社區團購-三個皮匠報告百科

社區團購是什么

社區團購是由網絡團購演變而來的，是基于微信和真實社區社交關系的創新電商渠道。社區團購的本質實際上是社區O2O，是一種電商模式的創新衍生，以真實社區為中心，社區團長為中轉樞紐，通過移動工具在提前一天進行團購預售，由團長把同一個小區人群的相同需求共同收集整理，提前支付進行預定貨品后由供應鏈統一發貨至小區團長自提點，用戶憑借提貨憑證次日上門提貨的一種購物方式。從本質上來說，社區團購是基本線下的真實社區，由C端驅動B端的一種電商模式。

網絡團購于2010年進入中國，它的發展迅速，在經歷了市場搶奪、價格保衛戰、資金鏈斷裂后，大多數團購網站都倒閉，只剩下“美團”一支獨大。而如今的“美團”已不再是單純的網絡團購平臺，而是包括了外賣、打車、餐飲、電影、酒店等200多個品類的平臺。網絡團購平臺的倒閉或轉型沒有使得這種商業模式消失，而是在社區場景中獲得了重生。在我國社區團購興起于2016年，在湖南長沙。從2016年到2020年四年時間里，2016到2018年經歷了迅速發展，2019年又經歷了大部分平臺倒閉，直到2020年的新冠肺炎疫情，社區團購又開始持續性地暴發，并且被廣大的消費者認知。

社區團購的基本模式

社區團購的運營模式使得其在全國范圍內快速發展。無論是大型的還是中小型社區團購服務平臺，經營過程主要包括三方主體：互聯網企業平臺、團長、社區居民?；旧隙际亲裱韵碌倪\行模式：

團購平臺往往會以“增加網絡銷售渠道，擴大銷售”作為其吸引點，邀請各大店鋪、門戶入駐，商鋪需要繳納一定的入駐資金，并與平臺協議約定相應的傭金和銷售額比例，簽訂協議；平臺通過相應的廣告宣傳，通常都是以“低價”“團購”等相關詞條吸引消費者參與；消費者通過平臺搜索產品下單，支付費用后，根據平臺的規定持消費憑證到指定地點領取購買的產品，完成交易；平臺根據提前約定的傭金比例，提取后將剩余費用轉給相關店鋪。在實際操作運營過程中，最常見的一種運作模式是“團長制”，采取“預售+自提”的模式。由團長(平臺雇傭)來組建社區團購的微信群，在群中發布相關產品及其圖片與鏈接，引導消費者完成拼團，提交訂單并支付，消費者次日到團長處進行商品自提，至此，整個商品交易過程結束。交易結束后，團長再依據交易數額和事先的約定獲得提成。

社區團購

社區團購的經營模式具有如下特點：

(1)用戶社區性。社區團購是以社區為單位，結合社區內的資源建立起來的一種新型商業模式。其面對的消費者都是本社區內成員，具有特定性與針對性。社區團購是一種“鄰里之間”的運行方式，由團長建立社區群，成員在群里完成咨詢、訂單，既是一種消費也是一種“無形的”宣傳方式，社區居民既是消費者也是宣傳者，居民本身對彼此存在一定的信任感，這些都使得社區團購具有明顯的區域性的特點。

(2)進入門檻低。不同于傳統電商入駐需要較高的費用，社區團購充分利用了微信群、社區業主的自發宣傳等獲得“流量”，有效降低了成本費用以及產品的推廣費用、中間環節的費用。社區團購的提貨地點一般利用線下社區內的零售商店，節省了店鋪租金費用、員工費用。其運行模式大同小異，操作簡便，難度低，直接利用微信群或小程序，大大降低企業、商家成本的投入。

(3)經營風險低。社區團購采用的是“預售”模式，商家可以根據訂單量調控商品數量，或者直接根據商品的庫存設定數量，有助于平臺合理安排庫存，降低風險。提前預收貨款，減少資金的周轉壓力，靈活多變，便于經營。社區團購經營的商品種類主要包括瓜果蔬菜、休閑零食、個人護理等生活用品和必需品，居民需求量大且穩定，不易產生波動[]。

社區團購的特點

(1)定位社區，流量精準基于國內龐大的人口基數，線下的成熟社區一般人口密集度較高，相對于獲客成本較高的線上渠道來說，通過社區場景獲客成本是低很多的。社區團購企業普遍以生鮮商品作為市場切入口，立足社區生活，可以精準迅速切入家庭消費場景。社區團購用戶人群定位為：70-90后的年齡段用戶，對移動支付功能非常熟悉。用戶的地區定位為二三線城市。

(2)以生鮮切入，爆品引流電商模式不斷演進的過程中，生鮮一直是被重視，但是一直沒有十分成功商業模式的品類，根據收集資料顯示，2019年生鮮品類的線上滲透率僅為6.3%，相對于其他商品處于偏低的水平。生鮮作為一個剛需高頻的交易品類，只要抓住這個入口就意味著高用戶黏性與長期的用戶價值。社區團購通過前期推出低價生鮮爆款產品引流作為切入口，引導用戶進入平臺達成交易，同時不斷豐富產品SKU，捆綁其他家庭消費場景的商品。

(3)線下獲客低成本2020年各互聯網巨頭未下場之前，前期的社區團購獲客方式主要依賴于線下獲客，由團長發展附近社區用戶進入社群，推送商品上新及優惠信息，用戶在社區團購平臺上進行商品交易，相對于昂貴的線上獲客成本來說，線下獲客的成本是較低的，而且由于是社區關系，用戶與團長有一定的現實鏈接，容易建立信任關系，從而綁定用戶關系。

(4)本地特征明顯由于社區團購是基于社區為單元，因此具有極強的本地特征。團長都是本地化發展，而商品的選擇也會結合本地的地域特色及消費習慣做適當調整^[1]。

社區團購的優劣勢

社區團購優劣勢分析相較于別的電商模式來說，社區團購形式最突出的優勢為：客戶群體選擇精準，社區的特征就是人群類型相對固定的生活區域，能夠很容易地了解到大家的生活習慣以及消費喜好，這對于社區團購精準鎖定顧客群體是相當有幫助的。通過微信群、小程序使得團購發起人和小區住戶搭建聯絡關系，招攬客源的投入較少，商品采用預售的手段，商家可以通過這樣的方式來獲得更充分的備貨時間，在很大程度上降低存貨壓力，提升商品的銷量。

限制社區團購擴大規模的關鍵原因如下：

(1)發起人任務繁雜，從產品推廣、回答顧客疑問到售后問題處理等方面的事情都要做。通常，他們所獲得的報酬并不多，假如社區的顧客消費水平較低，那么發起人的付出和收益將會出現失衡狀態，所以就會導致團購發起人流動性大的情況；

(2)團購的產品中生鮮占主要部分，關于產品的質量沒辦法做到統一水準；

(3)團購創立初期就是占據了價格優勢來吸引顧客，然而降低價格并不是終極目標，如今大家生活水平不斷提升，隨之對生活品質的要求也會越來越高。社區團購的發展不單單要依靠優惠的價格，同時也需要知名品牌的質量保障加持，才能夠獲得更多優質顧客的青睞。

(4)社區團購的經營內容重疊現象比較嚴重，社區里同時存在多個微信團購群的現象屢見不鮮，長此以往，團購活動的價格對于社區群眾來說將不再那么誘人。

(5)物流配送以及相關費用等也是需要解決的難題^[2]。

社區團購發展歷程

社區團購的萌芽可追溯至社區電商，相對于傳統電商，社區團購的模式變革主要體現在商業模式、用戶的交易頻次、以及對下沉市場的覆蓋能力。社區團購的定位是商品的高性價比以及履約時效性的同城短距社交電商。用剛需高頻的生鮮產品作為切入口，逐步過渡到豐富更多商品的品類。社區團購模式的最大亮點是它對國內極其廣泛并且分散的低線消費人群的強大滲透，這大大降低了消費門檻。從公開的各種資料收集，總結其發展歷程主要分為以下六個階段：

(1)萌芽階段：2014年-2015年。微信紅包功能出現在大眾視野，移動支付為社區團購創造支付條件。2014年，許鮮網正式成立了線上下單，在線下自提的模式。

(2)起步階段：2015年-2016年。拼多多成立，早起社交電商模式定義為社交拼團。長沙孵化芙蓉興盛、你我您等社區平臺，進入百團大戰時期。該時期社區團購模式初步形成，基本通過線上及線下招募團長，由團長負責聯系供應鏈，并作為社群的主體發布商品引導團購用戶下單購買，次日提貨，但當時基本通過線上轉賬方式達成交易，且商品SKU數量較少，用戶選擇空間較小，大大影響交易訂單數。

(3)發展階段：2016年-2017年。微信小程序發布，興盛優選線上下單系統上線。微信小程序的出現大大提升了社區團購的交易便捷度，用戶可通過微信小程序這種輕應用在微信里完成選購、支付購買，該模式更加成熟，發展迅猛；

(4)火爆階段：2017年-2018年。社區拼團元年，區域運營模式被驗證使用。每日優鮮、十薈團、食享會等互聯網企業開始布局社區團購行業。各路資本也看到了該模式的廣闊前景，開始逐步涌入投資，市場發展如火如荼。

(5)洗牌階段：2018年-2019年。經過一段時間的迅猛發展，市場開始洗牌階段，十薈團并購你我您，松鼠頻頻等陷入資金困境，鄰鄰壹從江浙一帶退出。興盛優選、同城生活、十薈團迅速發展，二線城市訂單爆發，商業模式更加成熟。

(6)爆發階段：2019年-至今。美團、滴滴、拼多多、京東、阿里、順豐等互聯網巨頭爭相攜帶大量資金及海量資源涌入社區團購賽道，美團優選、橙心優選、多多買菜、盒馬優選、京喜拼拼等社區團購平臺紛紛進入大眾視野。