饑餓營銷

有學者認為認為企業在促銷時，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時銷售，總給市場留點“空”，使顧客保持一定的“饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買欲望，而且能使企業的產品一直保持旺銷的勢頭。大家普遍接受的定義是：“饑餓營銷”策略指的是產品生產者為了支配供給需求關系而有意降低商品的銷售量，從而在市場上呈現出一種供給小于需求的“假象”，其最終目的是保持較高的銷售價格和利潤

“饑餓營銷”策略的原理——稀缺性原理從經濟學角度來講，資源是有限的，而欲望是無限的，這兩者之間的矛盾導致了經濟活動的出現，它可以有效地協助人們進行稀有和不足資源的分配。稀缺性理論表明：競爭的產生來自資源的稀有，因此需要借助價格來對供給需求之間的關系進行調控，價值由此產生。通常來說，在市場經濟背景下，價格能夠用作度量資源或產品的相對稀有性，也能夠表現供給與需求的關系。當一些資源或產品恰好符合消費者的要求時，就形成了消費者對這些資源或產品的需求^[1]。

稀缺性理論認為稀缺性導致競爭性使用，供求的不平衡價格來進行調控，人們為了獲得稀缺性的商品就要支付較高的價格，于是就產生了價值。在市場經濟中，資源和商品的稀缺性可以用價格來衡量，價格能夠反映供求關系。西方經濟學理論認為，商品給人們帶來的需求上的滿足是通過效用來度量的，能夠給人們帶來效用的商品導致了人們對這種商品的需求。當資源或商品供給充足，即便能夠給人們帶來效用，也無法產生價值，空氣就是很好的例子。一旦資源或商品供給有限，人們為了獲取更大的效用，就要支付更高的價格，于是該類資源或商品就有了價值。

大多數學者認為西方經濟學中的“效用理論”為“饑餓營銷”的運用奠定了理論基礎。效用(Utility)，一般而言，是指對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量，經濟學家用它來解釋有理性的消費者如何把他們有限的資源分配在能給他們帶來最大滿足的商品上。因此，從通俗意義上來講，效用就是消費者通過消費獲得的滿足感，具有完全的主觀性，是一個心理學意義的概念，因此，當某種商品或服務在特定的時間、地點和環境中滿足了消費者的特定需求，那么這種滿足感的感知就會更強烈，則該種產品或服務的價值也會被極度的放大，并成為消費者追逐的目標，就像那個在極度饑餓狀態中及時呈上的饅頭一樣，它的效用對于在當時餓得死去活來的君王來說是平時的任何山珍海味所無法比擬的。當消費者都在爭相追逐消費時，消費者的消費欲望無疑是最強烈的，而為了滿足這種欲望的消費行為也就應運而生。當消費者的胃口被吊起來時，賣方則掌握了相當的主動權，因此，無論在何時何地提供什么樣的產品或者服務，甚至是價格和數量方面賣方都擁有更大的話語權。

(1)擁有潛在的市場產品的價值在于消費者的認可和接受，產品只有具有足夠的市場潛力，饑餓營銷才能有施展的空間。產品推出之前一定要對消費市場有一個很好的把握，即對消費者的消費心理、消費行為、消費能力、消費習慣等方面做好充分的調研。企業對消費市場的充分了解是實施饑餓營銷的重要基礎。

(2)把握好饑餓度饑餓營銷的實質是限制產品供應量，制造供不應求的假象。因此企業在實施饑餓營銷過程中一定要把握好饑餓營銷的度，不可一味地高掛消費者的胃口。

(3)宣傳造勢消費者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規則，還有些勢單力薄。欲望激發與引導是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業的家常便飯，但卻是必不可少。

(4)審時度勢在非單一性實驗條件下，消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發生新的變化，購買行為關鍵性因素發生不規則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監控競爭對手市場策略的動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視^[2]。

(1)概念不同：“饑餓營銷”是指商品提供者有意通過降低提供數量、提高售價、行為/人群篩選等多方式降低人們對商品的可獲得性，從而達到一種調控供求關系，制造一種供不應求的假象目的。而傳統營銷主要是一種盡一切方法盡快達成交易的交易性營銷，它強調將盡可能多的產品和服務通過各種方法提供給盡可能多的顧客盡最大努力滿足顧客的各種需求，從而形成良好的客戶關系，增加銷售量。傳統營銷經過長期的發展已經形成了比較扎實的理論指導和實踐基礎，消費者已經習慣了這種固定模式。

(2)強調的重點不同：“饑餓營銷”是以吊起消費者胃口的方式來吸引消費者的關注，隨后以限制出產量、抬高售價、人群篩選的方式降低其可獲得性，從而增強消費者的饑餓感，促進其后續的購買行為，創造一種可持續性的需求市場。傳統營銷強調的重點是盡可能的通過各種方法促成交易，誘使對方發生成交盡快獲利的一種方式

(一)饑餓營銷從實施策略上主要分為限量饑餓營銷和延時饑餓營銷，限量饑餓營銷是企業在實施饑餓營銷是常用的一種策略。

(1)限量策略：指限制生產和發貨數量，在銷售期不充分滿足消費者需求；

(2)延時策略：指限制發貨和銷售時間，使消費者只能在某些時間段內購買到產品

(3)“限量+延時”策略：既限制生產和發貨數量，又限制發貨和銷售時間，如小米手機等常用的限時限量搶購模式，就是延時和限量兩種子策略的綜合運用

(二)饑餓營銷按不同的類型可以分為：品牌饑餓、價格饑餓、數量饑餓、人群/行為饑餓，不同的營銷類型適用條件不同，采用的營銷手段也不盡相同。

(1)品牌饑餓

品牌饑餓是指利用個性化的品牌服務和悠久、獨有的品牌歷史和進行產品市場定位，傳遞品牌價值，打造獨特的品牌形象創造一種人人都想得到的品牌渴望。采用品牌饑餓進行營銷時，要注意提前打造品牌的知名度和忠誠度，如新東方教育機構在英語培訓市場首屈一指，提到英語培訓機構，人們不難想到新東方，所以新東方如果在英語培訓市場采用饑餓營銷策略，較其他不知名的品牌更容易獲得成功。打造品牌的知名度是運用品牌饑餓成功與否的關鍵，可通過以下三種途徑打造知名品牌：用原產地文化打造品牌；用悠久的歷史打造品牌；用獨特的定位打造品牌。

(2)人群饑餓

饑餓營銷還可以將消費者的群體特征和消費者的行為方式作為分類的標準，進而區別出不同的群體，在不同的群體間傳播產品“虛位”的信息，增強消費者的購買意愿，進而使消費者產生購買的行為。

①消費群體篩選

針對消費群體的篩選，企業可以將收入、年齡、職業等作為限制條件將消費群體區分開來，通過這種形式讓消費者自然地形成自己特定的消費圈子，出于對自己同一消費群體的認可，使得企業更容易在消費群體內擴大品牌知名度。如好未來幼兒英語教育將自己的消費群體定位為高等收入群體，一旦獲得該群體一部分人的認可，則更容易獲得該群體內其他消費者的認可。

②消費者行為篩選

消費者行為篩選，是指將消費者的消費行為特征，將具有同樣消費行為的群體劃分為一類消費群體，比如航空公司針對曾經在消費過程中有過不良記錄的人，將其納入本航空公司的黑名單，甚至是本行業的黑名單，這樣就將品德行為不良的人人為的區分開來，形成這樣的消費群體區分，有利于使同一消費群體中消費者的價值觀得到統一，增強消費者的歸屬感和認同感，團結消費群體，提升消費者的凝聚力。

③數量饑餓

數量饑餓是饑餓營銷最常見的一種營銷模式，數量饑餓的本質就是通過限制產品的供應量來彰顯產品的珍貴，根據稀缺性理論，產品的稀缺性能夠提高產品在消費者心中的認知價值，進而促使消費者產品購買意愿。從而滿足人們“物以稀為貴”的消費心理。高品質的教育產品，在市場上獲得了較高的口碑，因而在消費者群體中形成了一致的認同感，在樹立了良好的品牌形象之后，一旦控制了產品或者服務的數量，就會在消費者心中形成“消費恐慌”，正如小米產品在發展初期實施的網絡饑餓營銷一樣，嚴格控制產品的數量，實施產品“秒殺秒搶”、“先到先得”，小米也是通過這種方法在短時間內迅速占領了消費市場，相比其他的產品，小米手機在相同的時間和條件下獲得了更高的銷售業績?？梢?，要想保持產品或服務在消費市場上的珍貴形象，限制其產量和銷量是一種很好也是很易實施的一種營銷策略。

④價格饑餓

根據商品價格與價值的關系理論，價格總是圍繞價值上下波動，高端產品定價也會高于一般的產品，產品通過價格這個中介將消費者群體劃分開來，高端產品的購買者在獲得此類產品或服務的時候，得到的不僅是物質的滿足，往往還帶來精神上的享受，從而把它看作是一種身份的象征，這在奢侈品的銷售中體現的最為充分，有些消費者甚至為了追求高端產品帶來的精神滿足，會購買高仿的奢侈品，從而滿足自己的虛榮心，可見高端產品的高價格定位也會刺激消費者的購買欲^[3]。

饑餓營銷模式在直播帶貨中應用的過程如下：直播前利用多個品牌的號召力吸引消費者，直播過程中營造商品的稀缺性，并利用稀缺效應激發消費者購買欲望，直播結束后對直播間其他活動和品牌進行持續推廣。

(1)多品牌多商品吸引消費者直播帶貨過程中，直播間會根據團隊試用結果、當下市場關注的熱點、粉絲的消費需求去選擇上架的產品，而且一場直播往往不局限于一個品牌，產品涉及的范圍廣、類目多?！半娚處ж浥酢鞭眿I直播間的產品中既有小吃零食，同時也包括住房這種高價值不動產，且直播間上架的產品類型仍然在不斷擴展。直播間選品的范圍和產品品牌自身的號召力，直接影響直播內容的觀看人數，即影響潛在消費者基數。多品牌多商品的選品模式，能夠借助各個品牌的知名度在前期吸引更多的潛在消費者。

(2)營造商品稀缺性在直播帶貨的過程中，商品的稀缺性受到消費者需求量和直播間商品供應量2個方面因素的影響。在開播之前，主播會對直播中上架銷售的商品進行預告，除了提醒粉絲按時觀看直播，還能夠吸引到新的一批對商品感興趣的潛在消費者，直播銷售的商品往往會通過組合銷售的方式來獲取大幅度的折扣，銷售價格與線上線下零售的價格相比更便宜，這使得直播間的消費者需求增大，但廠家為直播間供應的貨品數量有限。主播在直播過程中也會通過使用如“只銷售3秒鐘”“3、2、1下鏈接”“已售罄”等話術營造商品的稀缺性。

(3)利用稀缺效應刺激消費者購買欲望“物以稀為貴”的認知，使稀缺的產品在消費者心中擁有更高的價值，當消費者認為產品的稀缺會限制他的購買自由時，他會對這種產品產生極強的購買欲望，并且為了獲得這種稀缺產品，他愿意支付更高的價格即付出更多的成本。商家和主播會通過限量銷售、限時折扣等方式人為營造產品稀缺性，促使消費者認為產品價值高難以獲得，從而刺激消費者的購買欲望最終達成購買協議。在直播間這個產品供不應求的銷售范圍內，產品越稀缺，消費者的感知競爭性越強，消費者的購買意愿越強，越容易作出支付決策完成購買。而且在競爭環境下，成功購買稀缺產品會使消費者心理產生強烈的滿足感和成就感，這也會激發出沒有搶購到商品的消費者心中更加急切的購買欲望。

(4)商品售罄后進行持續推廣商品售罄之后，搶購成功的消費者會認為自己得到了實惠，是消費者中的“幸運兒”，從而調動消費者持續關注直播間的其他活動以及品牌其他產品的積極性。搶購失敗的消費者則會認為自己錯失了限量的商品、限時的折扣，“沒買到就是虧了”。當直播間再次進行搶購時，這部分消費者往往會表現出更集中的注意力和更高的積極性。主播會利用商品售罄的活動余熱，呼吁消費者參與下一場直播，關注所涉及品牌的其他活動等，達到有效的持續推廣的作用^[4]。

參考資料：

[1]劉志豪，房琳清，石仁波.基于小米手機案例的“饑餓營銷”策略分析[J].中國商論，2022(02):31-33

[2]蘇永勝.考慮價格和質量的企業兩周期饑餓營銷策略研究[D].重慶:重慶大學，2014.

[3]朱美麗.學而思饑餓營銷策略研究

[4]李佳洋.直播帶貨渠道中饑餓營銷模式分析[J].中小企業管理與科技(上旬刊)，2021(07):110-111.

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