社區電商

社區電商可以從兩個方面去理解，一種是指以一定的地域、受眾群體為活動范圍、在社區網站上開展商務交易活動的行為，能夠給社區用戶提供更便捷的購物體驗。例如，興盛優選等社區團購。社區型電商企業的主要目的是讓電子商務進駐社區，在離社區居民最近的地方進行資源的利用與分配。對于企業來說，它能以更低的成本將消費者組織起來；對于消費者來說，他能以更低的價格獲得更好的商品。社區電商指的是以線下真實的小區為基礎，以社區團長(通常是門店老板或社區的住戶)為樞紐。一方面，社區團長與平臺對接，接收社區居民在平臺上購買的商品并為社區居民提供服務；另一方面，通過建群運營，發布商品進行預售，為社區居民提供便利。社區電商采取的是一種全新的商業模式，十分巧妙的將社交用戶及其地域優勢結合起來增加流量，降低獲客成本。通過近距離的服務提升活躍用戶的轉化率，這就類似于以地域為單位將一個個的社區團長轉變為一個個單獨個體從業者。

另一種是以電子商務平臺為主體，圍繞特定的主題、具有共同消費特征的用戶、在網絡上打造電子商務社區而開展的電子商務活動，準確的稱為“社區化電商”。例如，小紅書就是以海外購作為主題在電商平臺上打造了一個海外購社區平臺來開展交易活動。

(一)社區團購一站式購物電商平臺

社區電商從2015年萌芽到2018年才形成比較成熟的商業模式。它是一種全新的商業模式。目前社區電商主要是通過社區團長收集社區居民的需求，銷量決定供應量，隔天就配送，減少了中途的損耗、物流成本及其他相關成本。社區電商模式主要以社區團長為樞紐，以微信等社交媒介為主要平臺，在該平臺上通過“預售+團購”的形式把社區居民集中管理，社區團長在其中扮演著不可替代的橋梁作用。這種模式的獨特性在于：

(1)“以銷定采”的預售方式，既不用擔心庫存過多，也可以將有足夠的資金周轉。

(2)以社區為配送驛站，統一發貨，再有社區團長免費送貨上門或社區居民自拿，降低了物流成本。

(3)通過社區團長利用自身的人際關系和所處地理位置的優越性將社區居民聚集起來，居民相互推薦，分享，極大的減少了獲客成本

(二)“線上社區”電商模式創新

這種模式的主要代表就是小紅書。小紅書是一個獨立的APP平臺，最初通過分享海外購物經驗為切入點積累了大量的用戶。隨著用戶需求的增長，小紅書逐漸轉變為一個具有消費決策參考及分享展現生活方式的平臺。

小紅書福利社在2014年上線，代表著小紅書社區電商模式的創新。小紅書憑借著大量海外購物需求數據的積累，利用大數據算法進行分析，給用戶進行精準購物推薦，使用戶對平臺建立了認可度和信任度，這為小紅書開展線上社區電商提供了良好的流量基礎?；谇捌诖罅糠劢z的積累，小紅書通過品牌合作，引人明星、網紅人駐分享，帶來更多粉絲流量的流人。平臺社區用戶轉變為消費者，在電商平臺初期推廣階段降低了推廣運營成本。通過社區引導消費，實現流量變現，為平臺創造收益。

小紅書通過大量的社區筆記發布打造社區文化。這些筆記以文字、圖片、視頓等方式分享、記錄生活。用戶通過交流、互動展開信息的雙向傳播，小紅書對用戶筆記進行標簽化和專題化管理，并建立搜索引擎。用戶在社區可以輕松地查取自己的所需信息。這就是小紅書非常著名的UGC口碑營銷，通過口碑營銷影響消費者的購物欲望和購買決策，實現銷售^[1]。

(1)便捷真實社區家庭的線上商業模式

這種運營模式的社區特征要求企業從線上和線下同時切入，建立緊密聯系，才可能鎖定客戶，從而獲得長遠發展。在這種模式下，社區電商平臺以服務線下小區的居民為首要目的，是在O2O模式的基礎上，以社區為單位，借助移動互聯網時代的特點以“本地化集成服務”為主要經營理念來滿足社區居民足不出戶享受服務上門的商業模式。

這種模式以距離消費者只有“一公里”為噱頭，吸引大量商家加入，各大商家結合自身的產品特點和社區居民的消費需求進行運營，為社區居民提供便捷。根據社區電商的業務范圍，針對真實社區的社區電商平臺又可以分為垂直型和綜合型電商平臺兩類。垂直型社區電商平臺是細分行業的專業化運營，主要針對某一類型產品或者提供某種專項服務。由于垂直型社區電商專注于特定領域的產品，可以給用戶提供優質的使用體驗感，從而有效占據市場。但是專注領域是雙刃劍，在提供優質產品或服務的同時，由于產品和涉及服務內容單一，使得用戶活躍度難以維持，難以進一步拓寬市場，所以想要取得長期發展，如何提高產品和服務的知名度，增加用戶群體是垂直型社區電商平臺應當首要解決的難題。綜合型社區電商平臺的業務范圍廣，涉及居民生活的眾多方面。企業搭建電商平臺，吸引商家入駐，實現資源的快速整合，這種業務模式要求足夠的資金鏈和專業的運營能力。其優勢在于能夠對接入的產品和服務進行高效管控，通過品類齊全的產品和內容豐富的服務提高用戶的粘性，有利于擴大市場規模，但如何打造自己的“招牌”，從眾多同類型競爭對手中脫穎而出，成為綜合型社區電商平臺的關鍵。

(2)社交網絡與電子商務相結合的新型電商平臺

從“社區電商平臺”的概念上來說，這種“社區”是虛擬社區。社交網絡實現了去中心化，用戶不再被動的接收信息，主動參與到內容的制作和反饋，這樣一來長尾市場的需求可以得到更好地滿足，此外，移動終端的普及讓人們時時刻刻都能參與到社交網絡中去，增強了用戶生產內容的時效性，相同喜好的用戶聚集形成了各類社群，在社群中用戶傳播信息變得更加高效。電子商務是以互聯網為載體進行商品交易的活動，是傳統交易在移動互聯時代背景下的升級，在特定背景下電子商務的發展逐漸完善形成普及，改變了消費者以往的購物習慣為其提供了便捷，此外，電子商務還有網絡化、合作性、數據化等特征。

隨著移動終端支付迅速改變人們的生活方式，社交行業和電商行業在發展過程中紛紛轉型，實現深度融合。社交平臺通過強大的用戶基礎實現流量的變現，電商平臺通過社群帶動優質產品的口碑，這樣一來，用戶通過信息交流能更高效的購買到所需產品，企業也能實現產品的快速推廣和銷售。這種模式的社區電商平臺以用戶為中心，內容精簡可以有效利用當代人的碎片化閱讀時間，通過用戶生產內容進行信息的傳播和優質產品的內容轉化實現盈利。在相互溝通交流的情況下容易帶動用戶情感，從消費者心理層面突破，使用戶產生沖動消費行為。

(1) 平臺及產品價值差異小，線上服務功能欠缺導致用戶價值流失

目前，市場上有包括興盛優選、橙心優選、多多買菜、美團優選、淘寶買菜、每日優鮮等幾十家社區電商平臺，各大平臺不僅服務內容高度相似，線上購買界面雷同，售賣產品種類重復率高，而且在門店自提點上也十分臨近。同時，社區電商平臺主要依托微信小程序進行線上銷售，其平臺功能目前僅限于商品的挑選、加入購物車以及購買結算等單向功能，缺乏在線退款、線上售前售后服務以及商品評價等雙向互動功能，導致消費者在購買商品之前缺乏對商品的認知，甚至無法知曉該商品是否處于缺貨狀態。用戶在購買之后，即使在確定商品缺貨或者存在質量問題的情況下，也不能在線退貨，平臺甚至無法接收用戶的反饋信息。甚至部分社區電商的售后服務僅靠店長一人提供，這難以確保優質的售后服務。

(2)忽視用戶主導地位.用戶價值開發不足

社區電商對網絡媒體的信息傳播特征以及網民的消費心理、個性特征缺乏深刻的認識。初期，社區電商給用戶帶來了極大的新鮮感，吸引了大批用戶關注，但隨著網絡環境的變化，一成不變的產品難以給用戶帶來持久的吸引力，模式化的運營也難以滿足用戶逐漸增長的需求。

(3)營銷模式缺乏創新，難以構建獨特品牌價值

當前，社區電商品牌眾多，自身品牌能否找到一個異于其他品牌、體現消費者獨特訴求的核心價值點是構建品牌價值最重要的基礎，而是否具有核心的品牌價值是一個品牌能否被消費者清晰識別、深刻記憶的重要判斷標準。多數平臺目前面臨無法實施有效的品牌形象傳播策略的問題，而導致了多種資源浪費^[2]。

(1)屬性上的區別：社區團購主要屬性是社交+購物，這種基于熟人社交之間的購物方式，提高了顧客的購物體驗和商品的復購率。社區電商的主要屬性是電商+社交+團購，在社區團購的基礎上增加了電商這一屬性，增加后依靠平臺優勢，團長可以第一時間了解到平臺的先進運營理念，平臺也可以根據團長收集的用戶反饋，有針對性的做熱銷產品精準營銷。

(2)貨源渠道的不同：社區電商主要是靠團長去線上或者線下找商品，再去群里發起團購，這樣的模式就是人找貨，無法保證商品質量，只有靠團長自己去做品控。社區電商主要是電商提供貨源給團長做營銷，屬于貨找人，商品質量可靠性高，價格可以做到比去批發市場拿貨更低。

2022年社區電商市場規?；虺?000億

2021年12月29日海通國際發布報告稱，2021年，社區電商市場規模預計超3000億元。隨著競爭梯隊成型，該行業的經營策略已從擴規模轉向優化UE(單位經濟模型)。展望2022年，社區電商市場規?；虺?000億，短期競爭向中長期競爭過渡，“場”和“貨”將成為行業中期競爭關鍵要素。報告認為，打通“商品側上行”、“物流側下行”雙側物流的選手會獲得最大協同效應，而淘菜菜有望憑借前端零售通小店的數字化運營能力，以及后端的阿里生態“N盤貨”資源發揮巨大勢能。

參考資料：

[1]韓貝.社區電商商業模式分析及發展策略[J].新西部，2021(7):64-66.

[2]陳爽.新媒體背景下社區電商的個性化社群營銷研究[J].傳播與版權，2021(7):65-67.

社區電商相關報告：

零售社服行業2022年春季投資策略：嚴冬過盡待綻春蕾-220324(37頁).pdf

可選消費行業社區電商21年總結及22年展望(社區電商系列深度之九)：2021我們對社區電商判斷的變與不變-20220108(28頁).pdf

中國農業大學：社區電商發展研究報告 ——以阿里社區電商淘菜菜為例(46頁).pdf》

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2021年中國社區團購市場格局與調味品行業電商渠道研究報告（24頁）.pdf

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