電商直播-三個皮匠報告百科

電商直播是什么

2016年被稱作中國網絡直播的元年，正是從這時起網絡直播逐漸走進大眾視野，并和多個領域都有了良好的結合，與電商行業的結合也比較成功?！爸辈?電商”的形式融合了網絡直播的社交屬性與電子商務的商務屬性，形成一種新穎的線上購物方式?！爸辈ァ背袚髁繐數慕巧?，吸引眾多粉絲流量來觀看直播，為“電商”打下群眾基礎；“電商”主要指代商務屬性部分，通過直播商品的順利成交將“直播”帶來的流量紅利轉化為銷售業績。電商直播是以互聯網技術為基礎將電子商務與網絡直播結合，通過電商主播將顧客與商品聯系起來而形成的一種新興社交商務模式。

電商直播的優勢

關于電商直播這種購物方式的演變可以追溯到上世紀90年代興起的電視直播購物，隨著互聯網技術及各類直播平臺或電子商務平臺的興起而逐漸形成電商直播購物的形式?！爸辈?電商”作為一種以提高顧客購物體驗為目的的營銷形式，具有較高的互動性、娛樂性、真實性等特點，能夠幫助顧客更好地全方位了解商品。電商直播可以借助社群營銷使關注人數瞬間達到成百上千萬甚至更多，這種覆蓋面廣、傳播迅速、成本低的信息傳播方式，對于直播中的商品來說無疑是一種極具高效的營銷。

與傳統電子商務一對一、人找貨的商業模式相比，電商直播主播的融入重構了賣家、商品與顧客之間的關系，形成一種一對多、貨找人的交互狀態。直播間可以將一群具有類似商品需求的人聚集在一起，顧客在了解商品信息的同時也可以發表自己的想法或意見，通過與主播或者其他消費者之間的互動交流可以更好地作出商品決策。電商直播具有實時互動、顧客參與度高的特點，在這種特定情境下，主播等營銷刺激因素將使顧客產生積極的情緒感染并進一步刺激沖動性購買行為的發生。電商直播具有較強的場景效應，直播場景氛圍線索將對顧客沖動性購買意愿產生影響，這其中心流體驗及中庸思想分別起到一定的中介與調節作用^[1]。

電商直播的實現方式

電商直播的實現方式主要有兩種：

(1)在電子商務平臺中開設直播窗口，屬于將直播流嵌入電商平臺的形式；這種形式類似于在電子商務平臺上除商品標題、價格、主圖、短視頻等基本信息展示途徑之外，又增加了直播途徑來幫助進行商品的介紹，例如淘寶、京東等電商平臺中的店鋪直播欄目。

(2)在直播平臺上開設購物櫥窗或者嵌入電商平臺跳轉鏈接，屬于將電子商務集成到直播流的形式，例如通過西瓜視頻、抖音、快手等平臺進行的帶貨直播。

電商直播特點

用戶不僅能在直播間觀看主播講解商品、在聊天框輸入咨詢內容、領取直播間贈送的優惠劵和限時紅包等，還可以通過關注、收藏、轉發、點贊，為直播間增加熱度。電商直播平臺的營銷功能還在持續優化，不斷改進用戶觀看和購買體驗。與傳統營銷模式相比，電商直播營銷在各個階段存在較大差異，主要特點體現在以下幾個方面：

(1)產品信息展示：用戶搜尋的產品信息也由傳統的圖文介紹、視頻介紹等單向的產品呈現方式，轉變為雙向、全面、真實、即時的視頻介紹方式。大部分電商直播平臺還提供了直播回看功能，若用戶不滿足圖文形式的商品信息展示，還可以選擇回看直播，產品信息展示渠道非常豐富。

(2)產品信息來源：用戶進行選品購物的過程中的信息來源由商家轉變為主播及其他用戶，在電商直播間，用戶可與主播互動，也可以看到其他用戶對產品的實時評價。雙向化的用戶和主播之間的互動最終能夠實現對不同用戶的精準營銷。

(3)用戶關注要素：用戶重點關注的要素也由商品圖文展示的詳細程度轉變為直播間的主播個人具有的特質以及其他正在直播間觀看主播講解商品的用戶們之間的互動。電商直播能夠真正拉近商家和用戶之間的關系。

(4)購買下單方式：用戶可邊看直播邊下單。直播間用戶可以在商品欄查看該直播間正在售賣的商品，并在繼續觀看直播的情況下點擊商品鏈接進入商品詳情頁查看商品信息，直播間也在直播頁面設置了購買按鈕供用戶邊看直播邊下單。在整個購買過程中，用戶無需退出直播間，提高了在直播間沖動消費的可能性。

(5)購物服務方式：電商直播優化了傳統購物服務方式，用戶享受到的服務除了傳統電商售后服務和物流服務外，還包括了直播進行過程中的個性化答疑服務。

綜上所述，電商直播營銷是一種新型營銷方式，它能利用直播技術實現頻繁互動和多樣資源整合，達到精準營銷的目的，具有產品信息展示真實全面、與信息源互動即時高效、用戶關注要素豐富、下單方式便捷、服務方式精準等特點^[2]。

電商直播人、貨、場

電商直播的核心是場景。人、貨、場是帶貨直播間場景中最主要的三大構成要素。人即帶貨主播，是推動電商直播進行、吸引觀眾觀看的直接要素；貨即帶貨直播間的商業運作模式，是電商直播中“電子商務”得以正常運轉的根本邏輯；場則是在人與貨兩要素的支持下，互聯網平臺構建出的集購物、直播、交流等多種功能為一體的傳播場景，是電商直播場景構建的最終呈現

(1)人：帶貨主播

2020年7月，人社部聯合相關部門發布9個新增職業，“直播銷售員”位列其中?！皫ж浿鞑ァ眰冏源顺蔀檎焦しN。帶貨主播是電商直播間擔任主播角色的人。直播過程中，帶貨主播對商品進行介紹、試用及推廣，以達到吸引觀眾觀看、下單購物、品牌推廣等目的。帶貨主播涵蓋多種社會群體，在直播帶貨傳播場景中，有著其獨特的表演策略。帶貨主播分為以下四種類型

①職業帶貨主播：職業帶貨主播是以直播帶貨為本職工作，以賣貨盈利為主要目的，進行直播的主播群體。這一類主播掌握一定的專業知識背景和銷售能力，通常會簽約業內公司，并在直播前接受專門的職業培訓。公司或機構為主播提供團隊、賬號運營、選品等支持。主播的工作則是對著鏡頭進行直播賣貨，保持直播賬號的活躍度和與粉絲的親密度，主播通常并非其所銷售商品的生產者，主播銷售的商品也不局限于某一品牌或廠家

②商家自播：依靠職業帶貨主播帶貨銷售可以幫助商家提高銷量。但職業帶貨主播一場直播要銷售幾十種甚至上百種產品，一個產品所占用的時間通常只有幾分鐘，難以對商品對長時間深入的介紹

③名人帶貨主播：直播帶貨借助直播的形式吸引消費者，完成帶貨銷售的目的，因此網絡直播具有天然的流量屬性，這使得原本在網友中已有一定知名度的群體，在開展直播帶貨時具有巨大的優勢。淘寶從2019年開啟“啟明星計劃”，2020年6·18期間邀請近300位明星加入直播帶貨，京東于當年5月29日啟動了“明星盛典”。抖音、快手兩大短視頻平臺也早早開始布局明星直播業務

④官員帶貨主播：不同于其他網紅、明星、商家帶貨主播，官員直播帶貨具有一定特殊性。官員具有國家行政機關公務員的身份，因此其直播帶貨的行為兼具經濟意義和行政內涵，同時也是一種政治傳播的實踐

(2)貨：電商直播的運作模式

貨即帶貨直播間的商業運作模式，是電商直播中“電子商務”這一環節得以正常運轉的根本邏輯。電商直播間貨物由商家生產出來后，到達消費者有兩種途徑，一種是商家自播中商家直接售賣給消費者，還有一種是通過非商家的帶貨主播售賣給消費者，這兩種途徑中參與的主體自然有所差別。所以，電商直播的運作模式可以分為直營式電商直播和代銷式電商直播

①直營式電商直播：即參與主體僅有商家、平臺、消費者三方的直播帶貨活動，即前文提到的商家自播。帶貨主播是商家內部工作人員，與商家有雇傭關系，直播帶貨活動即為其在商家的正常工作內容，銷售的商品即為商家店鋪在售的商品。以天貓小米官方旗艦店直播間為例，該直播間商品櫥窗中所有商品均為小米官方旗艦店在售商品，這類直播間屬于商家自播。商家入駐電商直播平臺，消費者通過平臺觀看商家直播，進而下單購買該品牌產品，即形成直營式直播帶貨

②代銷式電商直播：代銷式的直播活動中，參與主體包含商家、主播、平臺、消費者四個部分。主播不屬于商家的工作人員，主播帶貨銷售的產品也不僅僅局限于某一商家。主播可以是獨立的個體，也可以屬于MCN(網紅孵化機構)，還可以是明星、官員等。

(3)場：電商直播間場景構建的最終呈現

電商直播間場景構建的最終呈現可以分為情感陪伴場景、再現真實場景和展演模式場景

①情感陪伴場景：早在電視媒介時代，學者就關注到作為聲畫結合傳播手段的電視具有陪伴功能。人們過去常常有這樣的習慣：打開房間的電視，然后去做其他事。電視中在播什么不重要，有沒有錯過電視的內容也不重要，重要的是它在哪里。這段描述充分體現了電視的陪伴功能。陪伴功能同樣被遷移到電商直播的場景中。

②再現真實場景：再現真實場景是直播帶貨過程中，另一種常見的場景搭建方式。例如，一些“吃播”，以品嘗美食出名，會在直播帶貨過程中來到餐廳直播吃飯過程，并在直播中推薦相關美食商品。除了室內場景，一些室外場景更能體現臨場感

③展演模式場景：電商直播間的本質是一場展演。而在構建電商直播間場景時，電商直播平臺與主播共同合謀，完成了這場展演，這主要體現在直播間的界面展演和主播的個人行為展演^[3]。

電商直播平臺案例分析

隨著直播電商的發展，各大主流平臺對于直播展示的交互方式也越發重視，當前平臺對于直播展示主要圍繞主播展示空間、直播間裝飾、商品展示以及互動等四個方面進行設計

(1)主播展示空間：主播用來展示商品的地方，由主播和背景墻組成。目前各大平臺沒有對這一塊內容進行設計，由主播來選擇合適的展示方式來展示商品。

(2)直播間裝飾：采用切圖等方式，在不遮擋主播的情況下，對主播展示的其他空白處進行裝飾。目前京東和淘寶已經著手于這一塊的設計工作，主播可以根據自己的需求來營造合適的營銷效果，以便能夠吸引用戶，激發用戶好奇心從而促使留存。但在這一塊的設計和選擇上，切勿喧賓奪主，影響用戶的觀看體驗。

(3)商品展示：直播間進行售賣的商品展示的地方，一般有兩個展示的地方，一個是當前主播進行講解時，單獨彈出來進行展示，另一個是在直播商品列表中。

當前淘寶平臺對于直播商品列表的設計中增加了更多關于消費者互動的指引，商品的購物形式分為個人單獨購買和參團的兩種形式，并且在語言表述上進行引導。直播的商品的講解互動也分為兩種形式，對于主播還沒有講解到的商品可以點擊“求講解”的按鈕進行互動，此處需要主播的及時響應。對于主播已經講解過的商品，可以進行講解回放，方便消費者能夠隨時看到商品講解與直播效果。同時，淘寶在商品的售賣情況也進行及時展示，消費者可以了解到商品當前熱度，進一步刺激消費沖動。

(4)互動：此處專指直播間消費者與主播的互動。目前幾個平臺共有的功能有評論、點贊、關注和紅包雨。淘寶平臺直播間的互動工具有點贊領券、直播智能助手等。京東平臺平臺直播間有觀看獎勵、抽獎等工具。作為之前的內容平臺抖音和快手做了更多關于和主播互動的玩法，主播禮品與打賞排名^[4]。

電商直播盈利模式

抽傭為各大平臺最主要的盈利模式，淘寶直播的抽成相對較高。根據億歐智庫《“帶貨”的邏輯:直播電商產業鏈研究報告》，直播電商平臺約收取品牌商20%的傭金，并通過CPS方式進行抽傭分成，最后將傭金中的6.3%-14%分予MCNKOL.其中，淘寶直播作為行業早期玩家，抽傭比例相對較高；抖音電商起步較晚，目前抽傭比例僅約為0.14%-5%。

營銷推廣增強直播間曝光并實現引流。品牌商通過購買電商廣告等營銷推廣產品，獲得更多付費流量和曝光機會，直播電商平臺從中按照CPM/CPC/CPT等方式進行收費^[5]。

電商直播發展歷程

電商直播是由直播行業的“直播+”演化而來的一種新興電商營銷模式，借助互聯網平臺的技術優勢和網絡紅人的影響力，將企業產品以更直觀和動態的互動性方式展現給顧客，以達到吸引顧客購買、提升品牌知名度、拉近顧客與企業關系的目的。直播在我國萌芽于2003年，經過十幾年的演化與發展，為2016年電商直播的興起積累了大量的網絡技術、網絡紅人、受眾粉絲等基礎資源。2016年至2017年，蘑菇街、淘寶、京東等網絡購物電商平臺陸續上線了直播功能，用戶可以在不退出直播的情況下直接購買主播推薦的商品；2018年至2019年，抖音、快手等短視頻平臺開始與網購電商平臺合作，通過網絡接口互通、用戶引流、主播共享、內容優化等方式逐漸形成了“直播+內容+電商”的網絡電商直播互動生態系統，拓展了供應商、主播、平臺、店鋪、顧客等利益主體互聯互通的電商直播產業鏈，營造了全民參與的直播互動氛圍。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示，截止2020年12月末，我國網絡直播用戶量達6.17億，電商直播領域用戶量高達3.88億，每月活躍用戶量在1000萬以上的電商直播平臺數量超過14家；據BOSS直聘數據顯示，2020上半年直播帶貨領域主要崗位的人才需求量是2019年同期的3.6倍，說明我國電商直播產業的供需雙方都在高速發展。從電商直播營銷數據來看，2020年淘寶直播商品成交額超過5000億元，天貓“雙十一”活動期間淘寶直播營銷成交額高達729億元，在2020年上半年疫情期間，許多實體店鋪和大型購物商場通過電商直播的方式改善了顧客數量少和銷量不佳的逆境；在脫貧攻堅決勝階段和鄉村振興發展中，許多縣長市長親自參與直播帶貨，為滯銷農產品開辟了新的銷售渠道，也為農民群體帶來了新的致富路徑。由此可見，電商直播這種新興電商營銷模式近年來正在高速發展，受眾數量不斷增加，帶動了我國各地區各行業的經濟發展，也為全民帶來了更具互動性、娛樂性和幸福感的消費方式^[6]。

電商直播

電商直播市場規模

據果集發布的《2021直播電商年度數據報告》^[7]顯示，2021年抖音&；快手直播電商交易規模不斷提升，直播電商交易規模接近萬億市場，8月份開始直播電商規模同比增速保持較高水平。2021年，抖音&；快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數超3.9億個，同比增長308%，此外，店鋪數、品牌數量、直播達人數等同比2020年均出現較高增長，直播電商帶貨依舊火熱。

電商直播

2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布，據報告，截止到2021年6月，中國的網絡直播用戶規模已經達到了6.38億，占到了網民整體的63.1%。除此之外，直播電商用戶規模達到了3.84億，占網民整體規模的38%。直播電商用戶飛速增長的背后，是我國網絡視頻用戶破9億、占整體網民比例達93.4%的龐大規模^[8]。電商直播