下沉市場-三個皮匠報告百科

下沉市場是什么

早在2004年，下沉市場的概念就已經出現。源自于互聯網自誕生而來就具備的共享、下沉、惠普的屬性，“下沉”現象最初用來形容商業領域的經銷網絡從一、二線城市主渠道向基層支線擴散和推進的現象。下沉市場是指三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，并非是“中低端消費市場”，而更像是“新興市場”。優勢是面積較大且相對分散，內在層級和結構豐富且多元，居民群體消費潛力巨大，劣勢是服務成本相對較高。

下沉市場的來源

下沉市場，是隨著市場流量被百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭公司瓜分完畢后，一二線城市流量紅利銳減，經濟增速放緩的情況下，互聯網企業為了獲得新的增長點進行的市場拓展而提出要大力開發的新的市場。其中，最先將下沉市場這一概念引人資本市場的是短視頻社交平臺快手的崛起，拼多多、趣頭條的一路走紅，讓這一概念得到了更加深遠的普及和傳播。拼多多CEO黃峰曾在接受《財經》訪談時提出“五環外人群”的概念，代指游離于主流視角之外的三線以下城鎮農村用戶群體，他們作為下沉市場的主力軍，有方方面面噬待被滿足的需求。方浩就拼多多的崛起，提出“五環外人群”掀起了中國互聯網的新一波下鄉運動，同時也造就了一個新名同：下沉市場，而“中老年人群”和“小鎮青年”是下沉市場的主要擔當。付一夫認為，下沉市場一般用來指代三線以下城市及農村地區的市場，其主要有兩個特點：規模和增長潛力巨大；高質量供給欠缺

伴隨互聯網經濟的崛起、相應基礎設施的逐步完善，下沉市場的邊界和內涵都發生了變化。2019年，《下沉市場發展與電商平臺價值研究報告》發布，電商平臺下一輪激烈競爭開始，各類電商平臺將目光鎖定下沉市場地區。報告指出，互聯網時代的下沉市場是指得益于技術進步與商業模式的迭代而從實現手段上可以更加容易觸達的市場群體。不拘泥于線下實體商業形態，亦不拘泥于地理、行政區域劃分。明確了下沉市場是指三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，并非是“中低端消費市場”，而更像是“新興市場”。優勢是面積較大且相對分散，內在層級和結構豐富且多元，居民群體消費潛力巨大，劣勢是服務成本相對較高。得益于擴大內需和促進消費的社會宏觀政策環境，各類電商平臺爭相發力下沉市場，下沉市場的發展潛力也愈發引起注目。

下沉市場

下沉市場的特征

有人指出如今一、二線城市已經逐步踏入發展飽和、速度日趨延緩的階段，其所擁有的流量紅利也正在逐步消減，這注定了下沉市場會成為商家們下一步展開競爭的主戰場。下沉市場迅速崛起和興盛發展，并非一時的新鮮熱度所致，而是居民的各類消費結構不斷升級和優化的必然結果，是我國經濟足夠縱深之下的必然結果。下沉市場居民群體的各項需求正在不斷為電商平臺帶來萬億級數的巨大機遇與挑戰。下沉市場的特征總結如下：

(1)幅員遼闊，人口眾多。我國的縣級行政區劃單位多達2800個，這樣幅員遼闊的下沉市場，一旦匯聚起來，力量將異常壯大。綜合國家統計局近日發布的數據，下沉市場地區的人口規?？胺Q巨大，占據國土范圍超過70%。人口規模相當于3個美國的規模，這是幅員遼闊的市場，潛力巨大。

(2)擁有尚未被開發的巨大增長潛力。根據CNNIC發布數據顯示，農村地區網民滲透率為36.59%。相較城市網民群體72.65%的高比例數據，兩者形成了鮮明的對比。下沉市場居民群體普遍“觸網”不算太久，有著巨大的且尚未被開發的消費增長潛力，下沉市場地區自然成為了電商爭奪的紅利洼地。

(3)下沉市場居民群體需求遠未被滿足。他們正面臨著需求提升與高質量產品供給欠缺的矛盾現狀。據2019、2020年京東、天貓“雙11”期間相關數據顯示，將近6成的訂單來自下沉市場的居民群體，訂單中不乏高品質的家用電器、電子數碼產品以及高端化妝品等，從側面證實了下沉市場供給端的滯后性與需求端對高品質、高性價比的訴求之間的矛盾，凸顯了居民需求遠未被滿足的現狀。

(4)下沉市場居民群體進入消費升級階段。下沉市場人群收入相較于一、二線城市人群較低，但由于相當一部分人群不必為房貸約束，消費意愿頗為旺盛。因此實際上下沉市場的居民群體消費能力并不差，他們的可支配收入處于較高水平。此外，消費升級階段的到來還表現為下沉市場群體借助海外的電商平臺、網站等進行海淘等頻率的顯著提高上^[1]。

下沉市場的消費特點

(1)地理屬性∶中國下沉市場中不同地區生活習慣及語言特點差異大，業務運營需要因地制宜并根據當地消費者多樣需求進行有效應對。商品品類∶有別于一、二線市場，中國下沉零售市場中耐用品和農業生產資料在市場零售總額中占比更高，尤其是在鄉鎮市場。通常對于價值較高且需要更多線下服務及互動的商品，純線上平臺無法完全滿足消費者的需求。

(2)社會屬性∶社會關系對中國下沉市場的地方經濟有重大影響。下沉市場的消費者一般根據他們與當地零售門店建立的信任及關系作出購買決定，尤其是在他們可獲得的信息相對有限而產品品類繁雜之時。因此，零售門店在中國下沉零售市場中扮演重要角色.

(3)消費習慣:∶下沉市場消費者價格敏感度較高，在商品定價、付款等環節需要更高的靈活性。同時消費者更強調商品購買的及時性和便利性，偏好“即買即提”。對于家用電器、家居建材、農業生產資料等類別的商品，消費者的購買決定在很大程度上取決于店內體驗及可獲得的客戶服務。

下沉市場人群屬性

(1)熟人社會屬性，親戚好友與鄰里之間形成了復雜龐大的關系網絡，下沉市場的居民與一二線城市有很大的不同，隨處可見你來我往，鄰里之間其樂融融，這種熟人社會屬性有助于電商平臺依靠極低的成本獲取海量的用戶。

(2)對于價格敏感，下沉市場的居民收入雖然在不斷提高，但是仍然傾向于高性價比的產品，下沉市場的消費者對于迎合自己購買力的產品會受到歡迎，而高逼格的商品和震撼新奇的體驗，則不一定會受到關注。

(3)閑暇時光多，下沉市場的居民生活節奏遠不及一二線城市的節奏那么緊張，下沉市場居民擁有更多的閑暇時光，但受制于有限的娛樂設施，則會將大部分的時間用來在線上尋找輕松娛樂資訊的相關內容。而這也正是拼多多和趣頭條快速崛起的一個重要原因^[2]。

下沉市場發展階段

(1)實體產業時代的渠道下沉:

“農村包圍城市”一直是我國企業以及外來企業在我國發展深請之道。下沉市場雖然是一個新的名同，但其實際上脫身于實體產業時代的渠道下沉策略。渠道下沉指的是營銷渠道長度、結構的變化，也就是說企業將自己的渠道縱向延伸，不斷細化目標市場。常規來說，渠道下沉有兩種表現形式，一種是從一級網點的縱向延伸，另一種是企業直接在農村市場開辟新的渠道

(2)互聯網時代的農村電商

一般而言，三線城市是互聯網行業發展的分水嶺。大多數新興行業都從一線城市起步，逐漸擴張到二線城市，對于三線及以下城市較少觸及，除非行業以地域資源、用戶規模為發展條件，否則很難實現市場滲透和商業轉化。然而中國互聯網發展至今天，一線、二線城市的竟爭非常激烈，注意力稀缺導致生存空間狹小，面對激烈的竟爭環境，一些行業開始將視野落在市場空白較多的三線及以下城市，這些轉變從近年來“農村電商”、“小鎮經濟”的興起中可見一斑

(3)移動互聯網時代的下沉市場

移動互聯網的發展從移動平臺和用戶行為的關注點來看，可以分為三個階段，第一階段：互聯網剛剛興起的20世紀初，電視、廣播、報紙等傳統媒體作為主流媒介，受過中高等教育的群體成為PC端的主要用戶。第二階段：2012年前后，智能手機的興起，一定程度上弱化了PC端上門戶網站等的服務。但是這一階段由于技術和網絡的延遲性，智能手機功能上還存在很多不完善的地方，智能手機和PC端電腦發展井進。第三階段：移動互聯網技術的成熟，4G網絡的全覆蓋，智能手機成為了用戶獲取信息的主要平臺。截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億，占總體網民的98.3%，我國己然處于移動互聯網時代，更多的人可以享受互聯網所帶來的便利，互聯網的發展越來越趨向普惠的價值觀，更多元群體接人移動互聯網，把長久以來被認為“不夠有價值”的處于我國人口大多數的下沉市場推到了我們面前，讓我們看到了下沉市場有待滿足的需求和其釋放的巨大的消費潛力^[3]。

下沉市場發展現狀

(1)下沉市場規模

據弗若斯特沙利文，截至2020年底中國下沉市場常住人口達到12.3億人。截至2020年底，鄉鎮政府管轄下的行政區域達約3.8萬個。下沉市場人口基數龐大和區域覆蓋廣袤據弗若斯特沙利文報告，中國下沉市場人均可支配年收入預計將以7.2%的復合年增長率由2020年的約人民幣29，000元增長至2025年的約人民幣40，000元，增長率高于一、二線市場的6.3%。預計家庭收入的不斷增加將提升下沉市場的消費能力。截至202年12月31日，中國下沉市場線下零售門店數量超過470萬家，通過線下渠道完成的交易金規模占中國2020年下沉零售市場總交易規榜的比例超過70%，達到人民幣10.7萬億元。

(2)下沉市場發展政策

中國下沉零售市場的迅速發展也離不開政府在強化下沉市場基礎設施方面的不懈努力。2017年，“鄉村振興”被確立為一項國家發展戰略，且通過一系列舉措在“十四五”規劃(2021年-2025年)中得到進一步強調，進一步推動中國下沉零售市場的數字化及現代化。

參考資料：

[1]下沉市場下B2C電子商務平臺顧客感知價值對重復購買行為的影響研究.pdf

[2]楊凱.電商企業在下沉市場中物流配送模式的選擇研究[D].天津:天津理工大學，2020.

[3]張建茹.下沉市場短視頻社交平臺的品牌傳播策略研究——以快手為例

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下沉市場研究報告：

新經銷&；貨圈全：2020-2021年下沉市場零售小店B2B2C合作情況調研報告（23頁）.pdf

商務部研究院：2019下沉市場發展與電商平臺價值研究（33頁）.pdf

MSC咨詢：中國下沉市場系列報告-消費零售篇（35頁）.pdf

【精選】2021年社區團購模式與下沉市場分析報告（42頁）.pdf