場景營銷

定義

場景營銷是基于客戶的固定行為習慣，為客戶營造使用產品的場景和動機。場景可以是基于互聯網的場景，也可以是純線下的場景，也可以是線上線下相結合的場景。艾瑞咨詢在《中國場景營銷市場研究報告》^[1]中認為場景營銷是指基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉化率，實現精準營銷的營銷行為。艾瑞咨詢認為場景營銷中，場景、數據、算法和體驗是核心要素。

在進行場景營銷時需要深入理解用戶使用產品的場景，以及在當時場景中的心理和感受，只有深入場景的營銷才能夠打動用戶和獲得用戶的認同。在用戶認同之后，才能夠繼續深入進行社會化媒體的營銷，從而提升用戶的忠誠度。

特征

(1)對用戶的深度洞察，即通過大數據搜集用戶的瀏覽記錄，獲取其性別、年齡、興趣、地理位置、消費偏好等個性化信息，從而分析出其個性化的消費需求；

(2)推送個性化的定制內容，即根據對用戶的深度洞察所得出的個性化用戶畫像，為其推送符合其個性需求的定制化商業性內容；

(3)匹配用戶實時場景，即推送給用戶的信息內容無論在內容還是形式上都要與用戶所處的實時場景相融合；

(4)強調互動與分享^[2]

分類

從場景營銷的效果與呈現方式來看，場景營銷可分為現實場景營銷與互聯網場景營銷。

①現實場景營銷：是在線下實在的場景下的營銷，基于消費者所處的具體位置和時間，通過營造具體的場景與消費者展開互動的營銷推廣活動，而這些場景營造與構建，都會與產品的特性、外觀、作用等多種因素息息相關，如宜家將實體店打造成多個相應的居家場景，如臥室、廚房、客廳等，消費者在購買過程中切身感悟每個家居空間的場景，激發消費者的欲望，并形成購買決策。

②互聯網場景營銷：《即將到來的場景時代》指出“移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是移動互聯網的“場景五力”，而這必將重塑整個人類生活方式和商業模式”“場景五力”催生出更多更復雜的互聯網場景，傳統的現實場景營銷的定義已經無法概括互聯網時代下的場景營銷，營銷場景己經從線下到線上在到線上線下融合場景，PC端到移動端，場景營銷也在發生著深刻的變革?；ヂ摼W場景營銷對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在預測用戶行為基礎之上，構建場景活動，從而提供精準的提供營銷服務?；ヂ摼W場景營銷與現實場景營銷相比，依靠大量消費者數據，能夠精準的預測用戶行為，它在一定程度上弱化對現實場景的需求，但就互聯網場景與現實場景兩大場景而言，對于用戶都很重要，在之后的發展中互聯網場景與現實場景將高度融合，帶來體驗更好的場景營銷^[3]。

根據相關學者的研究，場景營銷的要素包括但不限于以下四種：

(1)數據：大數據技術和云計算是場景營銷能夠發展的技術基礎。通過大數據技術對線下的消費者的消費行為、消費習慣進行搜集和整理，并通過云計算形成對消費者精確地行為軌跡分析。通過這一系列工作所得出的各類有效數據，可以幫助商家預測消費者的購買行為，從而可以依據預測的信息構建一個有效的場景。

(2)場景：營銷中的場景可以分為很多種，包括現實生活中的場景和互聯網構建的線上場景。從目前來看，生活場景仍是主要的構建形式。移動終端設備和4G網絡的興起使得場景營銷所構建的場景能夠被更多的人看到，與傳統PC端的不易攜帶不同，移動終端設備方便便捷，便于隨身攜帶，加上4G網絡的發展，這就使得移動終端可以隨時隨地接觸到人們的生活場景。

(3)位置服務：基于位置的服務(LBS)的精準定位技術、各類APP軟件自帶的定位服務逐漸開始成熟，與傳統的GPS定位相比，這些定位的精確度非常高，精準的定位為場景營銷的信息推送提供了便利，品牌商家可以通過定位，對自己商鋪附近的人進行信息推送，提高了推送信息的到達率?；谖恢玫姆?LBS)是依據地理信息系統，提供移動終端具體位置，從而為用戶提供服務的增值業務。LBS可以使商家隨時隨地的清楚了解移動終端的位置，進而對移動終端進行產品信息推送，最后達到廣泛而精準的營銷。

(4)體驗：用戶的體驗是場景營銷之所以能夠取得成功最重要的因素。場景營銷構建的各種特定的生活場景，這些場景能夠解決消費者的消費痛點，能夠為消費者提供一個好的體驗。同時，場景營銷的及時互動又可以將這種美好的體驗不斷加強，進而獲得一個更加完美的用戶體驗。而這種近乎直擊消費痛點的用戶體驗就是促成購買行為的最關鍵的一環。體驗是檢驗場景是否有效的標準之一，只有用戶在企業所構建的某種場景中，產生了好的體驗，這個場景才是有效場景^[4]。

場景營銷在營銷過程中占據越來越重要的位置，場景營銷也被應用于許多面向終端消費者的營銷活動，這都歸結于場景營銷有如下幾個特點。

(1)場景中目標用戶可以被精準定位場景本身就具備多個數據屬性，例如某個商場所售的商品價格較高，那么在這個商場中購買產品的用戶則可以認為收入水平較高，當要尋找這部分用戶時，針對這個場景就可以實現。再如需要尋找車主用戶，那么加油站、修理廠和停車場這樣的使用場景用戶也能夠被精準定位。

(2)營銷內容與用戶需求高度匹配

特定場景中用戶行為有著可預測性，比如某個客戶在近期經常去自由行的社區，和其他社區用戶交流自由行中的注意事項和目的地的情況。這就說明這個用戶有旅行方面的需求，那么機票、酒店就是該用戶的必備產品。如果這個用戶的目的地是海邊，那么還可以向用戶提供泳裝、浮潛等產品。從這個例子可以看出，在場景中的用戶行為可預測，既然行為可預測那么所進行營銷就是有針對性和高效的。

(3)用戶偏好可以被準確預測

客戶偏好可以通過場景推測，場景本身具備較強的屬性，當客戶越多的使用該場景時，他的屬性就越明晰。例如某個用戶在冬天經常去滑雪，就可以推斷這個用戶是一個滑雪愛好者，有可能非常喜歡運動，那么在進行場景營銷時會向用戶提供冰上運動的信息。通過對場景中用戶精準定位，就能提升營銷效率。

(4)用戶行為與即時消費直接相連

用戶在場景中的行為都有較強的目的性，比如當用戶去尋找旅游資訊時，這個用戶近期的行為和目的都可以被預測。為實現這些目的，用戶的消費是可以預見的，因此這個階段是獲得銷售的最佳時機，通過精準投放完全可以更容易獲取客戶并在整個營銷過程實現全過程追溯^[5]。

(1)LBS場景營銷模式

LBS(Location Based Service)，即基于地理位置的服務。LBS場景營銷不同于一度風靡的LBA (Location-based advertising)，LBA只是通過GPS獲得用戶單一的位置信息，對于用戶的其他數據沒有過多的追蹤與分析，不能準確把握消費者的需求。而LBS場景營銷則是首先通過線下設備(通信運營商、WI-FI設施和傳感器等)和線上途徑(智能移動終端、消費者搜索記錄和APP使用等)來獲取消費者多維度的數據信息，對其進行精準立體畫像。在此基礎上，基于位置信息，智能預測消費者當下的需求或者潛在需求，為消費者提供私人定制化的信息或服務。

(2)LBS+O2O場景營銷模式

O2O就是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上和線下互動的一種新型商業模式，LBS+O2O場景營銷是指基于用戶數據的充分挖掘分析，根據消費者移動終端的定位，為消費者提供契合的營銷信息，通過線上與線下互動滿足消費者當時當下之需。

(3)LBS+SNS場景營銷模式

SNS(Social Network Services)，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們(一群擁有相同興趣與活動的人)建立社會性網絡的互聯網應用服務，我國目前的SNS平臺主要有微博、微信、小紅書、美麗說、百合網、世紀佳緣網等。

LBS+SNS場景營銷是指消費者在某一特定場景中(前提當然是消費者開放了允許定位搜索功能，既可以在SNS平臺上發布自己的位置，也可以被定位)，基于此時的定位，消費者設置某些限制條件，例如，距離自己100米以內或者西餐等。SNS平臺針對消費者此情此景下的需求以及消費者之前在SNS平臺上的信息展示，進行信息的綜合匹配，將精準的信息提供給消費者，用戶根據平臺提供的信息進行決策，以滿足自己的需求。此種模式于消費者而言，不僅避免了花費時間去搜索對象，搜尋信息，而且增加了行動的附加值；于品牌而言則極大地提高了傳播效果，創造了更多的社會資本，擁有了更多的商業契機。

(1)阿聯酋航空：我們站在世界之巔

阿聯酋航空推出的影視廣告《我們站在世界之巔》。廣告中，一位冷靜、自信和美麗的空姐，用告白版告白英國，讓自己從黑名單移至英國琥珀名單。當空姐拿掉最后一塊告白版，畫面縮小，原來空姐是站在”哈利法塔828米的頂端完成的。品牌想借此方式向全球消費者告白，以表明自己能為消費者提供安全服務的堅定信心。廣告帶給消費者滿滿的驚喜，也對品牌的安全服務產生信任。

(2)d'；strict：《數字瀑布》Waterfall-NYC

Waterfall-NYC選擇了紐約最具標志性的大屏紐約時報One Times Square大樓外的豎屏矩陣來呈現。為了達到震撼的廣告視覺效果，該場景營銷動用了四塊立式LED屏幕，總體的高度驚人的達到了102.5米。場景營銷一開始就是模擬瀑布的水，從高樓頂端流下來，沿著高樓立面逐階而下，十分壯觀

(3)馬麥醬(Marmite)：愛它，恨它，當心它

聯合利華旗下的馬麥醬推出了自己新的口味，為了很好的宣傳新口味的產品，推出了自己的場景營銷。它的主題是愛它，恨它，當心它。它們的場景營銷放在戶外的廣告牌。廣告牌畫面上，辣辣的馬麥醬發生了爆炸。黃蓋子被炸的從海報中炸飛了出去。有的炸飛到汽車上，砸穿了擋風玻璃。有的炸飛到屋頂，突兀的掛在屋頂。有的炸飛到大樹上，十分離奇。

(4)麥當勞：咖啡冒熱氣

德國的麥當勞在自己巨幅的McCafe海報后加入了煙霧機。煙霧機會噴出煙霧來模擬咖啡熱騰騰的熱氣。這樣就能讓路過該場景營銷的路人，不由自主的停下來，感受廣告，讓路人仿佛可以聞到咖啡的香氣

參考資料：

[1] 艾瑞咨詢2016年，中國場景營銷市場研究報告(49頁).pdf

[2] 姜雪. 移動互聯網時代信息流廣告的場景營銷策略研究[D].蘇州大學，2020

[3] 許閩枝. 移動互聯網時代場景營銷的應用及其困境研究[D].廣西大學，2018.

[4] 崔金燕. 飲料企業場景營銷策略研究[D].遼寧大學，2017.

[5] 曹剛. 基于大數據的精準營銷策略研究[D].北京郵電大學，2019.

相關報告：

小米營銷中傳：AIoT智能生活場景營銷研究報告（52頁）.pdf

艾瑞：2019年K歌新媒體場景營銷白皮書(68頁).pdf

艾瑞：2020年中國企業直播營銷場景案例研究報告(34頁).pdf