關系營銷

關系營銷是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其根本目的在于讓企業與客戶、利益相關者建立雙贏的關系，并使互動鏈上的各方共同創造價值。

關系營銷(relationship marketing)以系統論為基本思想，將企業置身于經濟大環境中考察企業的市場營銷行為。認為營銷是企業與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，建立與發展和這些利益相關者之間的關系是企業營銷的核心。其中和消費者的關系是關系營銷的最基本的關系。關系營銷觀念最早由美國學者納德L·貝利(Leonard L Berry)于1983年提出。

傳統營銷與關系營銷的最核心的差異是：傳統營銷的核心是屬于交易營銷概念的商品交換，然而關系營銷的核心在其更偏重于建立和保持長期的客戶聯系。同時這兩者之間也在理論基礎、營銷側重點、營銷范圍以及服務觀念方面存在諸多的不同

(1)營銷理論基礎：關系營銷是4C理論：客戶、成本、便利以及溝通；傳統交易營銷是4P理論：產品、價格、渠道以及促銷

(2)營銷側重點：關系營銷非常重視與公司利益相關者的關系和互動，并相信與客戶，供應商，分銷商等建立牢固而相互依存的關系。傳統營銷從公司利益最大化的角度，追求交易中獲得最大利潤。

(3)市場范圍：關系營銷包括供應商市場，經紀人市場，就業市場，有影響力的市場和國內市場?？蛻魧Ｗ⒂诮㈥P系，因為它們被強調為業務生存和發展的基礎。傳統營銷關注目標市場并通過細分確定受眾客戶群體。

(4)服務觀念：關系營銷產品和服務之間沒有明確的界限。產品服務和服務商業化的重點是長期穩定客戶關系并著重于加強客戶粘度。傳統營銷產品和服務是分開的。公司越來越關注如何銷售更多產品以獲取更大的商業利潤。他們不關注客戶服務或建立客戶關系。

(5)服務質量：關系營銷服務質量是所有部門所關心的。傳統營銷服務質量是生產部門所關心的。

(1)關系定價

關系定價指的是為企業大客戶或交易頻繁的客戶提供低于企業正常標準的價格，專門的關系定價可以為企業留住更多的忠實客戶。其實質是為客戶提供經濟上的利益，通過價格來強化雙方的買賣關系。企業也可以通過關系定價來爭取到更多數量或者全部的業務訂單。

(2)關系專門化

對企業數據庫中的客戶進行畫像和分類，針對不同的客戶群提供具有針對性的服務，關系專門化對企業的客戶經營水平要求更高。關系專門化可以提升客戶與公司合作的便利程度與舒適度，無形中增加客戶更換合作企業的成本，從而提高客戶忠誠度。

(3)服務提升

企業通過向客戶提供區別于常規服務之外的“特殊服務”，以超出客戶預期的服務感受贏得客戶滿意，使得企業獲得其他同業競爭者所沒有的美譽?！疤厥夥铡币缶哂匈Y源的獨有性，是其他企業所沒有的，這樣才能持續贏得客戶的忠誠度。當“特殊服務”不再具有獨一性，其他同行都能提供時，“特殊服務”不再特殊，即變成了常規服務。企業應該一直保持警惕，時刻關注并發掘其獨有的“特殊服務”。

(4)內部營銷

經濟交易是傳統營銷的關注重點。區別于傳統營銷，關系營銷號召企業將關注點轉移到企業的內部營銷。內部營銷具有多種表現形式，核心在于以對待客戶的方式對待員工，借鑒在客戶市場的銷售模式，對員工進行推銷。當員工被放到客戶市場時，企業就應該像重視客戶感受一樣重視員工的感受和滿意度，關注員工生存狀況、關注員工積極性和滿意度，改善內部市場生存環境。

(5)核心服務

核心服務關注的是客戶的主要需求，核心服務可以幫助企業更好獲得客戶滿意，在提供核心服務的基礎上，提升產品質量、豐富服務項目、研發長期產品等，都有利于穩固現有客戶關系，以便于進一步客戶經營^[1]。

現代市場營銷的發展，按照時間可以劃分為以下幾個歷史時期：

(1)20世紀50年代：此時期公眾對營銷的關注點主要集中在消費品。此時期的營銷重心可以歸結為“顧客營銷”；

(2)20世紀60年代：此時期，工業市場的發展日新月異，顧客營銷的理念被嚴重顛覆。此時期的營銷中心可以歸結為“工業營銷”；

(3)20世紀70年代：此時期，學術界與實踐界將相當一部分精力投入到非盈利性或者社會福利性的產品領域。此時期的營銷中心可以歸結為“非盈利和社會營銷”；

(4)20世紀80年代：此時期，人們將更多的關注力由傳統產品行業轉移到服務性領域。此時期的營銷中心可以歸結為“服務營銷”；

(5)20世紀90年代：進入此時期后，關系營銷得到越來越多的關注，可以歸結為“關系營銷階段”。

進入20世紀90年代后，衛星通訊技術、信息處理技術、信息控制技術等在全世界范圍內得到廣泛應用，加之電子工業的飛速發展，越來越多的人已經意識到市場營銷更加廣義的應用領域包括勞動力市場、顧客市場、內部市場、供應市場等等。企業的管理人員在開展營銷方案設計的過程中，需要將各種營銷要素進行有機組合，以實現公司內部要素與外部市場環境之間的最佳匹配。

(1)雙向且穩定：根據社會學理論，關系是人與人之間情感交流、信息共享的重要渠道。在維系關系的過程中，人們之間不僅僅傳遞了信息與情感，還可以有效地影響與改變其發展情況。雙方或多方之間的良好關系，并不會因為短暫時間內未交流而消失或者停止。因為人們之間在相互交流的過程中已經形成了認識、一定的了解，這種認識與了解不會輕易改變，具有持久性特點。關系營銷中的各方，應該與其他關系方保持密切的接觸與聯系，及時溝通、交換信息，開展定期交流會或達成書面共識。本著考慮各關系方的需求與利益，主動為合作方考慮并解決困難，強化合作關系。開展上述工作，有利于合作方加深對企業的認識、察覺顧客需求及其變化，以達到隨時滿足顧客需求、維系顧客良好關系的目的。

(2)承諾信任：關系營銷中的各關系方，都應基于自身的責任與權利，做出相關的書面或口頭承諾，并以自身行動履行承諾。履行承諾，是自信的表現、實力的表現，也是重視與關系方合作的表現，能夠有效贏得合作方的信任與尊重、保持融洽的合作伙伴關系。

(3)互惠互利：在與各關系方的溝通、交流過程中，各方必須做到盡力滿足合作方的利益訴求。關系營銷中的各方，都是獨立的經營主體，具有同等的市場地位，應按照市場經濟的規律，把握公平、公開、公正的原則進行等價交換，實現各方的利益。

(4)溝通反饋：“反饋”是系統論中的重要概念，是保持系統穩定的關鍵要素。關系營銷的開展，要求企業具備反饋循環功能，實現各關系方的有效連接。通過開展有效的反饋，有助于企業了解其他關系方的動態變化，提升產品與服務質量^[2]。

關系營銷的基本因素主要包括承諾、聯盟、支持、互惠、信任、信息管理系統、企業文化建設等。

(1)承諾。

建立承諾體系是關系營銷戰略的基本因素，它包含了承諾、保障和執行三要素。承諾體系由企業外部營銷系統完成，要求對潛在的客戶實施相關的服務承諾建立平衡點，達到既能滿足客戶需求，又確實能完成得了，否則將會帶來無法挽回的損失。保障體系由企業內部營銷系統完成，工作主要有人才的招聘與培訓、后勤服務的保障、員工的政策激勵等內容。優化企業架構，創新管理體制，創造良好的文化氛圍、重視對人才的選拔培養等措施都是公司提供優質服務的保證。執行體系主要針對的是企業和客戶恪守交易中的承諾。只要承諾的服務付諸實踐，獲得客戶的認可，那么其他方面的關系也能得到進一步拓展，客戶會忠于公司的服務，而且還可能會積極主動地向同行推薦該企業的服務。

(2)聯盟。

關鍵是兩者之間要有共同的利益，否則企業與客戶之間是不可能建立聯盟關系的，所以，企業要積極尋找與客戶之間的相同利益目標。

(3)支持。

客戶自始至終對企業的信賴和支持是建立關系營銷的重要因素，此外，若企業給客戶提供延伸服務，會給客戶預期之外的驚喜，雙方的關系一定會越來越和諧，越來越長久。

(4)互惠。

企業和客戶能達成交易的過程，應該是一個互相取得實惠的過程。在這種平等交易的模式下，雙方就能保持和諧長久的交易關系。

(5)信任。

信任既是承諾的終極目標，也是關系營銷戰略的終極目的。因此，通過信任的建立，企業就能與客戶之間建立長期穩定的關系。

(6)信息管理系統。

當今世界，信息技術高速發展，再加上客戶對服務的期望是不斷變化的，因此，想要有效有序地推進關系營銷策略，企業必須建立一套具備獲取客戶變化信息能力的完備的信息系統，持續性地獲取客戶真實情況。通過信息管理系統平臺，企業能發揮團隊戰略的積極作用，從而保證與客戶進行及時有效的溝通和反饋，并對公司的發展做出正確的決策。

(7)企業文化建設。

成功的關系營銷需要依靠企業優秀的文化建設來支撐。要想讓員工接受并認可關系營銷，企業必須改變原有的企業文化，通過建立一個支持型的企業文化平臺和品牌建設來滿足企業內部員工的需求，從而激勵他們積極主動自愿地實施關系營銷戰略，確保企業外部市場營銷能夠順利進行^[3]。

關系營銷的本質，是在開展市場營銷活動的過程中，與各關系方建立長期、穩定、相互依存的合作關系，實現協同發展，需要遵守以下原則：

(1)主動溝通：組織的所有關系方，都必須注重主動溝通、增進了解，積極為彼此解決亟待解決的困難，實現共贏。組織同時應注重建立完善的溝通渠道，保障信息的及時有效傳達，構建信息反饋機制，有效改進產品或服務質量。

(2)承諾信任：各相關方開展的活動，都可以看作是做出不同方式的承諾與履行這些承諾的過程。企業只有履行對相關方的承諾，才可以有效贏得信任，維系關系。實質上，對于企業而言，履行承諾亦是企業實力的表現。

(3)互惠互利：關系營銷的基礎，是互惠互利、合作共贏，所有關系營銷中的各方，都應在關系營銷活動中“有所得”。各關系方在合作過程中要兼顧相互的利益，以最優質的服務與產品開展與相關方的合作。

關系營銷總共可分為三個層次，層次越高所對應的企業與顧客之間關系的穩定程度就越高。

(1)一級關系營銷

一級關系營銷也被稱為基礎性營銷，更注重營銷的機會次數。核心原理是通過價格刺激讓客戶得到實惠，從而提高客戶購買頻率，通過高頻購買讓客戶形成購買習慣，最終穩定客戶關系、提高客戶忠誠度。進入21世紀，隨著市場的不斷變化，企業的營銷觀念也在逐步更新升級，過去以交易導向為中心的營銷策略已被以謀求發展客戶關系為中心的策略相替代。因此，如何保持顧客的重復購買率變成了企業制定營銷策略的核心，主打刺激客戶高頻度消費的市場營銷策略應運而生。其核心是通過計劃外的購物獎勵刺激那些消費次數多或金額大的客戶繼續消費以提高忠誠度。其中，典型的案例是“里程項目”計劃，由銀行與航空公司合作開發，當乘客達到某一飛行里程后，就會獲得額外附加獎勵。

(2)二級關系營銷

相較于一級關系營銷，二級關系營銷層級更高一些。二級關系營銷更注重挖掘個體需要以及愿望，提供針對性服務，進而搭建公司與客戶之間的情感紐帶。二級關系營銷通過將客戶進行分類建組，同時針對不同組別的客戶設計不同的方式經營關系，從而達到顧客與企業之間的關系更為緊密的效果。

(3)三級關系營銷

關系營銷中的最高層次，其核心是建立與客戶利益息息相關的專屬性“結構性紐帶”。壟斷性是“結構性紐帶”的特質，客戶無法從其他渠道獲得同等的價值，因而對其認可和依賴程度都更高?！敖Y構性紐帶”通常需要以依靠壟斷性的技術或資源來實現，通過“結構性紐帶”可以很大程度上提升客戶的切實利益和對企業的忠實度。企業與客戶在此基礎上建立長期伙伴關系，雙方利益一致，如若合作中斷都會付出較大代價。因此，這樣的關系更為牢固，因為任何人都要為自己的退出而“買單”。

(1) 關系營銷的組織設計。

例如通信公司集團客戶部，就是專門針對集團客戶建立的，主要負責政府、企事業等重要客戶的營銷和服務部門。

(2) 關系營銷的資源配置。

企業需要充分調動可調動的合理資源，優化資源配置、追求利益的最大化。在人力資源方面，通過企業對外招聘、內部選拔、人才引進等方式進行合理配置；在信息資源方面，充分利用信息化手段及互聯網資源，建立客戶數據庫等方式進行資源配置。

(3) 提升關系營銷的效率。

企業與目標客戶建立利益共贏的緊密關系，提升彼此的競爭力；在此同時，企業與內部各部門、與供應商、分銷商及政府和公眾之間，甚至競爭對手之間也存在利益分享的局面，企業需要有效合理的分配這些利益相關者的利益。企業想提升關系營銷的效率，必須理清楚利益分享的方式，充分協調各方面的關系，從而使各個利益相關者的關系更加和諧。其管理的具體實施步驟一般包括：

①篩選合作伙伴：企業首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關系的合作伙伴，并進一步確認要建立關系營銷的重要客戶。選擇重要客戶的原則不僅僅是當前的盈利能力，而且包括未來的發展前景。企業可以首先選擇5個或10個最大的客戶進行關系營銷，如果其他客戶的業務有意外增長也可入選。

②指派關系經理：對篩選出的合作伙伴指派關系經理專人負責，這是建立關系營銷的關鍵。企業要為每個重要客戶選派干練的關系經理，每個關系經理一般只管理一家或少數幾家客戶，并派一名總經理管理關系經理。關系經理對客戶負責，是有關客戶所有信息的匯集點，是公司為客戶服務的動員者，對服務客戶的銷售人員應當進行關系營銷的訓練?？偨浝碡撠熤贫P系經理的工作職責、評價標準、資源支持，以提高關系經理的工作質量和工作效率。

③制訂工作計劃：為了能夠經常地與關系對象進行聯絡和溝通，企業必須分別制訂長期的和年度的工作計劃。計劃中要確定關系經理職責，明確他們的報告關系、目標、責任和評價標準。每個關系經理也必須制訂長期和年度的客戶關系管理計劃，年度計劃要確定目標、策略、具體行動方案和所需要的資源。

④了解關系變化：企業要通過建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化。同時，企業通過客戶關系的信息反饋和追蹤，測定他們的長期需求，密切關注合作伙伴的變化，了解他們的興趣。企業在此基礎上，一方面要調整和改善關系營銷策略，進一步鞏固相互依賴的伙伴關系：另一方面要及時采取措施，消除關系中的不穩定因素和有利于關系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效的信息反饋，企業將會改進產品和服務，更好地滿足市場的需要^[4]。

根據英澳學派學者Christopher and Payne的六市場模型，關系營銷是一個涉及多方主體的巨大營銷網絡，影響關系營銷結果的有六個市場，即客戶市場、供應者市場、內部市場、競爭者市場、影響者市場和相關市場，其中位于中心位置的是客戶市場，企業若想在激烈的市場競爭中獲得勝利，必須要處理好與六大市場的關系：

(1)客戶市場。

傳統營銷活動偏重一次性交易，只考慮產品的吸引力和短期效果，忽視客戶服務，關系營銷活動非常重視客戶的保持，客戶市場位于模型的核心位置，說明關系營銷對客戶市場的重視程度，其更強調為客戶提供高質量的產品與服務，鼓勵客戶的參與和互動，注重客戶的價值和長期效果。

(2)供應者市場。

傳統營銷活動中供應者與購買者處于討價還價的對立關系，在合作過程中雙方缺少關系維護與戰略合作，關系營銷活動非常重視與供應者建立戰略合作同盟，通過優勢互補達到雙贏的目的。

(3)內部市場。

內部市場是指企業的部門與員工，處理好與內部市場的關系，保證企業的部門和員工能夠接收到高質量的服務，調動員工的熱情與積極性，為客戶提供高質量的產品與服務，為企業實現最大利益。

(4)競爭者市場。

傳統營銷活動中企業間的競爭是單槍匹馬的價格戰，往往拼的“你死我活”，有時甚至是“兩敗俱傷”，競爭者之間缺少信息溝通與合作交流，關系營銷活動注重企業與企業間的合作與互利，通過與競爭者在技術、生產或其他領域建立同盟，同中存異，才能在激烈的市場競爭中取得勝利。

(5)影響者市場。

影響者市場是指政府、法律部門、新聞媒體等會對企業的經營與發展起到一定支持或者限制的部門，處理好與影響者之間的關系，積極響應國家政策，最大限度的獲得影響者的支持，規避違法、違規操作，避免影響者出現的各種限制。

(6)相關市場。

相關市場是指分銷商、代理商、批發商等中介組織，這些中介組織等同于企業的忠誠顧客，處理好與這些中介組織的關系，不僅可以保證企業穩定的客源和良好的經營，而且能夠為企業帶來新的客戶，保證企業的長遠發展^[5]。

參考資料：

[1]楊宇.四川A保險公司關系營銷策略優化研究

[2]馬宇.基于關系營銷視角的DL旅行社營銷策略研究

[3]方建國.中國舟山外輪代理有限公司關系營銷策略研究

[4]華晶.蘇州L通信公司關系營銷管理研究

[5]徐翠翠.TD公司關系營銷策略研究