她經濟

“她經濟”這一概念由來己久，是2007年教育部列出的171個新增漢語詞匯之一。由經濟學家史清琪女士所提出，指圍繞女性消費與女性理財所形成的，具有支撐引領力量的，并可持續推動發展的一種特有的新經濟現象。這一概念在十多年間的發展中不斷強化，使得女性消費市場被重新定義。越來越多的企業與商家將女性定位為消費群，從女性視角出發來開發研制新產品，由此推動了女性消費體驗的持續改善，使得女性消費特征也發生了新變化。

在日常生活場景中，女性作為家庭消費的代表，經常需要承擔家庭眾多成員的消費品購買，服務丈夫和孩子。而“她經濟”的概念聚焦女性本身，將女性消費的范圍縮小，意指專為服務女性的產品，包括衛生用品、內衣、美容服飾、女性向游戲、影視作品綜藝等為迎合女性消費者需求及愛好所設計的產品。因此當下的“她經濟”消費行為，區別于以代理消費為中心的傳統女性消費，而是伴隨著情感化、多樣化、個性化、自主化等特點，帶有明顯的悅己性傾向。

(1)女性消費者與男性消費者對于產品的關注角度有所不同女性長期在家庭中承擔著妻子與母親的角色，這讓她們幾乎包攬了家庭的所有家務事。長期從事勞動家務的經驗會讓她們在購置生活日用產品時注重產品對其產生的具體利益與實用性。而如果在實用性當中，品牌運用討巧的設計、漂亮的包裝，會讓女性消費者對其更加青睞。設計上的小技巧，往往能夠產生讓消費者眼前一亮的效果，如雙層瀝水的肥皂盒、無痕貼壁掛鉤、速干洗碗巾、護手洗潔精等。女性消費者對于日用品有著極度的耐心與細心，這些關乎日常生活品質利益的產品會讓她們不厭其煩地反復琢磨。

(2)女性的心理和生理特征導致其不同于男性的敏感與細膩

女性消費者比男性消費者更在意外界的眼光評價，有一定可能性會根據外界的評判來決定自我的消費行為。她們不僅聽取別人的購物意見，也將自己的購物建議分享出去形成消費循環。這其中也有一定的攀比存在，女性消費者總是希望聽到別人肯定自己購買的產品是最值的，自己的消費行為是最明智的話語。線上購物時，女性消費者樂于觀看產品評論，也樂于發表評價。線下購物時，她們會根據營業員的言語行為來確定自己所選是否正確，從而達到消費行為的落地。

(3)男性消費者與女性消費者在購物時的思維差異巨大

從大方向來看，男性的消費活動偏理性，對外觀重視度不高。實用性與功能性是男性的首選，尤其是在購置家庭生活必需品與大型家電時多有體現。而女性消費者則更偏向于感性，注重商品的外形，尤其是服飾衣物、首飾鞋帽、零碎點綴等物品，對其中蘊藏的感性層面更多重視。打動女性的不僅是產品的外形外觀，也有情感因素，產品的情感產生并非片面的，它也許是產品氣味而產生的氛圍，產品款式而萌生的聯想，商場整體的空間溫馨感營造等等，都是吸引女性使之產生購物動機的原因之一。女性的這種感性也不單只存在于其個人身上，因為她們在家庭中承擔的角色，而導致她們的丈夫、父親、兒子等，都會成為其消費行為的活動對象。她們不僅為自己購置物品，也會為相同的理由給親人們購置物品。這與女性天生細膩感性的性格有關，也與個人的審美情趣有關。

(4)自我價值的實現與自我滿足

在當今社會，女性對自我個性的獨特展現有著更高的要求。為此，突破與她人的相似性，力求展現自我，是當代女性的消費心理之一?！八洕笔桥栽跁r代發展的大背景下新興崛起的一種消費形態，也是女性自我認知提升、地位提升的一種體現。在這樣的條件之下，對自我認知更明確、人格更獨立的女性們在消費上不僅圖淺層次的滿足，更需要深層次的精神上的滿足，不僅關注產品的實用性，更需要產品能夠滿足其精神愉悅

(5)消費的實用性與瑣碎化

雖然我國目前的女性地位已經得到了大幅度的提升，但大部分女性仍然面臨著要兼顧事業與家庭的境況。在我國，中青年女性就業率高達三分之二，她們要在處理繁忙的工作之余，還要將家庭規整得有條不紊。所以如何縮節家務勞動時間，從而給自己多一點時間休息娛樂，是當代女性迫切需要處理和解決的客觀問題。因此，便捷便利的主副食產品成為熱門產品之一，而女性也樂于嘗試可以解放其勞動的新奇事物如智能掃地機、智能洗碗機等，她們總是第一批勇于嘗試者。女性消費者對生活的幸福感有高要求，對家庭的活力有著大熱情，為此，她們在生活中求便捷也求品質。

(6)群體性的求美心理與外在展示需要

女性相較于男性更注重自己的外在儀容儀表。尤其是十八歲以上的成年女性，正處戀愛和預備婚姻的狀態中，她們往往希望自己能夠在異性的眼里表現出最美的一面。而從社會層面來看，根據人類整體對于美的趨向性，外在條件優異的青年在社會人際交往與就業中通常也會更順利。這些因素綜合起來，導致了女性對于自己外在的關注，從而引起了其消費行為的展開。因此，以女性為主打的消費市場，日用品的消耗與服飾的選購是代表性消費，女性對著裝有著高要求，更換速度快而導致需求量大。而有一定經濟能力的女性，已經從購物選擇性價比最高的產品上升到選購自己能夠承受，甚至不太能夠承受的奢侈品購買行列中。對于奢侈品的購買，一則是價高則保值久，二則是為了彰顯自身財力或個性，不言不語的奢侈品已經言說了其主人的氣質、審美與能力地位。青年女性的虛榮心理體現在購置奢侈品時采取“不買對的只買貴的”的方式。能夠打動這類族群的不再是實用性，購物依據是品牌的社會地位、品牌影響力、品牌知名度。只要品牌名氣達到一定程度，就會成為女性消費者購物選擇的重要依據。

“她經濟”崛起的三大關鍵詞——“女錢時代”、“女神消費”和“女權力量”。前兩個關鍵詞彰顯了當代女性的財務狀況與經濟地位，第三個詞則表明女性對家庭消費擁有強大的話語權和主導權。馬云說過：“女性在未來將會成為真正的主宰，而現在僅僅是剛剛開始?！?/p>

中國城市的女性就業比已經達到70%，并有四分之三的女性掌控著家庭理財，經濟獨立能力加上家庭理財的大權，讓女性掌握著絕對的消費能力，這是女性成為消費風口的最重要原因之一。

“她經濟”不只是在中國，存在于所有新興經濟市場包括歐美國家市場。經濟的三個方面：消費、投資、出口都有女性的引導力在發揮作用。目前來看，大部分女性成為家庭消費、投資的決策者，成為消費升級市場中的“超級用戶”。在社會快速發展的今天，購置汽車、海外房產等家庭大宗消費基本是女性進行決策，許多女性也會通過購買信托產品變成高凈值人群。

“她經濟”帶來了消費趨勢的轉變，企業必須了解這種轉變，并制定出合適的發展戰略和營銷思路。具體來說，“她經濟”下的消費行為趨勢表現為以下五方面:

(1)休閑化。隨著科學技術的發展和生產效率的提高，很多女性從瑣碎繁重的家務勞動中解放出來，休閑娛樂日益成為女性的主要消費項目之一。據不完全統計，25至40歲的我國白領女性多數都擁有健身卡或美容卡。休閑不但是新時代消費者的一大特點，而且是“她經濟”引導下的主要消費趨勢。

(2)多樣化。由于社會地位和經濟地位的提高，現代女性不再滿足于一成不變的生活、千篇一律的形象。她們追求生活的多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經歷各種體驗。于是，一些順應女性求新求變心理的商品和服務便應運而生。

(3)個性化。越來越多的女性開始追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。品牌服裝之所以受到熱烈追捧，不僅僅是因為它們設計獨特，更因為每種款式數量有限，迎合了女性消費者追求個性化的消費心理。

(4)自主化。從近幾年的消費實踐來看，女性消費者自主消費意識進一步增強。根據北京市某銀行的一項統計，今年以來，該銀行所做的汽車貸款中33%是由女性申請的。購房也被認為是現代女性消費中最具潛力的一個領域。

(5)情感化。隨著收入的提高，女性消費者在注重產品質量和實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。她們購買商品的目的已不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念吻合。她們偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感商品或服務。因此，商品的名稱、外觀、色彩、款式以及購物、進餐、娛樂環境中不同的建筑風格等都可能成為使她們產生沖動性和誘發性購買行為的因素。

2010年3月，國內首家專注于女性網購的網絡聯盟——夢芭莎女性網購聯盟正式成立。大量女性雜志、女性暢銷書、女性網站已經或將要大張旗鼓地占據市場?！盀樗铡币殉蔀槟壳傲餍械慕洜I策略。

汽車制造商們在她經濟時代，紛紛從女性的角度思考，新配置層出不窮，以贏得未來女主人的歡心作為在競爭中脫穎而出的籌碼。如奔馳B200自動泊車系統，使得缺乏空間感的女子也能輕而易舉的挑戰停車難度，東風雪鐵龍甚至設計了一個專門的香水揮發器，無需任何香水座，只要向前排空調出風口處的香水揮發器內加幾滴香水，淡淡的香味就會源源不斷地在車內彌漫。咨詢機構麥肯錫公司所做的一項調查顯示，中國2010年約為150億美元的奢侈品消費中，有超過一半是由女性進行的。鑒于此，世界著名跑車生產商瑪莎拉蒂，最近在中國也調整了自己的營銷策略，開始著力吸引那些白手起家的女性企業家，打造適合這一消費人群的高端愛物。

據攜程日前發布的《2022“她旅途”消費報告》顯示，2021年女性為旅游支付的人均花費高于男性33%，直播訂單中女性下單占比為62%?；ǖ枚?、買得多、省得多是當代女性的旅游消費三大特點。女性旅游總消費最高的前十個省市中，山東排名第八。

“她經濟”細化到生活的方方面面，比如樓市“她經濟”、買買買“獨自美麗”、“她”的力量越來越強大突出，同時女性對于生活品質要求折射到消費市場的需求變化、“她經濟”影響下共同崛起的女性觀念也頻繁成為社交網絡上的常議話題。近幾年女性買房的現象進入了公眾的視野，單身女性買房者數量激增，甚至比例快要接近男性。

在女性用戶規模方面，根據QuestMobile《2022年“她經濟”洞察報告》顯示，隨著移動互聯網的發展滲透，女性用戶規模逐年攀升，活躍用戶規模已達5.82億，全網占比提升至49.3%；數字經濟發展驅動下，女性用戶在購物消費、生活及娛樂等領域滲透進一步提升，綜合電商、網上銀行等六大行業凈增量均超五千萬

線上購物、理財等場景對女性用戶吸引力持續加深，下沉市場女性線上購物消費潛力不斷釋放，成為購物消費領域主要增長來源

在壓力方面，根據《2022她經濟研究報告：壓力視角下的女性新營銷》，當代女性面臨的壓力主要有：

壓力一:隨著家庭角色升級，女性家庭場域下的壓力逐漸加大。受到生理特性及固有社會分工影響，在社會時鐘下，不同人生階段女性在家庭場域下壓力各異:單身女性的壓力集中在父母健康；已婚女性壓力逐漸向安家、家務和催生傾斜；已育女性壓力集中在家庭“一老一小”照料。

壓力二:家庭羈絆和社會刻板印象導致女性職場場域壓力不斷升級，一方面，她們需要平衡家庭-職場，盡量避免家庭對職場的負面影響；另一方面，她們還需要應對“女主內”的刻板印象和追求個人自我價值的沖突。

壓力三:社會場域下，審美凝視一直是女性的壓力源之一，現代人的壓力來源比較普遍，在社會場域下，審美、健康和年齡焦慮是兩性共有的壓力來源；女性的審美焦慮相對突出。

參考資料：

李美璇.“她經濟”背景下都市青年女性市場的族群營銷策略研究[D].廣東:華南理工大學，2019.

她經濟相關報告：

中移智庫：2022她經濟研究報告：壓力視角下的女性新營銷（24頁）.pdf

QuestMobile：2022年“她經濟”洞察報告（33頁）.pdf

weiq：美妝行業營銷報告：從“她經濟”到“TA經濟”（50頁）.pdf

【研報】傳媒與互聯網行業新經濟系列報告2：女性經濟篇解鎖“她經濟”-210130（47頁）.pdf

德勤：人工智能世界中的她力量（37頁）.pdf

町芒研究院：“她食品”行業研究報告[31頁].pdf

凱絡中國：她看95后女性人群洞察與媒體消費趨勢前瞻（75頁）.pdf

Mob研究院：2020“她游戲”研究報告(29頁).pdf