微商

根據中國電子商會微商專業委員會的觀點，微商是以移動社交平臺為依托，企業或個人進行營銷活動的一種去中心化的新型電商形態。

根據全國工商、市場監管部門網絡市場監管人才培訓課題組的觀點，微商是借助微信、QQ、微尊等社交平臺開展營銷活動，銷售商晶的個人或者組織，同時認為微商是一種社交電子商務模式，不僅只是在微信友圈進行營銷，也不僅是基于微信朋友圈而產生的。

根據全國工商聯美容化業商會的觀點，微商可分為狹義和廣義兩種角度。廣義的微商是以移動互聯網為依托，使用個人或企業應用終端(如微博、QQ等)，或借助移動互聯網開發技術形成的具有社交或移動電子商務居性的工具(如APP、移動網站等；狹義的微商則僅是在微信這一社交平臺上所進行的商業活動。

總之，微商就是以社交平臺為依托，是一種移動社交電商模式。因為微信擁有眾多的用戶數量，并且可以直接付款轉賬，為交易提供了極大的便利，所以，微商大多存在于微信平臺中。

微商經濟是將互聯?與分享經濟相契合，具有去平臺化、去流?化、去品牌化及去中?化的顯著特點。微商基于并有別于傳統的電?商務，傳統模式下的電商主要是做平臺，將產品推銷給顧客；?微商具有去平臺化的特點，主要依托?際資源進?外延式傳播，是以?群為依托的商務模式?？梢哉f，微商是借助于社交?絡，將產品或服務通過社交圈?進?營銷，A圈?推薦給B圈?，B圈?再推薦給C圈?，?圈?推薦給?圈?等等，?脈關系?絡不斷“滾雪球”式的放?。但在此過程中，標的物品質的優劣，賣家的信譽?低，都影響著微商經濟的整體格局

(1)投資成本低

傳統的電子商務運行中，網經營者需要向平臺交付一大筆保證金用來維護后續交易流程的正常運行，而微商無須繳納保證金等金錢擔保，運營成本極低，幾乎可以達到零成本開店。在投入時間、庫存投資等方面，微商還可以隨時根據消費者的購買狀況來決定投入產出，并根據市場行情隨時調整產品投入，有效地避免了因前期投入過多而導致產品滯銷的境地。傳統的電子商務市場準入需要經過多個環節，比如要在電商交易平臺上實名制注冊登錄，提交申請后要經過平臺的審核認證，后續還有許多售后流程等等，而微商只需要注冊一個微信號，便可以通過發動態的形式吸引微信好友購買商品，省去了大量的操作流程和審批手續。在實體店銷售產品時，第一步往往是設計店面，這需要獲得市場監督管理部門的批準，后續還有店鋪宣傳與招工等多個環節，開店的過程就已經花費大量的時間與金錢。而微商銷售商品只需要在局域網或移動流量覆蓋的范圍內，注冊一個微信號就可以進行營銷活動，投入資金少且無需占用大量時間，開展銷售活動的投資成本極低。

(2)交易方式靈活便捷

與傳統的電商只能通過電商平臺進行線上交易的方式不同，微商的交易環境分為線上和線下兩種。微商的受眾對象大多是身邊的親戚朋友，生活和工作的范圍具有重疊性，選擇線下交易還可以為買賣雙方省去快遞物流費用。傳統電商一般是憑借淘寶、天貓等專門從事電商業務的平臺在網上開店，但微商的經營只需要具有一臺移動設備。與傳統電商活動相比，微商省去了大量的中間環節，減少了大量交易成本，營銷途徑也比傳統電商更為靈活，經營者的收益大大提高，消費者也得到了實惠。傳統電商都有固定的銷售時間和銷售地點，而微商以移動互聯網為載體進行實時營銷，不受空間上和時間上的限制，還能做到“隨時隨地”營業。在開展商品交易活動的過程中，微商主要是通過與消費者溝通交流的方式進行推銷，諸如在朋友聚餐、社交娛樂等場合下一邊聊天一邊宣傳產品，營銷方式靈活多變，更具有便捷性。

(3)以“熟人經濟”為主

微商經營者在平臺上的宣傳營銷主要集中于微信朋友圈，集中在好友列表的“熟人”占據大多數。微商經營者以自己為中心，以熟人好友為半徑形成閉環，通過熟人與熟人的關系裂變增加半徑長度，逐漸形成更大的圓弧關系網，在這張巨大的“熟人”關系網中難免會有熟人重合現象發生，處在一個圈子里的個體與個體之間互相是熟人。微商的受眾群體主要是特定的多數人，這些人中包括親戚朋友、同學同事，經營者以熟人為導向傳播宣傳商品，這樣的傳播是迅速的、連帶的、具有蔓延性的。而傳統的電子商務通過淘寶、天貓等電商平臺網店的修繕和維護，面向不特定的大眾傳播營銷商品。騰訊集團旗下的社交軟件微信是微商最開始活動的平臺，微信的主要功能又是以移動社交為主，因此，造就了微商具有以“熟人經濟”為主的特點^[1]。

(1)運營平臺。

互聯網電商比如淘寶、京東等都是以PC端為發展平臺，需要經過審批和各種認證才能獲得準入資格，而且需要花費一定數額的消費者保證金以及店鋪裝飾費等各種費用，相比于微商而言其準入門檻高、投入多，而微商則主要是依靠微信、微博等移動社交平臺，不需要經過審批即可銷售產品。

(2)依賴的基礎。

互聯網電商主要是以產品為基礎，良好的產品是其營銷的根本，質量是重要的衡量標準，而微商則主要是在朋友圈等封閉環境進行商品銷售，其主要依賴于人與人之間的信任，做的主要是熟人生意。

(3)市場環境

互聯網電商由于其出現時間早，而且市場準入門檻相對較高，相關方面的法律法規和規章制度已經趨于完善，例如，淘寶每年會在打假上投入巨額費用，雖然這一舉措并不能從根本上消滅假冒偽劣產品，但是對于企圖銷售假貨的商家具有很大的威懾力。而微商作為一種新興事物，相應法律法規的滯后性很難對其進行有效規制，再加上相對封閉的交易環境以及較低的準入機制，使得微商監管更加困難。出現了假貨橫行、虛假宣傳等一系列侵害消費者權益的行為^[2]。

當前，在微商的發展過程中，主要存在兩種模式，即B2C、C2C模式。

(1)B2C模式，即企業對消費者模式。企業或商家注冊微信公眾號，通過微信公眾號推送商品或服務的相關信息，引起消費者的購買欲望并選購到中意的商品。消費者進入商家的微信公眾號，選中商品后就可以下單購買，交易模式與互聯網電商平臺類似，只是消費環境由電商平臺轉移到了社交平臺。此外，該模式下的經營者主要是法人或者其他組織，具備較強的經濟能力，經過了市場登記等，因此，在此種經營模式下消費者的合法權益較能獲得保障。除此之外，B2C模式介于C2C模式與傳統電商之間，很難得到較好的發展，所以B2C模式存在得比較少。

(2)C2C模式，即個人對個人模式，交易的主體雙方都是自然人。賣家主要在朋友圈發表商品圖片、相關文字來展示、介紹商品信息，買家如果有意向購買，就通過微信聊天與賣家進行交流，對商品還需更多咨詢的，賣家還可以單獨通過微信聊天界面給買家發關于商品的小視頻、細節展示圖等。雙方確定買賣后，買家直接向賣家轉賬，賣家收取款后發貨。兩種模式相比，賣家身份存在區別，B2C賣家身份是企業或商家，而C2C的賣家是自然人，不需要登記，再加上此種模式運營漏洞風險大，并且此種模式是微商的普遍狀態，因此，C2C模式下消費者權益遭受侵害的問題最多。兩種模式的相似之處在于，買賣雙方直接形成買賣合同關系，交易不存在中間環節。

(1)“朋友圈”模式。通過微信、陌陌、微博等社交工具在自己“朋友圈”里發布商品或服務信息，面對自己的朋友、熟人進行的營銷活動，我們稱為C2C模式，這類模式主要受到個人的青睞。由于這種交易面向的是自己的“朋友”，屬于特定群體，因此從法理上講，這類買賣屬于非經營性質、非商業性質的經營行為，可以歸屬為閑置物品交換或私人對私人的買賣。但隨著這種模式的發展，有的人為擴大自己銷售商品的知曉度，刻意通過多種渠道添加許多陌生人，導致這些所謂的“朋友”也不全是朋友熟人，進而逐漸演變成了一種營銷模式。

(2)公眾號模式。企業或個人通過社交平臺“公眾號”功能，經簡單實名認證，申請注冊公眾號，通過公眾號向關注該公眾號的用戶推送商業信息、發布廣告、銷售商品等。我們稱之為B2C模式，這類模式主要以京東購物、微盟為代表。公眾號的知曉度稱謂該公眾號價值的體現，即關注該公眾號的人數越多，該公眾號越具有營銷價值，因此運營公眾號的企業或個人往往以各種方式，吸引或引誘人們關注。公眾號推送商業信息的一般模式是：心靈雞湯+商業廣告、科普知識+商業廣告、花邊新聞+商業廣告、健康話題+商業廣告、個人心得+商業廣告，等等。一般規模較大企業公眾號推送的商業信息質量較為規范，話題較為穩重，個人公眾號和部分企業公眾號推送的信息質量則良莠不齊。

(3)移動端APP模式。這種模式實在手機上安裝一個開店用的APP，在這個APP中上傳商品照片、對商品進行描述、定價，以及跟消費者溝通、交易、收款等，功能與在PC端開設網絡店鋪一樣。典型的此類APP有微店、萌店、微小店等。

(1)2013年第一批微商開始出現，當時微商的形式以個人商家暴力刷屏的方式出現，整個微商市場處于無序生長期。

(2)2014-2015年，微商市場更加繁榮，同時帶來了許多三無產品，大多數微商以洗腦、夸大代理收益的方式，蒙騙代理大量囤積沒有產品質量保證的貨物，借此進行圈錢，微商產品也成了“質量差”、“無售后”等的代名詞，導致微商行業走入了很長時間的低谷期。

(3)2016-2017年，許多傳統品牌開始建立微信公眾號，并在微信小程序上建立品牌自己的商城，微商渠道開始出現了新的變化。各大朋友圈漸漸出現了分銷商城，許多商家在本地建立了自己的團購微信群，代購買家也成立了自己的微信代購群，許多商家漸漸轉移到微信上進行銷售。

(4)2019年國家頒布通過了《電子商務法》，對于微商來說有了指導性的法律依據，微商企業也逐漸規范化、正規化，開始尋求新的突破口，此時一批微商積極拓展線下渠道，開始了線下沙龍、實體店等嘗試，微商的商業模式也愈發成熟和規范^[3]

隨著微商群體不斷擴大和各種營銷模式的快速發展，微商經營中商品一系列問題也日益突出，主要集中在以下幾個方面：

(1)商品質量不過關。通過微信、微博、快手等社交平臺開展的微商經營，有別于天貓、京東、亞馬遜等專業電商網絡交易平臺，社交平臺缺乏對微商經營主體資格的審核，沒有既定的準入門檻，對商品質量、服務質量、售后等缺乏管控，微信朋友圈中出現的經營行為幾乎都屬個人經營，其所售商品質量無法保障。部分微商利用“朋友圈”熟人監督信任，從事“殺熟”勾當，假貨真貨混著賣。

(2)虛假宣傳多發。微信用戶通過朋友圈上傳商品圖片及信息，很少會對商品作詳細描述，消費者并不能對商品或服務進行準確全面的了解，在網上看到的物品圖片在外觀、色彩或質量上往往與實物大相徑庭，與網上所展示的圖片效果差異很大。微商經營者為了吸引廣大消費者的眼球，增加產品和服務的受眾，擴大銷量，虛假夸大產品或服務的功能、作用、材質、成分，誘騙消費者進行購買，嚴重侵害了消費者的合法權益。

(3)消費者權益得不到保障。目前大部分的微商屬于中下游的代理商，既無需尋找貨源，也無需倉儲商品，聯系物流，他們充當的僅僅是一個尋找客源的中間人角色，通過大范圍、高頻率的宣傳商品，吸引消費者眼球，發貨、售后全部由廠家代為處理，缺乏第三方監管、擔保，遇到消費者要求提交商品的相關證明材料，或要求退換貨等訴求時，往往采取拉黑、刪除好友等措施，對其視而不見、有意規避，甚至打一槍換一個賬號，很容易出現專宰熟人、無法退換貨、付款不發貨、質量問題等投訴無門情況，買家的合法權益很難保障，風險很大。

(4)層層代理，滑向傳銷邊緣。社交平臺強化了人與人之間的網狀關系，加之熟人之間的信任，極易于被用來發展層級關系營銷商品，明里分銷實則傳銷，從而進入歧途，構成違法，近兩年通過朋友圈虛假炫富來蠱惑發展下線從事傳銷的報道屢見不鮮，2015年至2016年興起的“WV夢幻之旅”就是其中之一^[4]。

參考資料：

[1]紀增玥.微商行政監管法律問題研究

[2]高榕.微商交易模式下消費者權益保護問題研究

[3]屈嘯.M公司微商營銷策略研究

[4]王曉軍.L市微商市場監管存在的問題及對策研究

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