母嬰行業的渠道發展

1、2020? 智育未來 2 智育未來2020 巨量引擎母嬰行業白皮書 母嬰行業概況第一章3 序言P R EFACE. 近年來我國人口出生率持續降低，養育成本不斷增加，但同時二胎家庭、中童、 大童成為母嬰人口新紅利，規模體量與消費需求俱增。
整個母嬰行業的結構組 成正在悄然改變，新挑戰與新機遇并存。
新人群：在備孕期、孕期和育兒期，90 后已經是絕對的中堅主力。
同時母嬰人 群逐漸多元。

2、2020母嬰行業 內容營銷洞察 前 言 國家統計局數據顯示，2019年中國出生人口已經是連續第四年下降。
母 嬰行業首當其沖，市場潛在規模正在縮小。
為爭奪生存空間，品牌間競 爭在不斷加劇，行業面臨進一步整合。
另一方面，伴隨消費升級，市場 細分和專業化趨勢日漸明顯，對企業在營銷策略上提出新的要求。
在消 費端，隨著“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育齡，新一 代消費者成為市場主要引擎。
無論從。

3、擁有更加獨立的思考；作為在物質豐富的環境中成長起來的一代，他們對于母嬰產品有著更高和更為多元化的需求。
更重要的是，作為互聯網第一批原住民的他們，無論日常生活，還是帶娃過程，都少不了互聯網的使用場景。
尤其是以微信為代表的線上平臺，早已全方位滲透進這些父母從獲取資訊、日常休閑到“種草”甚至購買母嬰產品的各個場景之中，為當今母嬰市場的開拓帶來諸多機遇。
母嬰市場概覽下線城市母嬰人群數量與一二線城市旗鼓相當，中部和東南沿海市場值得關注90/85后母嬰人群占據半壁江山，95后母嬰人群迅速崛起母嬰市場新趨勢“大人+孩子”雙中心模式，這屆媽媽愛寶寶，也愛自己追求平權親密的親子關系， “一起玩”是TA們自成一格的陪伴方式重視人生起跑線上的賽道，早教趨前，場景向家庭教育傾斜育兒方式更多元，佛系父母C位當道，大玩伴和研究型父母嶄露頭角爸爸們更積極參與育兒，傳統家庭養育分工的藩籬在打破安全和品質是母嬰產品的剛需，同時還要專業、有顏、性價比高知識焦慮下催生信息需求升級，信息獲取渠道更聚焦微信改變母嬰人群生活微信在母嬰人群的孕育過程中，充當的不僅是主要的資訊平臺、日常休閑娛樂 /社交工具，同時也是種草母嬰產品、實現購買并進行分享的窗口微信群是獲取資訊、社交分享及購買的重要綜合陣地微信公眾。

4、高？中國的奶粉 “品牌加價高、渠道加價高”，這是社會文化和歷史原因決定的，家長對孩子非常舍得，且高度依賴品牌為安全背書，決定奶粉是 “非理性消費品”，品牌加價率高，這就導致品牌高度分散，由于品牌競爭激烈且拉新難，渠道環節也加價率高。
問題二：奶粉漲價是否可持續？渠道環節利潤率可否提升？奶粉“高價高投”的體系已經固化，歷史上的重大食品安全事件都助推了品牌漲價，政策干預也未能引導消費回歸理性。
產品漲價是常態，支持品牌漲價的基礎是創新，一線品牌在功能、成分、概念上的創新永無止境，帶領全行業向“高端化”發展。
問題三：電商滲透率快速提升，MBS 是否具備擴張能力，利潤率還能否提升？目前全國有近 12 萬家MBS，大量單體店退出，龍頭則加速擴張。
利潤率提升是品牌補貼強化的結果，MBS 能夠幫助品牌獲取新客，因此品牌投放電商同時仍然將MBS 作為最重要的渠道。
重點關注愛嬰室、孩子王，同時關注相關電商代運營公司若羽臣、尚展電商的成長機會。
問題四：奶粉品牌中，存量市場里有沒有投資機會？羊奶粉在2019 年市場規模將突破百億，已經進入爆發階段。
羊奶粉產品優勢顯著，是供給驅動的消費品。
澳優旗下的佳貝艾特目前市占率達到 1/3，有潛力成為全球性領導品牌。
此外存量市場中，國產品牌加速崛起帶來投資機會，重點關注中國飛鶴（6186.HK）、雅士利國際（1230.HK）。

5、 1 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。
本報告版權屬于安信證券股份有限公司。
各項聲明請參見報告尾頁。
各項聲明請參見報告尾頁。
細看細看母嬰零售母嬰零售： 條分縷析條分縷析愛嬰室、 孩子愛嬰室、 孩子 王的能力與謀局王的能力與謀局 線下母嬰行業集中度低， 線下格局從區域性分散性到向有品牌效應和 規模優勢的龍頭集中、線下龍頭布局線上渠道融合的背景下，線下龍 頭有望從用戶單價、毛利率、展店、多元。

6、常用的溝通渠道包括:電子郵件(94%)、基于賬戶的廣告(69%)、遠程勘探(65%)、直郵(53%)、聊天機器人(39%)和個性化網站內容(39%)。
電子郵件已經成為最有影響力的ABM渠道，因為營銷人員可以在大規模使用目標賬戶的同時，根據他們的具體需求、挑戰等來調整每封電子郵件。
公司在使用這個渠道與目標賬戶保持聯系的同時，也在利用這個渠道。
71% 的受訪者依賴于親自參與的活動來開設賬戶。
即使B2B的數字化仍在繼續，在2020年之前仍然存在著使用個人賬戶的市場。
聊天機器人的使用自2019年以來已經增加(21%)，這允許更多的營銷人員增加他們的程序自動化，同時保持他們的帳戶忙碌。
個性化網站內容自2019年以來也有所增加(36%)，顯示出營銷人員以更親密的方式使用賬戶的趨勢越來越明顯。
基于賬戶的廣告和遠程勘探等其它渠道的使用率也出現了大幅上升，這表明，盡管受到虛擬互動的限制，營銷人員還是刻意努力在個人層面與自己的賬戶保持聯系。
文本由木子日青 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。
數據來源：RollWorks：2020年目標客戶營銷（ABM）基準調查報告。
點擊下載PDF報告。

7、是一站式母嬰商品集成店，線商品,有些兼提供嬰幼兒游泳、撫觸等服務;或經營單一或某兩類食品類、服飾類、用具類。
其優勢是產品種類品牌豐富、有專業導購,快捷方便、節約時間成本，購物體驗佳;連鎖經營益于控制商家運營成本低。
劣勢是營運成本、有助于建立品牌效應，實現規?；砷L選址存在風險;經營成本較高。
互聯網線上銷售經營的主要產品有經營全通常包括全線母嬰產品，其劣勢是缺乏購物體驗;品質難以確認。
文本由栗栗-皆辛苦 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。

8、擴張：重直電商、重直社區;線下渠道主要分為專賣店渠道不斷擴張品牌/零售商自建、母嬰專賣店、商超、百貨、其他。
其下游，主要是消費者。
文本由栗栗-皆辛苦 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。

9、001-2008年其展會嬰童品牌數量從25個上升到753個。
渠道不斷豐富:線下逐步擴展到商超百貨、區域型母嬰連鎖，線上涌現垂直母嬰電商平臺。
整合變革期(2010-至今)1、隨著回內網購迅速發展及巨頭出現，母嬰行業線上滲透率大幅捉升，壓縮線下渠通利潤;消費者需求多元化發展，加之國家監管力度持續增強，倒逼渠通整合轉型。
2、其主委特點是商品端繼續豐富、且服務端消貲比重逐步增加，渠道發力創新、整合，搶占市場。
文本由栗栗-皆辛苦 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。
數據來源【公司研究】愛嬰室-口碑、產品組合、效率優勢突出迎擴張整合機遇業績增速或觸底向好-20200810.pdf。

10、2018年的期間費用率是21.4%;2019年的期間費用率是23.1%;2019年一季度的期間費用率是22.0%;2020年一季度的期間費用率是27.0%。
文本由栗栗-皆辛苦 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。

11、母要產品開始向低線城市滲透，一些較小規模的連鎮企業開始形成(門店30家的連鎖企業達到20多家)。
由于好的品牌和產品相對i稀缺，賣方相對主導市場。
2008-2013年母嬰渠道擴張期：產品得到極大豐富,尤其是2008年三聚氰胺事件后，更多外資品牌開始加碼中國市場，消費者不滿足于在商超、大賣場購買母娶產品，母嬰渠道影響力增強，開始成為線下增長最快的金道，區域性母嬰連鎖企業開始崛起。
2013-2017年電商化時期：一方面，垂直電商趨于寡頭化，母嬰特賣、跨境母嬰電商的代表性企業待到快速發展;另一方面,綜合母嬰電商也紛紛加碼母嬰板塊。
2018年以來線上線下融合時代：電商獲客成本攀升，電商紅利逐步消失,線上、線下由競羊關系轉變為競合關系，線下連鎖代表企業加緊布局新零售，同時線上電商也增開線下零售店或開設母嬰室。
文本由栗栗-皆辛苦 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。

12、體水平比過去有所提高，而且可能會保持一段時間。
在線零售商提供了大量的好處來補充日常事宜：免費送貨，批量折扣，無需離開沙發就可以方便地儲存洗漱用品。
制造能力需要重新定位，包裝物流需要更多地關注直接面向消費者的運輸，分銷渠道需要根據消費者需求進行評估。
個人護理的經濟學在動蕩的經濟時期，個人護理行業通常會看到熟悉的(短期)模式。
消費者在奢侈品牌上的支出減少。
不必要的例行公事被擱置。
大眾市場上的品牌銷量增加了，而小的放縱卻減少了。
長期來看，這些轉變對該行業既是積極的，也是消極的。
品牌將在網上銷售更多，在商店銷售更少。
品類的轉變從護膚品的日益普及到人們對化妝品興趣的降低同樣會對不同的品牌造成不同的后果。
在家放縱是新的消遣方式即使是在傳統的經濟衰退時期，沙龍和威望市場也是經濟緊縮時受沖擊最大的兩個市場。
盡管有口紅的效果，但化妝品品牌這次遭受了雙重打擊。
首先，削減財政意味著削減不太重要的東西(歷史上的聲望和構成)。
其次，從家里工作的結構性轉變導致了使用量的減少和更大的經濟影響。
然而，美容護理公司已經在研究一些補救措施。
訂閱箱服務已準備好，完美的美甲，皮膚年輕化，或頭發改造。
實體沙龍可以創建自己的家庭用品包，幫助抵御前兩個季度出現的任何損失。
展望未來，擁有不同SKU系列的CPG將把完整的產品線作為一站式捆綁解決方案一起銷售，以滿足各種人口統計的需要。
所有品牌。

13、p媽媽網:持續布局全生態模式，覆蓋全鏈路親子王寺芎婁需水pp媽媽網是以媽媽用戶為核心的互聯網綜合服務平臺，服務內容涵蓋媽媽們從備孕產育全鏈路育兒親子及生活時尚等母嬰用戶需求。
媽媽網通過持續品牌投放，鞏固用戶心智，根據易觀千帆數據顯示，用戶活。

14、p1.3. 遠期海外市場或成為未來新的增長點pp1.3.1. 東南亞市場依賴政策推動，燃油摩托將被替換pp東南亞地區受制于經濟發展水平，汽車保有量低，燃油摩托車成為主要的交通工具。
東南亞地區經濟發展水平不高，人民購買力不足，汽車保有量低，使。

15、但在新生兒持續下滑的背景下，日本市場仍然存有兩家上市被收購母嬰零售店：西松屋Nishimatsuya Chain Co Ltd 7545 JT阿卡醬Akachan Honpo;除此之外，仍有全球化的連鎖企業在少子化的日本開立連鎖店：Bab。

16、3爆發期20132016：O2O 模式快速發展，母嬰社區平臺跨境平臺垂直電商平臺如雨后春筍，帶動國內母嬰行業線上滲透率快速增長。
在這一時期，母嬰 O2O 模式快速發展，線上母嬰垂直電商平臺及傳統線下母嬰零售品牌紛紛切入母嬰 O2O 領域，。

17、特別的，若回顧西松屋和阿卡佳的發展歷史，有幾點啟示：1與所有線下渠道類似，母嬰渠道成長本質仍然是流量及效率的生意，如何對應客戶需求提供其滿意的商品及服務是獲得流量及流量粘性的前提，而效率的提升有利于利潤留存繼續擴張鞏固領先優勢，這是西松屋。

18、各巨頭大力投入，打造以共享倉中心倉網格倉三級倉配體系為核心的供應鏈。
共享倉也稱為云倉，主要用于生鮮的分揀稱重及包裝。
共享倉需求的產生，主要源于開團成功后平臺要求供應商在指定時間內將商品進行入倉操作，因此供應商尤其是異地供應商將會使用共享倉。

19、精準的定位是母嬰內容獲得成功必不可少的因素，隨著家長們越來越重視孩子的教育，以開發智力激發學習興趣為推廣點的益智玩具很能引起家長們的關注;每位家長應該都會有這樣的疑慮，什么時候添加輔食如何制作輔食，在抖音輔食類相關視頻很受歡迎，DIY營養。

20、母嬰人群瀏覽抖音視頻的興趣分布體現出不同階段的內容興趣差異。
從2021年6月母嬰人群的瀏覽視頻的興趣來看，不論孕期，嬰幼還是親子階段，母嬰人群始終關注旅拍和裝修家裝。
孕期階段的寶媽喜歡研究美妝休閑美食等視頻，到了親子階段，父母和寶寶有了更多。

21、9080后女性占比最大，同時保持較高增速；0 0后女性人群增速最快。
2021年6月對比去年6月，母嬰類視頻數量增長144.1，播放時長增長146.1； 快手逐漸成為獲取母嬰信息來源重要渠道之一。
母嬰視頻中占比最大的是親子和曬娃，并保持快速增。

22、社區團購對比傳統流通，價格是核心優勢 社區團購提升渠道效率，終端零售價更低。
通過社區團購，渠道鏈條為廠家經銷商或無平臺消費者，較短的層級使得加價率為 20左右。
而傳統流通渠道，通過廠家一批商二批商終端零售商層層加價后，相對出廠價的加價率在4。

23、兒歌幼兒園早教為用戶最關注搜索詞80后90后的父母更加關注兒歌幼兒園早教和樂高，相關詞條搜索量在抖音和頭條端熱度很高。
益智類玩具可以鍛煉孩子的動手能力，繪本作為優秀的啟蒙讀物，可以培養孩子的閱讀習慣。
輔食類內容深受母嬰人群的關注，每天在抖音。

24、趨勢二： 標品市場趨向集中化，需求細分品類市場集中度下降嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應顯著，越發集中化;需求更為精細化的嬰兒洗護市場較為分散，競爭激烈，尚未出現龍頭品牌趨勢三：母嬰重點品類本土化趨勢顯著隨著國資廠商在研發方面的進步，加之渠道優勢，。

25、食品飲料行業SKU占比超過50，有利于二三線品牌下沉。
對一線品牌而言，社區團購模式一定程度上改變其經銷商體系，不利于價格穩定和串貨的管控，因此強勢的品牌商則利用自己線上渠道賦能經銷商而非社區團購模式;但社區團購模式比經銷模式更簡單的下沉，管。

26、母嬰專營可分為線上和線下兩大渠道， 線下可分為品牌店和集合零售，線上則包括垂直電商和平臺電商。
目前，線上渠道與線下渠道呈現融合趨勢，線上母嬰電商多試圖拓展線下母嬰零售以獲取粘性流量，線下零售店則設立線上銷售平臺以提升銷售規模。
綜合分析我們認。

27、母嬰行業優秀內容案例互動性強能夠凸顯個性的的親子裝受到寶爸寶媽們的青睞，不同風格親子店鋪的種草視頻吸引了家長們的關注;寶寶牙齒健康一直是家長們關注的重點，專業兒科醫生的知識分享能夠在指導寶爸寶媽們正確選擇牙膏的同時，為帶貨營造良好的知識鋪墊。

28、隨著時代不斷進步物質生活更加富裕女性力量蘇醒崛起新一代媽媽在家庭尖系親子尖系上更有自己的主張她們叱咤職場也關注家庭她們重顏值重內在也注重精細化育兒也有越來越多的爸爸更加深度的參與到家庭育兒的角色中作為新銳母嬰人群他們有何具體特點隨著時代不斷。

29、2018年8月電商數據來源： 京東商城電商數據處理： 黑瓏科技分析與報告撰寫： 國雙科技應用科學部消費排行榜京東年2018618母嬰PART12018年618：2018.6.12018.6.202018年京東618母嬰類榜單母嬰銷售額最高的。