蓓康僖&amp母嬰觀察：2021羊奶粉品類消費趨勢白皮書（57頁）.pdf

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1、母嬰行業人貨場加速變革之下，隨著產品的極大豐富，消費者的選擇空間日益擴大，同時身處信息多元化和便捷化時代中，消費者對產品及品牌的了解已經擺脫了不對稱和不對等的境地，一切生意的本質越來越圍繞以“人”為核心展開經營，羊奶粉行業亦是如此，消費者的需求、創意、意見和口碑都將成為品牌價值的導向和構成，企業的管理、研發、生產、營銷都應該以消費者為先導而展開。因此，洞悉新一代母嬰用戶人群變化、育兒和消費行為，對于精準把握消費需求、提前捕捉羊奶粉市場動向具有深刻的意義。從宏觀角度來看，近幾年來，母嬰家庭結構的變化與消費需求升級對奶粉行業產生巨大影響。據2021年5月11日第七次人口普查公布的數據顯示，2020

2、全年出生人口1200萬人，人口出生率為8.50，育齡婦女總和生育率1.3，出生率從2016年的12.95跌至2020年的8.50，出生人口中“二孩”占比50%左右。此外，尤為值得一提的是，2021年5月31日我國“三孩生育政策”正是出臺，其中提到，進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰略、保持我國人力資源稟賦優勢。8月20日，人口與計劃生育法完成修改，“三孩”生育政策正式入法。無疑這一政策的變化對母嬰行業是一大利好，其中嬰幼兒配方奶粉作為嬰幼兒的剛需產品，其消費需求也有望隨之拉動。當然，三孩政策能否帶來很大量級的

3、新生兒增長，還需市場驗證。母嬰行業的一大特點在于用戶迭代速度非?？?，不同年齡維度、身份維度、地域維度的母嬰人群往往呈現出不同的育兒需求。尤其隨著90、95后成為母嬰消費新勢力，多元的成長環境造就了新生代媽媽獨特的育兒觀，他們對育兒投入頗豐，育兒標準也不斷升級，多元化、品質化、個性化的消費特點日益凸顯，產品和品牌經歷著升級與煥新的快速迭代。2021年5月，母嬰研究院發布了一份母嬰用戶羊奶粉消費調研，以下是采集到的996份有效樣本用戶的基本屬性：從用戶年齡分布來看，無論是孕期還是育兒期，90、95后已成為母嬰用戶主力軍，在辣媽群體中，90后、95后合計占比75.36%，在孕媽群體中90后、95后媽媽合計占到69.01%，值得注意的是00媽媽已悄然到來，盡管目前數量較少，但呈現出增長趨勢，00后辣媽占比為5.54%，而00孕期媽媽已占到11.43%。從用戶身份來看，一孩寶媽占比64.07%，二孩及以上寶媽占比35.93%。2015年以來“二孩政策”實施帶來的影響正在進一步顯現。