全渠道營銷

“全渠道”的概念最早被提出并得到全面的闡釋是在2011年，該年貝恩全球創新和零售業務負責人達雷爾?里格比(Darrell Rigby)在《哈佛商業評論》上發表了題為“The Future of Shopping”的文章，達雷爾在文中提出了“omni-channel retailing”(全渠道營銷)一詞，認為隨著互聯網時代的到來，零售商可以通過電子商務的交易手段通過各種渠道與消費者進行互動，并將多種類型的渠道進行整合，從而為消費提供“全渠道”一體化的無縫式購物方式。

實際上，當前的全渠道營銷指的是企業打造出滿足消費者在任何時間、地點以及方式下產生的消費需求，一般采用實體店、線上銷售等多個渠道進行銷售，為消費者提供較好且無差別的購物體驗。

全渠道營銷三大要素

該定義凸顯了全渠道營銷的三個要素：全程、全面和全線。

(1)全程是指消費者購物的全流程，即從消費接觸到該類品牌開始到購買、下單、收獲、評價等全流程，企業均能做到與消費者零接觸。

(2)全面則是對消費者消費數據進行全面跟蹤，并且分析出消費者購物決策的路徑。

(3)全線是指實現線上和線下營銷的深度融合，讓客戶在不同的營銷渠道中，享受到不同的營銷要素，從而滿足其購物需求。

全渠道營銷并非全渠道銷售，兩者之間存在著較大的不同之處。前者基于確定出目標市場、消費者數據統計與分析、目標銷售渠道的確定、基于消費購物偏好及習慣對市場進行細分和定位等，設計出營銷手段、產品、價格、渠道以及促銷等營銷組合，這是一個進行全渠道營銷的決策行為。而后者僅是根據各個渠道的特性構建促銷策略。即前者是全局、全盤謀劃，后者僅是基于全局規劃而實行的點位操作

與企業傳統營銷模式相比，全渠道營銷模式主要具有以下幾個特點：

(1)營銷精準化。消費者能夠借助社會化網絡獲取大量信息，這就要求企業不得不對傳統的大規模強制性傳播戰略進行調整轉變。而線上線下全渠道融合、社交網絡助力精準傳播、大數據助力客戶價值深挖的營銷模式，讓企業能直接掌控消費者的需求，實現精準的個性化顧客交流和互動。

(2)營銷互動化。全渠道營銷將線上和線下各類營銷渠道和模式有效整合、緊密串聯在一起，開放的線上平臺將每一個消費者和商家都聚集在同一個品牌生態圈之內，相互影響、相互作用。

(3)營銷體驗化。全渠道營銷以顧客感受為己任，盡可能多的滿足顧客需求。在全渠道營銷當中，消費者可以根據自身需要選擇消費模式，例如，消費者能夠在搜索相關信息后，直接線上購買后店鋪取貨。

(1)實現營銷渠道充分拓展和融合，避免線上線下博弈。全渠道營銷的目的是通過整合線上線下各種營銷渠道的資源，構建龐大的資源共享平臺，從而避免線上線下渠道之間的競爭，并且通過統一管理線上線下的運營和營銷提高資源配置效率，提高企業的核心競爭優勢。

(2)改善用戶體驗。隨著消費者消費偏好和需求的個性化、多元化發展，消費者對產品體驗的訴求不也在持續提升。全渠道營銷以消費者為中心，以線下實體店為依托，商家要根據不同的消費者提供不同的服務以實現消費者個性化消費，從而使用戶獲得完美的體驗。

(3)降成本、增商機。全渠道營銷兼具了線上線下多種營銷模式的優點，具有極強的互動性，能夠在助力企業實現銷售目標的同時，更加高效地消費者的差異化需要，贏得消費者信任和口碑，進而在運用中具著降低成本和增長商機的作用^[1]。

實體渠道：實體自營店、電子貨架等；

電子商務渠道：建立B2C直營店、進駐第三方網絡平臺，如京東、天貓、QQ商城等；

移動商務渠道：自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店等

全渠道營銷的核心點就是構建全渠道營銷組合。構建步驟如下：

(1)搭建客戶購買全過程的生命周期框架。對于客戶來說，購買產生是一套完整的流程，包括需求產生階段，即基于自身的需要產生購買動機的階段；產品搜尋階段，即客戶通過線上店鋪、線下實體店等搜索與自己需求匹配的產品；購買決策階段，即客戶根據所搜索到的信息，從產品性能、價格、購買渠道、促銷力度等多方面進行對比，選擇出最切合其需求且性價比最高的產品或服務；下單階段，即客戶根據最終的購買決策，在自己傾向的渠道進行購買、下單。使用和評價階段，即客戶使用產品之后，會對產品進行評價反饋

(2)基于客戶購買的生命周期全過程確定營銷組合。根據客戶的選擇過程，確定營銷渠道、優化產品與服務、打造無差別購買渠道、確定價格策略、確定下店鋪選址、確定線上店鋪所在的電商平臺、打造線上和線下店鋪環境、設置營銷關鍵詞和營銷信息、優化客戶體驗全流程等。

(3)將營銷組合匹配到相應的渠道中。每個渠道都有自身的優勢和劣勢，其促銷方式會根據渠道的不同而不同。同時，如何讓線上與線下進行融合，如何獲取到全渠道客戶群的反饋與評價等，都是該階段需要考慮的關鍵問題。在打造營銷渠道的時候，需要分析渠道營銷內外部環境、消費者偏好、企業自身能力、產品與服務特性等^[2]。

(1)自助服務支持平臺

電子商務平臺是一個軟件工具生態系統，允許用戶以自助方式建立網店、數字化實體店，進行銷售、處理支付和履行訂單

(2)無頭商務，更靈活的架構，支持社交商務

無頭商務架構的特點在于將客戶界面(前端)和平臺的核心商務(后端)分開，有利于數據分類，幫助平臺架構變得靈活，方便品牌透過不同屏幕和設備和客戶形成互動，添加新的銷售渠道和升級全渠道也變得更加容易和方便。

(3)客戶數據平臺

客戶數據平臺(CDP)在全渠道營銷中扮演著重要的角色，它將不同來源(如社交媒體、電子郵件、網站等)的客戶信息進行分類、管理并整合，發掘更準確、更詳細的內在客戶洞察，有助于跨渠道的良好無縫體驗。

(4)移動、虛擬試穿

移動AR虛擬技術大大提高了消費者理性可預見化的程度，客戶可以直觀地看到一件衣服或者一件家具，穿在他們身上或者陳列在家里面將會是什么樣子。行業首創的Nike Fit使用數字技術解決大量客戶在購買時的猶豫不決和左右為難。Nike Fit App程序幫助消費者使用智能手機直接掃描自己的腳部，不到15秒，NikeFit可以精確到毫米地丈量出尺碼，然后推薦合適的產品。

(5)虛擬客戶端

全渠道的虛擬客戶端可以幫助品牌在線通過面對面的方式與關鍵客戶建立更好更便利的聯系，有助于促進客戶的重復消費，大大提高了消費的轉化率。

(6)端到端可視化平臺

端到端可視化平臺是一種軟件解決方案，使公司能夠在原材料、產品和組件從供應商到生產商再到客戶的過程中跟蹤它們。平臺提高了供應鏈可見性，打破數據孤島，匯集信息，幫助用戶更準確地預測和防止執行中斷，并找到最佳的運輸方式^[3]。

根據中國百貨業協會發布的報告《實體零售全渠道及數字化發展報告(2020)》^[4]顯示：整個超市行業

(1)整體氛圍篤行務實

回顧電商發展，超市行業追了兩撥熱點，一是初期自建平臺，不愿借助外部資源，想以自己的力量開展全渠道業務，實現大會員、全流通，但并不成功。二是熱點海外購，多家企業建立了海外購電商，但效果并不理想，隨著政策等因素的變化，業務大多收縮。目前行業氛圍整體篤行務實，從企業實際需要和資源能力出發，不盲從跟風。

(2)PC電商進一步弱化

從全行業看，以往大家對PC電商和APP情有獨鐘，夢想建立自己的平臺。但經過多年的發展，PC電商網站存活不多，在前10家超市企業中，只有兩家PC電商網站，即山姆會員店購物網站和中百商網。原有一些PC購物網站，有的關閉，有的成為移動端的入口。運營APP的，目前也僅是頭部的十家左右企業。

(3)小程序和到家成為標配

小程序由于開發量小、用戶使用方便等優勢，得到了企業的青睞。大型超市企業幾乎都利用了小程序功能，有的作為綜合性的購物商城，有的是針對具體的個性化功能，如會員服務、購物卡管理、掃碼購等。到家服務功能在疫情期間得到快速推進，絕大部分超市企業開展了這一服務。有的到家服務通過自建，更多是與外部第三方合作，如美團、餓了嗎、多點等。

(4)數字化外部合作重于自建

數字化建設需要高額的投入，包括人力、資金和技術。超市企業在數字化能力建設中，早期以自建為主，或者通過委托開發、購買系統等方式，但運營管理由自己操作，與合作方在運營上沒有太多交集。但從投入產出效果看，大多不理想。

近兩年，我們看到越來越多的超市企業開始與外部深入合作，系統建設、運維、營銷等，越來越多地交織在一起。這些外部企業主要包括:阿里、騰訊、京東、多點等。

(5)從貨的數字化轉向全面數字化。

超市業態的供應鏈建設和商品管理數字化開展較早，可視化供應鏈、單品管理、EDI等理念和工具較早就在超市行業中普及應用?？梢哉f，超市企業在一定程度上已經實現了商品的數字化。但數字化需要全域打通，需要形成閉環，需要線上線下一體化，因此，超市數字化的重點逐漸轉向人的數字化和線上線下融合。我們看到很多企業升級了會員管理能力，新上了數字化營銷工具，強化了一體化中后臺建設。

參考資料：

[1] 秦友慈.整合營銷理念下L醫藥零售公司全渠道營銷建設策略研究[D].湖北:湖北工業大學，2020.

[2] 李梁. H智家全渠道營銷策略研究[D]. 天津:天津工業大學，2020.

[3] 曹成.驅動全渠道營銷，你不可不知的六大技術

[4] 中國百貨業協會：實體零售全渠道及數字化發展報告(2020)(40頁).pdf

全渠道營銷相關報告：

三人行-優質客戶池驅動高增長全渠道構建營銷閉環-220311（22頁）.pdf

ContactBabel：2021年全渠道營銷指南（英文版）（98頁）.pdf

YouGov: 2021年國際全渠道零售報告(英文版)(46頁) .pdf

QuestMobile：全渠道線上營銷報告-品牌主、零售商的數字化與線上新征途（27頁）.pdf

硅谷銀行(SVB)：2022年全渠道零售業展望報告（英文版）（18頁）.pdf

巨量引擎：短視頻廣告全渠道轉化價值白皮書（31頁）.pdf

中國百貨商業協會：2021實體零售全渠道及數字化發展報告（94頁）.pdf

畢馬威：大灣區全渠道發展展望第五版調查報告：零售新里程（54頁）.pdf

中國百貨商業協會：實體零售全渠道及數字化發展報告（2020）-戰略升級實踐攻堅（38頁）.pdf

經濟日報&；京東&；沃爾瑪&；騰訊：2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告(48頁).pdf

奧緯咨詢：中國零售渠道數字化轉型白皮書（33頁）.pdf