內容電商-三個皮匠報告百科

內容電商是什么

內容電商從廣義上來講即利用內容作為中間媒介連接產品和消費者的電商，內容生產者生產符合特定消費者需求的個性化內容，關聯可銷售的實物商品和服務，在精準的大數據匹配機制下，由平臺將內容分發給目標消費者，通過內容來引導消費者對于商品和服務的購買從而達到獲利的目的。用直觀的公示來表示既“內容+電商=購買”。內容電商追求打造場景化，使用戶在閱讀時能夠深深的嵌入場景，面對內容電商，用戶不會主動地尋找商品，但是會主動得尋找內容，用戶一旦對內容產生了強烈的興趣，就會對相應的商品形成購買。

狹義上的內容電商是指移動互聯網時代，利用內容供需端之間的認知鴻溝，把內容(知識)制作成商品或者服務并利用網絡進行售賣的互聯網知識服務平臺。代表性的平臺國內的有知乎、得到、分答、喜馬拉雅等，國外比較知名的當屬美國的quora。談到此類內容電商，必然離不開當前大熱的知識付費的消費潮流。知識付費使得知識的商業價值得以實現，有利于人們擺脫信息篩選的焦慮，同時也推動各種高品質知識內容的出產效率

所謂內容電商，便是運用IP、KOL、直播、熱點話題和事件等資源創造內容，將消費者引流至電商平臺，并引導消費者購買轉化的電商模式。事實上，內容電商已經在大眾和垂直領域以不同的規模、速度和形式展開了。

內容電商的主要類型

(1)專業類垂直內容電商

從產品內容屬性來分析，得到、喜馬拉雅appp偏向于系統化的大部頭人文社科類專業知識，短時間內不能完成所有課程，與傳統的教育培訓機構的模式相似。此類的內容付費產品，用戶黏性更持久、接受教育的儀式感更強，此類的內容電商一般會請很多kol入住。從產品呈現方式來看，專業化垂直內容電商多以音頻產品展現，迎合了解放雙眼的痛點。

(2)生活類內容電商

生活類內容電商在內容上側重于向目標用戶傳輸實用生活技能。例如烹飪、親子、婚姻情感等，從中我們也可以看到這類內容電商的目標用戶必然是適齡的已婚女性。

(3)以社群為基礎的內容電商

從產品定位來看，以社群為基礎的內容電商平臺運營的根本邏輯是內容創作者連接鐵桿粉絲，形成互動良好的高品質社群，從而實現知識的商業價值。

(4)基于平臺的內容電商

此類內容電商，因為平臺原有的用戶和作者基礎，所以節省了一定的平臺推廣運營成本，再加上由于目標消費者是確定的，因此在內容的針對性上，會更精準。

內容電商起源與發展

隨著信息網絡技術的發展，內容電商從教育行業、咨詢行業中逐漸分離出來，成為一個新興的文化產業。教育業的基本運轉邏輯為“特定的教師群體向受眾(學生群體)傳授特定的內容。傳授的知識相對成體系化和成熟化，側重于單項傳輸，內容偏重知識和方法論。內容電商興起的源頭還包括咨詢業的發展，咨詢業的特征為向特定的群體傳授符合其需求的個性化內容。這與如今內容電商的內容制作邏輯完美契合。由于早期知識付費仍然步履維艱，所以內容電商的發展一直止步不前。其中最主要的直接原因是：用戶缺乏付費意愿。造成這一問題的原因有多方面：版權保護不力，沒有形成方便快捷的支付手段等等。2013年初到2016年，由于知識付費產業進行了根本性的變革，內容電商逐漸發展起來。2014年邏輯思維推出的5500個會員名額不到一天全部售罄，創造了160萬元的賬面收益。自此，內容創作及內容變現領域炙手可熱，市場開始關注知識內容和技能本身的商業價值。同年，付費閱讀和付費打賞模式開始出現，這是內容電商發展的具有代表意義的標志性事件。2016年年中，以分答、值乎等為代表的新一批內容電商上線，內容電商逐步成為風口吸引社會資本進入，其發展體系逐漸正規化和規?？?，用戶群迅速擴大。內容電商的發展邁入了一個更高的臺階^[1]。

內容電商與傳統電商的區別

內容電商與傳統電商的不同在于，內容電商以用戶為中心，以真實用戶的分享心得、豐富且形式多樣的碎片化信息，通過精準的智能推薦系統將優質的內容從海量的信息集合中選出并推送給精準定位用戶。這些內容信息最大的特點在于：

(1)信息內容真實性較高。

在內容電商平臺的信息環境中，信息大多來自用戶創建，用戶從自身體驗角度對商品或服務進行描述，這些大量的用戶真實體驗相對于傳統電商的官方廣告來說，更能贏得消費者的信任

(2)信息更符合用戶需求。

用戶的使用分享解決了消費者在購買時面對海量商品而難以抉擇的難題，通過平臺推送的優質信息全面了解商品，有助于用戶在購買時的決策。

(3)信息形式更多樣化。內容電商平臺用戶可以通過文字、圖片、視頻、音頻等形式發布信息，用戶對于信息的表達也更加社交化，這樣的形式更能吸引消費者瀏覽內容信息并產生社交情感上的共鳴，從而激發購買行為。目前國內用戶群體較多的內容電商平臺有；小紅書、蘑菇街、淘寶頭條、火球買手、美芽等。

內容電商的運營模式

容電商更側重于平臺的信息內容，而其內容大多數由其用戶發布，用戶在平臺上進行社交，例如在平臺上發表自己的購物體驗，其內容形式可以是文字、圖片或者短視頻，這些以用戶視角創造出的內容信息成為內容電商平臺主要的信息來源。此后，平臺將優質的內容整合后通過智能推薦系統精準推薦給有相關需求的用戶，利用優質的信息內容激發用戶對商品的購買欲望，用戶可通過平臺建立的商品鏈接進行購買，當用戶在平臺上對購買或使用過的商品進行評價或分享即又催生出新的內容信息。內容電商創造利潤最重要的兩個過程就是吸引用戶并增強用戶粘性和消費的轉化^[2]。

在內容電商運營過程中，兩個環節特別重要：一是內容的制造，一是消費者轉化。

內容制造分三種情況，即時下流行的UGC、PGC和OGC。UGC—用戶生產內容、PGC-專業生產內容和OGC-職業生產內容三者之間既有密切聯系又有明顯的區別。UGC和PGC的區別，在于有無專業的學識和資質。PGC和OGC的區別在于是否領取相應報酬。由于高質量的內容是“吸粉”的前提，所以有專家認為，內容電商會從UGC時代過渡到PGC時代，PGC將成為稀缺資源。微博營銷專家杜子建曾放出狠話：一個內容總編勝過一百個銷售代表。此話盡管夸張，但足以說明內容的重要和產生內容的專業人士的價值。

運營內容的最終目的是把內容或者與內容相關聯的產品賣出去。所以，把內容消費者轉化為商品購買者的過程是內容電商驚險的跳躍。因此，既需要要善于講所賣品牌的故事，并和粉絲互動。同時內容完成了“引流”，還要靠產品品質留住顧客。

內容電商發展方向

作為一種新的社交衍生電商模式，內容電商利用互聯網技術創造一個用戶可以社交互動的環境，將用戶創建內容進行信息傳播，這些具有交互性的一方面可以吸引用戶、強化用戶對平臺的使用意愿，另一方面可以協助用戶制定購買決策。本質上，內容電商作為電子商務的一種細分，依然是通過電子平臺和互聯網進行交易。內容電商主要有兩種發展方向。

一種是電商平臺內容化，這種模式下電商平臺繼續深化內容建設，憑借內容吸引潛在的消費者，平臺方連接分散的內容創作者及內容機構，將圖文+直播+短視頻等內容在平臺上傳播，例如現在的“淘寶頭條”、“微淘”等。

另一種是內容平臺電商化，即在社交平臺上建立自營形式的銷售渠道。這種內容電商模式首先需要建立起優質的社交平臺，引入大量用戶創建信息，當用戶和用戶創建內容達到一定數量時，再連接自營的購物平臺，將流量引向購物平臺，代表的平臺有小紅書、蘑菇街等。