雙邊市場

“雙邊市場”的概念首先由Rochet和Tirole做出詳細闡述，他們認為在某個市場中，平臺向兩類用戶同時收取費用，如果平臺發生的交易量只和向兩類用戶收取的總費用有關，而與平臺對兩邊用戶的費用分配情況無關，那么可以把這類市場定義為單邊市場；相反，如果平臺的交易量不僅與向兩類用戶收取的總費用有關，而且還和兩類用戶間的費用分配有關，那么這類市場被稱為“雙邊市場”

也有人指出，雙邊市場指的是在市場中通用一個或幾個平臺使得終端用戶之間相互作業，平臺通過向一邊合理的收費的情況下使得雙方用戶聚合在一個平臺上，即平臺在設法賺錢或者不賠錢的前提下，盡量使得雙方用戶均滿意。

雙邊市場最為基本的一個特征就是，它會牽涉到兩組甚至兩兩組以上的消費群體，而這些消費群體又具備不同的特征，一類用戶數量的多少決定這另一類用戶是否能夠從平臺獲得利益，以上說的這兩類消費群體之間就呈現出較為顯著的間接網絡外部性的特征，同時，以上提到的這個兩組不同的消費群體的網絡外部性特性也無法內在化，這是兩組群體之間的信息不對性和交易成本的不對稱造成的，而這樣的特性正好給平臺創造了可能性，因為平臺的獲利主要是將網絡外部性內在化。

雙邊市場的基本結構為一邊連接產品或服務的提供者，一邊連接產品或服務的消費者。社會經濟中有大量行業都有著明顯的雙邊市場特征，這些行業都是由平臺企業為他們提供服務，平臺幫助兩類或者兩類以上的用戶在平臺上實現交易行為；我們常見到的行業主要有新聞網站、電商平臺、支付平臺等^[1]。

①基本市場結構。平臺對雙方用戶收取注冊費(會員費)或交易費(每次服務費)，賣方和買方之間的金錢交易關系可有可無。這種基本結構在雙邊市場中是比較普遍的。

②存在中間商的復雜結構。這種結構是在基礎結構的基礎上加入了平臺雙方的中間服務提供商，中間服務提供商作為紐帶連接平臺與買方、賣方。這種復雜的結構是通過第三方進行交易的，交易的實質是通過相互連接的網絡實現

③買方多歸屬的結構。在雙邊市場環境下，買方交易和支付的對象有多種選擇，這就導致平臺買方多歸屬結構出現

④賣方多歸屬的結構。同買方多歸屬一樣，在雙邊市場環境下，賣方交易和支付的對象也可能有多種選擇，導致平臺賣方多歸屬結構出現

⑤平臺互聯式服務商結構。這種結構比存在中間商的結構更復雜^[2]

EvanS將雙邊市場分為三種類型：

(1)市場創造型(market-makers)，即平臺為雙邊用戶提供了交易場所，使交易更方便高效，如電子商務平臺、超市等；

(2)受眾創造型(audience-makers)，即平臺通過內容吸引到大量用戶，以致企業會到平臺上發布廣告，如報紙、電視等媒體產業；

(3)需求協調型(demand coordinators)，如Windows操作系統、移動增值業務平臺等。

(1)市場需求互補特征

在雙邊市場中，兩端用戶的需求具有互補性，雙方相互依存，而平臺的作用是成為兩端用戶的中介，為他們提供高效的供需匹配服務，有助于提高交易的效率，一方的需求消失會導致另一方的需求消失，平臺也就不再具有存在的價值。比如在短租平臺中，租客找到合適的房源滿足臨時居住的需求，而房東有租賃閑置房屋獲取租金的需求，如果租客或者房東不能同時存在于平臺，那么任何一方的需求都不能得到滿足，平臺也就無法運營。再以平臺提供的產品為對象分析，平臺供應給雙邊用戶的產品也存在著互補特征，即供給互補性。它面向對雙邊用戶提供的產品或者服務同樣是互補的，只有當雙邊平臺為提供的產品或者服務同時滿足了兩邊用戶的需求，需求互補的兩邊用戶才能同時選擇加入平臺。用戶之間的需求互補和平臺與雙邊用戶的供給互補是一個問題的兩個方面。

(2)網絡外部性

網絡外部性是指新用戶加入到某個網絡中可以獲取的價值或者效用，取決于該網絡中已有的用戶數量。不同于傳統的單邊市場，雙邊市場內既存在組內網絡外部性，也存在組間網絡外部性。組間網絡外部性是指平臺某一邊內部用戶數量的變化對于新加入用戶效用的影響。而組間網絡外部性也叫交叉網絡外部性，存在于平臺的雙邊用戶之間，主要指雙邊市場內一方用戶規模的變化會影響另一邊用戶在平臺交易中所獲得的價值和效用。交叉網絡外部性是傳統單邊市場所不具備的，反映了雙邊市場的本質特征。

以移動出行平臺為例，一方面，由于交叉網絡外部效應的作用，移動出行平臺上注冊的網約車主越多，那么乘客加入平臺意味著可以以更短的時間匹配到車主，網約車車主數量的增加會給乘客帶來更高的效用，吸引更多的乘客加入。而平臺內乘客的數量越多，意味著網約車主接單的可能性越大。另一方面，在交通高峰期，平臺上的乘客數量越多，會產生擁擠效應，乘客被接單的可能性變小，這是組間的網絡外部性帶來的影響。

(3)雙邊市場的供給特征

雙邊平臺存在價值在于，比起雙邊用戶離開平臺獨立交易的情形，它考慮了兩邊用戶的需求，

提供了一種更高效的交易方式，有效降低了雙方交易成本，而同時由于兩邊用戶無法使這種外部效應內部化，則促成了雙邊平臺的存在，也是雙邊平臺主要的利潤來源。因此，在單邊市場中，生產者只需要考慮目標市場中消費者的偏好和需求即可；而在雙邊市場中，平臺企業僅滿足一邊用戶的需求是不夠的，為了吸引兩邊用戶持續使用平臺并進行交易，它必須兼顧雙方的需求，向兩方都提供所需的產品或者服務。比如，網購平臺要促使買賣雙方在同一時間通過它發生交易，才能夠賺得利潤；以發布廣告為主要盈利點的視頻平臺，必須設法使廣告和視頻觀看者充分接觸才能獲取利潤。

(4)價格非中性

在傳統的單邊市場里，市場中交易的總量和企業的利潤水平僅由市場的總體價格水平決定。而在雙邊市場中，平臺的交易量和利潤不僅由價格水平決定，還與價格結構相關。在相同的價格水平上，平臺不同的收費模式、不同的雙邊用戶定價，都會對平臺的交易量和利潤產生影響。這就是雙邊市場的價格非中性特征。雙邊市場的價格非中性的特征，決定了平臺企業對于雙邊用戶分別收取的費用不同，很多情況下，平臺對于一方會低于其邊際成本收費，甚至免費，吸引一方留在平臺，以實現整個平臺的利潤最大化。而在傳統的單位市場中，企業一般會放棄這類用戶^[3]。

參考資料：

[1]譚彥雄.雙邊市場視角下美團點評O2O生活服務平臺競爭策略研究[D].江蘇:東南大學，2020.

[2]李夢瑩.我國居家養老共享服務雙邊市場平臺定價機制研究[D].河北:燕山大學，2020.

[3]黃澤苑.社會資本參與下的智慧養老服務平臺模式構建研究[D].東南大學，2020.