定制營銷

定制營銷(Customization Marketing)研究最早產生在美國，美國有較多的學者對定制營銷提出過不同的概念，但基本都體現了消費者的個性化需求這一關鍵要素。一般來說定制營銷是指以大生產為前提，將每一個消費者作為細分市場，根據消費者的個性化需求，單獨設計、生產并交付的營銷方式，其與傳統的營銷方式最大的區別在于關注消費者個性化的需求，實現定制化生產、設計與銷售。

定制營銷的理念即關注消費者的個性化需求，但此處但個性化需求是基于市場細分的基礎之上，即對于某一個或者數個細分市場的消費者的共同需求加以關注，充分關注這一消費細分市場消費者的需求，從而達到企業市場占有或者經濟效益的最大化。因此，定制營銷并非滿足所有消費者的個性化需求，而是基于細分市場的基礎之上，最大化地滿足消費者的個性化需求，定制營銷具有以下特征:

(1)客戶需求最大化：現代市場營銷的核心關注點即消費者的需求，隨著我國珠寶行業的發展以及消費者消費觀念與需求的變化，傳統的珠寶營銷方式已經無法滿足消費者的需求，對于珠寶產品的需求要由傳統的“保值美觀”轉變為“個性時尚”，消費者對于珠寶產品的同質化逐步減弱，產品的差異化與異質化逐步增強。

(2)市場細分最小化：定制營銷的形成與發展離不開市場細分，而當前我國珠寶市場的市場細分并不是十分理想，做定制營銷被引入后，珠寶市場將對珠寶行業的消費者需求進行逐級的細分，這也是定制營銷能夠準確定位消費者群體的重要保障。只有對市場進行最小化的細分，打破消費者的共性需求，才能有針對性地找到客戶的需求，并為其提供定制的珠寶產品與服務，最大程度地滿足消費者的需求。

(3)營銷溝通雙向化：在傳統的銷售模式中，消費者往往被動地接受銷售方提供的產品與服務，在既有的產品與服務中進行選擇，而中定制營銷模式下，消費者將不再被動地進行選擇，而是參與到產品與服務的設計、改善之中去，借助互聯網等平臺，消費者可以與產品與服務的提供者進行更為便利的溝通，提出更細致的需求，而銷售方對消費者的需求進行分類、整理，在新的產品與服務中實現消費者的需求。通過購銷雙方的互動化溝通，實現了外部顧客的內部化，只有更清楚地了解客戶需求，更直觀地了解客戶需求，定制營銷才能得以實現^[1]。

傳統營銷主要是通過收集客戶信息來了解客戶需求并進行目標市場定位與選擇的營銷方式。與傳統營銷模式不同，定制營銷模式在通過市場調研獲取市場信息之后，并不是將客戶根據相似程度按類分開，而是將每一位客戶都視為一個單獨的細分市場。在產品的設計研發過程中，企業不是僅根據收集到的客戶需求信息進行盲目設計，而是需要客戶參與，讓客戶加入到產品的研發和生產當中，根據客戶的特殊需要生產不同的產品。在產品銷售的過程中，定制營銷模式是以銷定產，所以不會出現傳統營銷模式那樣生產出的產品沒有市場的情況。由于定制的產品是因每位客戶定制而設計生產出的，不同客戶所定制的產品鮮有雷同，也就不需要傳統營銷中的銷售渠道，只要將產品直接配送到客戶手中就可以了。并且定制營銷在提供售后服務的同時，也會對客戶的滿意程度和使用情況進行信息收集，為下次的產品設計提供依據，同時也根據客戶需求的變化而隨時對產品進行改進

定制營銷與傳統營銷相比，二者在目標市場、產品設計、生產、銷售等諸多環節存在著區別，也存在各自模式的優劣勢

當前對于定制營銷類型的劃分標準不一，主要是基于企業生產產品的特性和客戶的參與程度的不同，對定制營銷模式進行分類。定制營銷主要分為選擇型定制、消費型定制、合作型定制以及適應型定制這四大種類。

(1)選擇型定制

在選擇型定制的營銷中，企業生產的產品其結構較為簡單，市場用途比較單一?？蛻魧Υ祟惍a品的用途是一致的，但在產品的不同表達形式方面客戶有很高的參與度，可以根據客戶的需求進行改動，突出個性化需要。例如現在市場上熱銷的定制馬克杯，廠家可以根據客戶的需要，在馬克杯的杯壁上印制不同的圖片、照片和文字。

(2)消費型定制

在消費型定制的營銷中，企業首先進行市場調研，調查并掌握大量客戶的個性化需求和個人偏好。在對這些信息進行篩選處理后，企業設計出更加符合客戶需求、偏好的產品或者服務。這種營銷方式的重點在于市場信息的收集和處理，但客戶對此參與度并不高，很多客戶并不愿意接受企業的調查，幫助企業完成信息的收集，但好在這類客戶的個性偏好以及消費行為容易被識別。

(3)合作型定制

適用于合作型定制營銷的產品一般具產品的結構復雜、可選擇的組件樣式較多的特性。由于這樣的特性，企業如果對每種樣式的產品都進行適量生產將大大占用資源，造成庫存積壓的情況。對于客戶來說，產品有選擇是一件好事，但是可選擇的數量過多，往往會造成客戶束手無策，難以權衡什么樣的產品才是真正能滿足自己需要的情況。在合作型定制營銷中，企業將與客戶直接溝通，介紹產品及其組件的特性和差異，了解客戶的真實需要。在訂單確認之后，企業以最快的速度將產品進行加工組裝，并送到客戶手中。

(4)適應型定制

適應型定制與合作型定制有一定的相同點，同樣是對于具有復雜產品結構或者可選用組件較多的情況。但不同點在于，合作型定制需要客戶積極主動的參與，在企業的幫助下做出個性化選擇；適應型定制是建立在客戶參與度低，或者難以做出選擇的基礎上。在適應型定制營銷中，企業提供產品需要讓客戶在面對不同的情況、場合下，因不同的需要可以對產品進行調整，甚至變更配件來滿足客戶特定的需要。例如單反相機，客戶就需要不同焦距的鏡頭來拍攝廣角、局部景色[^2]

(1)競爭力優勢，定制營銷重點關注每個客戶的需求，實現企業與客戶的一對一的營銷關系，這種以目標客戶進行無限細分的策略，能夠最大化地滿足客戶的需求，增強企業的品牌競爭力。在這種營銷模式中，企業依據每一位客戶的個性化需求進行生產活動，企業可以重新配置自身資源，達到資源利用最大化。一方面企業實現了以銷定產，產品供給與需求相匹配，能夠降低庫存壓力，甚至實現零庫存，降低企業的運營成本：另一方面客戶能夠根據自身的需求來設計產品，能夠增強客戶的成就感。

(2)市場優勢，企業在進行定制營銷的過程中，可以及時了解到是市場中的最新變化，從而預知顧客偏好，獲取有關客戶需求的信息資料來進行市場研究與策略分析；同時還可以了解到“邊緣客戶”的需求，根據這類客戶的需求定制相應的產品，可以擴大銷售范圍，提高市場占有率。

(3)產品優勢，由于生產出的定制產品能夠滿足客戶的個性化需求，大大提高客戶的滿意度，所以市場上基本沒有競爭對手，具有一定的壟斷性質，所以有較大的產品優勢；四是價格優勢，雖然定制產品綜合成本相對來說比一般產品更高，但對目標客戶來說它的價值也更大，所以具有一定的溢價效應，客戶愿意支付更高的價格來購買該產品，一般情況下定制產品的利潤率要高于普通產品。

當然，定制營銷也存在一定的局限性，主要體現在對企業的軟硬件條件要求較高，一方面要求企業建立柔性生產系統，也就是需要一條快速反應、靈活多變的流水線，只要改變控制軟件，就可以適應不同類型的制造要求；另一方面，企業應加強信息基礎設施建設，信息是連接企業與顧客的橋梁。定制營銷還需要企業營銷部門與其他各部門等相互合作，所以還應有一個協調互助的團隊。這兩方面的要求往往需要企業有較強的綜合實力。定制營銷還會增加企業溝通成本等相關成本。此外，定制營銷并不適合所有企業或所有產品，企業需要結合自身特征和發展情況來進行決策，否則只會適得其反^[3]

參考資料：

[1]付思華.圣象家居全屋定制營銷策略研究

[2]白瑞.H光學公司定制營銷策略研究

[3]盧荍其.CCT公司定制營銷策略研究

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