體驗營銷

體驗營銷指的是借助視覺、聽覺、使用、參與等手段，刺激調動消費者感官、情感、思考及行動等方面的感性與理性因素，實現營銷活動的重新定義和設計。體驗營銷的重點在于讓客戶能夠親身參與到產品功能、性能等的體驗當中，從而經過對比得出所銷售產品的閃光點所在，由此推進后續的銷售行為與活動的開展

(1)站在用戶角度思考，以客戶為重心

現如今吸引人們注意力的產品越來越多，各種線上和線下的營銷種類和內容無比豐富。企業若不能站在用戶角度思考、不以用戶為重心設計出的體驗勢必無法提供令人著迷的使用體驗和獨特感受，也無法吸引用戶的關注。這就要求體驗營銷著重以客戶為重心站在用戶角度分析和思考，能夠為用戶提供有價值的各種體驗，深度追問客戶內心的需求是什么，有什么樣的喜好和特別需要，以此為基礎構建豐富獨特的一系列營銷活動，讓不同的用戶享受不一樣的體驗感受，不斷為用戶創造新的價值體驗，形成良性循環，不斷光顧企業。

(2)讓用戶主動參與互動與交流

大多數企業在吸引用戶關注時采用的都是傳統營銷方式，如電視廣告、告示牌、搜索查詢等。用戶更多的是被動的接受信息和產品。在體驗經濟時代，企業吸引用戶的方式已經超越傳統，靠開發深刻體驗挖掘用戶。為了吸引用戶的關注企業必須營造出足夠“吸睛”的體驗來吸引用戶付出更多時間和金錢。這也要求企業必須精心設計與客戶互動的環節，重視客戶的想法和反饋。在與用戶不斷的互動中享受良好的價值體驗，形成用戶個性化內心需求得到完美滿足的美好感受和回憶。

(3)著重關注用戶獨特的內心情感與感知

體驗從根本上說是完全內化的，用戶由于其群體差異、以往經歷差異、體驗時情緒差異、關注點差異以及其他很多方面的差異導致每個人在同一時間、地點、對同一事物的體驗可能完全不同。體驗本質上是高度個性化的感受。用戶根據個人內心情感需求決定對營銷內容的關注程度。體驗營造本質上是要深入用戶內心以調動起參與的積極性。企業在體驗感知和相應個體內心情感需求差異過程中做得越好，創造出來的體驗就會越吸引人。為用戶提供獨特個性化體驗可以說是體驗營銷的精髓，其能高效滿足不同用戶的獨特情感需求，為用戶營銷令人難忘的

美好體驗。

(4)將體驗貫穿用戶消費的全過程

每個用戶的時間都是有限的。一天只用24個小時來體驗生活中的各個方面，企業在向市場提供以體驗為主的產品和服務時應盡可能吸引更多的用戶時間和關注而不是放任用戶在競爭對手的產品上花費寶貴的體驗時間和金錢。這就需要企業必須精心設計與用戶互動的體驗時間，以優質良好的體驗過程讓客戶愿意花費更多時間和金錢享受符合其內心需求的體驗，給其留下美好的回憶。大多數企業在吸引客戶關注時采用的都是傳統營銷方式，為了吸引用戶的關注企業必須用內容豐富的體驗事件和活動增加用戶的停留事件。在整個營銷過程中將體驗設計貫穿于售前、售中以及售后的完整過程，讓用戶在消費的全過程中體驗無與倫比的消費感受^[1]。

體驗營銷策略中有兩大主流模型，分別是派恩和吉爾摩的“蜜罐”體驗策略和施密特提出的感知、情感、思考、行動和關聯體驗策略。派恩和吉爾摩將體驗分成4種形態：娛樂(消極參與l吸收)，教育(積極參與I吸收)，逃避現實(積極參與I浸入)審美(消極參與I浸入)。這四種形態會有完全不同的體驗感受，而四種形態的混合區域即“蜜罐”區域很像一個用于協助創造回憶的記憶區，正是這種獨特的體驗策略設計深深吸引用戶而且會讓他們反復光顧l。體驗的范圍如下圖：

施密特教授提出，體驗可分為5種形態：感知(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)。他們各有其獨特的構成和處理程序構成體驗營銷策略框架。

(1)感知

感知體驗即營造滿足消費者感官體驗需求，通過刺激感官從而給消費者留下良好體驗的記憶。

(2)情感

情感體驗是通過為消費者營造滿足其內心情感需求和精神需求的一系列活動，引導消費者順其自然的融入到情景當中，加深體驗的印象。

(3) 思考

思考體驗是向消費者提出問題，通過引導消費者積極進入思考當中探索解決問題的方法，獲得成功的結果，從而為消費者營造良好的體驗。

(4)行動

行動體驗是為消費者創造親身動手的機會，鼓勵消費者大膽的嘗試，不斷的親自感受新的生活方式，并為其營造快樂的過程。達到改變消費者的認知，接受新的產品和服務。

(5)關聯

關聯是前4中體驗要素的結合，并引導消費者將產品和服務與其自我理想和各種美好愿望緊密聯系起來，將消費行為和消費者自我的現實生活及理想的人生聯系起來達到美好體驗的升華。

(1)真實性原則

真實性原則是體驗營銷策略的重要原則之一，指的是企業在進行營銷體驗的過程中需要保持產品以及體驗過程的真實性。站在消費者角度考慮，其除了享受產品的“物美價廉”之外還需要認定產品與服務的真實性，只有確定真實之后才會形成購買。而體驗營銷過程中則需要使消費者認定產品與服務的真實性，除此之外，在體驗營銷過程中，企業還需要真實的把握消費者的心理，了解其購買期望點，而后制定正確的體驗營銷策略，最終實現產品與服務的順利營銷。

(2)適用適度原則

體驗營銷雖然效果較好，成為目前諸多企業十分青睞的營銷策略，但是在體驗營銷實際執行過程中需要遵循適用適度的原則，如果在進行體驗營銷的過程中不能遵循此原則，那么第一是會產生過多的代價而不能獲得期望的結果，第二則是體驗營銷不能滿足消費者需求，效果不佳。

(3)合理合法原則

我國地大物博，各個地區文化與生活差異較大，因此在進行體驗營銷的過程中，應該充分考慮各個地區文化與生活的差異性，因地制宜的制定合理的體驗營銷策略。此外，在進行體驗營銷的過程中要注意合法性，既要符合國家的基本法律又要符合各個地區的法律法規與政策，比如在進行體驗營銷策略的過程中不能涉及國家明文規定的黃賭毒等內容。

(4)顧客為重原則

顧客是營銷的對象，產品與服務只有符合顧客實際需求才能獲得認可，進而形成消費，企業才能在銷售之后獲得利潤，因此以顧客為中心是實施體驗營銷的關鍵，只有在體驗營銷過程中充分了解客戶需求，以客戶為中心進行體驗設計才能獲得客戶認可。具體來說體驗營銷策略的制定要充分考慮到消費的環境，而后從整體環境出發進行消費產品與服務的設計，總而言之，體驗營銷是目前受到廣大企業重視的一種營銷模式，體驗營銷設計中需要以客戶為中心展開。

(5)心理分析原則

隨著我國社會經濟的進一步發展，心理需求的滿足成為人們消費的重要方面。企業在進行體驗營銷策略的時候要注重客戶的心理需求，從心理學角度出發，滿足其心理需求，才能更好的實現消費。具體來說，企業在進行產品設計的時候要重點進行產品心理屬性的開發，尤其是產品的品味、形象、個性以及感性等，通過體驗營銷策略，將產品的這些特征得以完美展示，才能獲得認可，形成購買^[2]。

(1)感官式體驗營銷策略

感官式營銷策略是通過營造出能夠對客戶的感官體驗帶來一定刺激的氛圍以此，引發消費者購買動機和購買欲望。通過這種體驗策略旨在增加、提升產品的附加值。

(2)情感式體驗營銷策略

情感式體驗營銷策略需要我們在營銷的過程中能精準的把握客戶如親情、友情、愛情等方面的情感訴求，并且能夠從中提取出有價值的信息來觸動消費者的內心情感，創造情感體驗。其體驗的范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，也可以是強烈的激動情緒或美感。

(3)思考式體驗營銷策略

思考式營銷策略是通過引入相關問題來促使客戶進行思考，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用相關手段，引發消費者進行思考并得出自己的想法。如今，這種體驗營銷策略一杯社會大眾所普遍接觸，如“科幻電影”中通過運用科技手段從而為客戶創造出一種身臨其境的感覺，進而促使客戶來進行相關思考、體驗。

(4)行為式體驗營銷策略

行為體驗營銷策略是憑借身體體驗，這種特殊方式來進行入手的，其關鍵在于讓客戶了解如何處事以及解決問題，從而促使客戶在潛移默化之中靠攏主流的生活方式。

(5)關聯式體驗營銷策略

關聯式營銷策略包含各種外界因素的變化后引發的各種關聯反映或關聯變化，這些外界因素包括他人、自我或者某種精神，利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗，來促進市場開發和產品銷售的一種營銷策略

目前營銷學界經典的4P理論即：“產品(Product)、價格(Price)、渠道(Promotion)、促銷(Place)”得4大營銷組合策略，該理論對營銷大發展產生了巨大而深遠的影響。影響體驗營銷實施和效果的主要因素有：企業營銷策略，消費者個體差異，社會經濟發展、消費文化的變化。而企業體驗營銷策略中影響體驗的要素主要有產品體驗、價格體驗、促銷體驗和場景體驗。

(1)產品體驗(Product)，即根據不同的產品、消費者不同的需求，設計感官體驗、行為體驗、情感體驗、認知體驗等不同的體驗方式，提高產品的體驗化程度，吸引顧客的參與。

(2)價格體驗(Price)。消費者會傾向于從能提供最大讓渡價值的商家和品牌購買所需商品，以實現自身禮儀的最大化。所以體驗營銷的設計者，應根據消費者的心理預期、需求程度來進行定價，通過一系列的體驗營銷手段使消費者認識到商品和服務的物超所值。

(3)促銷體驗(Promotion)。促銷本身就是一種體驗，一種價格、產品和需求相結合的體驗形式，各類促銷的機制和表現不同，但是內在發生機制相同，都是通過圖像、文字、聲音等各類符號對促銷方案進行傳播。體驗營銷的設計者應根據消費者對促銷的不同需求設計體驗營銷的環節和內容。

(4)場景體驗(Place)。商品陳列、裝飾風格等體驗發生的場景也會影響體驗的效果。因此，體驗營銷設計者應根據不同消費場景，創造特定的體驗產品和服務形式。

參考資料：

[1]薛建東.南通BC汽車4S店體驗營銷策略研究

[2]王文佳.鄭州R培訓學校體驗營銷策略優化研究

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體驗營銷相關報告：

R3：體驗營銷白皮書(英文版)(40頁).pdf

Martech：2022年企業數字營銷體驗平臺報告(英文版)(74頁).pdf

烽火臺：2018體驗營銷科技指南：全球營銷云解讀白皮書(16頁).pdf

新意互動：汽車品牌線下展示與體驗營銷專題報告（54頁）.pdf