口碑營銷

按照美國口碑營銷協會(Word of Mouth Marketing Association，WOMMA)的官方定義，“口碑”是指“消費者把營銷相關的消息傳遞給其他消費者”，“口碑營銷”是指“當一個消費者把信息傳遞給其他消費者時，任何設計可以影響這些傳遞途徑的營銷活動”

口碑(Word of Mouth)一詞，最早來源于傳播學。由于后來經濟的不斷進步與升級，它被廣泛的運用在市場營銷的過程中，形成了獨立的營銷方式——口碑營銷?？诒疇I銷，就是以口碑為傳播途徑的營銷方式，成功率高和可信度強是這種營銷方式的主要特點?？诒疇I銷也有著“病毒式營銷”的稱號，它的核心內容是關于某樣物品的口碑信息，由于這個核心內容具有傳播性且很容易被目標人群快速接納且嘗試，之后用這個核心內容去“感染”目標受眾的病毒體事件，營銷傳播的效果也就證明了這個“病原體”的毒性強弱，故稱為“病毒式營銷”。

(1)網絡口碑的信息形式多樣性

傳統口碑信息以口語形式傳播，網絡口碑信息以文字、圖片、音頻和視頻形式傳播。文字的表達形式比口語更富有邏輯性，而圖片、音頻和視頻可以更加直觀、生動的表達要傳遞的內容，保證了信息在傳遞過程中的完整性，避免內容被曲解。并且有研究表明，鮮明、生動的口碑信息比蒼白無力的口碑信息對消費者的購買決策產生更多影響。

(2)網絡口碑的傳播高效性

網絡口碑搭載互聯網平臺使得信息傳播的廣度和速度不斷擴大，傳播效率也更高。在互聯網平臺上實現信息溝通的手段包括即時通訊工具、BBS論壇、博客、微博等。這些溝通工具通常為公開的社會網絡媒體，用戶可以在虛擬的網絡空間中可以實現一對多或多對多的網狀信息交流。并且互聯網將全世界連接成一個“地球村”，信息的傳遞速度呈指數性增長。

(3)網絡口碑溝通的匿名性

網絡口碑信息的發送者和接收者不再局限于真實社會中相互認識的熟人關系，往往信息溝通雙方是不知道對方真實身份信息的陌生人。有些學者認為由于匿名性，使得信息發送者可以減輕人際溝通壓力，更充分的表達自己的觀點。但是這種匿名性也會導致部分虛假口碑信息的傳播，導致網絡口碑的可信度下降。

(4)網絡口碑的傳播持續性

網絡口碑內容可以在互聯網上長期保存，方便網絡口碑的傳播與再傳播。通常網絡口碑傳播者或互聯網平臺管理員不將發布的內容刪除，網絡口碑內容就會一直存在。網絡口碑信息溝通雙方即可同步交流也可異步交流，打破了傳統口碑傳播的局限性。而新奇、有趣的內容會不斷吸引網民參與討論，使得網絡口碑內容不斷積累，持續發酵。

傳統口碑通常是面對面的口頭傳播，而網絡口碑的傳播必須依賴網絡媒介作為信息的載體。新媒介主要從連接資源數目、反饋系統和時間上的同步性區別于傳統媒體和人際交流。網絡媒介的的交流模式可實現多個資源連接，并同時進行交流后的反饋，增強網絡口碑的擴散范圍和影響深度。并且打破時間約束，實現異步交流。典型的網絡口碑傳播媒介有以下幾種：

(1)電子郵件

電子郵件興起于20世紀70年代，通過電子手段幫助電子郵件的發送者和接受者完成信息交換。電子郵件做為互聯網應用最廣的服務，也是最早的網絡口碑傳播載體，可以在短短幾秒將信息傳輸到世界的各個角落。電子郵件本身具備的低成本、信息多樣和安全等特點也促使它成為早期網絡口碑傳遞過程中的重要網絡媒介。如今，電子郵件成為企業傳遞網絡口碑的重要工具，許多企業借助電子郵件進行病毒營銷宣傳企業信息。

(2)博客/微博

博客和微博都是全民參與的社交平臺，用戶通過文字、圖片、音頻和視頻的形式記錄自己的生活、對某些現象或事件發表自己的看法。博客和微博的每一個用戶都可能成為意見搜索者并完成信息的再傳播。用戶可以主動搜索自己感興趣的內容，并出于社交動機將信息傳播給關系親密的人，使得信息的傳遞不斷擴散。微博擁有博客的特征，但與之相比微博的內容更短、表達形式更豐富，因此，更容易生產和傳播。

(3)SNS社區

SNS社區即社會網絡服務，國內常見的SNS社區類網站包括：互動型知識問答分享平臺，如百度知道、知乎、新浪愛問等。BBS論壇平臺，如應屆生論壇、北京大學校園論壇等。社交網絡平臺，如人人網、開心網等。大部分SNS社區是以主題為核心的，每個用戶都可以提出問題、分享經驗或參與投票。用戶之間可以添加他人為好友，用戶之間交互性強，便于聚合和組織討論。同時為拓展人際網絡提供了更多機會。人際網絡逐漸橫向擴張也帶給了口碑信息傳達更大的空間。

(4)即時通訊

QQ和微信是目前使用最普遍的實時通訊系統，可以保證多個用戶同時進行交流。QQ和微信均有查找陌生人的功能，可以有選擇的添加陌生人成為好友。而創建的群組成員又通常是家人、朋友或同事關系，在網絡環境中重現了現實社會網絡關系。用戶之間的關系在強、弱關系連接間轉變，網絡口碑也在這種強、弱關系構建的模型中由一個子群傳遞向另一個子群^[1]。

各企業以及線上商場進行口碑營銷，是為了激發潛在客戶以及意向客戶的購買欲望，那么，對口碑傳播者的調研來考察口碑營銷的傳播機制

口碑傳播的作用機理

口碑營銷是通過口碑的形式將企業特點傳播出去的營銷模式，而口碑傳播的根本便是人際交流，其作用機理主要通過三個過程來實現：

(1)口碑傳播者借助于各種社交媒體平臺將自己的購物體驗感知，商品使用情況的口碑信息向口碑接收者進行傳播；

(2)口碑接收者對口碑信息進行接收；

(3)口碑接收者在收到信息過后會產生一系列的行為反應：保持沉默；對口碑內容進行核實確認或直接對口碑內容進行評價；對口碑內容進行再次傳播；由口碑內容刺激進行購買行為^[2]。

口碑營銷是基于客戶管理營銷的產物。在銷售環節過程中，不斷加強與客戶的溝通交流，不斷改進自己的產品以及服務，來滿足客戶需求以實現口碑效應?；ヂ摼W的興起早期一些由于互聯網得虛擬性，造成相互之間的不可信任會影響口碑傳播，但是隨著互聯網的興起，但是，由于他的匿名性，使用人群多，使用人群年輕化的特征，人們對信息判斷力的增強，使得網絡用戶的交流手段越發豐富，研發的社交網絡媒體形式也越發多樣?？诒畟鞑サ男室搽S之發生改變。

1998年英國經濟學人(the Economics)雜志提出了“鼠標聲明”(word- ofmouse)一詞，意指借助鼠標點擊的力量，一個消費者可以和陌生人之間如同像朋友之間一樣順暢的交流個人對產品、服務的體驗。隨后，又出現了把以計算機為媒介，通過電子郵件、在線論壇和網站討論區等形式的口碑傳播稱為“在線口碑”(onlineword-of-mouth)，其具有用戶匿名性、多對多交流性等特征。Chatterjee把這種傳播方式稱為“互聯網口碑”(Internet word of-mouth)，定義為消費者之間通過網絡公告牌(BBS)等平臺或者直接進行個人交流，交換彼此之間對產品、服務的個人感受。Henning-Thurau等指出，互聯網的出現讓消費者得以通過瀏覽網頁就能獲取他人所提供的產品信息，并使之具備針對特定主題分享個人感受、意見和經驗的能力。這樣一來，接受網絡購物模式的消費者在做出購買決定時會越來越多的接受搜索結果或者網絡領袖人物意見的影響，從而形成“電子口碑”(Electronicword-of-mouth)。無論“鼠標口碑”，“互聯網口碑”，“電子口碑”還是“在線口碑”，其實質上都是消費者借助互聯網來表達個人對特定產品的觀點。因此，以下我們將其統一稱為“網絡口碑”，并定義為“消費者利用互聯網手段，在網上發布并傳播的個人對于特定產品、服務和公司的正面或者負面評價?！?/p>

馬克休斯認為口碑就是啟動交談，網絡口碑營銷就是主動吸引消費者和媒體的強烈關注，強烈到消費者主動談論品牌、產品和服務、有關媒體爭相報道的程度。人們喜歡談論有趣的人、引人入勝的事和有媒體報道價值的東西。針對如何開展網絡口碑營銷也總結出六個秘訣：

(1)啟動交談

讓人們有談資，是啟動口碑的唯一途徑。啟動口碑的六個按鍵包括：禁忌(性、謊言衛浴見里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發秘密)。企業發布具有相關特征的口碑信息會最大限度的吸引消費者的注意力，并主動將口碑信息傳遞給其他用戶。

(2)吸引媒體報道

媒體被稱為“第四權力”肩負監督職能，因此，媒體報道的影響力遠大于廣告。媒體報道形式也不再拘泥于報紙、廣播和電視，還通過新聞客戶端、微博官方賬號和微信公眾號等方式播報新聞。當企業發布逗趣、另類的口碑信息吸引媒體報道時，就獲得了更多的關注，使口碑更大范圍的傳播擴散。

(3)廣告必須能吸引注意

網絡口碑營銷并非摒棄廣告，而是均衡地運用各種廣告媒體，以吸引最大的注意力。消費者面對傳統的廣告形式往往會自動選擇忽視，但是當廣告成為網絡口碑的一部分，如分享開紅包，答題游戲等形式，將再一次被消費者接受。

(4)攀登口碑珠峰

口碑珠峰代表到達口碑的頂峰，做別人從未做過的事或沒有做到的事，借此樹立獨特的品牌形象。網絡口碑的創造要突破框架限制、拓展界限，達到驚人的成果。這樣一來其他企業無法復制這份成果，同時也會獲得消費者和媒體的關注并對此作出反應。

(5)發掘創意

想要制定出色的網絡口碑營銷策略一定要有勇氣，而且要親自了解客戶。挖掘創意需要設身處地站在顧客的角度去思考和感受，挖掘客戶需求和痛點，將能獲取寶貴的創意靈感。挖掘創意要以誠實、可信為前提，只有這樣才會達到營銷效果。

(6)監督產品

監督產品對網絡口碑營銷至關重要。只有提供優質的產品和服務，令消費者滿意到愿意向他人推薦才能創造正面口碑。當消費者在使用產品和服務時產生不好的體驗形成負面口碑，同樣會在互聯網平臺快速傳播，對企業造成難以挽回的損失^[1]。

參考資料：

[1]李淼. 馬蜂窩旅游網網絡口碑營銷策略研究[D]. 天津:天津工業大學，2019.

[2] 林瑋琪.京東商城口碑營銷策略研究