旅游演藝

在我國，旅游演藝是隨著以山水實景演出為代表的創新型旅游演藝業態的發展而逐漸增多的。上世紀90年代，深圳華僑城開啟了主題公園演藝活動的先河?！把菟嚒迸c“旅游”之間逐漸融合滲透，使得兩者間的概念關聯越發緊密，隨之出現了“旅游演出”、“旅游表演”、“旅游演藝”等說法。其中，“旅游演藝”的說法較為普遍。2015年由國家旅游局頒布的《旅游演藝服務與管理規范》(LB/T045-2015)將旅游演藝產品(tourism performing arts)定義為在旅游景區及相關空間內，以劇場、自然山水景觀、主題公園為演出場所，為游客提供的具有一定觀賞性和娛樂性的各類演藝產品。旅游演藝業則是圍繞實現旅游演藝活動的各種行為及其行為主體構成的集合。

(一)按照場地劃分

1戶外演出

(1) 實景演出。實景演出主要是以自然風景、人文景觀為舞臺或表演背景的演出。此類演出強調把旅游地特有的、真實的自然環境融入節目中，打破了傳統框架式舞臺帶來的觀演限制與演出空間限制，具有獨特的不可復制性。作為國內首部大型實景演出的《印象·劉三姐》自2004年公演以來，便獲得了巨大的經濟效益，自此全國范圍內掀起了實景演出編創熱潮。2007年以來，全國范圍內實景演出推出的數量呈爆發式增長。比較著名的除了以導演張藝謀為代表創作的“印象”系列作品外，還有以梅帥元為代表的《禪宗少林音樂大典》、《大宋東京夢華》、《天門狐仙——新劉?？抽浴返?。

(2) 廣場演出。即設置在大型廣場上進行的演出，根據廣場地理屬性的不同又可以細分為景區或景點廣場演出和社區廣場演出兩種類型。景區或景點廣場演出的演出地點相對固定，規模較大的主題公園、游樂園里一般都會設置，如深圳世界之窗設置在“世界廣場”的大型晚會、迪士尼樂園的游行表演等。社區廣場演出一般是與節慶結合的慶演，表演地點較前者來說不崮定，如上海旅游節的場地散布與多倫路文化街、南京路步行街、衡山路休閑街等多個地點。

2室內演出

(1) 專業劇場演出。此類演出開展于旅游目的地的專業劇場中。如《宋城千古情》等。

(2) 宴飲場所演出。這類演出多出現于如茶館、酒吧等專業的演藝餐廳。北京的《北京之夜》和西安的《唐宮樂舞》都是此類演出的代表，法國巴黎的紅磨坊也屬于此類，其著名的康康舞在世界范圍內廣受游客關注。

(二)按照移動性劃分

1.駐場式。駐場式演出即具備長期固定表演場所的演出。目前我國絕大多數的旅游演藝都屬于駐場式演出，尤其是圍繞旅游地當地特色的自然景觀、人文風俗而打造的山水實景演出，也屬于此類演出。如桂林的《印象·劉三姐》、麗江的《印象·麗江》等。上海的《時空之旅》雖然演出場地設置在上海馬戲城外，但因其長期固定的演出場地，也屬于駐場式演出。

2.巡演式。與駐場式演出相反，巡演式演出通常采用巡回演出的方式來展示演藝產品，因此其演出場所并不固定?！对颇嫌诚蟆芬环矫骈_展了國內巡演，另一方面又將演出場地拓展到海外，進行海外巡演。在擴大節目本身影響力的同時進一步向世界展示了中華文化。

3.駐場與巡演結合式。顧名思義，就是具備駐場與巡演兩種形式的演出。其中嵩山少林的《少林雄風》較為著名：此節目在本地旅游景點演出時，還在全國甚至世界范圍內進行巡演，更大范圍地傳播了本地文化特色。

(三) 按照演出內容劃分

1.百戲雜技類。較強的視覺沖擊力以及舞臺要求度低是此類演出具備的天然優勢。主要表演形式含括馬戲、雜技、魔術、木偶、武術、特技等，多以小型演出的形式被景區景點采用，以起到活躍氣氛的作用。如《吳橋雜技》《少林雄風》等。

2.戲曲文藝類。目前，受到現代新型娛樂方式的沖擊戲曲元素因無法迎合當代人的審美，發展現狀堪憂。多數劇團、劇院備受上座率的困擾，步履維艱。目前，廣泛被熟知的有北京長安大戲院、梨園劇場及湖廣會館的旅游京劇等。

3.民俗歌舞類。此類演出擅長以歌舞的形式來表現民俗文化，以此令旅游者切身體會不同文化間的空間差異及時代差異。演出內容可取材于民俗的各個方面：飲食如茶藝；禮俗如婚嫁；生活如狩獵、祭祀等^[1]。

(四)按照演出方式可以分為主題公園類、實景類、劇場旅游類等三大類。

1.主題公園旅游演藝：依托于主題公園，通常為小型主題公園+演藝劇場的形式，多實行一票制。游客既可以觀看劇場演出，了解當地歷史文化，又可以在主題公園景區內游玩，延長停留時間，實現二次消費。劇場演出擺脫了天氣因素的限制，可以實現旺季一天多場演出。

2.實景旅游演藝：依托傳統自然景區打造室外演藝，以秀美的自然風光為舞臺背景，演出規模宏大，但缺點是易受天氣因素影響；演出多為夜場，演出場次受時間限制。

3.劇場旅游演藝：依托于旅游城市，多為當地政府參與投資的名片性產品，演出形式以歌舞、馬戲為主，更注重對當地旅游形象宣傳效果，對經濟效益追求放在其次。往往存在缺少專業的演藝管理人才，節目更新創作不及時等問題。

(1)異地性

區別于傳統演藝，旅游演藝最大的特點是產品受眾的特殊性。傳統的演藝節目面向本地客眾，而旅游演藝主要針對異地游客：以游客在旅途中產生的獵奇心理作為吸引游客的重要手段，通過打造獨特的節目內容與表演風格來凸顯文化差異，以此展示旅游地的文化特色。因此，異地性成為旅游演藝突出的特征之一。(2)娛樂性

旅游演藝是依托旅游的發展而存在的，大多數游客在旅途中追求愉悅且輕松的娛樂狀態，因而旅游演藝作為游客旅行中的參與項目之一也不能過于嚴肅，即便是涉及古典、專業性強的內容也要在高雅藝術與大眾藝術之問做好平衡，通過相對雅俗共賞、游客喜聞樂見的方式進行演繹

(3)參與性

提高活動的參與性是調動游客積極性與主動性最好的方式。旅游演藝產品為了能使游客獲得更多的體驗感，利用其自身優勢開發了很多參與性強的項目。如，迪士尼樂園里的扮演成卡通人物的演員與游客進行親密互動，令游客知不覺中成為卡通故事的一角；各種民俗表演通過招親儀式、跳舞等形式與游客進行互動，也是旅游景區常見的互動性節目。

(4)衍生性

作為旅游業與演出業相互融合的產物，旅游演藝的衍生性表現在以下兩個方面：一方面，融合后的產業鏈不斷拓展，涉及演出創作、演職人員教育培訓、演職人員中介經紀、印刷出版、玩具制造、工藝品制造、旅游紀念品制造、音像制品制造、燈光設備制造、音響設備制造、舞臺設備制造、演出道具制造、化妝品生產、服裝加工制造、媒體廣告、銷售代理及旅游、咨詢、保安、保潔、交通、餐飲、住宿、金融、法律等行業；另一方面，面對旅游演藝產品開發周期長、投入資金多等現實問題，開發相應的衍生產品加快資金回籠，這成為旅游演藝增強自身經濟實力和物質基礎的是必然選擇。音像制品、出版物、紀念品、玩具等是相對基礎的衍生品，較為特殊的還有通過旅游演藝而衍生的旅游路線、旅游景點的等特殊衍生品^[1]。

(5)具有周期性、地域性和季節性。

周期性。旅游演藝行業作為依托于特定旅游目的地資源吸引旅游者觀看的文化演出，與旅游市場繁榮與否具有高度相關性。若旅游業由于宏觀經濟的波動或經濟發展其他因素的影響而呈現周期性波動，旅游演藝的市場也會因為旅游規模的變化而變動。

地域性。旅游演藝項目之所以能做到與眾不同而吸引旅游者觀看主要是將獨特的地域文化內涵以舞臺的方式演藝出來，節目內容設計具有明顯的地域特色，使其成為旅游目的地獨有旅游吸引物，且觀眾在別處無法欣賞、體驗到，因此具有明顯的地方性和地域性。

季節性。旅游演藝行業作為依托于特定旅游目的地資源吸引旅游者觀看的文化演出，旅游演藝行業市場游客量受到旅游市場發展的影響。旅游行業的發展往往受到季節而產生的淡旺季的影響。在處于旺季的時候，往往是供不應求，演藝需要增加多場來滿足旅游者需求，而在淡季的時候，往往是顧客較少。此外，露天的演藝項目還會受到氣候的較大影響，演藝運營公司需根據天氣情況變化做及時更新信息和調整夏天、冬天的演出時間^[2]。

近幾年來，旅游演藝行業集中度逐步提升。國內旅游演藝主要包括4大派系，宋城系、印象系、山水系和長隆系，合計占據國內旅游演藝60%的票房份額(階段因新項目有所波動)。其中，宋城演藝的市場份額最高，占比30%以上，處于行業絕對龍頭地位。而在主題公園旅游演藝的細分市場，宋城演藝的千古情系列2018年的市占率達到67%，處于霸主地位。

(1)“印象”系列是張藝謀、王潮歌和樊躍三位著名導演聯合打造的一系列旅游 演藝產品。他們的作品大多都以天然的山水景色為背景，以音樂劇和舞臺劇為主 要形式，通過加入燈光和動畫等一系列特效來展開劇情，進行實景演出。

(2)“千古情”系列是國內旅游演藝巨頭公司宋城演藝打造的一系列主題公園式 的演出產品，演出內容以大型歌舞表演為主。

(3)“山水盛典”系列與前兩個系列有所不同，沒有標簽式的產品名稱，但這一系列作品全部出自國家一級編劇、著名旅游演出導演梅帥元。梅帥元被稱作“中 國山水實景演出創始人”，在國內旅游演藝行業中享有舉足輕重的地位。

(4)“長隆”系列主要以馬戲表演、雜技特效表現為主，包括部分動物互動等環節，場面宏大。

國內旅游演藝主要分為3種運作模式：演藝劇本創作及運營策劃模式、外購演藝版權+景區運營模式、自主創作+景區運營模式。

(1)演藝劇本創作及運營策劃：公司只進行演藝劇本創作及運營策劃，不經營實體景區，是輕資產的旅游演藝創作公司，代表公司有觀印象、山水盛典等。

(2)外購演藝版權+景區運營：公司向第三方創作機構購買演藝節目版權，負責景區演藝運營，代表公司為麗江旅游的印象麗江，峨眉山A的“只有峨眉山”。

(3)自主創作+景區運營：公司負責演藝劇本創作到景區建設以及后續運營等全產業鏈，目前國內僅宋城演藝實現全產業鏈運營^[3]。

(1)產品同質化，游客體驗程度不足

我國旅游演藝市場整體呈現上升發展趨勢，大批新的演藝產品被推出，但真正成功的確很少，主要原因之一就是演藝產品同質化嚴重，沖動追求成功者所帶來的示范效應，缺乏自身特色，對游客吸引力不足參與體驗程度較低。因此，特色產品的打造是發展旅游演藝的核心驅動力。在同質化嚴重的背景下，需要不斷提升創新能力，推出個性化演藝產品增加游客的參與感與體驗感才能真正提升演藝產品的市場競爭力。同時隨著游客需求的不斷提升，已不僅滿足于單純的歷史故事堆積、場景華麗奪目，而是需要深層挖掘其主題特色，打造沉浸式演藝產品，營造深層次參與空間，使游客產生難忘的參與體驗。

(2)文化內涵缺失，品質有待提升

旅游演藝具有鮮明的地域性特點，不同的演藝產品具有不同的文化內涵。多數游客希望通過演藝產品近距離深層次學習、欣賞和享受當地特色文化，當下部分演藝方一味追求、模仿高盈利產品，選用大量技術手段進行演藝產品的包裝，產生過度技術崇拜，導致削弱演藝文化內涵的核心地位，阻礙游客情感參與。所以，旅游演藝作為一種傳播文化語言的載體，如果盲目技術崇拜忽視對文化內涵的挖掘與輸出會造成文化失語現象，進而與游客產生隔閡無法進一步情感交流，并且文化內涵的缺失會直接對演藝品質造成負面影響。所以在提升演藝品質的過程中需要重視發展文化內涵，兼顧多方面協同發展。

(3)市場定位模糊，偏離目標群體

目前有許多旅游演藝產品遭遇淘汰主要是對自身市場定位不清晰，沒有進行準確的市場調研，過于高估游客和市場，出現曲高和寡的現象。比如某演藝產品忽略了地域因素和游客水平，將產品定位過高超出普通游客的消費水平與理解能力，最終造成嚴重虧損。其主要原因是該演藝產品沒有對自身的客源市場環境進行準確的調研，使其偏離游客群體。旅游演藝是面向大眾市場，但針對不同類型的演藝產品，其所處定位與游客需求也不盡相同，所以準確的市場環境把握對于演藝產品的設計與開發具有方向性的指導意義，是旅游演藝發展所不可忽視的重要環節。

(4)過度投資，市場風險大

在文旅融合發展的時代機遇下，伴隨著相關政策支持，旅游演藝具有巨大的發展潛力和前景?；诖?，當下眾多投資者將關注投入到旅游演藝市場中，演藝數量也呈現出快速遞增趨勢。雖然旅游演藝的回報率很高，但依舊存在很大的風險。結合相關研究發現，目前國內旅游演藝項目實現盈利或收支平衡的不過20%，近八成的演藝產品處于虧損的狀態。因此，在旅游演藝的快速發展中，需要對其市場進行準確定位和評估，合理的投資有利于長久發展，過度的投資一方面會造成自身定位的模糊，只注重華麗的外表而忽視內在核心的打造，造成資金浪費，另一方面會變相增加游客及周邊配套設施的成本，限制部分游客的參與行為，給周邊產品造成巨大壓力^[4]。

參考資料：

[1] 張瀟予.旅游演藝的產業互補機制研究

[2]魏建軍.武夷山《印象大紅袍》旅游演藝運營模式研究

[3]【精選】2021年旅游演藝市場現狀與宋城演藝公司財務分析報告(43頁).pdf

[4]王子晴.體驗價值共創視角下旅游演藝中游客參與度研究

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旅游演藝行業相關報告：

【研報】國內外演藝行業深度研究：從小眾走向流行集群化推動產業爆發-20200225[33頁].pdf

【公司研究】鋒尚文化-龍頭文旅演藝服務商品牌優勢突出-20201231.pdf

【公司研究】宋城演藝-核心競爭力分析：宋城是怎樣“煉成”的-20200206[29頁].pdf

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