牌力，“打客場”就更難了。原本廉價車是中國品牌的代名詞，如今中國品牌的高端爆款產品如雨后春筍。一旦中國品牌有了品牌力，“打主場”就會如虎添翼；2024年8月30日，上汽大眾在成都車展發布了燃油版緊湊型SUV途岳新銳，限時一口價7.99萬元起，說明重塑大眾汽車的品牌價值已迫在眉睫。2020-2024年各大能源車型的凈推薦率走勢2024年比亞迪推薦原因TOP102020-2024年各品牌類別的凈推薦率走勢數據來

17、源：易車研究院數據說明：2024年凈推薦率為2024前8月調研數據0%10%20%30%40%50%60%20202021202220232024燃油油混插混增程純電-10%0%10%20%30%40%20202021202220232024中國品牌海外普通品牌海外高端品牌0%20%40%60%80%品牌口碑品質能耗價格安全配置舒適續航動力品牌戰的背后是基因戰2025-2027年仍是中國品牌的強勢發力期德系、日系、美系等海外派系，急需優化自身基因2020-2024年，中國品牌率先優化新能源戰略，并全面突出了綜合成本優勢，快速獲得了中國用戶的認可與推薦，大幅提升了市場銷量與市占率。2025-20

18、27年，中國品牌的競爭力將迎來新一輪升級，尤其是能耗、品質、智能、設計等關鍵指標，新一代產品只會更強，有望持續拉升凈推薦率、市占率等關鍵指標，后者有可能突破80%，期間大眾、寶馬、豐田、別克等主流海外車企，將跌入至暗時刻，在華份額將持續承壓；經過二三十年的努力和近兩三年的突然發力，中國品牌不再是低價、低質、低端之三低的代名詞，快速融入了超省油、超實惠、超智能之三超新基因，并對德系、日系、美系等主流派系在近四五十年沉積的品牌基因形成了部分沖擊，進一步暴露了德系、美系等不節能的軟肋，也正面沖擊了日系的節能核心賣點。未來一二十年，隨著中國品牌不斷擴大海外市場與提升全球市場份額，對全球主流派系的品牌基

19、因的沖擊會持續擴大；目前，特斯拉正在積極重塑美系的新價值體系，在中國車市取得了優異成績，搖身一變為美系的新領導者，成為積極抗衡中國品牌的關鍵力量。期待德系、日系等主流派系，也能涌現“關鍵先生”，積極升級各自的品牌基因，攜手比亞迪等中國品牌更好服務中國與全球用戶。2007-2027年中國乘用車市場的中國品牌市占率走勢全球車市主要派系特征再重塑1930-2040年全球車市品牌國別銷量占比走勢預判0%20%40%60%80%100%20072012201720222027E0%20%40%60%80%100%19301940195019601970198019902000201020202030E2

20、040E中國品牌其它美系歐系日系韓系安全能耗舒適操控設計品質價格德系日系法系韓系美系中系版權聲明本報告為易車研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原著者所有；未經過本公司許可，任何組織和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用；如有轉載或引用，需及時與我們聯系并注明出處，且不得進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。易車研究院定位：非商業數字化車市智庫易車研究院使命：助力易車客戶更好讀懂中國車市目前易車研究院不做商業報告，全力為車企、經銷商等易車客戶賦能；傳播（媒體等）提煉（調研/咨詢/協會/投行等）受眾（車企/經銷商/投資等

21、）流量、線索、轉換、成交等廣告、會員、集采、活動等獲取基礎信息獲取核心觀點報告、顧問、建議、診斷、系統信息等服務費用獲取信任與用戶分享智慧與機遇分享智慧與機遇獲取信任與用戶獲取信任與用戶分享智慧與機遇新物種(非商業數字化智庫)優點：高效/專業缺點：封閉/功利性質：商業項目效用：提升決策/背鍋俠優點：廣而告之缺點：深度有限性質：流量轉換效用：促進銷售優點：取長補短；缺點：合作有限性質：觀點傳播；效用：提升影響咨詢等機構正強化數據挖掘能力與行業權威性，提升行業公信力與客戶影響力，如麥肯錫的季刊車企、經銷商等正強化自身數據體系建設與行業洞察能力，減少對外依賴，搶奪存量先機，如目前各大主機廠正抓緊建設

22、各自的用戶數據體系與打通各部門數據價值：對大眾媒體圈有引導價值，實現長效互動；對商業提煉圈有合作價值，促成長效配合；對客戶受眾圈有信任價值，構建長效合作；媒體正努力強化數據分析與行業權威性，提升與車企的合作高度，如易車成立易車研究院等特征：傳播意識、提煉能力、受眾基礎基于易車的數據優勢，易車研究院的核心特征，就是用數據說話，就事論事，有一說一；我們觀點未必對，行業分析仁者見仁智者見智，不足之處，大家多指點與批評，讓我們求同存異。汽車行業巡回交流項目洞若觀火交流主題：探究中國車市用戶細分新趨勢交流時間：2024年5月-2024年7月交流對象：以車企等易車客戶為主，一對 一交流報名方式：微信號yi

23、cheresearch（請提供姓名+職務+企業+手機）汽車行業分析系列書籍見微知著獲取方式車企、經銷商等易車廣大客戶，可向易車服務人員索取非易車客戶的讀者，可聯系易車研究院(微信號：yicheresearch)戶的購車特征與中國車市的消費潛力，重點涉及關注度、凈推薦、用車場景、使用公里數、家庭擁車數、停車等課題，助力車企及時優化頂層戰略，更好踐行“以用戶為中心”的企業理念。2024年5月-2024年7月，易車研究院將正式啟動第八期“洞若觀火”汽車行業走勢分析巡回交流項目，本期的核心主題為“探究中國車市用戶細分新趨勢”，助力車企積極捕捉用戶新機遇。見微知著2024上緊密圍繞用戶原點，遵循從買車到用車的路徑，探究中國用聯系我們關注我們微信閱讀號君臨車市石本雅 易車研究院 行業分析師Mobile：188 0118 7009Mail：微信：yicheresearch