休閑食品人群畫像

1、 公司公司報告報告 | 首次覆蓋報告首次覆蓋報告 1 良品鋪子良品鋪子（603719） 證券證券研究報告研究報告 2020 年年 02 月月 25 日日 投資投資評級評級 行業行業 食品飲料/食品加工 6 個月評級個月評級 買入（首次評級） 當前當前價格價格 17.14 元 目標目標價格價格 42.75 元 基本基本數據數據 A 股總股本(百萬股) 401.00 流通A 股股本(百萬股)。

2、休閑零食萬億市場，亟待千億龍頭出現休閑零食萬億市場，亟待千億龍頭出現 任浪（分析師） 證書編號：S0790519100001 郵箱： 孫金鉅（分析師） 證書編號：S0790519110002 郵箱： 1休閑零食億萬江湖，百家爭鳴靜候霸主出現休閑零食億萬江湖，百家爭鳴靜候霸主出現 2海外經驗借鑒，國內亟待龍頭崛起 3重點推薦：鹽津鋪子、三只松鼠、良品鋪子等 目目 錄錄 CONTENTS qRtMqQ。

3、售 2.26 億（+57%）， Swisse 完成銷售 2.56 億元（-6%），Muscletech 完成銷售 0.73 億元（+13%）。
休閑食品：2018 年 1-11 月銷售額達 563 億元同增 24.2%，其中單 11 月 86 億，同比提升 52%，主因雙十一大促，其中量同增 28%，均價同增 19%；單 11 月三只松鼠銷售額為 11.9 億，同增 42%，百草味銷售額為 4.7 億，同減 8%，良品鋪子銷售額為 4.7 億，同增 35%。
乳品：奶粉行業 2018 年 1-11 月銷售額達 129 億元，同比增長 2.3%，其中銷量降 5%，均價增 7.8%，銷售回穩。
單 11 月 28.47 億同增 20.4%。
其中合生元完成銷售 0.83 億元（-14%）伊利 0.52 億元（-15%）貝因美 1.41 億（-28%）；純牛奶行業2018年1-11月銷售額達28.6億元，同比提升30%，其中銷量增42%，均價減 8.6%，整體繼續保持較快增速。
其中單 11 月 5.6 億同增 61.3%，環比10 月增速回穩，國內伊利表現更優，伊利銷售 0.85 億（+30%），蒙牛銷售 1.44億元（+28%）；酸奶行業 2018 年 1-11 月銷售額達 15.8 億元，同比提升 16.6%，其中銷量增 27.5%，均價減 8.5%，單 11 月 2.65。

4、請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的重要聲明重要聲明部分部分 分析師分析師：陳龍陳龍 執業證書編號：S0740519040002 Email： 分析師：徐馳分析師：徐馳 執業證書編號：S0740519080003 Email： 研究助理：張文宇研究助理：張文宇 Email： 相關報告相關報告 投資要點投資要點 “世代新消費”是我們“世代新消費”是我們 2020 。

5、小零食大生意，種子選手全對比小零食大生意，種子選手全對比 證券研究證券研究報告報告 （優于大市，維持（優于大市，維持） 汪立亭汪立亭 首席分析師首席分析師 S0850511040005 李宏科李宏科 高級分析師高級分析師 S0850517040002 2020年年3月月11日日 投資要點投資要點 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 休閑食品行業快。

6、工具”型健身App蜂擁而至，競爭白熱化。
運動健身行業趨勢預測運動健身行業勢頭不減，前景可觀：運動健身智能化、便利化、科學化成為發展新態勢智能健身房：通過健身房SaaS系統、健身課程標準化、健康云數據、運動消費精準營銷結合的方式提供智慧型健身管理和客戶健康管理。
共享健身倉：“共享經濟”熱潮不減，共享健身倉定位碎片化健身需求的普通人群，使健身運動更加普及、方便快捷。
社區健身會所：生活水平的提高、健康觀念的普及，社區業主們越來越關注自身的生存狀態和健康狀況，社區是否擁有健身會所，將成為衡量社區品質高低的重要指標。
大健康打包：“健康”層面關注度提高，與新生的醫療健康服務商合作，提供科學且服務良好的整體健康服務，定制個性化健身計劃，向“授課+顧問” 形式轉變。

7、群表示不知道或不常用短視頻類APP。
調查結果顯示，近五成的男性、女性受訪人群都選擇了“抖音短視頻”作為其最常使用的短視頻類APP。
快手、騰訊微視、最右、秒拍、小影等短視頻類APP在男性、女性受訪人群中的影響力程度相近。
但部分短視頻類APP僅被單一性別提及，其中，火山小視頻、快視頻、小咖秀僅被受訪女性群體列為其最常使用的短視頻類APP，蛙趣視頻僅被受訪男性群體提及。
受訪人群在上大學之前生活的城市影響其對短視頻類APP的選擇，短視頻類APP的好感度集中程度隨原生活城市級別上升。
來自一線城市的受訪人群最常使用的短視頻類APP集中在5個短視頻類APP；同時，來自一線城市的受訪人群的偏好表達也更為明確：表達自己不喜歡短視頻類APP的人群比例高達34.80%，遠高于其他級別城市比例，也高于整體人群的21.87%。
非一、二線城市的受訪人群最常使用的短視頻類APP較為分散，“抖音短視頻”的提及率占比達53.00%，“快手”與“最右”的提及率達6.3%及2.4%，高于整體人群比例。
社交類APP騰訊系社交類APP成為超過94%的受訪人群最常使用的社交類APP，其中，QQ以52.70%的首選率，位于受訪人群最常使用的社交類APP榜首；41.90%的受訪人群表示微信是其最常使用的社交類APP。
此外，受訪人群最常使用的社交類APP較為分散，除Q。

8、卡樂比如何煥發新生，開源：進軍海外市場擴大市場容量，節流：提高供應鏈效率、集中采購以降低成本。
2）觀億滋國際如何基業長青，公司通過不斷收購擴大品類，也根據消費者需求精簡核心SKU，提高運營效率，積極推進線上線下融合，高運營效率和成本管理能力筑成壁壘。
復盤海外休閑食品龍頭歷程，成功的公司在不同的行業生命周期均有其優勢，導入期以大單品取勝，成長期、成熟期除行業紅利外，公司則通過技術和供應鏈的變革實現用戶數增長、用戶粘性提升，加強護城河。
問題2：中國萬億休閑食品市場仍有12%增長，我們精拆賽道，認為應該把握烘焙/休閑鹵制品/堅果三條細分賽道成長機遇。
1）從行業增速看，休閑鹵制品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，13-18 年 CAGR分別為20.0/11.5/11.0%，行業仍在快速成長。
2）從行業集中度來看，集中度較低的休閑鹵制品、堅果炒貨、烘焙糕點 CR5 分別為21.4/16.3/11.0%，未來集中度提升空間大。
膨化食品、糖果巧克力、餅干CR5 分別為69.4/55.5/31%，集中度較高，外企龍頭已提前占領市場及渠道，集中度提升空間較小，行業進入壁壘較高。
3）從消費者角度看，物質基礎影響消費能力，目前中國休閑食品人均消費 107.5 美元，約為美國 1/4，日本 1/2.5，伴隨物質豐富，增量空間仍大；但性價比始終是消費者的重要考慮因素。
生活方式影響消費習慣，現代生活節奏加快加強方。

9、影響中國消費者對休閑食品滿 意度的主要因素 1 利用大數據和自然語言處理工具利用大數據和自然語言處理工具RevuzeRevuze 1 2 與許多其他行業一樣，消 費者研究行業也遭受到數 字化帶來的沖擊 傳統上，以消費者為中心的公司一般通過主動接觸 消費者并提出問題的方式來進行研究，例如通過內 部CRM系統、焦點小組訪談或問卷調研開展研究等。
在信息時代，我們可以獲得的信息量呈指數級增長， 加上大量。

10、 Fruit Snacks)在2019 年四者合計零售額達到了3475 億元，同比增長4.7%。
風味零食是其中增長最快且規模最大的品類，在2019 年就實現零售額1332 億元，近年來增速保持在7%左右。
從銷售的渠道來看，2019廿九年超市、小型食品雜貨店、大賣場、電商、便利店、連鎖專賣店的份額占比分別是超市占比40%、小型食品雜貨店占比18%、大賣場占比14%、電商占比12%、便利店占比8%和連鎖專賣店占比4%。
商超是我國休閑食品消費主要渠道，電商渠道份額呈現快速上升態勢。
從產品屬性來看，相比于正餐，休閑食品往往被用于滿足消費者的高階需求，比如情感需求、享樂需求和健康需求等。
使用的場景比較豐富，主要包括社交饋贈、郊游旅行、辦公室零食、個人享受等。
休閑食品消費呈現出高頻低額消費特點，根據信索咨詢的數據顯示中消費者在購買休閑食品的客單價集中在50-100 元，占比達 70.4%。
購買頻率高于每周 1 次的達到 92.3%。
其中休閑食品消費具有一定消費粘性，根據億滋國際 2019state of snacking報告中，有2/3 的受訪者在每天固定時間食用零食，3/10 的受訪者愿意為每天能獲得想吃的零食放棄一個月的社交媒體使用。
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數據來源【研報】休閑食品行業平臺型企業研究報告：千億市場，多重因素驅動企。

11、自己開店、做微商、投資理財是媽媽們最愿意做的副業。
2018年-2020年的媽媽們的年齡構成來看，90后相對平穩，95后由2018年的12.2%上升至2020年的19.7%。
63.1%全職媽媽考慮兼職或副業。
圖2 育兒媽媽的精神轉需求分析精神消費需求被低估。
82.4%的媽媽在育兒過程中感覺很焦慮，但五成以上用戶覺得目前帶好寶寶更重要。
從年齡分布來看，95后媽媽相對其他年齡段媽媽更迷茫，處于焦慮狀態，但不知道做什么。
總體來看，媽媽們焦慮迷茫狀態比較普遍，關愛媽媽們的心理和情緒需求應當受到重視。
圖3 男性參與育兒的情況分析育兒應當重視陪伴。
年輕家庭的教育觀已開始悄然轉變，新生代寶爸寶媽愈加重視陪伴和親子互動，2020年受到疫情影響，父母在家的時間有所增加，使得育兒參與度進一步提升。
49.9%父母認為疫情期間陪伴孩子時間增多親子關系更親密了，61%陪娃玩，42%陪娃學，35%為娃忙。
男性也更加重視備孕期間的陪伴。
從備孕階段開始男性也更多的參與，二胎人群男性參與備孕的比例更高(75.8%)，男性主要通過戒煙酒、健康飲食等方式調理身體，其中有3成男性也會提前服用營養品。
家庭成員共同參與將是母嬰產品未來的設計方向。
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數據來源：寶寶樹：2021母嬰行業趨勢十大關鍵詞(26頁)。

12、受更優質的服務。
2021年中國私域流量人群畫像有以下幾個標簽：活躍分享家圖1 中國私域流量人群畫像行為特性1活躍分享家人群占比10%，是一群高收入的中青年人士，在一線和新一線城市生活。
典型人群舉例：美妝博主，健身達人等。
人群行為特征為多處觸點，高復購愛分享等。
人均私域觸點數量為3.3個，觸點類型為品牌官方直播，品牌群，微博群，企業微信等。
復購人群占比94%，復購的原因以支付方便，獲得新品，專屬產品，多人分享為主。
愿意分享私域獲得的信息，占比87%。
深粉種草黨圖2 中國私域流量人群畫像行為特性2深粉種草黨以年輕人為主，女性占比52%，人群占比22%。
此人群行為特征為迷私域，深度使用者占比45%，喜歡顏值高的產品，明星推薦和影視綜藝合作款。
每月私域的購買次數為2.2次，是所有人群的1.2倍，品牌直播，kol直播，微博群是他們影響購買的媒介。
同時他們易沖動購買，沖動購買占比38%。
精明消費者圖3 中國私域流量人群畫像行為特性3精明消費者以自由職業為主，人群占比29%，他們的標簽是性價比，挑產品，主撿漏。
關注私域的高性價比活動，占比45%，有計劃性的購物占比73%，在私域購買，看中價格優惠的占比75%。
他們購買考慮的主要因素為價格實惠，產品有保證，產品效果好等。
謹慎購物多方比較占比45%，看中產品優惠。
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數據來源：TMI&B。

13、p成熟模式及管理能力逐步形成，中島運營經驗持續輸出。
基于公司商超自營經驗和多品類產品優勢，公司逐步為經銷商摸索出一套可以推廣的成熟管理模式，從門店開拓到運營，全方位幫助經銷商實現業務的拓展。
分別來看，不同環節中公司的操作方式：pp 商超門店。

14、p5. 店中島助力渠道擴張pp5.1. 直營商超樹品牌標桿，店中島模式提振收入nbsp;pp直營商超主導，店中島樹樣板單島收入提振3050，經銷渠道下沉效果顯著。
公司采取 直營商超樹標桿經銷商渠道全面發展，新零售跟進覆蓋的營銷網絡發展理念，。

15、p其中烘焙糕點類產品的消費場景大多是當作早點下午茶，或者當作繁忙時無暇吃正餐的充饑食品。
目前我國烘焙類產品的市場規模已經達到2300億元，但龍頭達利和桃李的市占率均不到目前行業內存在結構性變化，由中長保向短保發展。
長保龍頭達利食品市占率。

16、 休閑食品萬億市場空間，根據Frostamp;Sullivan統計，2020年國內休閑食品零售額為7749億元，20152020年零售額CAGR為6.6，預計2025年零售額將達到11014億元，20202025年CAGR為7.pp 。

17、標準統一降低全國化拓展難度，調味面制品發展方興未艾。
2019 年 12 月，市場監管總局發布關于加強調味面制品質量安全監管的公告，對辣條類食品統一按照方便食品調味面制品生產許可類別進行管理。
生產企業要按照食品安全國家標準 食品添加劑使用標。

18、衛龍在其主要產品市場中市占率排名第一。
按零售額計算，2020年衛龍在中國調 味面制品市場及辣味休閑蔬菜制品市場中的市場份額均排名第一，分別為13.8 和10.線下渠道是休閑食品的主要銷售渠道。
中國辣味休閑食品市場中，線下渠道占據 市場。

19、消費趨勢：消費場景多元化消費偏好健康化pp休閑食品消費人群以青年為主，2335歲占比最高。
根據億邦動力研究院數據，按照年齡劃分，中國休閑食品消費群體中，2328 歲和pp2935 歲的消費者占比最高，兩個年齡段的消費者占比接近6這類人。

20、昔日走往線下的淘品牌不在少數，服裝中如茵曼，化妝品如御泥坊，但是從目前的 態勢與公司預期的差距來看，仍有較大差距。
茵曼曾在 2011 年開啟全渠道計劃，當年開出十幾家線下店鋪，但該計劃并未順利 進行，即使這樣，依然沒有打消茵曼走向線下的決。

21、一堅果類產品原料高度趨同如碧根果夏威夷果開心果巴旦木 等，因客單價較高加工環節較少方便運輸易于存儲的特點，成為休閑食品 的重要品類，是商家理想的引流產品，也是競爭的主要品類。
公司以堅果品類發家，目前堅果單品數量超過 90 種，堅果類營收占。

22、銷售人員巡店門店加強信息化管理，增強對終端門店控制力度。
公司目前生產端已全面接入 SAP 系統，實現對生產端庫存的信息掌控。
門店地區亦逐步接入POS 系統，基本實現對門店日常進貨銷售情況的掌控。
此外公司還在全國范圍內開設了超過 20 家營銷。

23、潛在門店空間仍存。
根據第一財經旗下的新一線城市研究所對我國 338個地級市進行的分類。
其中一線城市為北上廣深 4個城市，新一線城市包含長沙西安杭州成都等15個城市，二線城市包含南昌昆明貴陽等 30個城市，其余統稱為三線及以下城市。
1目前一線。

24、新客偏好：休閑零食在即時零售平臺非常百搭，通常會搭配奶制品紙品濕巾等一起購買。
新客占6成，新吃貨們第一次愛買的是肉干膨化糖果果凍等小客單高頻次的品類，老吃貨仍是主力軍，58的交易額由全年購買4次以上的用戶貢獻。
地域偏好: 膨化，巧克力，餅干。

25、汽車潛在消費人群畫像2018年中國4S店訪客數據分析報告極光大數據2018年7月 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 上篇2關鍵發現汽車4S店訪客男女比例均衡，35歲以下訪客超8成廣東省浙江。