服務設計

服務設計最早起源于管理學與市場營銷學。服務設計奠基人肖斯塔克1982年在《如何設計服務》之中，強調要把關注點聚焦在在服務上，運用設計學方法進行分階段的策略規劃。1984年發表的《設計可傳達服務》，率先在營銷界和管理界提出設計服務概念和服務藍圖概念，這也是學界第一次將“服務”與“設計”進行結合。由于全球產業結構的轉變，服務經濟替代產品經濟，服務型經濟已然是發展的必然趨勢，社會與經濟的轉型必定會帶動設計的轉型，服務設計也應運而生。1991年，厄爾霍夫和梅戈教授在科隆應用科學大學國際設計學院首次將服務設計的概念引入設計行業。服務設計是一種不斷發展的趨勢，但是沒有一個所有人都認同的定義，直到2008年，服務設計的定義在設計界才變得清晰，以下是關于服務設計的典型定義

(1)國際設計研究協會：服務設計從功能和形式上滿足客戶的需求，目的是確?？蛻粽J為服務達到他們的期望。同時需確保提供商認為它是有效的，可實現的和可接受的。

(2)英國國家標準局：服務設計是一種服務過程，可以滿足用戶的合理的、可預見的需求。

(3)國際服務設計聯盟：服務設計旨在改善產品或無形服務的質量和體驗，并增強服務提供商與用戶之間的互動。

(4)斯蒂芬·莫里茨：服務設計是為了改善綜合體驗的設計，以一種新的方式將企業和客戶聯系起來，使其變得更加有用、易于使用和更高效。

(5)伯吉特·馬杰：從用戶的角度來看，服務設計旨在實現一個更加可用，有用和需要的服務界面。從服務提供者的角度來看，服務設計旨在使他們能夠設計差異性的，更能被接受的和更有效的服務。

服務設計的四個要素分別是：利益相關者(stakeholders)、接觸點(touch-points)、服務(offering)、流程(process)。

(1) 利益相關者：斯坦福研究所首次將其定義為，那些組成一個組織或團體的人稱為利益相關者?，F在對利益相關者己經擴展到任何對這件事感興趣的人或者可能發生利益的人。服務設計需要綜合考慮所有利益相關者，如何通過設計讓各方利益相關者都可以高效、愉悅的完成服務流程。其中利益相關者又可以按照和服務的聯系緊密程度分為核心利益相關者、直接利益相關者和間接利益相關者。

(2) 接觸點：接觸點字面上的意思是事物之間相互接觸的地方，在服務設計中是利益相關者與服務系統進行交互的載體。用戶在與產品發生交互的時候，用戶與系統之間會產生復雜的接觸點。用戶的目標設定之后，在用戶達到目標途中可能會出現的情景，每一個可能出現的場景都是一個觸點。接觸點可以是有形的，也可以是無形的，接觸點的種類繁多大體可分為物理接觸點、數字接觸點、情感接觸點、隱形接觸點和融合接觸點等。

(3) 服務：設計服務系統，最本質的要素是服務，即確定給予顧客什么樣的感受，確定所提供服務的主要內容。

(4)流程：服務設計的對象不是單一的觸點，而是由多個觸點組成的系統的、動態的流程。服務系統的節奏、各觸點、服務階段的劃分與組織都是進行服務設計時要重點考慮的

服務設計的關注重點會隨著不同目標用戶的需求而發生轉移，需要根據實際項目整理出相關的服務流程。斯坦福設計學院提出的Design thinking五步驟(共情用戶-定義問題-概念發散-原型設計-設計實證)以及英國設計學會提出的雙鉆模型(洞察需求-問題聚焦-方案構建-設計輸出)是設計領域中廣泛采用的設計流程。兩者的共同特點都是從洞察用戶需求點的發現階段開始，首先需要剖析問題，評估用戶的興趣點，確保設計項目能夠被用戶接受，是用戶切實需要的。然后匯總需求點，定義設計的側重點。最后將設計概念轉化為設計方案，測試設計方案的可行性，經過不斷地優化迭代，確保設計的可持續性。服務設計也遵循同樣的設計流程，共分為五個階段，即概念生成階段、概念定義階段、概念發展階段、策略產出階段及可用性測試階段，每個階段都有對應的服務設計工具，幫助設計師完善每個階段的內容^[1]。

服務設計研究流程可中可以用到以下工具和方法：利益相關者地圖、用戶旅程圖、情境訪談、用戶畫像、故事版和服務藍圖等等。

(1)利益相關者圖是項目中所有利益相關者的代表，旨在闡明角色和關系。根據特定需求，可以將地圖創建為具有兩個軸的簡單象限，包括影響程度和過程中的關注程度或參與程度，也可以創建為更復雜的動機矩陣，來詳細說明每個利益相關者為每個利益相關者帶來的利益以及服務項目中的其他項目。

(2)用戶旅程圖是一個復合的表示形式，它逐步描述了用戶與服務進行交互的方式。該過程是從用戶角度映射的，描述了在交互的每個階段發生了什么，涉及了哪些接觸點，它們可能遇到的障礙和障礙。旅程圖通常與其他圖層集成在一起，這些圖層代表了整個交互過程中體驗到的積極/消極情緒的水平

(3)情境訪談。情境訪談實在服務過程的環境和場景中，進行訪談工作，讓訪談人員可以在觀察的同時，更深入的了解想要研究的具體環節。同時，也能夠幫助受訪者陳述出特定的細節與心理感受，完善傳統訪談中容易被忽略的部分，有助于得到更全面的訪談資料。

(4)用戶畫像。每個角色都是代表特定類型用戶的參考模型。原型越具有真實感，例如包含姓名、年齡、家庭組成等，它們就越能成為真實的角色，充分表達特定用戶群的需求，欲望，習慣和文化背景。

(5)用戶故事板是一種來自敏捷方法的技術，用于從用戶角度描述數字服務的需求。用戶故事用戶在服務系統中與所有預期用戶體驗的所有元素和交互，并將設計團隊的工作與后端和前端開發過程聯系在一起

(6)服務藍圖.服務藍圖是一個圖表，通過列出每個階段發生的所有活動，由所涉及的不同角色執行，顯示了服務交付的整個過程。通過首先在垂直軸上列出服務過程中涉及的所有參與者，并在水平軸上提供服務所需的所有步驟來構建服務藍圖。生成的矩陣可以表示每個角色在流程中需要執行的動作流，突出顯示用戶可以看到的動作(在可見性線上方)和在后臺發生的動作(在可視性線下方)能見度。元素和角色可以由人類或其他類型的實體(組織，部門，人工智能，機器等)執行^[2].

服務設計的本質是以服務過程中的接觸點為脈絡，對人、物、行為、環境和社會之間的關系進行系統設計，通過服務為用戶創造優質的體驗和價值。服務設計有五大原則

(1)以用戶為中心，用戶是服務的核心，需要他們參與其中，以便了解到真實的需求，去掉瑣碎多余留下有用好用的服務；

(2)共創，在服務設計流程中，不僅要考慮到不同用戶群，還要有各背景、專業等不同的利益相關者，要涉及流程中所有人，集合想法與需求，使服務最佳化；

(3)次序，服務是連貫的，要策劃好各個接觸點的順序，把握好節奏，避免過快或過慢使人產生消極情緒，要給予用戶滿意的服務體驗；

(4)實物，變無形服務為有形，如紀念品、理發店送的洗發水，可以引起用戶對服務的回憶，延長服務體驗與周期，有時還可察覺到難以展現的后臺服務，如客房折疊好的紙巾等，提升用戶對服務體驗的欣賞；

(5)整體性，強調系統整體的考量，關注點應在服務過程、每個參與者、交易過程等，不糾纏于某一點，考慮整體環境^[3]。

(1)服務設計在商業領域的應用

服務設計作為新興領域，通過有形和無形的媒介獲取體驗，將服務應用于諸如零售業、銀行等商業領域，能夠洞察終端用戶體驗者綜合全面的需求，能夠提高用戶的滿意度和信任感，讓使用過程更為易用高效，并以品牌的專有戰略，提供與眾不同的服務，通過在企業各組織部門設計情境、工具、流程，能夠統籌各部門有效協作，提高效率，并整合創新商業模式，在當今知識驅動型經濟中創造價值。

(2)服務設計在公共領域的應用

將服務設計應用于公共領域，能夠改善當前服務體驗并提高公共事務組織的工作效率。例如，在當前的公共服務事業領域中，主要以國家或地方政府等機構出臺政策以自上而下的方式統籌管理，旨在維持公民的基本生活質量并保證社區等公共機構人員的服務質量和標準。因此其具備普遍性和全面性的特征。由于人們的收入及消費能力等因素不同，決定受眾人群具有不同需求，而傳統意義上的服務并不能滿足不同人群的需求，此時需要服務設計改善原有服務，使之形成自下而上的滲透及完善，確保形成完善的服務體系，在完善受眾人群的不同需要同時，使社區等機構的服務人員更為高效以確保服務質量，調動各個角色多維度的互動，最大限度地服務民眾的公共利益，從而推進和諧社會的可持續發展^[4]。

1982年“service design”一詞最早由Lynn Shostack提出，她第一個在《歐洲市場營銷雜志》上發表的“如何設計服務”中談論服務設計的人，由于其專業與工作領域性質，此時的服務設計側重于營銷計劃和任務描述。1988年一群研究學者創造了一種名為SEVQUAL模型，希望能夠量化用戶體驗，該模型誕生于衡量服務質量。它有5個維度，稱為RATER：可靠性，保證，有形，同理心，響應能力。并創建以下公式：SQ=PE(SQ是服務質量；P是個人感知；E是對給定服務交付的個人期望)。2004年服務設計網絡誕生：Brigit Mager創建了SDN，以表明服務設計是一個獨特的設計領域，它可以作為服務設計師和世界的接觸點。如今，它擁有1300多個成員和100多個成員組織。2016年首個服務設計日：每年的6月1日將慶祝服務設計，而SDN是在2016年創建它的組織。它可以幫助服務設計者為那些不了解該領域的人建立意識它

參考資料：

[1]鄭乃丹.基于Kano模型的社區醫養結合養老服務設計研究

[2]趙雨昕.社區居家養老模式下助餐方式中的服務設計研究

[3]高鈞陽.基于服務設計理念的社區醫療廢物分類預處理服務系統設計研究

[4]沈鑫博.基于服務設計理念的兒童醫院門診部導向標識系統設計研究——以江西省兒童醫院為例

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