娛樂營銷

《娛樂營銷的五大策略》定義娛樂營銷就是通過娛樂的元素或產品來進行與客戶的情感聯系的形式，從而達到銷售產品的目的，是一種以情感聯系的形式創造忠誠客戶的營銷方法。娛樂營銷是一種整合營銷傳播方式，在這個過程中需要整合各種資源和傳播渠道，以各種層次的娛樂為導向，尊重并迎合消費者的心理，力求以最大限度獲取目標消費者的關注，讓消費者在這種品牌的營銷傳播互動中獲取娛樂體驗。

娛樂成就很多偉大的公司，如蘋果的娛樂科技帝國，迪士尼銷售娛樂體驗，好萊塢的娛樂產業，而很多的企業應用娛樂營銷成就品牌，如麥當勞的娛樂定位，百事可樂也通過明星音樂等娛樂戰略成為中國最受歡迎的飲料，娛樂營銷的作用不言而喻。

娛樂營銷的成功體現在五個方面：把握目標受眾心理特點；以創新的娛樂方式滿足大眾娛樂化心理；引發消費者的積極參與、互動與擴散；對娛樂營銷進程的深刻把握深刻把握住大眾的好奇心理；把握輿論制高點，注重媒體傳播。

(1)娛樂性

娛樂性是娛樂營銷最重要的核心元素，娛樂性講求通過娛樂的手法將商家想傳遞的信息打包對用戶進行間接的透傳和引導，在運作方法上講究通過音視頻或其他創意來引起用戶的好奇心，制造噱頭以獲得更多的流量和關注。通過傳遞給消費者快樂感受來提高產品的歧義性，讓消費者在歡快的心理情緒影響下忘記自己在消費過程中扮演的角色，從而受情緒操縱快速的進行購買決策，娛樂性可以說是娛樂營銷中最重要也是最明顯的特點。

(2)互動性

在漫長的市場經濟的探索之中，越來越多的商家已經發覺，娛樂是最能促進與消費者展開互動的元素，在娛樂營銷中，商家、媒體與消費者三者三位一體不斷進行參與和互動，會使消費者產生獨特的娛樂體驗并且隨著參與程度的提高，①消費者會更多地將情緒和注意力集中到他們的情緒變化之中從而也就加深了他們對企業和產品的關注度。比如2005年經典的超級女聲案例，就是創新的利用了短信投票的方式來與用戶進行互動營造參與感，擴大影響面，成為了娛樂營銷史上的開山也是里程碑式的案例之一。

(3)整合性

整合性指的是在運用娛樂營銷策略時，要合理的選擇和運用多種媒介組合和媒介內容進行傳播才能達到良好的宣傳效果。例如可以利用互聯網、電視、廣播、報紙等媒介也可以在線下開展相應的地推、宣傳表演等活動。在內容上也要追求多樣性以及整合性，比如開展微電影廣告營銷的同時還可以同時在微信和微博進行社會化媒體的營銷造勢，多方位的整合從而達到最大效果。整合性也可以理解為娛樂營銷在媒介選擇上的策略和方法。

(4)個性化

在越來越多樣化的今天，如何滿足不同受眾的各種喜好和品味也是企業和商家需要思考的問題，在娛樂營銷這里就體現為個性化的營銷特點。在策劃娛樂營銷活動時，需要深刻的體察消費者心理，密切關注社會議題選擇話題度較高的點和人物進行借勢和代言，將潮流焦點事件與自身內容結合，找準娛樂與企業的嫁接位置，才能很好的進行符合受眾心理期待的營銷活動。針對不同的人群采用不同的媒介和內容呈現，不僅是娛樂營銷的內在要求更是對企業和策劃者經驗和能力的考查^[1]。

(1)娛樂營銷1.0：娛樂營銷戰役的主要訴求為提高品牌認知度、提升品牌形象，合作形式較為簡單，以節目冠名.合作快伴等展示廣告為主

(2)娛樂營銷2.0：品牌植入從伊利舒化奶在電影《變形金剛》中略有違和感的露出，逐漸發展為英菲尼迪在《爸爸去哺兒歲中與節目內容高度相關的植入.在娛樂營銷2.0階段，以品牌曝光為主要訴求的節目植入盛行并不斷發展，顯現出與娛樂內容高度融合的趨勢。

(3)娛樂營銷3.0：品牌的商業訴求從產品、品牌的曝光轉變為將觀眾轉化為粉絲，粉絲轉化為口碑大軍和消費者。娛樂營銷進入3.0階段后，品牌、平臺、IP及消費者之間的關系越來越緊密，在這個全面融合的新生態中，盡管各利益相關方的訴求都不盡相同，但利益并不沖突，都有機會通過調動自身及其他參與者所擁有的資產來達成目標，實現共嬴^[2]。

娛樂營銷拒絕品牌的自娛自樂或閉門造車，而是需要品牌和IP內容方共同創作，這樣才能傳達最有價值的信息。為了達到最好的營銷效果，品牌應站在IP方的角度稍作考慮，如時間節點、版權等方面的問題，適當放棄一些對內容的控制。所以，品牌想要進行娛樂整合營銷，Baggio認為需要通過如下四個流程:

(1)評估:在了解品牌或產品自身特點的基礎上，依據該項目的預算、時間等因素，并考慮它營銷目的及商業目的，評估它是否需要進行娛樂營銷。娛樂營銷只是營銷手段，而非必要。

(2)匹配:在確定了需要做娛樂營銷項目后，應尋找跟品牌、跟生意相匹配的資源。

(3)授權:尋找到與品牌相匹配的資源后，談妥授權才是娛樂營銷中的重要環節。

(4)執行:在授權過程中，需要品牌方與授權方針對預算、時間節點等方面進行溝通，共同合作，才能產出滿意的內容^[3]。

(1)擴展策略

拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯系。

電影產業化的成功是這一策略的具體表現，從《泰坦尼克號》的各種延伸產品，到《侏羅紀公園》的副產品:有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。體驗的拓展需要高度創新的思考，如果電影業能做到，你的行業也可以的。

(2)升級策略

說服客戶在購買了一件東西以后，繼續對這件東西投入更多的錢。成功的商業影片都會不斷推出續集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創造百萬富翁最多的企業。

(3)鎖定策略

精確定義期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。如中國移動曾在福建舉行的“飛越100萬動感地帶——周杰倫巨星演唱會”上，隨著周杰倫的激情演出，全場3.5萬多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會后，僅廈門每天動感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。

中國移動的細分品牌“動感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準確細分市場，鎖定目標客戶群，通過情感定位——“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要—一自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人——滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華，加上各種互動活動，以及相關聯的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。

(4)更新策略

當你與客戶在感情上建立了聯系，客戶也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。

在娛樂圈，麥當娜是更新策略很好的實踐者，沒有人會質疑她是一位迷人的歌手，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。正是這種更新策略讓麥姐成為樂壇常青樹。

(5)重復策略

創造—種客戶和員工都想重復的體驗。

《同一首歌》是央視最權威的音樂名牌，以制作獨具特色的系列大型演唱會和各類主題、公益演唱會為主，贏得了觀眾的喜愛和好評。欄目于2⑾0年1月27日創立，四年多來，收視率一直在央視三套節目中處于領先位置，2004年更是屢創新高?！啊锻皇赘琛纷哌M香港、‘為奧運喝彩'；”兩期節目收視率分別達到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走進廣州‘新年暢想曲′”收視率更是高達4.95，刷新了收視記錄。

《同一首歌》在不同城市的舉辦，創造著觀眾和演員都想重復的體驗——想起當年的情境，憶起當年的情事，體驗當年的情懷，獲得了一次又一次的成功。

(1)微信視頻號&；演唱會直播：西城男孩、五月天、五條人，微信視頻號先后聯合三組知名樂隊開展演唱會線上直播，收獲了大量粉絲和大眾關注。

(2)蘋果&；B站&；何同學：讓人愿意自動買單的“恰飯”!2021年2月，B站數碼UP主何同學采訪蘋果CEO庫克引發全網關注。何同學在2019年以《5G在日常使用時的真實體驗》視頻出圈，隨后接連輸出了不少爆款視頻。庫克和何同學之間的對話，是一場蘋果在中國的營銷活動，通過這次活動吸引了更多中國市場年輕消費群體。以對話的形式，展現了蘋果品牌對消費者反饋的重視。

(3)《一年一度喜劇大賽》&；京東：誰說廣告不好看?2021年爆款綜藝節目愛奇藝《一年一度喜劇大賽》，在播出期間頻頻登上各大社交平臺的熱搜榜單。在優秀喜劇作品榮獲大眾掌聲之余，各大品牌的廣告營銷也做到了與內容整體融合得恰到好處。京東作為的冠名商，在整季綜藝中都有不同形式的露出，口播、作品中段子植入、采訪植入和貼片廣告等植入方式，都起到了出其不意的效果。

(4)百度&；龔?。骸皵底铸徔　?11月29日，百度APP正式上線了國內第一個可以在APP內實現用戶互動的超寫實“數字人龔俊”，百度官方將其定義為“百度APPAI探索官”。

(5)OPPO&；倪妮：一場元宇宙的科技「嘗鮮」2021年12月，OPPO上市本品牌首款折疊屏OPPOFindN。伴隨著「元宇宙」的浪潮，OPPO聯合數字藝術工作室肉比特打造5幅NFT藝術藏品，并邀請OPPO時尚靈感家倪妮參加宣傳拍攝，畫面充斥著幻想的浪漫氣息，神秘又優雅。

(6)抖音直播&；德云社：下一位「德云男團」成員是誰?“云鶴九霄，龍騰四?！?，德云社與抖音直播圍繞龍字科招生開啟了長達半年的獨家合作。此次招生，郭德綱攜于謙、高峰，還有張云雷、孟鶴堂、周九良、秦霄賢等徒弟率先開啟了直播首秀。隨后，德云社其他多位師兄弟也帶來了直播表演。

(7)蜜雪冰城&；神曲：被這一口“甜蜜蜜”洗腦!蜜雪冰城官方在B站發布《蜜雪冰城主題曲MV》，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”以驚人的傳播，速度迅速席卷全國以及部分海外地區。這首主題曲改編自1847年創作的美國鄉村民謠《Oh!Susanna》。蜜雪冰城在短時間內成功血洗B站、微博、抖音等社交和視頻平臺，B站視頻播放量高達1930.5萬，話題#這是蜜雪冰城新歌嗎#、#蜜雪冰城新歌#等沖上微博熱搜榜。

(8)瑞幸咖啡&；利路修：YYDS“殺瘋”全網!綜藝節目《創造營2021》播出，佛系“劃水”的外國選手利路修意外走紅。利路修在節目中憑借不想上班、只想早日回家的舉動，和大家平日的上班心態不言而合，創造話題和討論的同時，也贏得了大量觀眾的喜愛。瑞幸咖啡于2021年5月6日官宣利路修為“夏日冰咖推薦官”，并在10日發布廣告片《瑞幸YYDS!》，此廣告一經發出便引發了粉絲們的熱烈討論。

(9)快手&；無限猴子：2021年雙十一，快手攜手無限猴子推出“超級品牌日”節點營銷。從10月27日到11月6日的11天，快手聯合11個超級國貨大牌，打造了11場24小時不間斷直播。

(10)華為&；姚安娜：姚安娜作為華為現任CEO任正非的二女兒，在2021年以歌手身份出道并參加綜藝節目，華為迅速為其注冊了數十件商標。雖然網友們的評論各持己見，無疑華為借助話題，聚焦了本品牌的公眾視線，增加了更多的品牌曝光機會^[4]。

參考資料：

[1] 王祥宇. OPPO與VIVO手機的娛樂營銷研究[D]. 黑龍江:黑龍江大學，2019.

[2] 胖鯨智庫2017年娛樂營銷新生態研究報告_52頁(53頁).pdf

[3] 胖鯨智庫：生意增長思維下的娛樂營銷(12頁).pdf

[4]廣告門.2021十大娛樂營銷

娛樂營銷相關報告：

磁力數觀：2021快手娛樂營銷數據報告（51頁）.pdf

娛樂資本論：2020上半年娛樂營銷白皮書（40頁）.pdf

AdMaster：2019上半年中國娛樂營銷榜單白皮書(56頁).pdf

溜溜果園&；秀米互動營銷：溜溜梅抖音娛樂內容營銷運營活動方案（46頁）.pdf

QuestMobile：2020泛娛樂消費營銷洞察（28頁）.pdf